□文│廖冬妮

（作者單位：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

目前，在國家傳媒相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策以及證監(jiān)會(huì)對上市公司并購重組的大力支持下，我國傳媒上市公司整體保持一定增速發(fā)展。然而，其中也存在諸如粵傳媒、*ST生物等傳媒上市公司凈利潤及其增長率為負(fù)數(shù)的情況。究其原因，整體而言，主營業(yè)務(wù)增長、擴(kuò)張經(jīng)營和外延并購是公司業(yè)績增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

一、媒介市場主體“尋的”經(jīng)營行為動(dòng)因

按照《上市公司行業(yè)分類指引》，媒介行業(yè)是涵蓋出版業(yè)（圖書、報(bào)紙、雜志和軟件出版業(yè)）、廣播電視電影業(yè)、文化藝術(shù)業(yè)、信息傳播服務(wù)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)等眾多領(lǐng)域的行業(yè)。按照上市傳媒公司其主營業(yè)務(wù)類型，可以將其分為傳媒運(yùn)營類、文化出版類、信息技術(shù)服務(wù)類、新媒體公司四類（見表1）。

表1 上市媒介公司類型及其主營業(yè)務(wù)

通常情況下，傳媒上市公司若以市場需求為導(dǎo)向，開拓相應(yīng)的主營產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)，減小各項(xiàng)成本支出，其總經(jīng)營額和凈利潤及增長率增加。根據(jù)《2015內(nèi)地上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)經(jīng)營分析報(bào)告》，內(nèi)地主板和創(chuàng)業(yè)板上市的9家出版公司、4家報(bào)業(yè)公司，2015年普遍出現(xiàn)了經(jīng)營額上升而傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)在總收入中比例下降現(xiàn)象；同時(shí)，非媒介經(jīng)營業(yè)務(wù)比較活躍，在總經(jīng)營額中占比上升。這種經(jīng)營態(tài)勢表明媒介上市公司在“尋的”，即尋求新的企業(yè)盈利模式和目標(biāo)。目前這種“尋的”性探索動(dòng)能較強(qiáng)，總體屬于正常范疇，然而在這一過程中出現(xiàn)了經(jīng)營勢能增長、而能效（“能”指體現(xiàn)企業(yè)特征的主業(yè)能量，“效”指經(jīng)營效率、利潤）降低的明顯趨勢，形成了規(guī)模與能效之間的“剪刀差”現(xiàn)象，非常值得關(guān)注。

根據(jù)表2可知，內(nèi)地上市的9家出版公司2015年全年實(shí)現(xiàn)營收累計(jì)超過600億元，較2014年增長21.47%；凈利潤57.13億元，較2014年增長11.21%。[1]出版業(yè)務(wù)營收整體穩(wěn)中有升，發(fā)行業(yè)務(wù)占比高，印刷業(yè)務(wù)基本持平，部分出版公司的物資貿(mào)易業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)呈爆發(fā)式增長。其中中文傳媒和中南傳媒開拓并發(fā)展了新業(yè)務(wù)，2015年凈利潤排名分別是第二與第一，增長率排名分別是第三與第二。這反映出上市出版公司在堅(jiān)守主營出版、發(fā)行與印刷業(yè)務(wù)的同時(shí)，努力根據(jù)市場需求開拓新的業(yè)務(wù)。但是，由此擴(kuò)大了新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)主業(yè)之間的“剪刀差”。這些上市公司的出版業(yè)務(wù)占比都在10%至30%的低占比區(qū)間，致使公司的“媒介”個(gè)性特征趨弱。

表2 為9家上市出版公司2015年經(jīng)營情況對比 [2]

經(jīng)營勢頭增長而傳統(tǒng)主業(yè)占比降低、公司營收總量增長而效益降低的兩重“剪刀差”現(xiàn)象，表現(xiàn)最為明顯的為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)上市公司，這也意味著報(bào)業(yè)在壓力下，正熱切期望找到新的市場需求并調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。根據(jù)表3，2015年，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩和新興媒體蓬勃發(fā)展的影響，6家報(bào)業(yè)公司的凈利潤為13.41億元，較上年下降近四成，且就賬面數(shù)字而言，報(bào)刊業(yè)務(wù)是拉低整體盈利水平的主因。

