李志+張海波

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)在我國屬于新興產(chǎn)業(yè)，如何在互利共贏前提下實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的茁壯發(fā)展，已有研究成果未給出系統(tǒng)性的解決方案。本文從該問題入手，通過對(duì)電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)性、趨勢(shì)性特征分析，同時(shí)結(jié)合超邊際分析框架，提出并論證了一套實(shí)現(xiàn)互利共贏的電子商務(wù)發(fā)展路徑。在此基礎(chǔ)上，對(duì)上海地區(qū)從事同種類型電子商務(wù)的10家企業(yè)進(jìn)行分析。研究采用建立多元指標(biāo)體系實(shí)現(xiàn)了理論分析框架向?qū)嵶C分析工具的轉(zhuǎn)化。隨后，經(jīng)過系統(tǒng)性分析，將10家實(shí)證對(duì)象發(fā)展分為四類群體，并針對(duì)這四類不同群體特質(zhì)給出了單周期與多周期下的平衡性發(fā)展提升路徑。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 共贏 超邊際 平衡性 提升路徑

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文獻(xiàn)研究概述

電子商務(wù)發(fā)展具有哪些趨勢(shì)，已有的研究成果中孫琪等（2015）以農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)的營銷為例，通過對(duì)阿里平臺(tái)的運(yùn)營分析，提出了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)及特征。這一分析僅僅是從農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域展開趨勢(shì)性分析。王智新（2015）從進(jìn)出口貿(mào)易角度出發(fā)，從異質(zhì)性與互補(bǔ)性方面考量，對(duì)未來電子商務(wù)發(fā)展的結(jié)構(gòu)特征給予了論證。與此同時(shí)，馬曉君等（2015）從用戶需求角度出發(fā)，以客戶在電子商務(wù)平臺(tái)的意見和消費(fèi)習(xí)慣為基本大數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建場(chǎng)景模型進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，確定了用戶需求視角下的電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)性。趙小娟等（2015）以跨境電子商務(wù)為研究對(duì)象，通過系統(tǒng)性分析，確定了貿(mào)易范圍逐漸擴(kuò)大化前提下的電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。上述研究取得的成效是顯著的，不足之處在于從“共贏”+“并存”前提下展開的定量電子商務(wù)發(fā)展相對(duì)缺乏，因此為未來實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)共同發(fā)展與持久發(fā)展給出的意見和建議不足?；谠摬蛔?，通過微觀分析方法是很難得到有效解答。

基于此，同時(shí)與研究團(tuán)隊(duì)研究經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，嘗試以超邊際分析方法對(duì)其給予系統(tǒng)性解決。之所以選擇超邊際分析方法，不僅源于研究團(tuán)隊(duì)的研究積累，而且來自該方法對(duì)一些長期無法解決問題的有效解決經(jīng)驗(yàn)。鄭小碧（2015）以職業(yè)中間商為中介因子，通過超邊際分析，明確了大力開展國際貿(mào)易背景下的城市演進(jìn)路線。這一分析結(jié)果，對(duì)以前無法確定的城市演進(jìn)路線首次給予了明確。蘇屹等（2012）以企業(yè)發(fā)展演進(jìn)路線為研究方向，就企業(yè)形態(tài)與分工形式進(jìn)行研究，明確了生產(chǎn)職能與研發(fā)職能分離以及提升交易效率是我國企業(yè)深入發(fā)展的必由之路。李軍輝（2014）以企業(yè)集聚發(fā)展的演進(jìn)路線為研究方向，通過超邊際分析，明確了集群發(fā)展的具體步驟。通過上述復(fù)雜問題的分析，進(jìn)一步確定了采用超邊際分析來解決系統(tǒng)性、復(fù)雜性問題的可能性。本文的下面的研究將超邊際分析方法與電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律與特征相結(jié)合，對(duì)實(shí)現(xiàn)“共贏”+“并存”進(jìn)行具體研究。

平衡性發(fā)展理論研究

（一）平衡性發(fā)展研究思路

無形商品和有形商品共同構(gòu)成了電子商務(wù)平臺(tái)銷售產(chǎn)品的總和。因此，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)而言，其收益必然來自于這二者。對(duì)于不同的電子商務(wù)平臺(tái)而言，收益存在顯著性的差別，這種差別來自于以下三個(gè)方面：

