孔正茂

【摘要】在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，廣播媒體如何破局？這是廣播人必須面對(duì)的問題。安徽廣播電視臺(tái)生活廣播以第二屆“百姓春晚”的創(chuàng)辦為契機(jī)，充分發(fā)揮廣播互動(dòng)性強(qiáng)的天然優(yōu)勢(shì)，并將新媒體技術(shù)手段融入其中，從而將互動(dòng)變得可聽、可看、可感，小投入、大產(chǎn)出，在取得經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益雙贏的同時(shí)，最終實(shí)現(xiàn)了廣播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的變革。

【關(guān)鍵詞】百姓春晚 融媒體 傳播方式 迭加效應(yīng)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“互動(dòng)，為廣播生存發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，是廣播與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的有力手段和武器?！雹偃欢?，如何在新媒體環(huán)境下，滿足受眾碎片化、個(gè)性化的需求，實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的革新則是全新的挑戰(zhàn)。2017年1月26日，安徽廣播電視臺(tái)生活廣播欄目舉辦的第二屆“百姓春晚”晚會(huì)圓滿落幕。在剛剛投入使用、不足300平方米的安徽廣電多媒體演播廳舉辦的這場(chǎng)晚會(huì)，雖沒有央視春晚的恢弘場(chǎng)面和眾多的明星大腕，卻是安徽廣播發(fā)展的一次勇敢探索，其以傳播方式的突破帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革，通過多元傳播矩陣的搭建和內(nèi)容的垂直化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，滿足受眾即興消費(fèi)的個(gè)性需求。

一、節(jié)目傳播方式的破局

2016年首屆“百姓春晚”，安徽生活廣播結(jié)合頻率定位，推出百姓身邊的才藝達(dá)人、草根樂隊(duì)、相聲達(dá)人，并展示年度新聞人物不俗的才藝。錄制播出后，成為2016年安徽廣播春節(jié)檔節(jié)目的亮點(diǎn)。

相比首屆晚會(huì)，2017年第二屆“百姓春晚”不僅實(shí)現(xiàn)了錄播向直播的轉(zhuǎn)變，在廣播音頻直播的同時(shí)，還通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了視頻直播；與此同時(shí)，晚會(huì)還在“網(wǎng)易安徽”“水滴”“花椒”等三家視頻網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)同步直播。如此傳播矩陣的建立，不但滿足了既有廣播聽眾的信息消費(fèi)習(xí)慣，而且對(duì)處在新媒體時(shí)代的人來說，擁抱了“新受眾”。②據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，晚會(huì)直播期間，視頻在線觀看人數(shù)超過30萬。此外，晚會(huì)還首次嘗試“微信上墻”在線抽獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了與受眾零距離、立體、多維度的互動(dòng)。

為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的產(chǎn)品化和重復(fù)利用，第二屆“百姓春晚”的音頻經(jīng)過剪輯后，在安徽生活廣播春節(jié)檔節(jié)目中再次播出。同時(shí)，音頻、視頻資料也上傳至相關(guān)視頻網(wǎng)站和官方微信，“與受眾進(jìn)行滿足性交流，使受眾在精神、情感、心理方面得到某種愉悅和滿足”，③進(jìn)而主動(dòng)在朋友圈進(jìn)行二次傳播。截至當(dāng)日24時(shí)，安徽生活廣播“百姓春晚”微信推文閱讀量超過一萬，轉(zhuǎn)發(fā)量近千人次。

二、倒逼內(nèi)容表現(xiàn)形式、生產(chǎn)方式變革

在新媒體環(huán)境中，受眾對(duì)于廣播內(nèi)容的需求愈加偏向?qū)嵱眯?、碎片化。“為了吸引更年輕的受眾，很多國外電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容制作更傾向于音頻的板塊化、碎片化生產(chǎn)?！雹芤?yàn)檫@種內(nèi)容表現(xiàn)形式更便于通過移動(dòng)終端對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。

