□文│高 昊 陳佳沁

（作者單位：江蘇省新聞出版廣電局 浙江傳媒學(xué)院）

自2010年日本迎來數(shù)字出版元年后，日本出版界開始進(jìn)行應(yīng)對(duì)數(shù)字化浪潮的調(diào)整。電子出版市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，給日本的傳統(tǒng)出版市場(chǎng)帶來一定沖擊，傳統(tǒng)出版物的市場(chǎng)呈持續(xù)縮小態(tài)勢(shì)。根據(jù)日本出版科學(xué)研究所的數(shù)據(jù)，書籍、雜志銷售金額已經(jīng)連續(xù)11年成負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，2015年減少額達(dá)到最大值，比2014年減少了5.3%。[1]傳統(tǒng)出版物市場(chǎng)的縮小給日本實(shí)體書店也造成影響，日本實(shí)體書店的數(shù)量呈逐年減少的趨勢(shì)。根據(jù)艾爾媒體公司的數(shù)據(jù)顯示，2010年至2015年，日本實(shí)體書店的數(shù)量逐年減少，從2010年的15314家減少到2015年5月的13488家，共計(jì)減少1826家。其中，2015年的減速更加明顯，較2014年減少了455家。[2]誠然，實(shí)體書店的減少有多種原因，但是不可否認(rèn)的是數(shù)字出版潮流帶來的出版市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革，客觀上對(duì)日本實(shí)體書店的生存、發(fā)展帶來沖擊。

面對(duì)傳統(tǒng)出版物市場(chǎng)的日益萎縮和實(shí)體書店的生存困難，日本出版業(yè)界開始探索實(shí)體書店在數(shù)字出版浪潮下的生存策略。從出版界的各類行業(yè)協(xié)會(huì)，到大型出版公司、大型書店，直至小型獨(dú)立書店都在探索“書店活性化”的路徑。一方面，一些傳統(tǒng)實(shí)體書店立足多年來積累的資源，實(shí)施新的商業(yè)模式與經(jīng)營手段，與數(shù)字出版銷售平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一席之地；另一方面，正視數(shù)字出版不可逆的發(fā)展潮流，研究探討與數(shù)字出版融合的經(jīng)營方式，以求共生式發(fā)展。此外，一些獨(dú)立書店基于多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，豐富和拓展書店的功能與內(nèi)涵，打造具有個(gè)性化、特色鮮明的書店，以吸引互聯(lián)時(shí)代讀者的需求。

一、爭(zhēng)奪市場(chǎng)：與大型電子銷售平臺(tái)的對(duì)抗

長(zhǎng)期以來，日本傳統(tǒng)出版物實(shí)施的是“圖書固定價(jià)格銷售制度”，即圖書等傳統(tǒng)出版物受到《禁止壟斷法》的豁免，銷售方以出版商認(rèn)定的固定價(jià)格進(jìn)行銷售，不得擅自進(jìn)行降價(jià)銷售。而數(shù)字出版物則不在制度范圍內(nèi)，也就意味著數(shù)字出版物的銷售平臺(tái)可以折扣價(jià)促銷。在實(shí)踐的過程中，大型電子銷售平臺(tái)亞馬遜在日本便展開了諸多降價(jià)銷售數(shù)字出版物的活動(dòng)，引發(fā)日本出版界的不滿。日本出版界認(rèn)為亞馬遜的行為擾亂了正常的出版市場(chǎng)秩序，尤其對(duì)傳統(tǒng)出版市場(chǎng)造成嚴(yán)重沖擊。因此，出版界特別是傳統(tǒng)出版物銷售商開始尋求應(yīng)對(duì)的策略，其中諸如紀(jì)伊國屋書店等大型實(shí)體書店甚至打出“對(duì)抗”亞馬遜、樂天等電子銷售平臺(tái)的口號(hào)。

1.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：出版流通Innovation Japan 公司的成立

