□文│蔣 多 董光宇

（作者單位：中國傳媒大學經(jīng)管學部文化發(fā)展研究院 中國傳媒大學新聞傳播學部調(diào)查統(tǒng)計研究所）

作為頂層設計和著眼長遠的重大布局，“一帶一路”不僅是一條經(jīng)貿(mào)合作之路，更是一條文化交往之路?！耙粠б宦贰敝挥幸灾苓厙覟槠瘘c和重點，才能真正構建穩(wěn)固的、相互依托、共同發(fā)展的利益和命運共同體。新聞出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在“一帶一路”建設中有著特殊的地位和作用。推動我國新聞出版業(yè)向“一帶一路”周邊國家走出去，既能夠充分提升我國新聞出版業(yè)的國際影響力與競爭力，又可以促進“一帶一路”亞洲國家之間的民心相通。本文以近年來“一帶一路”周邊國家舉辦的重點書展為研究對象，采用統(tǒng)計學定量研究方法，全面評估其發(fā)展現(xiàn)狀和主要特點，為我國出版業(yè)借助書展這一市場化平臺向周邊國家走出去提供策略建議。

一、“一帶一路”周邊國家重點書展評價方法及指標

由于周邊國家的發(fā)展情況不均衡，不同語種、地域的書展存在較大差異，根據(jù)研究問題和目的，本文將“重點書展”定義為：在出版行業(yè)國際交流與合作中發(fā)揮著重要作用，能夠較好地反映出本國出版行業(yè)的發(fā)展成就，具有較強的區(qū)域或國際影響力的大型圖書展覽。根據(jù)這個定義，重點書展可以從持續(xù)性、規(guī)模性和國際性3個維度進行測量，并由此擴展出若干可操作指標，形成用于評判重點書展總體情況的指標體系（見表1）。此外，本文還綜合參照了重點書展舉辦國家、主體語言、所屬地區(qū)、舉辦地性質(zhì)以及國家人口數(shù)量等指標。

表1 周邊國家重點書展評價指標

根據(jù)公開資料搜集和整理，“一帶一路”21個周邊國家（蒙古、俄羅斯、朝鮮、韓國、日本、越南、老撾、泰國、柬埔寨、緬甸、新加坡、馬來西亞、菲律賓、尼泊爾、印度、巴基斯坦、斯里蘭卡、不丹、孟加拉、塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦）在2010～2015年6年間舉辦的大型書展達28種，累計展覽數(shù)達108個。本文通過互聯(lián)網(wǎng)檢索、電話訪問、郵件咨詢等方式進行樣本選取和入樣判斷，盡可能獲得重點書展的基本信息，然后采取量綱一致化處理和數(shù)據(jù)清理，形成可分析的樣本庫，并使用對缺失值進行查補或?qū)y量值的均值進行整體估計等方法，最終確定來自17個國家的27個書展作為“一帶一路”周邊國家重點書展評估的研究對象。

二、“一帶一路”周邊國家重點書展總體情況與主要特點

基于對重點書展的概念界定、樣本選取以及數(shù)據(jù)處理，本研究針對“一帶一路”17個周邊國家的27個書展，通過持續(xù)性、規(guī)模性和國際性三大指標體系，全面評估其發(fā)展現(xiàn)狀與主要特點，為我國出版業(yè)向周邊國家走出去提供實證研究基礎。

表2 周邊國家重點書展一覽

1.持續(xù)性

通過對周邊國家重點書展的舉辦歷史進行整理、排序（如表2所示），可以看出，在首都舉辦的歷史最長的國際書展有3個，分別是印度新德里國際書展（1972年）、泰國全國圖書周及曼谷國際圖書周展（1973年）、俄羅斯莫斯科國際書展（1977年），這三個代表性書展均起步于上世紀70年代。同時，與以上三個書展處于同一區(qū)域的還有舉辦歷史超過20年甚至30年的國際書展，即孟加拉國Ekushey書展、菲律賓馬尼拉國際書展、馬來西亞吉隆坡國際書展、新加坡國際書展、東京國際書展、首爾國際圖書展，從而構成了地緣毗鄰和文化親近的國際書展群。

