小紅書：電商大促2小時(shí)賣了一個(gè)億

劉辰

他們用了一年時(shí)間，想明白了一件事——零售的本質(zhì)是多快好省。

進(jìn)入電商大促月，一大波折扣拉新已經(jīng)在路上了。這不，小紅書在6月6日就率先打響了6月電商大促第一槍。當(dāng)天上午十點(diǎn)，經(jīng)過短暫的半小時(shí)限流之后，銷售額就一路高歌。截至發(fā)稿，我們從小紅書官方得知的數(shù)據(jù)如下：

開賣2小時(shí)后，小紅書銷售額達(dá)到1億元;

6月6日當(dāng)天小紅書在蘋果App Store購物類應(yīng)用中下載排名第一，在免費(fèi)總榜單排名第一;

一年前小紅書參加“6·6大促”的商品數(shù)量是1萬件，今年增長(zhǎng)到了15萬件;

小紅書總用戶量已經(jīng)突破5000萬元。

自從去年7月《創(chuàng)業(yè)邦》雜志對(duì)小紅書進(jìn)行了獨(dú)家封面報(bào)道后，這家創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)有一年沒有在公眾視野里發(fā)聲了。電商大促向來會(huì)帶來銷售額的爆發(fā)，今年6月6日，小紅書在10分鐘內(nèi)賣出了500萬元防曬霜。

去年“4·8”海淘新政出臺(tái)后，小紅書也經(jīng)歷了所有跨境電商都經(jīng)受過的斷崖式下跌，但現(xiàn)在看來，它至少摘掉了“跨境電商”的標(biāo)簽，正往下一個(gè)量級(jí)邁進(jìn)。同時(shí)，它也是一個(gè)最激進(jìn)的啟用機(jī)器分發(fā)流量的“電商+社區(qū)”，這有賴于前Google全球研發(fā)總監(jiān)郄小虎的加入：一年多的時(shí)間內(nèi)，小紅書的技術(shù)團(tuán)隊(duì)從40多人增加到100多人。

2016年初，小紅書的投資人彭志堅(jiān)對(duì)CEO毛文超說，這是小紅書關(guān)鍵的一年，做好了會(huì)進(jìn)入一個(gè)安全的區(qū)域，整體再上一個(gè)量級(jí)?，F(xiàn)在看來，小紅書至少安全了，但今年可能才是最關(guān)鍵的一年。從去年“6·6大促”結(jié)束后，CEO毛文超和另一位創(chuàng)始人瞿芳都極少在公開場(chǎng)合拋頭露面。他們用了一年時(shí)間，想明白了一件事——零售的本質(zhì)是多快好省，然后開始從這四個(gè)方面去深化和改善。

看透零售的本質(zhì)：多快好省

“多快好省”是很多電商都喊過的口號(hào)，但小紅書從來不是一家完全踩著電商邏輯發(fā)展的公司。當(dāng)它開始研究這四個(gè)字時(shí)，意味著小紅書在過去一年做事的方式發(fā)生了很多變化，比如，補(bǔ)過去人們認(rèn)為的“短板”：

多：SKU一度是小紅書電商的瓶頸。2016年下半年小紅書拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家，去年“6·6大促”SKU數(shù)量在1萬多件，今年則有15萬，增加了約14倍;除了最早的美妝個(gè)護(hù)，服裝、3C等品類也在快速增長(zhǎng)。

快：小紅書早期迅速發(fā)展的招牌技能之一。為了讓商品快點(diǎn)到用戶手里，小紅書一直在使用“一筆運(yùn)費(fèi)，分開發(fā)貨”的策略。

好：精選好東西是小紅書的招牌技能之二。有社區(qū)巨大的用戶行為和數(shù)據(jù)支撐，小紅書一直擁有快速制造爆款的能力。但已經(jīng)做了三年電商的小紅書不能再單靠選品這一個(gè)優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)，它越發(fā)重視供應(yīng)鏈的可靠性和穩(wěn)定性;

?。涸谶^去曾經(jīng)是小紅書的軟肋，但今年成了它發(fā)力的重點(diǎn)，連續(xù)出了幾個(gè)大招。比如在“6·6大促”前夕推出了“一貴就賠”政策，比價(jià)范圍涵蓋了目前市面上所有上規(guī)模的電商，還推出了266元/年的會(huì)員服務(wù)，會(huì)員客戶可以享受單件包郵、會(huì)員折扣價(jià)格等等。