表3 報(bào)業(yè)公司2015年?duì)I業(yè)收入、凈利潤[3]

表現(xiàn)較好的是借殼上市的浙報(bào)傳媒，如表4所示，公司創(chuàng)新以“新聞+服務(wù)”為商業(yè)模式發(fā)展，加大傳媒主業(yè)融合發(fā)展的力度，保持主營收入始終平穩(wěn)地領(lǐng)先業(yè)內(nèi)。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)系統(tǒng)性衰退的大背景下，公司把握住市場需求，拓展了諸如在線游戲運(yùn)營、商品銷售等新業(yè)務(wù)并取得了顯著成效，經(jīng)營業(yè)績保持了穩(wěn)定，凸顯出公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。

作為市場經(jīng)濟(jì)主體，上市媒介公司正在強(qiáng)化市場主體意識，以市場需求為經(jīng)營導(dǎo)向，加強(qiáng)資本運(yùn)作，積極探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，培育諸如網(wǎng)游、金融、生物醫(yī)藥等新的利潤增長點(diǎn)。一方面開拓新的市場和盈利點(diǎn)，另一方面規(guī)避傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)性衰退的趨勢，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在這個(gè)過程中，出現(xiàn)總量增長而傳統(tǒng)主業(yè)降低的“剪刀差”現(xiàn)象，這在“尋的”性經(jīng)營中出現(xiàn)的或然率很高。從經(jīng)濟(jì)管理學(xué)一般規(guī)律來看，此時(shí)就全產(chǎn)業(yè)鏈健康存續(xù)角度出發(fā)，需要注意的是：超過承受范圍的“剪刀差”，可能帶來對全局的沉沒性風(fēng)險(xiǎn)。

我國傳媒上市公司如何保證經(jīng)營績效的穩(wěn)步增長、正確處理“剪刀差”，需要恰當(dāng)處理好主營業(yè)務(wù)和擴(kuò)張經(jīng)營之關(guān)系。主營業(yè)務(wù)指的是企業(yè)為完成其經(jīng)營目標(biāo)而從事的日?；顒?dòng)中的經(jīng)常性的、主要的業(yè)務(wù)活動(dòng)，可以根據(jù)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照上規(guī)定的主要業(yè)務(wù)范圍來予以確定。例如旅游業(yè)的主營業(yè)務(wù)是銷售門票、提供餐飲住宿等服務(wù)活動(dòng)，銀行的主營業(yè)務(wù)是貸款和為企業(yè)辦理結(jié)算，商品流通企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是銷售商品等。擴(kuò)張經(jīng)營可以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)等，同時(shí)也會(huì)帶來負(fù)面影響，例如過度擴(kuò)張投資會(huì)導(dǎo)致資金等資源分散、增加管理成本和投資風(fēng)險(xiǎn)以致公司經(jīng)營陷入困境等。一個(gè)公司的主營業(yè)務(wù)反映企業(yè)經(jīng)營能力的強(qiáng)弱和行業(yè)競爭中的地位。傳媒上市公司應(yīng)在主業(yè)經(jīng)營穩(wěn)步增長的前提下進(jìn)行恰當(dāng)適度的擴(kuò)張經(jīng)營，成功的傳媒上市公司都是主業(yè)經(jīng)營強(qiáng)勢，又不斷進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營及調(diào)整的企業(yè)。

表4 浙報(bào)傳媒上市公司業(yè)務(wù)構(gòu)成2016年中數(shù)據(jù)分析 [4]

