□ 文/孟曄

打破線上線下藩籬“新文娛”初現(xiàn)

□ 文/孟曄

從“五新”、“快樂經(jīng)濟(jì)”到“新文娛”，領(lǐng)軍企業(yè)創(chuàng)新發(fā)力，創(chuàng)業(yè)公司和創(chuàng)投資本紛紛入場，讓文娛產(chǎn)業(yè)“解構(gòu)”和“重構(gòu)”步伐加快，“新文娛”形態(tài)呼之欲出。“人”“服務(wù)”“場所”的重構(gòu)組合將接受市場檢驗(yàn)、持續(xù)演化，愈亦散發(fā)出“新文娛”的光彩。

從“五新”、“快樂經(jīng)濟(jì)”到“新文娛”

過去一年里，馬云率先提出的“五新”（即新零售、新金融、新制造、新技術(shù)和新能源）理念，引發(fā)了社會各界的普遍關(guān)注，群集了辯論交鋒和睿智建議，延展了探索與實(shí)踐，其構(gòu)成的“想象共同體”顯示出對未來商業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用。

在人均GDP跨越8000美元之后，中國的消費(fèi)升級已勢不可擋，市場的機(jī)會正從商品交易，擴(kuò)展至服務(wù)享受以致文娛體驗(yàn)，“快樂經(jīng)濟(jì)”蓬勃興起。

企業(yè)家們商業(yè)嗅覺敏感，注意到這兩股商業(yè)力量的逼近與交匯，他們在思考將互聯(lián)網(wǎng)與文娛產(chǎn)業(yè)有效整合、創(chuàng)新融合的手段，不斷拓展著“新文娛”的商業(yè)邊界。

消除線上線下隔閡的文娛“新物種”，正不斷闖入大眾視野：

● 在人流涌動的購物中心、旅者聚集的航站樓等，迷你KTV已展開激烈競爭；

● 互聯(lián)網(wǎng)文娛企業(yè)收購線下娛樂展會股份，為玩家提供更好的消費(fèi)場所和氛圍；

● VR、AR網(wǎng)絡(luò)游戲走進(jìn)人群，實(shí)地“對戰(zhàn)”趣味性、觀賞性更進(jìn)一步；

● 實(shí)體點(diǎn)播影院星羅棋布，成為好友聚會和觀影的又一選擇……

領(lǐng)軍企業(yè)創(chuàng)新發(fā)力，創(chuàng)業(yè)公司和創(chuàng)投資本紛紛入場，讓文娛產(chǎn)業(yè)“解構(gòu)”和“重構(gòu)”步伐加快，“新文娛”形態(tài)呼之欲出。

“人”“服務(wù)”“場所”的變化與組合

“新零售”關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)及新信息技術(shù)條件下，“人”、“貨”、“場”的突出變化，以構(gòu)建具有良好前景的商業(yè)模式。

與之相似，做“新文娛”就要把人（消費(fèi)者）、服務(wù)（文娛體驗(yàn)）和場所（文娛設(shè)施）幾個(gè)要素動向弄清楚，進(jìn)行恰如其分的組合，以產(chǎn)生新模式。

信息技術(shù)有著自身發(fā)展邏輯，不僅是對我們原有行為的數(shù)字化和在線化，反過來也會對行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，“雙向度”作用不容忽視。以智能手機(jī)為例，便捷的拍照、分享功能讓“自拍”成為大家的習(xí)慣，之后連相機(jī)也要順應(yīng)潮流，增加“自拍”和“無線聯(lián)接”選擇了。“新文娛”的人、服務(wù)和場所，也處于同樣的動態(tài)之中。

人（消費(fèi)者）的變化

習(xí)慣了線上文娛消費(fèi)的“千人千面”推薦（個(gè)性化），“彈幕”和“評論”（交互化），“關(guān)注”與“社區(qū)”（社群化），消費(fèi)者對跨越線上線下不同場景的“新文娛”提出了更高要求。

● 個(gè)性化的消費(fèi)者

“個(gè)性化”經(jīng)營智慧歷久彌新，其實(shí)質(zhì)是緊密圍繞消費(fèi)者提供服務(wù)，從售賣單項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)的“賣家姿態(tài)”，轉(zhuǎn)變到以客為尊的“友人心智”才是正途?！靶挛膴省鄙虡I(yè)模式企劃中，這一點(diǎn)應(yīng)該起到基礎(chǔ)性作用、貫徹始終。

