李曉宇

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，如何有效提升企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救能力變得越來越重要了。在參考以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過補(bǔ)償、及時(shí)響應(yīng)、道歉、制度和溝通渠道五個(gè)維度選取了15個(gè)服務(wù)補(bǔ)救后顧客滿意的影響因素。通過對(duì)這些影響因素的實(shí)證分析，劃分了它們的權(quán)重，并以此提出了提升網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)；服務(wù)補(bǔ)救；顧客滿意

中圖分類號(hào)：？F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）17-0155-03

引言

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及程度的提高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售服裝企業(yè)得到了飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售服裝企業(yè)在享受互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)紅利的同時(shí)，也不得不面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)零售服裝企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，不得不通過提升服務(wù)質(zhì)量來提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，而服務(wù)補(bǔ)救能力是服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，因此，如何有效提升企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救能力也就成為了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)必須面對(duì)的問題。為了有效提升網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救能力，本文對(duì)補(bǔ)救后顧客滿意的影響因素進(jìn)行了分析和實(shí)證研究。

一、影響因素選取

綜合了Smith和常亞平的觀點(diǎn)，研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)補(bǔ)救后顧客滿意的影響因素可以從補(bǔ)償、及時(shí)響應(yīng)、道歉、制度和溝通渠道五個(gè)維度進(jìn)行考慮[1，2]。

（一）補(bǔ)償維度

補(bǔ)償維度評(píng)價(jià)指顧客服務(wù)失敗造成的損失是否得到企業(yè)的彌補(bǔ)。本文從這一維度選取了3個(gè)二級(jí)指標(biāo)：彌補(bǔ)損失、額外補(bǔ)償、可選擇的補(bǔ)償。在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，由于交易的雙方在空間上距離導(dǎo)致了信任的缺失，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)是否能夠補(bǔ)償服務(wù)失敗給其帶來的損失較傳統(tǒng)行業(yè)有了更高的關(guān)注。在企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)救的過程中，很多企業(yè)為了更好的挽回服務(wù)失敗的顧客，服務(wù)補(bǔ)救提供的補(bǔ)償往往會(huì)高于顧客的損失。這些補(bǔ)償中超出損失的部分在一些情況下也會(huì)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的效果產(chǎn)生積極的作用[3]。為了更好地補(bǔ)償顧客，在進(jìn)行補(bǔ)償?shù)倪^程中企業(yè)也會(huì)和顧客共同選擇補(bǔ)償?shù)姆绞?，以便企業(yè)和顧客獲得共贏。

（二）及時(shí)響應(yīng)維度

及時(shí)響應(yīng)維度評(píng)價(jià)顧客在經(jīng)歷服務(wù)失敗后，抱怨或投訴是否能夠被盡快回應(yīng)。本文從這一維度選取了3個(gè)二級(jí)指標(biāo)：抱怨及時(shí)響應(yīng)、補(bǔ)救及時(shí)進(jìn)行、告知補(bǔ)救情況。在顧客抱怨發(fā)生后，如果抱怨未能及時(shí)回應(yīng)或抱怨雖然被企業(yè)回應(yīng)卻沒有得到解決都會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿；哪怕企業(yè)及時(shí)進(jìn)行了服務(wù)補(bǔ)救，如果補(bǔ)救情況沒有對(duì)顧客進(jìn)行告知，顧客也可能會(huì)因開始懷疑服務(wù)補(bǔ)救的誠(chéng)意而增加風(fēng)險(xiǎn)感知，從而產(chǎn)生不滿。

（三）道歉維度

道歉維度評(píng)價(jià)企業(yè)是否在服務(wù)補(bǔ)救中對(duì)顧客表示歉意。本文從這一維度選取了3個(gè)二級(jí)指標(biāo)：真誠(chéng)道歉、解釋原因、承認(rèn)錯(cuò)誤。道歉可以被看做是一種符號(hào)性資源（尊重、聲譽(yù)）的交換[4]，不僅僅是表示企業(yè)的歉意，更是一種傳遞善意的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)零售的條件下，道歉應(yīng)是服務(wù)失敗后的首要補(bǔ)救措施，通過真誠(chéng)的道歉來滿足顧客心里需求可以取得更好的服務(wù)補(bǔ)救效果。道歉并不僅僅是簡(jiǎn)單的口頭道歉，更重要的是一種表達(dá)歉意的姿態(tài)。在服務(wù)補(bǔ)救中，道歉既包含對(duì)服務(wù)失敗顧客的遭遇表示歉意，又包含著對(duì)顧客的損失進(jìn)行補(bǔ)償?shù)某兄Z和求得顧客原諒的態(tài)度。因而，道歉即包含真誠(chéng)的對(duì)顧客表達(dá)歉意，同時(shí)還要對(duì)顧客解釋原因和承認(rèn)服務(wù)失敗的錯(cuò)誤。