二、精細(xì)化管控冗余成本是傳媒盈利的緊迫選擇

傳媒經(jīng)營利潤的大小不僅取決于經(jīng)營收入，也取決于經(jīng)營投入即成本。在收入增長緩慢或者是滯降的時(shí)候，企業(yè)保持正態(tài)收益的關(guān)鍵在于精細(xì)化管控冗余成本。企業(yè)作為市場主體追求利益最大化，其投入必然有上限，因此需要認(rèn)準(zhǔn)關(guān)鍵投入，做好邊際投入預(yù)算。同時(shí)，注意克服諸如尋的、變軌、制度跳轉(zhuǎn)和知識更新等成本關(guān)阨，尋求成本翻轉(zhuǎn)為新生產(chǎn)力的方法，以爭取最大產(chǎn)出。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論角度出發(fā)，上市媒介公司的上述成本屬于試錯(cuò)成本，雖屬必需，但如何擯棄粗放觀念，管控好這些成本中的冗余部分，則是在媒介公司轉(zhuǎn)型中新出現(xiàn)的管理選項(xiàng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“冗余”是“公司等組織擁有的資源與維持目前狀態(tài)所需資源之間的差異”或“未被使用的資源”（Cyert and March,1963）。[5]在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)擁有的資源往往會(huì)大于其最低需求量，即組織冗余普遍存在，是一個(gè)不可忽視的問題。從精細(xì)化管控的角度來說，許多看來非常華麗的企業(yè)行為，卻在制造過剩的浪費(fèi)、超人員浪費(fèi)、設(shè)備負(fù)荷率低的浪費(fèi)和生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率低的浪費(fèi)等，就是冗余成本。[6]冗余究竟是有利還是有害的？關(guān)于這個(gè)問題從來未停止過爭論。根據(jù)長尾理論，問題的關(guān)鍵取決于在成本降低、效率提高的情況下有多少冗余能應(yīng)用于儲備模式中。所以，一方面可以通過加強(qiáng)科學(xué)的人力資源管理和生產(chǎn)銷售管理，將冗余制止于決策篩選階段；另一方面，發(fā)揮創(chuàng)新能效，將尋的與探索的成本由冗余變廢為有效儲備，在市場需要時(shí)進(jìn)行銷售。

一般認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程就是一個(gè)試錯(cuò)的過程，問題的關(guān)鍵在于試錯(cuò)成本的大小。[7]在媒介轉(zhuǎn)型時(shí)期，媒介成本增加的動(dòng)能強(qiáng)勁、緣由多樣，在諸多的成本選項(xiàng)中，試錯(cuò)成本占比較大。除了要考慮試錯(cuò)成本的大小，問題的關(guān)鍵還在于試錯(cuò)成本是否是“應(yīng)該付出的成本”。試錯(cuò)成本過大或低效率的重復(fù)建設(shè)，都會(huì)形成過多的沉淀成本從而損害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。中國傳媒市場還未成熟，媒介公司對諸如傳統(tǒng)主業(yè)在新環(huán)境中的發(fā)展，融合的資本如何高效投放處于快速變化中，在擴(kuò)張經(jīng)營等多個(gè)問題上缺乏成熟的經(jīng)驗(yàn)，即使有成功的案例也不能照搬運(yùn)用，因此在發(fā)展過程中，上市傳媒公司普遍是“摸著石頭過河”，不可避免地會(huì)產(chǎn)生類似盲目投資、錯(cuò)估市場需求等試錯(cuò)成本。一旦擴(kuò)張經(jīng)營不當(dāng)，或傳統(tǒng)媒介主業(yè)呈現(xiàn)系統(tǒng)性衰退，經(jīng)營規(guī)模和效益之間剪刀差擴(kuò)大，將給公司帶來重大損失。試錯(cuò)有利于排除掉錯(cuò)誤的選擇從而發(fā)現(xiàn)并選擇新的機(jī)會(huì)，從這方面而言，試錯(cuò)有利于保障市場機(jī)制“優(yōu)勝劣汰”。需要反對的是“不該付出的試錯(cuò)成本”和“過大的試錯(cuò)成本”，切實(shí)防止在“創(chuàng)新”的旗號下一錯(cuò)再錯(cuò)。