傳統(tǒng)的文娛內(nèi)容提供方式，消費(fèi)者與商家形同陌路，自始至終都處于“雙盲”狀態(tài)。借助互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接和基于大數(shù)據(jù)做出的分析，文娛服務(wù)提供者增進(jìn)了對消費(fèi)者的理解，“個(gè)性化”服務(wù)的實(shí)施成本下降、覆蓋面得以擴(kuò)大。通過統(tǒng)一賬號，線上線下的音樂、影視服務(wù)者對消費(fèi)者偏好掌握得更全面（如迷你KTV的即時(shí)社交平臺聯(lián)接）。經(jīng)由線上眾籌，音樂會也能夠定制呈現(xiàn)等。只有“個(gè)性化”，才能避免文娛服務(wù)提供的價(jià)格競爭，從而產(chǎn)生更高回報(bào)。

“新文娛”在個(gè)性化上的探索將不斷深入。

● 交互化的消費(fèi)者

文娛服務(wù)的消費(fèi)者，長久以來有兩方面追求：其一是作為內(nèi)容接受者，享受“被動愉悅”，其二是主動參與、積極互動，從而成為“共創(chuàng)者”。

長期以來，線下文化娛樂互動有過DJ（互動音樂）、VJ（互動影像）等探索，但來自受眾的輸入不足，這一點(diǎn)恰好可以透過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接進(jìn)行彌補(bǔ)。線下電影“彈幕專場”已試驗(yàn)性開展、現(xiàn)場演出的虛擬布景可能正是由觀眾設(shè)計(jì)、劇場話劇的A／B情節(jié)按照觀眾投票產(chǎn)生、線下文娛服務(wù)質(zhì)量將得到綜合實(shí)時(shí)評判等。

“新文娛”在交互化上的努力將持續(xù)推進(jìn)。

● 社群化的消費(fèi)者

社群化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代異軍突起，“時(shí)空障礙”的消除讓人們可以在多個(gè)領(lǐng)域，既尋找個(gè)性，又追求與“氣味相投”的一類人互相認(rèn)同?；ヂ?lián)網(wǎng)上由于“長尾效應(yīng)”聚類的社群，可以走到線下，開展和享受符合小群體特質(zhì)的文娛活動，他們用貨幣投票讓創(chuàng)作多樣性得到保障，文化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)可能從“爆款”變?yōu)椤皾B透生活的語言”，相關(guān)的社群衍生品也有了生長土壤。

“新文娛”在社群化上的投入將顯著增加。

服務(wù)（文娛體驗(yàn)）

因應(yīng)“信息技術(shù)體”的進(jìn)步（包含了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)在內(nèi)），革新力量將日益釋放，文娛服務(wù)范圍將逐漸被突破，而體驗(yàn)的滿意度將得到極大提升。

● 碎片參與、無縫享受

既然“新文娛”要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行場景打造，而移動通信時(shí)代消費(fèi)又全面地呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢，那么部分文娛服務(wù)的提供就要適應(yīng)，而不是回避這種動向。

既為消費(fèi)者提供計(jì)劃性的長時(shí)段浸入式體驗(yàn)，也在消費(fèi)者工作、生活、出行的碎片化間隙，依托地理位置信息和智能算法，推薦臨時(shí)起意的短時(shí)段文娛體驗(yàn)。相應(yīng)地，線上線下文娛服務(wù)的形式、節(jié)奏、生成和儲備也要更有針對性，并用技術(shù)手段便利消費(fèi)者接入和支付（如采用智能語音、面部識別等自然接入和支付界面）?！岸桃曨l”已受到廣泛認(rèn)同，迷你KTV以15分鐘為時(shí)段，“短話劇”、“微演出”、“點(diǎn)播影院”等必將獲得更多市場。

隨著固定及移動智能終端在家庭、汽車、公共交通、工作場所、酒店、餐廳、場館等處的廣泛分布，跨越多屏、體驗(yàn)更佳、無縫享受的文化娛樂成為可能。“新娛樂”的弄潮兒，將通過數(shù)據(jù)工具使其變成現(xiàn)實(shí)。

● 游戲聯(lián)接、全面社交

游戲的廣泛滲透，顯示了它對于消費(fèi)者的巨大吸引力。相對于日常生活，它提供快速而明確的反饋，讓人們更容易獲得成就感。不耽溺于暴力、低俗的內(nèi)容，游戲化方式將會對現(xiàn)實(shí)工作、生活、學(xué)習(xí)起到有效激勵(lì)作用。