“因?yàn)槲业臇|西好，所以可以賣得貴一點(diǎn)”，這種情緒一度在小紅書電商中隱隱滋生。也許小紅書過去的理念也多少導(dǎo)致了一些人有這種觀點(diǎn)，因?yàn)樾〖t書一直想做的都是一個(gè)可以“逛”的平臺(tái)，并不希望用戶只是在大促的時(shí)候買東西，把它當(dāng)成囤貨平臺(tái)?？墒钱?dāng)電商跑得飛快時(shí)，頻繁有用戶發(fā)來賀電：“我就是很喜歡小紅書，即便你們這里貴一點(diǎn)，我也愿意在這兒買?！痹谝淮涡〖t書內(nèi)部舉辦的品牌會(huì)上，一位一線化妝品牌的老大真心實(shí)意地夸獎(jiǎng)：在小紅書一上架，XX電商的流量就漲了。

在毛文超和瞿芳聽起來，這些話總是有哪兒不對(duì)：一定還有很多人因?yàn)椤百F一點(diǎn)”沒有成為小紅書的粉絲，或者干脆在小紅書找到好東西后去“不貴”的平臺(tái)下單了。

今年年初，小紅書對(duì)用戶做了一次大規(guī)模的訪談，訪談對(duì)象包括新用戶、只看社區(qū)不在電商買東西的用戶、買過東西但很久沒有回購的用戶等等，想知道用戶買和不買的理由。訪談結(jié)果大體顯示，買的用戶極少是因?yàn)椤氨阋恕保恰拔蚁嘈拍恪?不買的原因就很多了，有人覺得貴，有人不放心，還有人仍然找不到在哪兒買。

小紅書想做最好的電商，就得圍繞著提升用戶信任感繼續(xù)下功夫，對(duì)信任它的用戶更好，讓不信任它的用戶開始信任它。

信任感，直白點(diǎn)說就是買東西時(shí)不用思考，或者只用思考這個(gè)東西你喜不喜歡。至于“這個(gè)產(chǎn)品是不是真的，價(jià)格是不是最劃算的，買完會(huì)不會(huì)降價(jià)，物流會(huì)不會(huì)太慢，出了問題客服能不能解決，這些都是中國電商環(huán)境下消費(fèi)者活得累的地方?！泵某f。

基于對(duì)這些方面的考慮，毛文超要求小紅書電商做到兩點(diǎn)：

第一，保證商品不會(huì)系統(tǒng)性地比其他平臺(tái)貴。

第二，保證不會(huì)系統(tǒng)性地玩弄價(jià)格。這指的是打折前先提價(jià)、剛買完就大規(guī)模降價(jià)等操縱價(jià)格的手法。同時(shí)小紅書還推出了七天保價(jià)政策，客服有相當(dāng)大的權(quán)限直接決定為用戶退貨、退款或退差價(jià);涉及到第三方商家的產(chǎn)品，客服也有先行賠付的權(quán)限。

社區(qū)和電商，永不停歇地打通

“千人千面”，是郄小虎帶領(lǐng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)從去年到今年的大動(dòng)作，它會(huì)利用算法根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行個(gè)性化的筆記推薦、商品推薦。2016年下半年，小紅書持續(xù)拓展SKU見到了成效，突破了10萬大關(guān)。但當(dāng)SKU漲到一定程度后，小紅書過去幾年的一個(gè)獨(dú)特發(fā)明——用內(nèi)容專場(chǎng)帶銷售的方式，很難再讓海量的SKU都得到最高效率的曝光，運(yùn)營的人力投入也非常大。

社區(qū)在去年先實(shí)現(xiàn)了“千人千面”，當(dāng)時(shí)每天筆記曝光3億次，得到了高效的分發(fā)。按照毛文超的規(guī)劃，這也是電商明確的發(fā)展方向，只是他以為無論如何也要到今年才開始啟動(dòng)。事實(shí)上國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司還沒有一家這么快就敢上“千人千面”的。但海量SKU的呈現(xiàn)方式越發(fā)低效時(shí)，場(chǎng)次數(shù)目的增長(zhǎng)只會(huì)帶來運(yùn)營人力投入的加大，并不能帶來更多用戶的點(diǎn)擊。小紅書提前調(diào)動(dòng)了一支精銳部隊(duì)，全力開發(fā)電商的千人千面。

具備一定規(guī)模的電商App，如淘寶、京東，已經(jīng)有“千人千面”的功能，但大體量電商不敢輕易冒險(xiǎn)，機(jī)器推薦的位置已經(jīng)非常靠下了。而“千人千面”在小紅書的第一次亮相就非常激進(jìn)：在4月1日的改版中，用戶點(diǎn)進(jìn)電商頻道，眼前出現(xiàn)的不再是一個(gè)個(gè)內(nèi)容營銷專場(chǎng)，全換成了算法推薦商品，以雙列瀑布流的方式呈現(xiàn)，幾乎全部用戶體驗(yàn)都放在“千人千面”上了。

不過小紅書很快發(fā)現(xiàn)，對(duì)其他電商很熟悉的用戶到了這里完全迷失，而新用戶又沒有沉淀那么多的使用數(shù)據(jù)，瀑布流的推薦效果也不會(huì)太精準(zhǔn)。于是小紅書又立刻在瀑布流的上面加了不到一屏的人工運(yùn)營位置?！氨緛磉@個(gè)App就很‘妖了，新用戶好不容易找到在哪兒買，還是讓他有點(diǎn)熟悉感吧?！边@種平衡感，小紅書找了三個(gè)月左右，商品推薦量增長(zhǎng)了38.3%。

