張黨利

（陜西理工大學(xué)管理學(xué)院，陜西漢中 723000）

飼料企業(yè)分銷(xiāo)商選擇研究

張黨利

（陜西理工大學(xué)管理學(xué)院，陜西漢中 723000）

中國(guó)飼料企業(yè)發(fā)展較晚，從上世紀(jì)90年代中國(guó)飼料企業(yè)在中國(guó)大地上迅速的發(fā)展，從上世紀(jì)90年代的萬(wàn)馬奔騰到如今的各領(lǐng)風(fēng)騷，飼料企業(yè)從無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到現(xiàn)在的良性競(jìng)爭(zhēng)，這也是每個(gè)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的歷程。在飼料企業(yè)發(fā)展過(guò)程中遇到過(guò)很多問(wèn)題，飼料企業(yè)不同其他行業(yè)，具有一定的特殊性，其所面對(duì)顧客是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。飼料企業(yè)在銷(xiāo)售的過(guò)程中，對(duì)于分銷(xiāo)商的選擇和管理都存在一些問(wèn)題，特別是在銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)于分銷(xiāo)商的選擇上，基本上是靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行選擇，而飼料分銷(xiāo)商選擇適當(dāng)與否會(huì)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)生很大的影響，因此，本文針對(duì)飼料企業(yè)分銷(xiāo)商的選擇方法做了一些簡(jiǎn)單的分析，目的是對(duì)飼料企業(yè)銷(xiāo)售人員在選擇分銷(xiāo)商的過(guò)程給予一些參考。

一、飼料企業(yè)選擇分銷(xiāo)商的現(xiàn)狀

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，飼料企業(yè)對(duì)于分銷(xiāo)商的選擇主要是靠銷(xiāo)售人員的經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇，很少采用科學(xué)的方法。對(duì)于飼料企業(yè)選擇分銷(xiāo)商主要通過(guò)三種途徑：在畜牧獸醫(yī)類(lèi)或者與飼料相關(guān)的專(zhuān)業(yè)期刊或者報(bào)紙等媒體發(fā)布招商廣告，例如在中國(guó)飼料，中國(guó)飼料信息網(wǎng)等發(fā)布招商廣告；通過(guò)參加飼料企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)來(lái)宣傳；大多飼料企業(yè)是通過(guò)銷(xiāo)售人員在市場(chǎng)尋找和選擇合適的分銷(xiāo)商，銷(xiāo)售人員主要是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或者其他同事那里獲得的知識(shí)來(lái)選擇分銷(xiāo)商。飼料企業(yè)對(duì)于分銷(xiāo)商選擇余地也不大，實(shí)際上在不同的區(qū)域飼料分銷(xiāo)商的數(shù)目相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較少的，但是作為銷(xiāo)售人員還是需要通過(guò)科學(xué)的方法來(lái)選擇分銷(xiāo)商，選擇合適的分銷(xiāo)商對(duì)飼料企業(yè)的銷(xiāo)售是至關(guān)重要的。

二、飼料企業(yè)分銷(xiāo)商的選擇

1.飼料企業(yè)分銷(xiāo)商選擇指標(biāo)

飼料企業(yè)和其他企業(yè)有所不同，其面對(duì)的企業(yè)主要是農(nóng)村市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)飼料企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商大多數(shù)都是縣區(qū)級(jí)的，很多都有與飼料相關(guān)的行業(yè)背景，例如：獸醫(yī)或者水產(chǎn)部門(mén)工作者。因此飼料企業(yè)在選擇區(qū)域分銷(xiāo)商之前，必須針對(duì)一個(gè)區(qū)域的一個(gè)層級(jí)分銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解分銷(xiāo)商的詳細(xì)情況，主要了解飼料企業(yè)分銷(xiāo)商一些選擇指標(biāo)的數(shù)據(jù)，筆者曾經(jīng)就飼料企業(yè)分銷(xiāo)商指標(biāo)做過(guò)一些分析，在飼料企業(yè)分銷(xiāo)商選擇的指標(biāo)中更多的是考慮飼料企業(yè)和各中間商的合作意愿及企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的潛力，飼料企業(yè)分銷(xiāo)商選擇指標(biāo)如表1。

飼料企業(yè)在通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研，獲得以上指標(biāo)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的獲得主要通過(guò)分銷(xiāo)商的自己以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以通過(guò)飼料企業(yè)自己實(shí)地調(diào)研獲得可靠的第一手?jǐn)?shù)據(jù)和資料。銷(xiāo)售人員對(duì)分銷(xiāo)商的判斷選擇過(guò)程中，這些數(shù)據(jù)可以作為參考。

表1 飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)商選擇指標(biāo)

2.飼料企業(yè)分銷(xiāo)商的選擇方法

飼料企業(yè)對(duì)于分銷(xiāo)商的選擇大多是采用經(jīng)驗(yàn)法，利用以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行判斷和選擇，這種方式往往會(huì)帶來(lái)一些不利影響，主觀性太強(qiáng)，例如選擇一個(gè)綜合能力不強(qiáng)的分銷(xiāo)商達(dá)不到企業(yè)的目標(biāo)，需要更換就會(huì)產(chǎn)生很多麻煩，因此采用一些科學(xué)的方法，用定量和定性兩個(gè)方面來(lái)對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行選擇，能夠?yàn)轱暳掀髽I(yè)選擇理想的分銷(xiāo)商。