一是由無形商品和有形商品的比例不同所致。舉例而言，A電子商務(wù)平臺(tái)與B電子商務(wù)平臺(tái)銷售的有形商品數(shù)量相同，但是間接或直接銷售的無形商品數(shù)量不同，從而導(dǎo)致了二者收益差別。

二是由無形商品構(gòu)成比例或者是有形商品構(gòu)成比例不同所致。這里所說的構(gòu)成比例與第一個(gè)差別中的比例不同。第一個(gè)差別中的比例是指無形商品比有形商品的比例，而這里的差別是指有形商品的具體構(gòu)成比例或者是無形商品的具體構(gòu)成比例。以無形商品而言，具體包含購買的無形商品、自己生產(chǎn)的無形商品以及無償獲得的無形商品等。因此，此處無形商品比例是指“購買的無形商品”、“自己生產(chǎn)的無形商品”以及“無償獲得的無形商品”這三者的比例。對(duì)于有形商品，類似于無形商品，具體包含購買的有形商品、自己生產(chǎn)的有形商品以及無償獲得的有形商品等。此處有形商品比例是指“購買的有形商品”、“自己生產(chǎn)的有形商品”以及“無償獲得的有形商品”這三者的比例。

三是由無形商品對(duì)收益的貢獻(xiàn)率以及有形商品對(duì)收益的貢獻(xiàn)率的差別所致。舉例而言，A電子商務(wù)平臺(tái)與B電子商務(wù)平臺(tái)銷售的有形商品數(shù)量相同，但是A電子商務(wù)平臺(tái)銷售有形商品對(duì)其收益貢獻(xiàn)率要遠(yuǎn)高于B電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)應(yīng)的收益貢獻(xiàn)率，因此在其它條件相同的前提下，A電子商務(wù)平臺(tái)的總體收益要遠(yuǎn)高于B電子商務(wù)平臺(tái)的總體收益。這種差別主要是由銷售產(chǎn)品的品牌特性、適應(yīng)人群特性以及其它特性所導(dǎo)致。

基于上述三種特征形成的電子商務(wù)平臺(tái)收益差別化，對(duì)于收益相對(duì)較低的一方要趕超收益相對(duì)較高一方，可以從有形商品、無形商品的配置入手，以提高商品對(duì)收益的貢獻(xiàn)率為目標(biāo)，進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整。通過這種可以量化改進(jìn)的方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模相當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)間發(fā)展的平衡性結(jié)果。

（二）平衡性發(fā)展理論研究

通過上述理論分析，明確了電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展差異化的三類原因，并基于該原因給出了縮小差距的調(diào)整方法及調(diào)整方向。對(duì)于如何具體實(shí)現(xiàn)，將通過如下的定量分析結(jié)果給出。

對(duì)于上述所述的電子商務(wù)平臺(tái)收益，通過等規(guī)模約束模型實(shí)現(xiàn)，具體為：

Syi為電子商務(wù)平臺(tái)i的（簡稱i）收益，Xi為i無償獲得的無形商品，Xs，i為i自己生產(chǎn)的無形商品，Xb，i為i購買的無形商品，δs，x，i為i自己生產(chǎn)的無形商品的冰山系數(shù)，δb，x，i為i購買的無形商品的冰山系數(shù)。有形商品的標(biāo)記與之相對(duì)應(yīng)，以Y標(biāo)記。無形商品對(duì)收益的貢獻(xiàn)率為α，有形商品對(duì)收益的貢獻(xiàn)率為1-α 。

采用超邊際分析（簡稱IMS）方法（在超邊際分析中，借鑒了沈志遠(yuǎn)等（2012）的分析方法，對(duì)于如何構(gòu)建超邊際分析框架更加明確，對(duì)于分析手段的合理性更加清晰），分析在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在需求市場(chǎng)不發(fā)生重大變化前提下，不同電子商務(wù)平臺(tái)獲取自身利益最大化，且不同電子商務(wù)平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)收益平衡性。通過分析這種具有二重性約束的收益平衡性是存在的，其具體實(shí)現(xiàn)方法如見表1所示。