圖1 周邊國家重點書展展覽歷史風車圖

在“一帶一路”周邊國家舉辦的累計108次書展中，有53屆具有明確的展覽主題。對這些展覽主題進行詞頻分析的結(jié)果顯示，這些國際書展的主題一般傾向于強調(diào)閱讀的實用性（如2015尼泊爾教育及國際書展“讀書，為了更好的未來”），或強調(diào)閱讀的全球化發(fā)展（2011馬來西亞吉隆坡國際書展“書籍無國界”、2010年第16屆首爾國際圖書展“與書連通的世界，與世界連通的書”）。這說明書展本身的國際化以及對于閱讀行為的推廣仍是這些大型書展的重要主題。

圖2 周邊國家重點書展關鍵詞詞頻分析

2.規(guī)模性

展位數(shù)量與展覽面積。根據(jù)入樣書展的展位數(shù)量、展覽面積的數(shù)據(jù)統(tǒng)計（見表3），特別是與展覽歷史風車圖進行對比后，我們發(fā)現(xiàn)，具有較長辦展歷史的大型書展，通常都擁有更大的展覽規(guī)模（展覽歷史對展位數(shù)量，r2=0.583,p=0.000），這一結(jié)果在統(tǒng)計上具有顯著性。而更可觀的展覽規(guī)模和更多元化的參展商往往又會帶來更多的潛在合作機遇。因此，可以將俄羅斯、日本、泰國和印度的大型國際書展視為對應區(qū)域中的“旗艦展”，以其為核心帶動著其他書展協(xié)同聯(lián)動。

表3 周邊國家重點書展展覽規(guī)模一覽

展覽時長、客流人數(shù)與交易情況?！耙粠б宦贰敝苓厙抑攸c書展在時間分布上相對均勻，除5月、10月沒有展覽外，其他月份均有展覽，其中9月展覽最為密集，在2015年9月，共舉辦了5場書展。在持續(xù)天數(shù)上，書展一般在4～9天左右，但也有少數(shù)展出“戰(zhàn)線”較長，如2015年孟加拉國Ekushey書展，持續(xù)時間為28天；再如俄羅斯圣彼得堡圖書展，經(jīng)常以多期露天書市的形式出現(xiàn)，每次舉辦時間就可能長達一個月。

圖3 周邊國家重點書展展覽天數(shù)分布圖（最近一次書展）

除了展覽天數(shù)，書展的客流人數(shù)也對書展的交易額有著很大影響。經(jīng)過統(tǒng)計回歸，可以發(fā)現(xiàn)書展持續(xù)天數(shù)在一定程度上與客流人數(shù)存在著較為明顯的線性相關關系（r2=0.420, p=0.005），統(tǒng)計顯著的B系數(shù)為127249.855，這意味著，通常來說，中國周邊國家的這些書展每天可創(chuàng)造約13萬的訪客流量；但考慮到各地區(qū)的實際情況，這樣的增長率一般會隨天數(shù)有所衰減，最終的日均訪客數(shù)不應過于高估。

在具體的交易額方面，由于各類書展交易額的公開情況不一而足，數(shù)據(jù)采集過程中僅搜集到近年來7個書展的交易情況（表4），可以看到，周邊國家重點書展的交易額一般多于百萬元；以此推算，周邊國家的書展交易規(guī)?？傆嫅獮閮|元級別；需要注意的是，由于各書展持續(xù)天數(shù)不同，且交易額記錄方式也不盡一致，具體的出版業(yè)市場推算還需要更為深入的測量與研究。