（四）制度維度

制度維度評(píng)價(jià)企業(yè)是否具有完善的服務(wù)補(bǔ)救制度來保證顧客的權(quán)益。本文從這一維度選取了3個(gè)二級(jí)指標(biāo)：制度清晰、制度透明、制度完善。補(bǔ)救制度的透明和清晰可以通過影響信息公平影響補(bǔ)救的效果。顧客在服務(wù)失敗后可以通過透明的補(bǔ)救制度加強(qiáng)得到企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的信心，避免大量消極情緒的產(chǎn)生；同時(shí)，情緒的服務(wù)補(bǔ)救制度可以減少顧客的閱讀和理解的負(fù)擔(dān)，避免顧客在對(duì)企業(yè)補(bǔ)救制度理解的過程中產(chǎn)生煩躁、厭惡等負(fù)面情緒，進(jìn)一步減少顧客的滿意程度。此外，良好的服務(wù)補(bǔ)救制度還應(yīng)該較為完善，完善服務(wù)補(bǔ)救制度可以通過對(duì)服務(wù)補(bǔ)救中過程公平和結(jié)果公平影響服務(wù)補(bǔ)救效果。

（五）溝通渠道維度

溝通渠道維度評(píng)價(jià)顧客和企業(yè)難免會(huì)進(jìn)行的交流是否方便、暢通。本文從這一維度選取了3個(gè)二級(jí)指標(biāo)：渠道暢通、真誠(chéng)溝通、耐心溝通。如果顧客和企業(yè)間的溝通總渠道不暢，顧客對(duì)企業(yè)的信任程度會(huì)大量降低，從而影響顧客的服務(wù)補(bǔ)救滿意度。溝通渠道的暢通并不僅僅是物理渠道的暢通，在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，如果企業(yè)的客服在溝通時(shí)一直強(qiáng)調(diào)公司的制度、規(guī)則，采用推脫的方式進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的溝通，或是在溝通中沒有耐心，不能充分理解顧客的需求都會(huì)導(dǎo)致溝通障礙的出現(xiàn)。

二、實(shí)證分析

為進(jìn)一步驗(yàn)證服務(wù)補(bǔ)救后顧客滿意的影響因素，筆者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)信息的調(diào)研。通過發(fā)放紙質(zhì)問卷的方式進(jìn)行，調(diào)查的主要人群為高校學(xué)生。本次調(diào)研累計(jì)發(fā)放200分問卷，回收173份問卷，其中有效問卷150份。調(diào)查問卷的數(shù)量符合問卷回收數(shù)量原則，回收的數(shù)據(jù)足夠用來進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)分析。

在受訪者中，男性占45.33%，女性占54.67%，男女比例較為合適；20歲以下人數(shù)占6%，21—25歲人數(shù)占51.33%，25—30歲人數(shù)占34.67，31—35歲人數(shù)占7.33%，35歲以上人數(shù)占0.33%，年齡結(jié)構(gòu)較為符合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群年齡結(jié)構(gòu)。

為檢驗(yàn)服務(wù)補(bǔ)救后顧客滿意度影響因素的重要性，研究共設(shè)計(jì)了采用李克特5級(jí)量表（1表示非常不贊成，5表示非常贊成）的方式，共設(shè)計(jì)了15個(gè)問題，對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行整理得到網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救影響因素調(diào)查分析結(jié)果（如表1）。

從表1可以看出，15個(gè)三級(jí)指標(biāo)中，彌補(bǔ)損失、抱怨及時(shí)響應(yīng)、補(bǔ)救及時(shí)進(jìn)行、渠道暢通、真誠(chéng)溝通、耐心溝通這些指標(biāo)重要程度較高；可選擇補(bǔ)償、解釋原因、額外補(bǔ)償、告知補(bǔ)救情況、真誠(chéng)道歉這些指標(biāo)重要程度中等；承認(rèn)錯(cuò)誤、制度完善、制度透明、制度清晰這些指標(biāo)重要程度較低。

三、對(duì)策

通過加強(qiáng)考核和授權(quán)的方式對(duì)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量進(jìn)行提升。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)該定期和不定期地對(duì)服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行考核，并把考核的重點(diǎn)放在重要程度較高的指標(biāo)上，通過對(duì)重要程度較高指標(biāo)的考核，促使服務(wù)補(bǔ)救可以在這些指標(biāo)上達(dá)到較好的表現(xiàn)，避免企業(yè)因?yàn)榉?wù)補(bǔ)救質(zhì)量較低而產(chǎn)生的二次服務(wù)失敗。為了避免員工在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)需要不斷向上級(jí)匯報(bào)而降低服務(wù)補(bǔ)救的時(shí)效性，企業(yè)還應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行一定程度上的授權(quán)。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不同于線下企業(yè)，顧客由于無法看到企業(yè)的實(shí)體，無法面對(duì)面的和營(yíng)業(yè)人員溝通，顧客對(duì)企業(yè)信任程度較線下企業(yè)更低，因此，如果員工沒有被充分授權(quán)，那么，補(bǔ)救時(shí)效性的降低有可能導(dǎo)致顧客產(chǎn)生大量的負(fù)面情緒，嚴(yán)重影響接下來的服務(wù)補(bǔ)救工作。因此，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救人員進(jìn)行一定的授權(quán)，以提高服務(wù)補(bǔ)救的速度，進(jìn)而提升服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量。