表1中的第一列約定了貢獻(xiàn)系數(shù)的取值范圍。對(duì)于一般情形，采用1>α>0的取值范圍；對(duì)于特殊情形，采用α=0或α=1的情形。在三種不同情形下，只要滿足均衡性條件（即表1中第二列的條件），即可實(shí)現(xiàn)二重約束下的均衡性。在表1中加入了pb，x，i、pb，x，j ps，x，j、ps，x，i，分別代表i購買的無形商品的單價(jià)、j購買的無形商品的單價(jià)、j自己生產(chǎn)的有形商品的單價(jià)、j自己生產(chǎn)的有形商品的單價(jià)。對(duì)于多周期下的平衡性分析，采用與上類似的方法可以得到相應(yīng)結(jié)果?？紤]到文章篇幅所限，對(duì)多周期分析下的平衡性結(jié)果不再展示。

需要特殊強(qiáng)調(diào)的是，表1所得的分析結(jié)果是采用IMS分析框架通過系統(tǒng)性論證所得，過程較為繁瑣，在此僅給出其平衡性結(jié)果，對(duì)其平衡性論證過程略去。下面的實(shí)證分析，將基于上述平衡性分析結(jié)果具體展開。

平衡性發(fā)展實(shí)證研究

（一）實(shí)證展開思路

在平衡性發(fā)展理論研究中，對(duì)于單周期、多周期下的平衡性發(fā)展給出了相應(yīng)的約束及實(shí)現(xiàn)條件。這一結(jié)論如何在實(shí)踐中具體應(yīng)用？就該問題，考慮以指標(biāo)分析法將理論分析結(jié)果進(jìn)行實(shí)證轉(zhuǎn)化，具體指標(biāo)如表2所示。

通過表2設(shè)定了16個(gè)指標(biāo)，并對(duì)每一個(gè)指標(biāo)的具體實(shí)現(xiàn)給予了說明。在電子商務(wù)實(shí)證分析中，將利用上述指標(biāo)的電子商務(wù)發(fā)展效果給予測(cè)度，具體測(cè)度其總收益，以及收益的組成因子及其作用。通過比對(duì)判定對(duì)象間的總收益以及收益構(gòu)成項(xiàng)及因子的作用（即分析表1的平衡性結(jié)果），即可得到平衡性結(jié)果。

（二）實(shí)證展開過程及結(jié)果

基于前述理論分析結(jié)果（詳見“平衡性發(fā)展理論研究”），并結(jié)合實(shí)證分析思路（詳見“平衡性發(fā)展實(shí)證研究”下的“實(shí)證展開思路”），展開實(shí)證分析。實(shí)證分析選定在同一地區(qū)開展同類業(yè)務(wù)的10家電子商務(wù)平臺(tái)具體展開（該地區(qū)為上海地區(qū)）。通過對(duì)比性分析與總體性分析，從單周期和多周期角度得到了最終分析結(jié)果，具體如表3、表4所示（單周期結(jié)果見表3，多周期結(jié)果見表4）。

表3分析結(jié)果分五列給出。第一列（從左到右，下同）為對(duì)象，以對(duì)象序號(hào)標(biāo)記（采取這種省略對(duì)象全稱的方式，是為了避免研究結(jié)果對(duì)被研究對(duì)象造成不必要的干擾）；第二列至第四列為總體性約束與組成性約束是否滿足的判定；第五列為未實(shí)現(xiàn)單周期下平衡對(duì)象的主要改善措施。表3的單周期分析結(jié)果是結(jié)合實(shí)證展開思路，同時(shí)結(jié)合理論分析中的單周期分析結(jié)果（詳見表1）所得；表4的多周期分析結(jié)果也是結(jié)合實(shí)證展開思路，同時(shí)與理論分析中提及的多周期分析結(jié)果所得。

從表3的分析結(jié)果可以看到，10家研究對(duì)象在同一地區(qū)從事相似類型的電子商務(wù)，取得的發(fā)展效果存在顯著差異。從平衡性角度來看，只有對(duì)象9和對(duì)象10在單周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了平衡性發(fā)展，其它8家對(duì)象在單周期內(nèi)未實(shí)現(xiàn)平衡性發(fā)展。未實(shí)現(xiàn)平衡性發(fā)展的原因大致有兩類：第一類原因是投入要素的貢獻(xiàn)率不滿足邊際效應(yīng)要求（邊際效用遞減的要求）所導(dǎo)致，這主要體現(xiàn)在對(duì)象1、對(duì)象2、對(duì)象3、對(duì)象4、對(duì)象5上。第二類原因是以商品價(jià)格為代表的平衡性約束條件不滿足所導(dǎo)致，這主要體現(xiàn)在對(duì)象6、對(duì)象7、對(duì)象8上。另外還有兩類可能導(dǎo)致不平衡性發(fā)生的原因，其在此次研究中未體現(xiàn)，具體為第三類原因和第四類原因。第三類原因是以商品吸收轉(zhuǎn)化率為代表的平衡性約束條件不滿足所導(dǎo)致；第四類原因是由商品吸收轉(zhuǎn)化率、商品價(jià)格共同作用的平衡性約束條件不滿足所導(dǎo)致。