2015年4月1日，紀(jì)伊國屋書店和旗下?lián)碛型枭拼揪锰谩⑽慕烫玫却笮蜁甑拇笕毡居∷ⅲ―NP）兩大書店集團(tuán)，聯(lián)合成立新的出版流通公司“出版流通Innovation Japan”。新公司由紀(jì)伊國屋書店和大日本印刷各自出資5000萬日元，兩家公司各占50%股份，主要業(yè)務(wù)內(nèi)容是出版流通市場(chǎng)活性化的調(diào)查與研究、實(shí)施各種活性化策略及建立新型商業(yè)模式。[3]出版流通Innovation Japan成立后主要采取以下五大策略應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)：①強(qiáng)化電子、網(wǎng)絡(luò)書店服務(wù)。具體而言，暫時(shí)保持兩家公司網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)原狀，即紀(jì)伊國屋書店的Kinoppy和大日本印刷的Honto這兩個(gè)平臺(tái)，最終要實(shí)現(xiàn)采購業(yè)務(wù)的一體化和系統(tǒng)的共同運(yùn)營。除了書籍與雜志的銷售以外，引入其他商品的電子商務(wù)服務(wù)。在組織建設(shè)方面，吸引全日本范圍內(nèi)的實(shí)體書店的加入，完善能夠全面對(duì)抗亞馬遜等電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施。②實(shí)現(xiàn)兩家公司會(huì)員積分服務(wù)的互通。新公司成立后，兩家書店的實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的會(huì)員積分可以互通使用，最大限度保障了消費(fèi)者的權(quán)益。另外，新公司為了吸納更多的書店加入，對(duì)于實(shí)施會(huì)員積分制度較為困難的地方書店將以書店業(yè)界“約定俗成”的方式引入。③構(gòu)建采購與物流系統(tǒng)。合并成立的公司，包括電子出版在內(nèi)，實(shí)現(xiàn)采購和物流系統(tǒng)的共有化、物流倉庫的統(tǒng)合化、采購物流業(yè)務(wù)的效率化。采購與物流系統(tǒng)統(tǒng)一整合后，在最大限度上發(fā)揮采購的功能，銷售、在庫數(shù)據(jù)的共享在某種程度上為提升營業(yè)額帶來可能。④基于兩個(gè)公司現(xiàn)有的海外資源進(jìn)行商業(yè)模式的再開發(fā)。紀(jì)伊國屋書店在日本以外的8個(gè)國家具有業(yè)務(wù)點(diǎn)，而DNP的海外業(yè)務(wù)更為廣泛。新公司將基于現(xiàn)有的海外資源，進(jìn)一步探尋傳播日本文化、強(qiáng)化海外銷售的方略。⑤提升實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店互相合作后的讀者服務(wù)。合并組建的公司將探尋亞馬遜等電商平臺(tái)無法開展的吸引顧客的服務(wù)，包括與其他行業(yè)的合作項(xiàng)目，走差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

2.非常規(guī)手段：買斷暢銷書，阻斷流入電商渠道

除了與原是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)結(jié)盟以外，紀(jì)伊國屋書店還采取非常規(guī)的手段對(duì)抗電商平臺(tái)。2015年9月10日，村上春村新作《作為職業(yè)的小說家》一書發(fā)售。紀(jì)伊國屋書店為爭(zhēng)取銷售方面的主動(dòng)權(quán)，直接從出版商Switch publishing手里買斷該書初版10萬本中的9萬本，震驚日本出版界。而這9萬本中，有三四萬本留在紀(jì)伊國屋書店自家銷售，其余則通過東販和日販這兩家圖書批發(fā)商流通至其他實(shí)體書店。而出版社剩余的1萬本，除了Switch publishing留用5000本作為促銷用以外，剩余的5000本則流向亞馬遜、樂天等電商平臺(tái)。紀(jì)伊國屋書店在其店內(nèi)發(fā)售新書時(shí)，公開打出“對(duì)抗亞馬遜”的宣傳標(biāo)語。

這一做法最直接的結(jié)果是：①紀(jì)伊國屋直接從進(jìn)貨渠道層面，將暢銷書進(jìn)行買斷，直接阻斷了電商銷售平臺(tái)的進(jìn)貨渠道。因此，亞馬遜、樂天等電商銷售平臺(tái)在村上春樹新作方面，只占據(jù)了很少一部分市場(chǎng)份額，無法與紀(jì)伊國屋等實(shí)體書店相抗衡。②紀(jì)伊國屋書店首先買斷新書，然后再通過批發(fā)商的渠道流通至其他實(shí)體書店，改變新書往往不能流通至實(shí)體書店的狀況，保護(hù)了實(shí)體書店的整體利益，從而形成實(shí)體書店整體與電子銷售商對(duì)抗的格局。