表4 周邊國家重點書展交易額（不完全統(tǒng)計）

3.國際性

參展商數(shù)量。在17個入樣的周邊國家中，每一個國家都至少擁有一個國家級大型書展，其中13個國家有明確標識為“國際書展”的展覽活動。進一步研究發(fā)現(xiàn)，在入樣的27個書展中，近一半書展的參展商數(shù)量處于75～657個之間，其中最少的為“不丹國家書展”（24.33個），最多的則為莫斯科國際書展（2870個）。整體來看，周邊國家書展參展商平均數(shù)在個=431.25（n=24）。從表5可以看到，與書展歷史風車圖類似，展商數(shù)量具有明顯優(yōu)勢的書展正是那些歷史相對較長、規(guī)模比較大的書展。因此，這些書展可據(jù)此被確定是具有較強區(qū)域影響力的“旗艦展”。

表5 周邊國家重點書展參與國家數(shù)一覽（近6年平均水平）

參展商國別情況。參展商的國別背景是衡量展覽國際化水平的重要指標。通過數(shù)據(jù)整理可以發(fā)現(xiàn)，具有歐洲文化特征的俄羅斯，其莫斯科國際書展近6年平均參與國家數(shù)量近52個，是周邊國家中參展商國別最多的書展，其次是南亞（印度）與日韓書展，這些國家呈現(xiàn)出各自的地域特色，使得書展在國際化參與程度上相對較高。而其他小語種民族國家，由于語言和政治經(jīng)濟上的障礙，其書展參與的國家并不多，有些甚至基本可以算作是國內(nèi)書展。

4.主要特點

總體上呈現(xiàn)“東高西低、北高南低”的態(tài)勢?！耙粠б宦贰敝苓厙掖蠖贾辽贀碛幸粋€國家級大型書展，但各國書展總體水平差異較大。東北亞的俄羅斯、日本、韓國，東南亞的泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等的重點書展起步時間較早，展覽規(guī)模較大，參與國家較多。而在南亞和中亞地區(qū)，僅印度在各項指標中表現(xiàn)較好，整體上呈現(xiàn)出“東高西低、北高南低”的態(tài)勢。

區(qū)域核心帶動效應明顯，存在多極化“旗艦展”。從持續(xù)性、規(guī)模性和國際性三個維度來看，俄羅斯的莫斯科國際書展，日本的東京國際書展、泰國的全國圖書周及曼谷國際圖書周展、印度的新德里國際書展作為“旗艦展”的優(yōu)勢突出，所在區(qū)域又處于東北亞、東南亞、南亞地區(qū)的核心位置，輻射力明顯，鼎立之勢漸成。

小語種書展的影響力和綜合實力有待提升。在聯(lián)合國通用語種應用較廣的周邊國家，書展整體實力較高。而一些小語種國家，由于語言和政治經(jīng)濟上的障礙，其書展的參與國不多，影響力有限，綜合實力有待提升。如不丹國家書展舉辦地點多為中學、高中的操場上，整體規(guī)模有限；老撾國內(nèi)的書展目前只有國外力量（泰國法政大學）所辦的周期性書展。

中國出版商參加地域性書展的積極性有待提高。在研究所涉及的27個書展中，中國出版商歷年曾參與其中19個書展，有8個書展未參加或未明確參加情況。中國出版商在參與大型國際化書展方面更為積極，特別是俄羅斯、日本和印度等國的書展，中國參展商一般都超過20家，但對于東南亞、南亞等國家的地域性書展的參與熱情則相對較低，這固然與書展的涉及語言十分相關，但這些區(qū)域也不乏多元化的書展值得深耕，因此需要中國出版商努力發(fā)掘更多潛在的合作機會。

三、借助書展平臺向周邊國家走出去的對策建議

根據(jù)對“一帶一路”周邊國家重點書展的總體評估，要借助書展這一市場化平臺，推動我國出版業(yè)向周邊國家走出去，應當遵循差異化原則，采取針對性策略，在區(qū)域合作的框架下尋求更高層次更廣范圍的交流與合作。