所謂變軌成本，即從一條路徑轉(zhuǎn)變到另一條路徑的成本，它包括設(shè)計(jì)成本、學(xué)習(xí)成本以及原有制度路徑上既得利益集團(tuán)的損失。[8]變軌是要付出成本的，在市場營銷學(xué)里，與之相關(guān)的一個(gè)理論是“用戶鎖定”，客戶習(xí)慣于使用老產(chǎn)品，即被鎖定（locked-in），如果讓他們放棄現(xiàn)有選擇而選用新的產(chǎn)品，那么用戶因放棄已有的產(chǎn)品而失去的好處（付出的轉(zhuǎn)變代價(jià)）必須由新產(chǎn)品帶來的好處進(jìn)行抵消，如果不能抵消，那么新產(chǎn)品必然要在市場競爭中失敗。對于上市媒介公司而言，上市的過程往往也是其變軌過程。媒介公司上市有兩種方式：第一種是通過IPO融資上市，這種途徑必須重組資產(chǎn)，吸納股東，儲備具有想象力的上市題材，在上市競爭中承諾對股民的回報(bào)，因此這些上市公司擴(kuò)能壓力巨大；第二種是借殼上市，所謂借殼上市，就是一家資產(chǎn)雄厚又沒有上市的公司，通過收購、資產(chǎn)置換等方式獲得另一家經(jīng)營不善上市公司的控制權(quán)后，將資產(chǎn)注入原公司取得上市的身份。上市即轉(zhuǎn)制變軌，媒介公司需要為此付出資本、股權(quán)等成本，甚至經(jīng)營方向也要為此做調(diào)整。為減小變軌成本，上市媒介公司需合理選擇上市方式并安置資產(chǎn)，克服規(guī)模擴(kuò)張與效益降低之間的剪刀差。如若沒有超限止損的意識，盲目為上市而上市，上市后沒有可靠的增益應(yīng)對路徑，則有可能因上市而被拖入長期的財(cái)務(wù)泥淖。

市場經(jīng)濟(jì)也是信息經(jīng)濟(jì)，知識和信息越豐富透明，越有助于降低交易成本，提高效率；對于企業(yè)來說，擁有知識和信息越多，越有可能作出正確決策。但客觀事實(shí)是，媒介公司普遍缺少知識多元、充滿智慧和理性頭腦的人才，以及基于這些人才的決策體系。上市媒介公司為盡可能減少信息不對稱造成的損失，因此對傳媒人才培養(yǎng)和整個(gè)組織的知識更新付出成本，即付出知識更新成本。如果為了避免付出這部分成本而不及時(shí)進(jìn)行知識更新，那么因知識、技術(shù)落后所帶來的損失會(huì)是更大的成本付出。知識、技術(shù)更新后，既可以有效開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)張新業(yè)態(tài)經(jīng)營，同時(shí)可以對傳統(tǒng)主業(yè)進(jìn)行再組合、再創(chuàng)造，有利于降低擴(kuò)張經(jīng)營和主業(yè)縮量剪刀差，促進(jìn)上市媒介公司的發(fā)展。但是，知識更新成本的陡升，如將人力層次提升、高管增加、專門人才薪資跳漲帶來的成本壓力，必須找到釋放渠道。

如果一國的制度有利于交易市場的容量最大化、有利于經(jīng)濟(jì)的升級，那么可認(rèn)為該國具有較優(yōu)的制度資本。不利于市場交易的制度，則使交易的成本變高，這種成本通常被稱為“制度成本”。[9]這種制度不僅包括政治制度、經(jīng)濟(jì)制度等正式的規(guī)則，也包括非正式的規(guī)則，即人們在長期交往中無意識形成的，由價(jià)值信念、倫理規(guī)范、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和意識形態(tài)等因素組成。[10]就我國內(nèi)地制度而言，綜觀目前的媒介上市公司，政府支持對其順利上市非常重要，例如博瑞傳播順利入主四川電器；2004年，北青傳媒作為文化體制改革試點(diǎn)單位，在短時(shí)間內(nèi)順利登陸H股；2007年，新華傳媒在上海市委宣傳部的主導(dǎo)下，順利解決股權(quán)劃轉(zhuǎn)問題，得以借殼上市。如若沒有政府在政策、市場等方面的大力支持，這些公司很難快速登陸資本市場。然而，這也導(dǎo)致上市媒介公司在一定程度上存在對政府主導(dǎo)和行政資源的依賴程度過高的問題，并在很多時(shí)候?yàn)榇烁冻鲑Y本組合失當(dāng)，以及重組后產(chǎn)業(yè)鏈要素不全，形成隱性債務(wù)等代價(jià)。