二、擁抱數(shù)字出版：實(shí)體書店銷售電子書籍的模式

早在2011年，日本出版基礎(chǔ)設(shè)施中心（簡(jiǎn)稱JPO）面對(duì)日本實(shí)體書店日益減少的現(xiàn)狀，接受日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的支援，開啟“未來·書店·論壇”（FBF）活動(dòng)，探討日本實(shí)體書店活性化之策略。2012年，作為該活動(dòng)的一環(huán)，JPO提出“實(shí)體書店中銷售電子書籍”的四種基本思路：①最大限度搞活作為實(shí)體書店最具魅力的“空間”，將電子書籍產(chǎn)品以“作品卡”等形態(tài)在實(shí)體書店中陳列販賣； ②從書店店面購買的電子書籍，為顧客創(chuàng)造從自己喜愛的電子書店獲取電子書產(chǎn)品的購買環(huán)境；③實(shí)施單獨(dú)購買電子書籍、與紙質(zhì)書籍組成套餐等多種銷售形態(tài)；④完善店面現(xiàn)金交易、圖書卡等多種結(jié)算方式。[4]為了響應(yīng)“實(shí)體書店銷售電子書籍”這一活動(dòng)，2013年11月28日由JPO牽頭成立“在書店中推進(jìn)電子書籍銷售聯(lián)盟”，共計(jì)13家企業(yè)參加。參加企業(yè)以實(shí)體書店為主，還有作為流通環(huán)節(jié)的批發(fā)商，以及booklive和樂天等電子銷售平臺(tái)。

為了實(shí)踐和檢驗(yàn)上述思路的可行性，今井書店、三省堂書店、豐川堂書店和有憐堂等四家實(shí)體書店選定一家分店作為試點(diǎn)開始進(jìn)行電子圖書銷售的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)期間為2014年6月16日起至2015年2月28日。具體的銷售模式是：實(shí)體書店店面陳列電子圖書卡BooCa（約3000種），消費(fèi)者通過上述四家實(shí)體書店選定電子書籍卡后，通過現(xiàn)金、信用卡以及圖書卡等方式在書店收銀臺(tái)結(jié)算，購買后選擇電子書店，在實(shí)體書店或者家中進(jìn)行下載電子書籍。而“在書店中推進(jìn)電子書籍銷售聯(lián)盟”則成為管理系統(tǒng)，與實(shí)體書店、電子書店進(jìn)行信息交換與反饋（見圖1）。

圖1 實(shí)體書店電子圖書卡銷售流程圖[5]

從JPO調(diào)查報(bào)告的結(jié)果來看，實(shí)體書店銷售電子圖書呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：①與電子銷售平臺(tái)漫畫熱銷的狀況相反，實(shí)體書店銷售的電子書籍中以文學(xué)、社會(huì)、商業(yè)等內(nèi)容的居多；②50歲以上年齡層次的顧客較多；③通過BooCa注冊(cè)成為電子書店新會(huì)員的回頭率比電子書店顧客的要高；④與電子書籍卡一起陳列的電子圖書終端的銷售情況也較好。[6]這些特點(diǎn)恰恰說明了實(shí)體書店仍舊具有魅力與功能特征。與常規(guī)的“實(shí)體書店”延伸至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相反，采用這一銷售模式是將電子產(chǎn)品以“物化”的形式引入到實(shí)體書店中，其本質(zhì)是強(qiáng)化實(shí)體書店的功能與作用。顧客可以像選紙質(zhì)書一樣選擇“物化”為電子書籍卡的電子書籍，傳統(tǒng)的選購書籍的觸摸感、試讀體驗(yàn)得以保留，從而可以較為安心的購買；同時(shí)，實(shí)體書店的售前售后服務(wù)也是電子書店無法競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)節(jié)，顧客可以享受到實(shí)際的購書服務(wù)。

三、功能再造：閱讀空間與功能的延伸

除了與數(shù)字出版對(duì)抗、開拓與數(shù)字出版的融合方式以外，日本的一些書店立足書店本身，挖掘書店本身應(yīng)有的內(nèi)涵，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒介背景和城市生活方式變遷，進(jìn)一步延伸實(shí)體書店的功能，從而創(chuàng)造新的活力。無論是傳統(tǒng)的大型書店，還是規(guī)模較小的獨(dú)立書店、二手書店，都不乏彰顯個(gè)性的書店。

1.代官山蔦屋書店：閱讀空間與城市生活的再造、融合

近年來，代官山蔦屋書店作為創(chuàng)意書店的代表，在日本國內(nèi)外都負(fù)有盛名。2011年，它以“森里中的圖書館”為主題，在東京代官山地區(qū)以大型閱讀休閑生活街區(qū)的方式而呈現(xiàn)。街區(qū)以書店為主體，其他飲食、休閑、購物場(chǎng)所穿插其中。書店主要集中在三座建筑物中，按照“人文·文學(xué)”“藝術(shù)”“建筑·設(shè)計(jì)”“車·機(jī)車”“料理”“旅行”等六大類別分設(shè)于這三座建筑物的一層，建筑物樓上開設(shè)音像影像制品商店、小兒科診所、ANJIN咖啡館、便利店等。在三號(hào)館的售書區(qū)域，單獨(dú)劃出一部分引入星巴克咖啡。其他建筑物則為電動(dòng)自行車店、照相機(jī)店、大型綜合餐廳、文具店、玩具店，從而形成一個(gè)文化娛樂休閑的綜合街區(qū)。