“百姓春晚”的節(jié)目定位就是內(nèi)容的碎片化呈現(xiàn)。晚會(huì)內(nèi)容編排以“我的幸福我的年”為主題，以春節(jié)送福為主線，兩個(gè)小時(shí)共五輪抽獎(jiǎng)，將年度新聞人物訪談、征集的節(jié)目表演、主持人才藝展示、路況信息播報(bào)、嘉賓書法展示等多個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)成豐富多彩的內(nèi)容單元，并一一呈現(xiàn)。如此形式的內(nèi)容傳播，無論何時(shí)用戶打開收音機(jī)或移動(dòng)終端，都會(huì)很容易地參與互動(dòng)，并在觀看、收聽晚會(huì)節(jié)目的過程中產(chǎn)生獲得感。

“受眾已經(jīng)越來越不滿足于被動(dòng)的接受角色，他們要求自己可以在更為自由的話語空間主動(dòng)地參與、講述?！雹菹啾扔谑讓谩鞍傩沾和怼保?017年安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”更加強(qiáng)調(diào)“受眾主體意識(shí)”，創(chuàng)作理念由“我征集，你響應(yīng)，我制作，你收聽”向“你推薦，百姓選，你互動(dòng)，我服務(wù)”轉(zhuǎn)變。

首先，節(jié)目?jī)?nèi)容由受眾生產(chǎn)?！鞍傩沾和怼蓖ㄟ^官方微信和廣播節(jié)目向受眾征集綜藝節(jié)目，并開辟專欄，讓聽眾對(duì)征集的節(jié)目進(jìn)行打分、選拔，最終確定晚會(huì)綜藝單元的內(nèi)容。其次，增強(qiáng)晚會(huì)的服務(wù)性。因?yàn)橹辈r(shí)間正是春節(jié)前出行高峰，第二屆“百姓春晚”首次將路況信息作為單元內(nèi)容穿插于全場(chǎng)晚會(huì)，音頻、視頻直播使得即時(shí)的路況信息可聽、可看。

值得一提的是，節(jié)目形式和生產(chǎn)方式的變革，并沒有影響安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”想要傳達(dá)的主題?！按和韺?duì)構(gòu)建和諧社會(huì)的貢獻(xiàn)，不僅僅局限在一臺(tái)節(jié)日晚會(huì)，更是一份影響深遠(yuǎn)的精神大餐，有著深層次的意義?！雹?/p>

緊扣“我的幸福我的年”主題，“百姓春晚”在新聞人物訪談中溫情的講述，不僅貼近性強(qiáng)，還傳揚(yáng)了社會(huì)正能量。如：安徽知名電商村——高寨村下派干部徐偉的精準(zhǔn)扶貧故事、合肥緝毒警察薛華超一心為公的經(jīng)歷等，都深深感動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)觀眾。在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，即時(shí)電話連線中獎(jiǎng)的受眾，通過主持人與其的對(duì)話、傾聽其回家路上的感受和家庭故事，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的情感互通、共鳴。

三、廣告?zhèn)鞑バЧ牡有?yīng)

第二屆“百姓春晚”變傳統(tǒng)的廣告輪播模式為植入式廣告——這是一種受眾更容易接受的廣告?zhèn)鞑シ绞健?duì)于廣告商來說，他們產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)的可聽、可視的意愿，在“百姓春晚”舞臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)。

首先，晚會(huì)從籌備到直播歷時(shí)三個(gè)月。除了日常廣播節(jié)目征集片花中的貼片廣告，安徽生活廣播官方微信也開辟晚會(huì)節(jié)目征集專欄，在用戶通過電話、微信等多種方式報(bào)名的同時(shí)，廣告信息也被一并植入宣傳。

其次，在晚會(huì)音頻、視頻直播過程中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，通過轉(zhuǎn)發(fā)晚會(huì)微信推文，讓廣告搭載節(jié)目?jī)?nèi)容在人際交流中實(shí)現(xiàn)口碑傳播，較高的信息到達(dá)率和對(duì)二次信息傳播者的信任，迭加了廣告的傳播效果。

第三，融媒體形式的晚會(huì)直播，實(shí)現(xiàn)了廣告舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)可視元素和主持人語言植入效果的迭加，在不影響節(jié)目視聽美感的同時(shí)，將廣告信息不經(jīng)意間插入，并且貫穿晚會(huì)始終。

