□文/熊輝

聲音的回響：中國網(wǎng)絡音頻發(fā)展簡史

□文/熊輝

聲音作為人類最為古老的信息傳播介質(zhì)，其記錄的歷史最早可追溯到19世紀70年代愛迪生發(fā)明的圓筒留聲機。此后無論無線電廣播還是實體唱片、磁帶，記錄聲音的介質(zhì)越來越豐富，效果也越來越清晰。在數(shù)字化潮流下，互聯(lián)網(wǎng)與音頻的結(jié)合，使記錄和傳播聲音的方式前所未有地便捷化，有聲書和播客相繼誕生，之后隨著無線網(wǎng)絡和移動智能設備的普及，更是徹底引爆了聲音記錄、聆聽、傳播的革命。

孕育期：實驗性探索打開發(fā)展之門（1997—2003年）

網(wǎng)絡廣播、撥號聯(lián)網(wǎng)

發(fā)展概況：

互聯(lián)網(wǎng)與廣播的試驗性結(jié)合

網(wǎng)絡廣播，本意是指借助流媒體技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)將音頻的內(nèi)容源實時分發(fā)給其他受眾的信息傳播方式。用戶需要通過上網(wǎng)設備接入網(wǎng)絡的方式，實現(xiàn)音頻的實時收聽。

目前公認的國內(nèi)最早的網(wǎng)絡廣播是1997年3月18日由上海東方廣播電臺《夢曉時間》節(jié)目新開設的《東廣信息網(wǎng)》板塊，合作方是北京瀛海威信息通信有限責任公司。借助瀛海威旗下的國內(nèi)網(wǎng)絡連接系統(tǒng)瀛海威時空，節(jié)目能夠連接北京、廣州、西安、哈爾濱等8座瀛海威時空接入城市的網(wǎng)絡，網(wǎng)民可以通過BBS（即電子布告欄系統(tǒng)，網(wǎng)絡論壇的前身）等方式實時參與節(jié)目的討論。但從實質(zhì)看，《東廣信息網(wǎng)》并不算真正意義上的網(wǎng)絡廣播。因為該節(jié)目未能借助網(wǎng)絡進行音頻內(nèi)容的傳播，網(wǎng)絡只是主播進行信息檢索、與聽眾討論話題和交流的渠道之一。與此類似的還有1998年北京人民廣播電臺AM 1026 kHz開播的《動心九時》廣播節(jié)目，該節(jié)目對應的動心網(wǎng)絡社區(qū)，核心服務是網(wǎng)絡論壇和聊天室。

技術(shù)環(huán)境：

互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，上網(wǎng)成本高

此時，網(wǎng)絡成為聽眾與主播溝通交流的渠道，而不是廣播音頻內(nèi)容傳播的渠道。究其原因，還是受限于當時的網(wǎng)絡接入環(huán)境。一是當時主流的上網(wǎng)設備—電腦的價格高昂，一般家庭難以負擔；二是當時國內(nèi)的網(wǎng)絡接入方式還是以撥號聯(lián)網(wǎng)為主，這種網(wǎng)絡接入方式需要占用日常電話線路，影響家庭座機的正常使用，并且還有收費昂貴、網(wǎng)速慢的弊端。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的背景下，網(wǎng)絡廣播難以得到有效推廣，更多的只是傳統(tǒng)廣播電臺一種實驗性的探索和嘗試。

商業(yè)模式：不具備現(xiàn)實的商業(yè)意義

這些探索和嘗試雖然不具備一定的商業(yè)意義和價值，但也讓一部分廣播聽眾接觸和了解到了互聯(lián)網(wǎng)，為國內(nèi)網(wǎng)絡音頻的誕生和互聯(lián)網(wǎng)的普及作出了一定貢獻。