構(gòu)建交流空間是代官山蔦屋書店的另一大特色。從其官方博客來看，該書店每個(gè)月都開展數(shù)次活動(dòng)?；顒?dòng)的主題多為所售書籍類別拓展而來，人們按照不同的興趣參與不同主題的活動(dòng)進(jìn)行交流，從而將書本的內(nèi)容延伸至現(xiàn)實(shí)生活中來。因此，書店的功能不只是傳播知識(shí)，更重要的是為人們提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的信息交流的空間。

2.森岡書店：每周只賣一本書的“實(shí)體社交網(wǎng)絡(luò)”

森岡書店是一家坐落于東京繁華街區(qū)銀座的獨(dú)立書店，與一般書店陳列眾多種類的書籍不同，該書店沒有陳列書籍的貨架，而且每周只賣一本書。這一模式打破了人們對(duì)實(shí)體書店固有的印象，繼而成為森岡書店個(gè)性鮮明的特色。

在森岡書店，書不只是作為“書籍”本身存在，而是作為一個(gè)“展覽品”而存在。書店在書籍中深入挖掘，將書中內(nèi)容或與書相關(guān)的元素延伸至“書店”這一空間來，進(jìn)行陳列展覽。這樣，“書”就從單一的紙質(zhì)讀物元素延伸至內(nèi)涵更廣、富有藝術(shù)價(jià)值的立體存在。讀者可以實(shí)現(xiàn)書中的世界與現(xiàn)實(shí)的存在之間的關(guān)聯(lián)。例如：該書店選定芬蘭作家朵貝·楊笙（Tove Jansson）的小說《真實(shí)的騙子》作為某周的銷售對(duì)象，考慮到顧客對(duì)這本小說知曉程度較低的情況，書店展覽了澤田英男創(chuàng)作的以這本書為主題的木雕作品。喜歡木雕作品的顧客可以通過木雕來關(guān)注小說的情況，而閱讀過小說的顧客通過木雕展覽或許對(duì)小說又有別樣的理解，顧客自身通過展覽這個(gè)立體空間實(shí)現(xiàn)信息的交換。不僅如此，顧客與顧客、顧客與店員、顧客與展覽方圍繞書、展覽等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更為多元的交流。因此，從這個(gè)層面而言，書店不只是作為出售“書籍”的空間存在，而是作為一個(gè)實(shí)體的社交網(wǎng)絡(luò)存在。

3.COW BOOKS：不只是賣書的二手書店

COW BOOKS是由松浦彌太郎于2002年在東京創(chuàng)辦的一家獨(dú)立二手書店，在日本書店界乃至國外都具有一定的名氣。在所售的書籍內(nèi)容與主題方面，書店有著自己的準(zhǔn)則：出版時(shí)間為20世紀(jì)60年代到80年代初（不限書刊形狀，文庫本、雜志或畫冊(cè)都可以）；圖書種類為除暢銷書、文學(xué)全集、美術(shù)全集、百科詞典以及80年代以后發(fā)行的雜志以外的書；不接受品相不佳、有閱讀筆記的書。[7]書店特別注重二手書的品相和清潔程度，所收購的書籍在上架前都需要經(jīng)過一系列的清潔、修理與保護(hù)工作，在最大程度上確保二手書的“新鮮度”。

除了出售二手書以外，書店還開展其他有關(guān)“書”的服務(wù)。根據(jù)官網(wǎng)介紹，書店設(shè)有如下服務(wù)項(xiàng)目：尋書服務(wù)，根據(jù)顧客的需求找尋絕版或斷貨的英文書、日文書；針對(duì)大批量藏書的整理、處理、收購、銷售等服務(wù)，為顧客的藏書提供最合理的建議；為餐館、咖啡館、賓館等提供圖書閱讀角、閱讀空間的選書服務(wù)及策劃，等等。此外，書店還不定期以“移動(dòng)書屋”的方式，將書籍裝在卡車內(nèi)去往各地“流動(dòng)”銷售，并根據(jù)不同目的地顧客的喜好調(diào)整圖書。這一方式，改變了原有的“等待顧客上門”的書店銷售模式，而采用的是積極主動(dòng)地將書送至顧客身邊的“送書上門”的模式，確保人們能夠通過多種途徑“接觸”到書。