最后，在改變廣告信息傳播方式的基礎(chǔ)上，第二屆“百姓春晚”實(shí)現(xiàn)了廣告增收額度的翻番，并實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和頻率自我營銷的三方共贏。

四、“百姓春晚”不止于“春晚”

從節(jié)目?jī)?nèi)容方面來說，安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”與各級(jí)電視“春晚”有較多相似，比如，強(qiáng)調(diào)畫面的美感，融入新媒體技術(shù)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，重視主持人的現(xiàn)場(chǎng)把控等。但是在明星陣容上，中央、省級(jí)電視“春晚”的投入遠(yuǎn)非廣播媒體所能比較。然而，從傳播方式“革故鼎新”的角度來看，廣播春晚的優(yōu)勢(shì)凸顯，變革也將更加堅(jiān)決。

第二屆“百姓春晚”籌辦之初，利用傳統(tǒng)媒體技術(shù)人員和設(shè)備優(yōu)勢(shì)，解決了一般網(wǎng)絡(luò)視頻直播畫面不穩(wěn)定等缺點(diǎn)，進(jìn)而充分利用網(wǎng)絡(luò)和廣播直播平臺(tái)互動(dòng)更便捷的優(yōu)勢(shì)，迎合了移動(dòng)人群，尤其是有車人群的收聽、收看需求。相對(duì)而言，電視春晚的主要發(fā)力點(diǎn)依然是電視媒體，成本也更大，且對(duì)于移動(dòng)人群來說，不占優(yōu)勢(shì)。

更具意義的是，安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”提升了媒體從業(yè)人員的技能。近年來，廣播節(jié)目音頻、視頻直播并不少見，尤其是在戶外活動(dòng)中，應(yīng)用更加廣泛。但是，大型綜藝類節(jié)目音頻、視頻直播，更像是安徽廣播人的一次集中發(fā)力，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的銳意求變和媒介融合，這不僅是播出形態(tài)上的交融，更是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員理念和從業(yè)技能的變化，“傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須盡快具備綜合技能，成為全能型業(yè)務(wù)人才，不能是以前的單打一。”⑦

魯迅曾經(jīng)說過，“不恥最后，即使慢，馳而不息，縱令落后，縱令失敗，但一定可以達(dá)到他所向往的目標(biāo)?！边M(jìn)入21世紀(jì)后，媒體變幻如滄海桑田，對(duì)于廣播媒體人來說，每一次的創(chuàng)新嘗試，都不僅是對(duì)新形勢(shì)的順應(yīng)，更是對(duì)新挑戰(zhàn)的沉著應(yīng)對(duì)。而在其中，安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”的探索正是在當(dāng)下媒介環(huán)境中的一次有力出擊。

注釋

①丁志榮、陸曉春、陳火兵、張弛：《新媒體時(shí)代廣播節(jié)目互動(dòng)方式的發(fā)展與創(chuàng)新》，《中國廣播》， 2015年第11期。

②范衛(wèi)鋒：《新媒體十講》，中信出版社2015年版，第63頁。

③周慶山：《傳播學(xué)概論》，北京大學(xué)出版社2004年第1版，第64，65頁。

④國外廣播業(yè)動(dòng)態(tài)信息分享網(wǎng)站：

http：//www.radioiloveit.com/radio-programming-radio-formats/bbc-radio-1-controllerben-cooper-about-radio-innovation/.

⑤宋青：《為受眾需求而改變——新媒體環(huán)境下國外廣播節(jié)目發(fā)展特點(diǎn)及趨勢(shì)分析》，《中國廣播》， 2013年第6期。

⑥楊麗君：《淺析在構(gòu)建和諧社會(huì)背景下央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的重要意義（一）》，《電影文學(xué)》，2008年第20期。

⑦陳豫疆、阿麗婭·安尼瓦爾：《傳統(tǒng)媒體與新媒體融合呼喚綜合技能型新聞人才》，《西部廣播電視》，2016年第1期。

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)生活廣播）

（本文編輯：張濤）