評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的中間商，分別就具有商品分銷(xiāo)的各項(xiàng)能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，同時(shí)根據(jù)不同因素對(duì)分銷(xiāo)商渠道功能建設(shè)的重要程度分別賦予一定的權(quán)數(shù)，然后計(jì)算每個(gè)分銷(xiāo)商上的總加權(quán)得分，從中選擇得分較高者。評(píng)分法特別適合飼料企業(yè)對(duì)于分銷(xiāo)商的選擇，因?yàn)轱暳掀髽I(yè)分銷(xiāo)商的區(qū)域小，并且飼料企業(yè)分銷(xiāo)商的數(shù)目也比較少。通過(guò)評(píng)分法飼料企業(yè)可以選擇比較理想的渠道。例如一個(gè)企業(yè)在H區(qū)域選擇一個(gè)分銷(xiāo)商，在H區(qū)域經(jīng)過(guò)對(duì)比選擇了A、B、C、D四個(gè)比較優(yōu)秀的分銷(xiāo)商，每個(gè)分銷(xiāo)商在某一方面都有一定的優(yōu)勢(shì)，這樣采用評(píng)分法對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)價(jià)。如表2所示。

表2 評(píng)分表

權(quán)數(shù)是有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售經(jīng)理人為給的，不同的企業(yè)所給予的權(quán)數(shù)有所不同，根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行。打分是根據(jù)企業(yè)的調(diào)研情況給出的相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，表2通過(guò)打分，可以看出A的總分得分最高，那么根據(jù)得分情況，最高的可以作為企業(yè)的分銷(xiāo)商，企業(yè)把A作為這個(gè)區(qū)域的分銷(xiāo)商。

分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量分析法：通過(guò)調(diào)查了解到不同的分銷(xiāo)商各自近3～5年的銷(xiāo)量，分析飼料企業(yè)分銷(xiāo)商的這幾年的銷(xiāo)量水平及其發(fā)展趨勢(shì)，再加上對(duì)于飼料分銷(xiāo)商其他能力的分析，例如對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)部業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析可以了解到其能夠達(dá)到的銷(xiāo)量水平，看這個(gè)銷(xiāo)量水平是否符合企業(yè)的相應(yīng)目標(biāo)，根據(jù)這些可以選擇理想的飼料分銷(xiāo)商。

銷(xiāo)量分析法主要是通過(guò)對(duì)于分銷(xiāo)商的銷(xiāo)量分析預(yù)測(cè)而進(jìn)行選擇，而實(shí)際在選擇的過(guò)程中，飼料企業(yè)不僅僅看分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量，同時(shí)還要考慮分銷(xiāo)商的其他能力，例如看銷(xiāo)量的同時(shí)，還要看分銷(xiāo)商的信譽(yù)、財(cái)經(jīng)能力，信息能力等來(lái)綜合考慮進(jìn)行選擇。

分銷(xiāo)商銷(xiāo)售費(fèi)用法：分銷(xiāo)商在分銷(xiāo)飼料的過(guò)程中需要承擔(dān)一定的費(fèi)用，費(fèi)用的高低直接影響到企業(yè)的收益高低，飼料企業(yè)可以通過(guò)控制分銷(xiāo)過(guò)程中的費(fèi)用來(lái)提高收益，因此分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售費(fèi)用也可以作為一種選擇經(jīng)銷(xiāo)商的方式。例如開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的費(fèi)用，促銷(xiāo)所產(chǎn)生的費(fèi)用，這些費(fèi)用的高低直接影響到飼料企業(yè)的收益。

3.飼料企業(yè)分銷(xiāo)商的確定

飼料企業(yè)分銷(xiāo)渠道比起其他一些消費(fèi)品渠道來(lái)說(shuō)比較短，一般是從企業(yè)到總經(jīng)銷(xiāo)再到顧客，只有三個(gè)層次，中間環(huán)節(jié)比較少。飼料企業(yè)通過(guò)定性和定量的分析確定每一個(gè)層級(jí)的分銷(xiāo)商數(shù)量，數(shù)量的多少主要根據(jù)區(qū)域的大小，渠道的順暢程度來(lái)確定的，一般情況下，一個(gè)縣域確定一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)，在根據(jù)縣域以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)具體市場(chǎng)情況來(lái)確定零售商。具體情況要根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的情況綜合來(lái)考慮。

三、小結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代下，飼料企業(yè)由于面對(duì)顧客的特殊性，飼料企業(yè)面對(duì)的顧客主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物非常少，在近期很難進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)代，飼料企業(yè)還是離不開(kāi)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，對(duì)于飼料企業(yè)分銷(xiāo)商的選擇還是非常重要的，因?yàn)閰^(qū)域分銷(xiāo)商綜合能力的強(qiáng)弱直接影響著企業(yè)的銷(xiāo)售情況，因此本文對(duì)飼料企業(yè)分銷(xiāo)商選擇方法進(jìn)行論述，為現(xiàn)有飼料企業(yè)選擇合適的分銷(xiāo)商提供一定的參考。