1.調(diào)整參展圖書的內(nèi)容種類

根據(jù)歷年參加國際書展的經(jīng)驗來看，外交與國際問題、中國傳統(tǒng)文化、少兒科普讀物三大類圖書一般能取得較好的書展效果，但是“一帶一路”周邊國家數(shù)量眾多，文化背景和宗教習慣也都各異，我們在重點經(jīng)營以上種類圖書的同時，應適當調(diào)整參展圖書的內(nèi)容種類，以更加契合當?shù)厥袌龅男枰?。對于印度、韓國、日本和俄羅斯等普遍同中國有頻繁民間往來和文化交流的國家，應大力推出闡釋中國古代經(jīng)典與傳統(tǒng)文化的作品，反映當代中國道路、中國觀點、中國發(fā)展經(jīng)驗與社會狀況，以及當代中國人精神生活的作品。對于宗教背景深厚的國家，應謹慎對待相關題材和元素，做到有的放矢。例如在泰國，佛教徒占總?cè)丝诒戎氐慕?5%；而菲律賓是亞洲僅有的兩個天主教國家之一，天主教徒占菲律賓人口的83%，占有絕對優(yōu)勢。此外，還應當充分利用各國文化消費偏好特別是“中國趣味”的變化來選擇參展圖書。例如，泰國非常關注武術文化，其影視劇作品中頻現(xiàn)泰拳武術和中華武術交流切磋的橋段，就反映出一種潛在的文化交流趨勢。

2.重視國際書展的精細化營銷

貫穿參展始終的精細化市場營銷是境外參展獲得成功必不可少的一個環(huán)節(jié)。首先，作為參展商形象的直接載體，書目的設計既要體現(xiàn)中國風采，同時要兼顧當?shù)氐膶徝懒晳T。在充分考慮客戶需求的前提下，采用多語種、多版本的設計，讓書目不僅是展示圖書種類的工具，更成為一種精美的紙上收藏。其次，巧妙設計新書發(fā)布、文化交流、論壇、展覽等主題活動，有助于樹立品牌形象，提升宣傳效果，力求在展臺設計、整體布局、色彩搭配、圖書展示、宣傳品制作、參展人員著裝和精神面貌等各方面都精心準備，體現(xiàn)優(yōu)勢特色。最后，書展結(jié)束后的市場營銷也十分重要，應該運用最新技術手段，依據(jù)客觀條件，開放Facebook、Twitter、微信以及APP客戶端等信息平臺，提供便捷、持久的信息服務，繼續(xù)擴大影響，開展宣傳推廣活動。

3.強化重點圖書的對外譯介

圖書譯介是世界各國出版業(yè)走出去時普遍面臨的問題之一。由于譯介過程中文化折扣的存在，西方讀者一般不容易接受譯自中國的圖書，這就需要我們強化重點圖書的對外譯介工作?！耙粠б宦贰敝苓厙艺Z言文字多種多樣，很多小語種在我國的教學和翻譯還處于起步階段，亟待支持和發(fā)展。政府部門、重點的出版單位和高校應該形成聯(lián)合培養(yǎng)機制，加快對小語種譯介人才的培養(yǎng)力度。除了本國譯介人才的培養(yǎng)之外，還應根據(jù)實際條件，重點選擇海外的漢學家、翻譯家和中國問題專家進行有計劃、有目的的主題創(chuàng)作，或開展經(jīng)典和當代作品互譯工程，以便更貼近當?shù)氐恼Z言文化和閱讀習慣。總之，我們應根據(jù)西方讀者的閱讀習慣和消費習慣，結(jié)合各出版單位的自身特點，有針對性地進行選題策劃，選擇合適的作者、譯者、編者，加強內(nèi)容的可讀性和普及性，為參與國際書展掃清語言和文化的障礙，使出版物更接地氣，吸引更廣泛的國外讀者群。