通過培訓(xùn)和提升企業(yè)文化的方式對(duì)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量進(jìn)行提升。由于一些指標(biāo)很難進(jìn)行直觀的評(píng)價(jià)，對(duì)其進(jìn)行考核是十分困難的，企業(yè)可以通過培訓(xùn)和提升企業(yè)文化的方式來提升這些指標(biāo)的表現(xiàn)。在培訓(xùn)過程中，企業(yè)首先應(yīng)培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，幫助員工樹立努力滿足顧客需求的企業(yè)價(jià)值觀，使員工在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)可以換位思考顧客的需求，分析顧客需求的重要程度，并設(shè)法滿足其中重要的、合理的部分。其次，企業(yè)應(yīng)提升員工的服務(wù)態(tài)度。服務(wù)補(bǔ)救的成敗很大程度上取決于補(bǔ)救人員的態(tài)度，良好的服務(wù)補(bǔ)救態(tài)度會(huì)很大程度的提升顧客的滿意，甚至可以減少顧客對(duì)服務(wù)失敗的索賠，而較差的服務(wù)態(tài)度則可能會(huì)導(dǎo)致顧客負(fù)面情緒的爆發(fā)，大大降低服務(wù)補(bǔ)救的質(zhì)量。最后，企業(yè)還應(yīng)努力培養(yǎng)員工的業(yè)務(wù)能力，如果員工有著較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，能夠快速找到顧客的訴求，就可以大量減少服務(wù)補(bǔ)救所花費(fèi)的時(shí)間，提升服務(wù)補(bǔ)救的質(zhì)量。

企業(yè)不應(yīng)該忽視重要程度較低的指標(biāo)。顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救不存在絕對(duì)的滿足，顧客只會(huì)對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)漸漸適應(yīng)，然后開始追求更高質(zhì)量的服務(wù)，因此，如果企業(yè)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救有著更高的要求，可以通過建立服務(wù)補(bǔ)救的快速反應(yīng)和預(yù)警機(jī)制對(duì)服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行更深層次的提升。建立快速反應(yīng)和預(yù)警機(jī)制并非是一蹴而就的。首先，企業(yè)可以成立專門的服務(wù)補(bǔ)救小組，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的專業(yè)化。服務(wù)補(bǔ)救小組的成員由于專門對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行處理，因此可以快速獲取大量的服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)驗(yàn)，有利于服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的提高。同時(shí)，專業(yè)化的服務(wù)補(bǔ)救小組也可以系統(tǒng)性地對(duì)服務(wù)失敗的顧客進(jìn)行回訪，提升顧客的滿意程度；對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的案例進(jìn)行收集，幫助企業(yè)快速積累服務(wù)補(bǔ)救的資料。其次，建立服務(wù)補(bǔ)救的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)服務(wù)失敗的原因進(jìn)行分類，并分析各種服務(wù)補(bǔ)救手段對(duì)每一類服務(wù)失敗的有效性，幫助企業(yè)找到有效的補(bǔ)救方法。再次，通過對(duì)服務(wù)失敗分類，找出各類服務(wù)失敗的臨界值，并對(duì)服務(wù)失敗提前進(jìn)行預(yù)警，提前進(jìn)行補(bǔ)救。通過提前預(yù)警補(bǔ)救的反饋不斷對(duì)臨界值進(jìn)行調(diào)整和修改，使其逐步接近最優(yōu)。最后，通過企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救數(shù)據(jù)庫(kù)的信心建立快速反應(yīng)和預(yù)警機(jī)制，并不斷通過服務(wù)補(bǔ)救的反饋來進(jìn)行完善。

參考文獻(xiàn)：

[1] Smith A K，Bolton R N，Wagner J.A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery[J]. Journal of Marketing Research，1999，XXXVI（3）：356-372.

[2] 常亞平，姚慧平，等.電子商務(wù)環(huán)境下服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制研究[J].管理評(píng)論，2009，（11）：30-37.

[3] Boshoff C.Can service firms overdo service recovery？ An assessment of non-linearity in service recovery satisfaction[J].South African Journal of Business Management，2012，43（3）：1-12.

[4] Kozub K R，O'Neill M A，Palmer A A.Emotional antecedents and outcomes of service recovery：An exploratory study in the luxury hotel industry[J].Journal of Services Marketing，2014，28（3）：233-243.