松浦彌太郎反復(fù)強(qiáng)調(diào)這家書店“不止是銷售圖書”的理念。從書店對(duì)于城市生活的意義而言，他希望COW BOOKS能夠作為“社區(qū)的Key station或集會(huì)所”。

四、總結(jié)與思考：對(duì)我國實(shí)體書店發(fā)展的借鑒意義

面對(duì)數(shù)字出版時(shí)代的到來，日本各類型的實(shí)體書店都采取了積極的應(yīng)對(duì)策略。有雄厚資本的大型書店采用多種手段與電子銷售平臺(tái)進(jìn)行直接對(duì)抗，且不說是否能改變數(shù)字出版發(fā)展的勢(shì)頭，至少在某一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了緩和的作用，更重要的是體現(xiàn)出大型實(shí)體書店從整個(gè)書店行業(yè)的利益出發(fā)，保護(hù)傳統(tǒng)實(shí)體書店的作為。

在與電子銷售平臺(tái)，尤其是外來電子銷售平臺(tái)對(duì)抗的同時(shí)，日本實(shí)體書店在行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)下，形成共同的聯(lián)盟，一道擁抱數(shù)字出版業(yè)務(wù)。不同的是，這個(gè)擁抱方式不是一味地舍棄傳統(tǒng)，而是以實(shí)體書店為主導(dǎo)，讓數(shù)字產(chǎn)品以物化的形式引入實(shí)體書店銷售。從結(jié)果來看，這一與數(shù)字出版共生的方式取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，這也恰恰說明了實(shí)體書店仍具有相當(dāng)?shù)镊攘Α?/p>

日本的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在新的生態(tài)環(huán)境中，實(shí)體書店仍具備占據(jù)一席之地的實(shí)力和能力。無論是對(duì)抗也好，積極擁抱也好，都始終堅(jiān)持著以“實(shí)體書店”為核心的理念。

從前文所例舉的日本實(shí)體書店的新形態(tài)來看，書店的功能已經(jīng)早以超越“售書”本身。這也是為何雖然受數(shù)字出版等因素沖擊，日本眾多實(shí)體書店仍然能夠存活，甚至出現(xiàn)新活力的重要原因。從出售書籍，到閱讀空間的構(gòu)建，再到空間中的信息交流、構(gòu)建實(shí)體社交網(wǎng)絡(luò)，或是引領(lǐng)新興城市生活方式、成為城市、城市生活的重要組成部分，這些讓我們看到書店所承載的功能是極其寬泛而強(qiáng)大的。因此，實(shí)體書店如何在數(shù)字出版時(shí)代立足，還是要盡可能發(fā)掘其內(nèi)在的功能所在。

不難發(fā)現(xiàn)，在日本，無論是何種類型的實(shí)體書店，在經(jīng)營層面都將“服務(wù)”放在較為突出的位置。書店的經(jīng)營者們考慮得最多的問題是如何陳列出顧客喜歡的書架，如何讓顧客在書店這樣的空間內(nèi)舒適、滿意地閱讀、購物，如何為顧客解決有關(guān)書的種種問題，如何將二手書籍打理得更加漂亮，等等。這些看似都是細(xì)節(jié)層面的小事，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)出對(duì)“書”本身的情懷，體現(xiàn)出顧客至上的服務(wù)理念。而這恰恰是實(shí)體書店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然展現(xiàn)出魅力的內(nèi)核所在。

（作者單位：江蘇省新聞出版廣電局 浙江傳媒學(xué)院）

注釋：

[1]出版(総合·教育)業(yè)界概要[EB/OL].[2016-02-01].http://nvs.nikkei.co.jp

[2]書店數(shù)の推移1999年—2015年[EB/OL].[2015-05-01].http://www.1book.co.jp/001166.html

[3]株式會(huì)社出版流通イノベーションジャパンの設(shè)立について[EB/OL].[2015-03-19].http://www.dnp.co.jp/news/1010 8681_2482.html

[4][5][6] リアル書店での電子書籍販売実証事業(yè)BooCa調(diào)査報(bào)告書[EB/OL].[2015-03-02].http://www.jpo.or.jp/topics/data/20150303_jpoinfo.pdf

[7] [日]吉井忍.東京書屋[M].上海：上海人民出版社，2016:19-27