“新文娛”，可以依托智能終端將游戲化機(jī)制用于內(nèi)容提供，如推送給線下文娛消費(fèi)者的“預(yù)備知識”（如一部歌劇的背景介紹、演職人員等信息）、“相關(guān)內(nèi)容”（同主題影視、圖書、音樂，甚至主題樂園）等，這些內(nèi)容的編輯和分享者理應(yīng)獲得“網(wǎng)絡(luò)空間的榮譽(yù)”以及“現(xiàn)實(shí)的知識變現(xiàn)回報(bào)”。AR、VR游戲也可以作為鏈接手段，貫穿起消費(fèi)者文娛消費(fèi)的探索歷程。

在線下文娛消費(fèi)環(huán)境下，為消費(fèi)者透過線上工具建立新社交關(guān)系也大有可為，持續(xù)面對面溝通會讓人們身心更健康、獲得更強(qiáng)烈的幸福感（被稱為“村落效應(yīng)”）。

● 迭代加速、商業(yè)跨界

“新文娛”服務(wù)迭代加速態(tài)勢，將不可逆轉(zhuǎn)。透過反饋數(shù)據(jù)收集，文娛內(nèi)容和提供形式的更替會更快，也會吸納更多人才投入到這一產(chǎn)業(yè)的加速度、多元化創(chuàng)新中來（類比電子商務(wù)發(fā)展歷程，可見一斑）。服務(wù)供給側(cè)的短板將被補(bǔ)足，市場需求會得到進(jìn)一步釋放。

“新文娛”商業(yè)跨界屬性也會愈發(fā)明顯，同質(zhì)化、規(guī)?；虡I(yè)供給會失去吸引力，內(nèi)容驅(qū)動、文娛色彩濃厚的商業(yè)有更大勝出機(jī)會。虛擬試衣鏡“寓樂于買”、線上視頻的“邊看邊買”、只為“拍照分享”而設(shè)計(jì)的雅致餐廳、電影海報(bào)掃描后的別樣電商等，已經(jīng)模糊了“文化娛樂”與商業(yè)的界限，跨界將成為不惱人的常態(tài)。

場所（文娛設(shè)施）

場所或者說文娛設(shè)施，在“新文娛”視野里并不是變動不居的，相較于傳統(tǒng)方式更適應(yīng)受眾偏好。

● 精確選址適應(yīng)受眾偏好

傳統(tǒng)文娛設(shè)施在選址及后續(xù)調(diào)整上，缺乏精準(zhǔn)決策依據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接及數(shù)據(jù)分析引入，有助于解決這一難題。通過社交網(wǎng)絡(luò)輿情分析、面部情緒捕捉、消費(fèi)人群畫像、行為軌跡分析、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)分析等，可以把握消費(fèi)者對文娛服務(wù)及設(shè)施的真實(shí)反映和偏好動態(tài)，得以進(jìn)行有把握的預(yù)測，從而達(dá)成適應(yīng)受眾需求的精準(zhǔn)選址和靈活調(diào)整，解決消費(fèi)者的“痛苦點(diǎn)”、增加消費(fèi)者的“興奮點(diǎn)”。

● 注重共享增強(qiáng)娛樂體驗(yàn)

線下娛樂設(shè)施往往具有功能更強(qiáng)大的設(shè)備、技能更專業(yè)的服務(wù)人員和感受更震撼的體驗(yàn)，因此投入了高昂資本，提高利用率是商家的普遍追求，但需求波動性很難掌控。

“共享”理念已不新鮮，而互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接、數(shù)據(jù)貫通、信用支撐和平臺匹配，讓需求呈現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，激活了娛樂設(shè)施的“共享”潛力，有助于解決利用率問題。場地共享、設(shè)備共享、服務(wù)共享和知識共享等有可能成為“新文娛”的開拓重點(diǎn)。

● 協(xié)同配合滿足多維需求

“新文娛”會滲透到各行各業(yè)，商家之間在確保消費(fèi)者隱私的前提下，基于平臺生態(tài)和數(shù)據(jù)貫通，將形成深度協(xié)同。關(guān)聯(lián)的線上文娛服務(wù)將落地線下為消費(fèi)者提供“一站式”供應(yīng)。文娛服務(wù)商家和其他門類商家間也將為消費(fèi)者精心設(shè)計(jì)“亦樂亦商”的舒心環(huán)境。

綜上，“人”、“服務(wù)”、“場所”的不同組合將接受市場檢驗(yàn)、持續(xù)演化，愈亦散發(fā)出“新文娛”的光彩。

關(guān)于“新文娛”的探討已然開啟，實(shí)踐路上會有更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，未來它將逐漸浮現(xiàn)出更細(xì)致的樣貌，成為“五新”后的另一“新”，進(jìn)而成為驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)力引擎。

責(zé)任編輯：衛(wèi)麗紅

weilihong@ccidmedia.com

孟曄

阿里文娛集團(tuán)高級專家