淺談包裝引導(dǎo)消費(fèi)購買的決策

【摘 要】 一個好的包裝設(shè)計(jì)可以直接影響到消費(fèi)購買欲，影響到商品的暢銷量。包裝的第一印象與感受可能會成為消費(fèi)者在識別和選擇商品時的重要依據(jù)。商品包裝是商品成功與否的重要條件，是無聲的推薦，而包裝設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到商品傳遞給消費(fèi)者的信息，文章從包裝的展現(xiàn)方式、功能理念、包裝與消費(fèi)者的各個關(guān)系分析包裝在消費(fèi)購買決策中的作用。

【關(guān)鍵詞】 包裝設(shè)計(jì) 包裝功能 購買心理 作用

一個商品包裝就代表著商品的第一形象，就是一種商品價值的反映，甚至是一種政府消費(fèi)者的手段。所以為了商品效益，商品包裝必須足夠吸引消費(fèi)者才能達(dá)到帶動消費(fèi)的作用。這一點(diǎn)在百事可樂與可口可樂的競爭上有很好的體現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)是由產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商品的環(huán)節(jié)。包裝設(shè)計(jì)的好壞直接影響到產(chǎn)品的好壞，好的包裝讓人產(chǎn)生商品質(zhì)量也好的聯(lián)想，失敗的包裝設(shè)計(jì)則讓消費(fèi)者產(chǎn)生商品本身也不是好商品的想法，沒有有包裝的產(chǎn)品，也會影響商品的價值。

一、消費(fèi)者在購買商品時對包裝的選擇

據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者的消費(fèi)購買決策有80%是在現(xiàn)場作出的，因此商品包裝承載著重要的作用。為了產(chǎn)品的適銷，就要根據(jù)消費(fèi)者的心理因素采取適當(dāng)?shù)陌b，以此提升消費(fèi)者在購買決策中的購買欲。商品包裝的心理策略主要是：

（一）便利包裝 包裝便利的商品方便消費(fèi)者在購買商品時的選購方便消費(fèi)者的外帶還可以讓消費(fèi)者直觀的看到商品。

（二）習(xí)慣包裝 在不同生活環(huán)境以文化的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣都會有所不同。習(xí)慣消費(fèi)就是按照大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來進(jìn)行包裝。比如酒水類通常用易拉罐以及玻璃酒瓶來包裝，實(shí)物則是根據(jù)重量不同用包裝大小來以此區(qū)分。

二、包裝的展示功能

商標(biāo)設(shè)計(jì)展示：包裝上的商標(biāo)設(shè)計(jì)是一種象征，是商品本身、企業(yè)文化歷史的代表形象。商標(biāo)就是用簡潔、有代表性的形象在相對較小的表現(xiàn)空間中表現(xiàn)出所要概括的內(nèi)容。與此同時讓觀看者在極短時間內(nèi)理解觀察到創(chuàng)作者所要表現(xiàn)的東西，理解其要散發(fā)表現(xiàn)的內(nèi)在含義。

一個好的成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)，應(yīng)該是商品實(shí)物本身與創(chuàng)意的完美結(jié)合的產(chǎn)物。所謂創(chuàng)意是根據(jù)需求者要求將所需表達(dá)的進(jìn)行綜合分析、概括歸納，化抽象為具象。

圖形設(shè)計(jì)展示：圖形是設(shè)計(jì)的語言，通過圖形表達(dá)讓消費(fèi)者充分理解商品內(nèi)涵，所以對于圖形的定位準(zhǔn)確是第一要務(wù)圖形。想要準(zhǔn)確定位，對商品的商標(biāo)屬性，公司企業(yè)文化歷史的了解也是必不可少的，定位及時對商品了解的過程。這樣才可以完整的視覺體驗(yàn)傳達(dá)給消費(fèi)者。

文字設(shè)計(jì)展示：文字在包裝設(shè)計(jì)中通常起到畫龍點(diǎn)睛的作用。通過包裝上的文字，消費(fèi)者可以輕易了解商品的產(chǎn)品屬性，用途，也可對廠家有一定程度的了解。文字是傳達(dá)思想、交流感情和信息的表達(dá)符號。商品設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)時，文字設(shè)計(jì)也許作為包裝設(shè)計(jì)的的一部分來整體考慮策劃。包裝設(shè)計(jì)時：文字的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡單明了，通俗易懂更要生動形象具有吸引力；字體設(shè)計(jì)方面，具有良好審美特點(diǎn)的文字設(shè)計(jì)更易為消費(fèi)者接受、喜愛；在文字編排與字體內(nèi)容上更應(yīng)該和諧。