4.參與境外書展的策展管理

基于地理距離相近和文化同源的特殊性，我國出版企業(yè)應該針對周邊國家重點書展，更加大膽創(chuàng)新，務實求變，實現(xiàn)由參展商到策展方、由內(nèi)容提供者到平臺管理者的角色轉(zhuǎn)換。今天現(xiàn)代化的國際書展，已經(jīng)不單純是圖書大賣場和版權交易中心，而是成為一種體驗閱讀的環(huán)境，一個讓出版人與出版人、出版人與作家、作家與讀者、讀者與編輯、編輯與編輯、編輯與版權代理商誠心交流和體驗消費的場所。未來的國際書展必將向歐美的電影節(jié)、藝術節(jié)、時尚周或設計周學習，超越展場空間的局限，延伸至書展所在城市的每一個角落。因此，我們同樣應該關注書展城市的獨立書店、公共文化設施以及大型商業(yè)人文空間等，推出符合書展年度主題的活動或小型展覽，通過書展進入到當?shù)厝说纳钪?，去主動尋找讀者、尋找商家，創(chuàng)造更大的影響，獲得更多的商機。

5.發(fā)展高科技電子圖書展覽

“一帶一路”周邊國家以發(fā)展中國家為主，據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計，截至2015年年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達到32億人，其中20億人來自發(fā)展中國家。特別是聚集著大批新興市場的亞洲正替代歐美成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)。2016年，印度超越美國成為全球第二大移動互聯(lián)網(wǎng)市場，馬來西亞、新加坡、韓國等周邊國家在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機市場領域也都嶄露頭角。通過各種智能終端實現(xiàn)無紙化閱讀和無障礙交流是未來全球閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，除了傳統(tǒng)的電子書閱讀設備，以人工智能為核心的高科技閱讀方式正撲面而來。因此，作為世界上移動互聯(lián)網(wǎng)應用最為廣泛的國家，中國在大力推進傳統(tǒng)書展的同時，應該著眼未來，部署長遠的電子書展發(fā)展計劃，搶占互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀產(chǎn)業(yè)用戶群體，借助書展平臺，向周邊國家輸出高科技電子圖書。

6.拓展國際化出版產(chǎn)業(yè)鏈條

要推動中國出版真正走出去，出版企業(yè)必須變單一的版權輸出模式為國際化產(chǎn)業(yè)鏈條運營模式，由單純的圖書實物和版權輸出延伸到全方位的業(yè)務拓展。因此，對于每一次參加國際書展，我國出版商應當立足高遠，精心準備，充分利用參展前后的寶貴時間“窗口”，展開虛實結(jié)合的國際化行動。包括拜訪當?shù)赜袑嵙Φ某霭嫫髽I(yè)，進行正式或非正式的交流研討，了解國際出版業(yè)的新動向和新趨勢，學習汲取先進的出版經(jīng)驗和管理理念。在書刊銷售和市場推廣方面，積極尋找實物書刊進出口、數(shù)字出版物銷售和推廣方面的合作。同時尋求版權合作和聯(lián)合出版機會，對各自優(yōu)勢領域的圖書版權進行引進或輸出，某些重點選題可以共同策劃、合作編輯出版、同步推廣銷售等。最后，在條件具備時謀劃共同成立合作公司，進一步拓展各自的業(yè)務范圍，也便于利用當?shù)刭Y源優(yōu)勢，集中人力、物力開展雙方聯(lián)合出版的項目。

7.結(jié)合成熟的文化外交活動

隨著我國與“一帶一路”周邊國家政治經(jīng)濟交往的日益頻密，以孔子學院、互辦國家年以及建設海外中國文化中心為代表的文化外交已經(jīng)步入常態(tài)化。截至2015年12月1日，全球134個國家（地區(qū)）已建立500所孔子學院和1000個孔子課堂，本研究涉及的21個周邊國家除了朝鮮和不丹，全部設有孔子學院或孔子課堂，孔子學院總數(shù)達102所，占全球總數(shù)超過20%，孔子課堂也有53個。截止到2016年年底，我國在海外已建立30個中國文化中心，其中在“一帶一路”沿線國家設立的文化中心數(shù)量達到11個，而這11個中國文化中心全部設立在21個周邊國家中。加上周邊國家文化同源的歷史背景和近年來持續(xù)火爆的漢語學習熱潮，我們完全可以將參加國際書展與成熟的文化外交活動進行有效結(jié)合，協(xié)同影視、演藝、美術、旅游、體育等文化產(chǎn)業(yè)其他門類共同走出去，發(fā)揮乘數(shù)效應。