機(jī)會(huì)邊際成本實(shí)際上是機(jī)會(huì)成本、邊際成本。機(jī)會(huì)成本就是廠商將已投入生產(chǎn)的要素投入其他領(lǐng)域可能帶來的最大收益，機(jī)會(huì)成本為投資者選擇獲利最大的方案提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。邊際成本表示當(dāng)產(chǎn)量增加1個(gè)單位時(shí),總成本增加多少。一般而言，隨著產(chǎn)量的增加，總成本遞減的增加，從而邊際成本下降，也就是所說的規(guī)模效應(yīng)。但根據(jù)邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，是當(dāng)不斷增加某一種生產(chǎn)要素時(shí)，其最后增加的每一單位所獲得的效益是逐步遞減的。規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不意味規(guī)模越大越好，對于特定的生產(chǎn)技術(shù)，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后，信息傳遞費(fèi)用增加，信號失真，滋生官僚主義，使得規(guī)模擴(kuò)大所帶來的成本增加更大，出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。因此，上市媒介公司需要堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，提高管理效率，降低邊際成本。根據(jù)表2可見，有的上市媒介公司年?duì)I收增長過100%，顯然這是某些非常規(guī)因素導(dǎo)致的爆發(fā)式增長，不可能持久為常態(tài)。

上述6種成本，須建立倒逼意識和危機(jī)概念予以管控。如果未能克服則是關(guān)阨，若能成功克服則會(huì)促進(jìn)上市媒介公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、管理方式、產(chǎn)銷模式等多方面的轉(zhuǎn)型，減小擴(kuò)張經(jīng)營與主業(yè)縮量剪刀差，防止無度無序擴(kuò)張，促進(jìn)盈利的增長。

三、明確需求導(dǎo)向，以定力克服剪刀差

傳播新聞、文化、知識等信息是傳媒產(chǎn)業(yè)的首要職責(zé)，當(dāng)前，已有不少逐利資本進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，在一定程度上影響了文化知識、新聞輿論的正常傳播，因此作為傳媒上市公司應(yīng)在堅(jiān)守公益性職能的前提下，追求盈利性。作為文化知識信息的傳播者，傳媒上市公司理應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢，開發(fā)“文化”背后的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，走造福社會(huì)的多元化發(fā)展的道路。在多元化發(fā)展過程中，要遵循媒介和市場雙重規(guī)律，以文化服務(wù)為定力、市場需求為導(dǎo)向，用定力彌合擴(kuò)張經(jīng)營和主業(yè)縮量的剪刀差。

1.打造市場經(jīng)營主體——分清融合、溶合和疊加的區(qū)別

將上市媒介公司打造成合格的市場經(jīng)營主體，突出社會(huì)分工特征，經(jīng)營目標(biāo)不能弱化傳媒個(gè)性，要將個(gè)性作為評價(jià)成功潛在指標(biāo)。由此，公司結(jié)構(gòu)上要分清融合、溶合和疊加的區(qū)別。有些媒介公司屬于借殼上市，面臨資產(chǎn)重組并購等問題。要將資產(chǎn)整理到位，才能打造合格的市場經(jīng)營主體。上市媒介公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等不是產(chǎn)業(yè)之間簡單地疊加，而是根據(jù)成本收益分析得出將相關(guān)產(chǎn)業(yè)有機(jī)組合；也不是溶合，溶合指的是同種性質(zhì)的兩種及以上的事物匯聚在一起，成為完全一體，上市媒介公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各自相對獨(dú)立，共同盈利，在某一行業(yè)出現(xiàn)系統(tǒng)性衰退時(shí)可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