在電商的基本功漸漸夯實(shí)后，社區(qū)的不斷精進(jìn)就又是重點(diǎn)了。

電商改版順暢，社區(qū)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)財(cái)富功不可沒。純電商的數(shù)據(jù)挖掘只能以短期購買需求為主，但小紅書用戶在社區(qū)花的時(shí)間超過70%，不只是以最終購買為目的，從中可以挖掘出用戶近期整體的生活狀態(tài)和長(zhǎng)期的興趣所在。

QuestMobile今年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，小紅書App的滲透率在母嬰用戶里已經(jīng)達(dá)到第一名。得知這個(gè)數(shù)據(jù)后，電商迅速跟進(jìn)，現(xiàn)在母嬰已成為商品端成長(zhǎng)最快的品類之一。

社區(qū)悄無聲息的變化也有很多。事實(shí)上，社區(qū)的“千人千面”上線比電商更早。此外，越來越多的由官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容（PGC）和KOL也開始活躍在社區(qū)。

小紅書的PGC內(nèi)容，第一次看到時(shí)會(huì)讓人感覺有點(diǎn)怪，畢竟小紅書過去一直在強(qiáng)調(diào)UGC。但PGC不可阻擋地進(jìn)駐了小紅書，把它當(dāng)成一個(gè)運(yùn)營平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。這個(gè)改變本身也來自小紅書社區(qū)內(nèi)容的多元化，尤其在本地生活、服裝、裝修、旅游等領(lǐng)域，PGC容易貢獻(xiàn)更多的好內(nèi)容，發(fā)揮更大的影響力。

“我們本著兩點(diǎn)，一是內(nèi)容極大的豐富，二是看他們（PGC內(nèi)容提供者）自己的生命力，能不能不斷地提供獨(dú)家內(nèi)容。”瞿芳說。也有林允這樣的年輕明星來小紅書，但在流量分發(fā)上，小紅書沒有因?yàn)槭敲餍蔷徒o他們太多有別于一般用戶的幫助。一個(gè)用戶火不火，跟他在社區(qū)里是否受到大家的喜愛有關(guān)。從規(guī)則上，小紅書支持民間紅人更多，并不想走萬人敬仰的路線。

小紅書社區(qū)現(xiàn)在有5000萬用戶了，量級(jí)下沉非常明顯，每天新增用戶中安卓已經(jīng)超過iOS，社區(qū)里出現(xiàn)了很多來自二、三線城市的年輕女孩。一些在二、三線城市活躍的品牌，如Za，在電商頻道迅速躥紅。不過，“千人千面”帶來的另一個(gè)好處是一線城市用戶并不容易發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，這在一定程度上幫小紅書規(guī)避了社區(qū)在用戶量級(jí)下沉?xí)r發(fā)生的文化沖突。

今年小紅書在技術(shù)上的挖掘信息和優(yōu)化還會(huì)繼續(xù)做文章。社區(qū)和電商的數(shù)據(jù)打通目前進(jìn)展不錯(cuò)，筆記下有商品，商品下有筆記，初步解決了用戶在從看到買過程中出現(xiàn)的不暢體驗(yàn)和買前心里沒底的困惑。

但這只是第一步，新的問題是如何進(jìn)一步提升效率。舉個(gè)例子，小紅書現(xiàn)在已經(jīng)有5000萬用戶，每天的筆記曝光量增長(zhǎng)到10億次，在用戶體量、活躍度各方面都是同行里面的第一名，但它的銷售體量卻不是最大的，這既說明它對(duì)用戶價(jià)值的挖掘還沒有達(dá)到最高效，也說明社區(qū)驅(qū)動(dòng)模式的優(yōu)勢(shì)還沒完全在商戰(zhàn)中發(fā)揮出來。

更好的方式還在探索中。小紅書在想從機(jī)制上解決問題的方案——也許是電商和社區(qū)各自更獨(dú)立地發(fā)展，而不是電商依附社區(qū)或反過來。社區(qū)給了小紅書獨(dú)特的氣質(zhì)，也在某些方面給了電商極大的幫助，讓電商能更快地發(fā)現(xiàn)爆品。但零售的基本功仍然回避不掉，學(xué)會(huì)了這一課后，小紅書圍繞著這個(gè)邏輯相繼推出“一貴就賠”、正品承諾、會(huì)員體系等也就順理成章?！傲闶郾旧碛凶约旱脑瓌t，并不會(huì)因?yàn)槟阍谇岸擞幸粋€(gè)社區(qū)，這個(gè)原則就會(huì)失效?！泵某f。