色彩設(shè)計(jì)展示：通常在購買過程中，消費(fèi)者首先注意的應(yīng)當(dāng)是色彩醒目，有較強(qiáng)吸引力的商品包裝。一個好的包裝設(shè)計(jì)必須要有符合審美的色彩，依據(jù)人們的聯(lián)想習(xí)慣為依據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步藝術(shù)化。

三、消費(fèi)者對于包裝的購買心理

消費(fèi)者的購買心理是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)首先考慮的問題，包裝設(shè)計(jì)者要先研究清楚購買者的購買心理，才能做出切合購買者購買心理的包裝設(shè)計(jì)，從而商品達(dá)到盡可能的促銷。

（一）滿足求實(shí)心理 在同等質(zhì)量的商品中，雖然包裝華麗的商品包裝能在第一時間內(nèi)搶先抓住人的眼球。但是相對于商品長期發(fā)展，太過華麗包裝袋及相對代價較高，而且包裝太過華麗而實(shí)物不盡人意會讓人產(chǎn)生失望的心理，很難會再有回頭客，充實(shí)的物品，適當(dāng)?shù)陌b，滿足了高消費(fèi)者的求實(shí)心理。

（二）滿足求信心理 在包裝上，突出產(chǎn)品的廠家等信息會引發(fā)消費(fèi)者更深一層的信任感。尤其是有一定口碑、知名度的商家。百威公司有一款啤酒包裝是印有一個廠牌和小企鵝結(jié)合的標(biāo)志，這個標(biāo)志是在一定溫度下才會顯示出來，只要顯示出這個圖標(biāo)就證明是最合適飲用的溫度，消費(fèi)者知道這個驗(yàn)證方式，就可以憑此來鑒定是否商品在最優(yōu)階段，這樣就可以加大消費(fèi)者的求信心理需要，更可以促進(jìn)消費(fèi)。

四、包裝在消費(fèi)購買時的作用

（一）產(chǎn)品包裝是銷售力 《韓非子》上有一則“買櫝還珠”的故事。說一個鄭國商人在市場上買了一個楚國的商人的珍珠，原因是包裝珍珠的盒子十分的精美，鄭國商人只是被包裝所吸引事后把盒子留下，又把珍珠交還給了楚國商人。試想，如果珍珠沒有被包裝的很精美，那珍珠本身對于鄭國商人是沒有太大吸引力的。在古代包裝就體現(xiàn)出如此重要的作用，那么在快捷自主購物的二十一世紀(jì)中，包裝的第一映像則表現(xiàn)的更為重要。

（二）包裝是識別力 “買櫝還珠”是一個可笑故事。珍珠本身存在價值點(diǎn)，而因?yàn)榘b太過精美鄭國商人只是專注于商品的包裝而忽略了珍珠本身。包裝是為了更好地凸顯產(chǎn)品。一個好的包裝只有能更好的襯托產(chǎn)品才能凸顯包裝的作用性。但如果商品包裝搶了商品本身的光芒，那么這個包裝無疑也是是失敗的。好的包裝是是幫助購物者去辨別商品的屬性，識別商品本身的價值，對產(chǎn)品特性做出初步的了解，是對出售商品的銷售做出輔助。使消費(fèi)者對商品有一定的認(rèn)知，加深購買欲望。

結(jié)語

營銷中有句名言就是：細(xì)節(jié)，決定成敗?？茖W(xué)合理的設(shè)計(jì)包裝，可迅速觸動消費(fèi)者的心理，給消費(fèi)者的感性消費(fèi)上帶來影響，包裝的第一映象與感受可能會成為消費(fèi)者在識別和選擇商品時的重要依據(jù)。商品包裝是商品成功與否的重要條件，是無聲的推薦，而包裝設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到商品傳遞給消費(fèi)者的信息，文章從包裝的展現(xiàn)方式、功能理念、包裝與消費(fèi)者的各個關(guān)系分析包裝在消費(fèi)購買決策中的作用。產(chǎn)品包裝是影響消費(fèi)者購買決策的重要推手。在經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)在，必須要做到科學(xué)合理的包裝，突出產(chǎn)品個性、企業(yè)形象，以此推動消費(fèi)者的購買力度，促進(jìn)消費(fèi)購買欲。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 王立榮.食品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理訴求研究[D].哈爾濱理工大學(xué).2013（5）.

作者簡介：劉鶴，1981年出生， 河南鄭州市人。 江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士，講師，河南省青年美術(shù)家協(xié)會會員，河南省包裝協(xié)會會員，鄭州市攝影家協(xié)會理事，現(xiàn)任教于鄭州師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系。