近年來融合多是與媒介、資本等相聯(lián)系，是謂媒介融合、資本融合，指不同種類的媒介載體或不同來源的資本如熔化一般融成一體。融的是理念和思路，合的是內(nèi)容、技術(shù)和資金，做的是協(xié)調(diào)和互動(dòng)，求的是再造和共贏。當(dāng)前我們有些上市媒介公司尤其是剛上市不久的公司還處于“事業(yè)慣性、企業(yè)化運(yùn)作”的大框架下，資源、業(yè)務(wù)中心還是聚焦于傳統(tǒng)架構(gòu)，管理模式與上市公司、新興媒體發(fā)展的現(xiàn)狀不相匹配，不能適應(yīng)融合發(fā)展的需要。上市媒介公司要在融合發(fā)展中找準(zhǔn)定位，力挺主業(yè)，制定好擴(kuò)張經(jīng)營的戰(zhàn)略，讓主業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有機(jī)組合，理順體制機(jī)制與市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，建立科學(xué)的管理機(jī)制，探索綜合發(fā)展模式。

2.以文化政策和市場需求為導(dǎo)向——上市、守市和拓市的主次關(guān)系不同

堅(jiān)定走市場化道路，毫不猶豫地推動(dòng)體制機(jī)制改革，形成質(zhì)量效益型的發(fā)展格局，通過資本紐帶、上市平臺和市場法則實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)?；?、公眾化發(fā)展，以此降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，削弱市場“外部性”可能給傳統(tǒng)媒介帶來的傷害。[11]資本經(jīng)營是市場經(jīng)營的高級形式，這就意味著對于媒介公司而言，上市、守市和拓市都是發(fā)展壯大之必經(jīng)之路。對中國內(nèi)地傳媒企業(yè)而言，上市并不容易，即使是借殼上市，也離不開國家文化政策的引導(dǎo)與支持。另外“上市”也并非傳媒企業(yè)的萬靈藥，這與傳媒產(chǎn)業(yè)市場成熟度、地域間開放度、資產(chǎn)權(quán)屬關(guān)系清晰度、自身的發(fā)展規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、戰(zhàn)略目標(biāo)等許多因素相關(guān)。故媒介公司上市需要“審時(shí)度勢”，“時(shí)”即指上市的外部環(huán)境，“勢”即指自身的具體情況，守市與拓市同樣需要如此。

一般情況下，媒介公司上市后，需要制定戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行創(chuàng)新性調(diào)整和恰當(dāng)?shù)馁Y本運(yùn)營即擴(kuò)張經(jīng)營，故此時(shí)不宜急于求成，應(yīng)追求平穩(wěn)的增長，即守市。例如中文傳媒上市后明確了公司各板塊資源的配置及其作用，其中出版社板塊的目標(biāo)即經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不下滑，保持低增長，主要是出好書，做出影響力。印刷板塊進(jìn)一步轉(zhuǎn)型新型印刷，做發(fā)展后勁。發(fā)行板塊為抗風(fēng)險(xiǎn)基石，做規(guī)?？偭?、做效益。貿(mào)易板塊做增長，做影響力。藝術(shù)品板塊當(dāng)前維持自我生存，主要做價(jià)值儲備，成為未來的利潤調(diào)節(jié)點(diǎn)。[12]在上市媒介公司發(fā)展穩(wěn)步增長后，可以將擴(kuò)張經(jīng)營即拓市的步子邁得大膽些、快一些。