對(duì)于上述四類原因，提升的方式也是大相徑庭的。就第一類原因的提升路徑，主要是通過對(duì)應(yīng)商品的依賴度，這里包括總項(xiàng)的依賴度和分項(xiàng)的依賴度?？傢?xiàng)依賴度是指無形商品在總商品中的依賴度，或者是指有形商品在總商品中的依賴度；分項(xiàng)依賴度是指某類有形商品在有形商品中的依賴度，以及某類無形商品在無形商品中的依賴度。對(duì)于第二類原因的提升路徑，主要是降低對(duì)應(yīng)商品的購買價(jià)格或者是銷售價(jià)格，這里既包括無形商品，也包括有形商品，價(jià)格調(diào)整的依據(jù)主要依賴對(duì)應(yīng)的平衡性關(guān)系。對(duì)于第三類原因的提升路徑，主要是提高商品吸收轉(zhuǎn)化率。對(duì)于第四類原因的提升路徑，則要從綜合角度出發(fā)，以平衡性約束關(guān)系為準(zhǔn)則，以最小成本實(shí)現(xiàn)平衡性為目標(biāo)。表3中存在的問題以及給出的提升路徑都是基于上述問題原因分析（四類原因分析），以及結(jié)合四類原因提升路徑分析給出的與之相對(duì)應(yīng)的對(duì)策。

通過單周期分析，不僅確定了差異存在，而且就差異存在的具體原因進(jìn)行分析，并就如何提升給出了相應(yīng)的提升路徑。對(duì)于多周期分析，需要注意三點(diǎn)：一是多周期分析必須從單周期分析開始，不能直接使用多周期分析結(jié)果。即要求分析結(jié)果是在保證單周期實(shí)現(xiàn)平衡性條件后的多周期平衡，而不是僅要求多周期平衡而不顧單周期是否平衡。二是多周期分析思路與單周期思路一致，只是考慮平衡性的時(shí)間周期范圍差異而已，這種時(shí)間周期差異導(dǎo)致了對(duì)應(yīng)平衡性約束中帶有了與之相對(duì)應(yīng)的時(shí)間周期因子。三是多周期提升路徑存在分階段實(shí)施方法，以及單階段實(shí)施方法。這也就是說，在多周期平衡性實(shí)現(xiàn)路徑中，并不存在唯一的實(shí)現(xiàn)路徑，實(shí)現(xiàn)方式相對(duì)豐富。表4中給出的問題發(fā)現(xiàn)與提升路徑，就是基于上述三點(diǎn)要點(diǎn)，同時(shí)基于單周期分析結(jié)果給出的。在表4分析結(jié)果中，沒有提及對(duì)象1至對(duì)象8（這完全因?yàn)樵趩沃芷诜治鱿?，上?個(gè)對(duì)象不滿足單周期下的平衡性，因此在多周期下自然不滿足平衡性）。

對(duì)于上述對(duì)象（對(duì)象1至對(duì)象10），采取不同的方式進(jìn)行平衡性調(diào)整。具體而言分為兩類調(diào)整：第一類是就單周期平衡性無法滿足的對(duì)象進(jìn)行平衡性提升與跟蹤。主要是圍繞對(duì)象1至對(duì)象8展開，通過一段時(shí)間的跟蹤分析，上述8個(gè)對(duì)象的平衡性目標(biāo)基本得到實(shí)現(xiàn)。第二類是就多周期平衡性無法滿足的對(duì)象進(jìn)行平衡性提升與跟蹤。主要是圍繞對(duì)象9與對(duì)象10展開，通過一段時(shí)間的跟蹤分析，上述兩個(gè)對(duì)象間的平衡性差異正在逐步縮小，但是與基本實(shí)現(xiàn)多周期平衡還存在一定的距離。

參考文獻(xiàn)：

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