3.追求合理利潤最大化——對利潤、暴利和利益的厘定

利潤、暴利和利益的意思較易理解。需加以區(qū)別的有二：一是利潤指產(chǎn)出值減去投入值，是真正的“收入”，利益多指維護(hù)利潤的一種行為，比如不正當(dāng)競爭會(huì)損害市場參與者的利益而導(dǎo)致他們的利潤下滑。二是暴利不僅是非常多的“利潤”，而且是超過合理范圍的利潤。且利益可泛指“好處”，外延比利潤大?！熬訍圬?cái)，取之有道”，上市媒介公司作為市場主體，追求利益無可厚非，但不可以此作為追求行業(yè)或企業(yè)暴利的理由。我國為制止價(jià)格壟斷行為、促進(jìn)公平競爭、保證經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，頒布了《中華人民共和國價(jià)格法》。媒介公司作為營利性組織，追求合法合理即規(guī)范性的利潤有利于促進(jìn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展；作為上市企業(yè)，媒介公司追求的利潤與股東成員、散戶股民分享。

4.實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置——走向主業(yè)、混業(yè)和共態(tài)

我國傳媒業(yè)的競爭非常激烈，一表現(xiàn)在報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等層出不窮的新媒體之間，二表現(xiàn)在同類媒介不同媒體之間。隨著競爭強(qiáng)度的加大，媒介在組合資源方面，勢必追求擁有更多的優(yōu)勢資源，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置。傳媒上市公司的產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營主要有四種模式：一是系列化。例如報(bào)業(yè)集團(tuán)開辦系列報(bào)刊，廣電集團(tuán)開播多種頻道。二是媒介融合。印刷媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介相互契合互補(bǔ)，這是大勢所趨，可以增強(qiáng)核心競爭力。三是進(jìn)行媒介相關(guān)行業(yè)的開發(fā)。以媒介為紐帶延伸經(jīng)營，不是無序擴(kuò)張，而是有機(jī)建構(gòu)。[13]四是開發(fā)自身具有優(yōu)勢的與媒介關(guān)聯(lián)度不高的其他行業(yè)。例如利用地緣優(yōu)勢開展旅游業(yè)等。在實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置過程中，要特別注意處理好主業(yè)經(jīng)營和擴(kuò)張經(jīng)營之剪刀差問題。魯邁特認(rèn)為多元化與績效成正相關(guān)的企業(yè)的多元化經(jīng)營應(yīng)嚴(yán)格限制在企業(yè)“核心能力和技能”范圍內(nèi)。[14]又因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈較長，而且相關(guān)多元化經(jīng)營選擇范圍大，故我國傳媒產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營思路理應(yīng)更多集中于與傳媒相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域，更多地控制在“核心能力和技能”范圍內(nèi)。例如連續(xù)七屆入選“全國文化企業(yè)30強(qiáng)”、發(fā)展較好的傳媒上市公司鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要產(chǎn)業(yè)為出版、發(fā)行、印刷、影視等主業(yè)，其擴(kuò)張經(jīng)營多與文化傳媒相關(guān)，例如文化酒店、藝術(shù)品經(jīng)營、文化地產(chǎn)等。

四、結(jié)語

在一個(gè)開放和充滿挑戰(zhàn)的市場中，上市公司的多種資源得到整合，有多種產(chǎn)業(yè)的支撐，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到的“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”法則；媒介上市公司作為經(jīng)濟(jì)鏈環(huán)的一節(jié)，并沒有規(guī)避付出試錯(cuò)成本的可能。因此，由于主動(dòng)擴(kuò)張經(jīng)營，出現(xiàn)規(guī)模增長與能效之間的剪刀差也是一個(gè)大概率的過程事件。在此背景下，經(jīng)營者需要堅(jiān)守的，仍然是清晰合理的投入產(chǎn)出意識，把握邊際成本，控制冗余成本。建立倒逼意識和危機(jī)概念，則是成本選擇的必要內(nèi)在因素。同時(shí)，媒介上市公司的守望責(zé)任，最終體現(xiàn)于伸張主業(yè)，而不在盲目和無序擴(kuò)張。業(yè)績之評價(jià)，與主業(yè)相關(guān)度契合。

（作者單位：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）