萌芽期：商業(yè)模式初具 早期用戶養(yǎng)成（2004—2010年）

關(guān)鍵詞：播客、有聲書

發(fā)展概況：培養(yǎng)早期核心用戶

以播客、有聲書為代表的數(shù)字音頻內(nèi)容的出現(xiàn)和發(fā)展，培育了網(wǎng)絡音頻最早的一批核心用戶。

播客，翻譯自英文單詞“Podcast”，是“iPod”（蘋果推出的以音樂為主的數(shù)字多媒體播放器）和“broadcast”（廣播）的合成詞。從技術(shù)上看，是一種創(chuàng)作者通過服務器在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件，并允許其他用戶通過RSS鏈接訂閱以自動接收新文件的方式。音頻播客是播客最為常見的形式之一。蘋果公司于2005年在其媒體播放軟件iTunes上推出了專門的播客商店，用戶在網(wǎng)絡環(huán)境下能夠自行下載、訂閱播客節(jié)目，并同步到iPod等設備上離線收聽，這是當時播客的主要渠道，蘋果在播客的誕生及推廣過程中扮演了至關(guān)重要的角色。

當時，中文類播客主要有兩類來源：一類是以《冬吳相對論》為代表的傳統(tǒng)廣播節(jié)目，將節(jié)目的音頻文件以播客的形式發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)?！抖瑓窍鄬φ摗肥且粰n于2008年在中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲開播的商業(yè)脫口秀節(jié)目，主持人是鳳凰衛(wèi)視原主持人梁冬和《21世紀商業(yè)評論》發(fā)行人吳伯凡。另一類是以《糖蒜廣播》（2004）、《陌聲人》（2008）等為代表的個人或團體制作的獨立音頻節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)是其唯一的分發(fā)渠道?！短撬鈴V播》早期是一檔圍繞音樂的脫口秀音頻節(jié)目，制作者包括趙夏、薛東輝、李羽、蘇盼、陳沂、秦冰、何淼等人。隨著越多主播的加入，糖蒜廣播也由播客節(jié)目變成播客品牌，旗下的早期節(jié)目包括《糖蒜123》、《糖蒜微波爐》、《糖蒜無所謂》等，均由不同的制作人負責。《陌聲人》緣起于豆瓣“一個陌生人的來信”小組成員舉辦的錄音活動，并于2011年1月正式登錄蘋果Podcast，經(jīng)過多年發(fā)展為非營利性播客自媒體品牌，旗下有《精神良藥》、《毒家觀影指南》、《喂你讀書》等多檔播客節(jié)目。

有聲書，是一種個人或多人依據(jù)文稿，并借著不同的聲音表情和錄音格式所錄制的音頻作品。數(shù)字音樂下載的流行也讓人們看到了有聲書的潛力。2006年創(chuàng)立的“動聽中國”網(wǎng)站是最早的中文有聲書網(wǎng)站之一，廣告點擊和會員付費是其主要的收入來源。有聲書市場競爭相對激烈，發(fā)展中也遇到一些困境。

技術(shù)環(huán)境：

互聯(lián)網(wǎng)加速普及，數(shù)字下載興起

隨著時間的推移，無論是上網(wǎng)設備價格的平民化，還是網(wǎng)絡接入環(huán)境的改善，都為中國網(wǎng)絡音頻的誕生帶來了新的曙光。不同編碼格式的數(shù)字音樂文件在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，也讓一些先行者看到了網(wǎng)絡音頻的無限潛力。通過“在線下載，離線收聽”的方式，以播客、有聲書為代表的數(shù)字音頻內(nèi)容就此誕生。

政策監(jiān)管：

國內(nèi)版權(quán)環(huán)境得到一定改善

2010年2月新修正的《中華人民共和國著作權(quán)法》明確提出了對口述作品和音頻制品的著作權(quán)保護，這為國內(nèi)網(wǎng)絡音頻版權(quán)規(guī)范和保護提供了法律支撐和依據(jù)。自此國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)環(huán)境向正規(guī)化、有序化不斷發(fā)展，企業(yè)的維權(quán)意識也在逐步地提升。

但是在市場發(fā)展中，由于競爭激烈，也出現(xiàn)一些涉黃涉暴問題。比如，有聲書市場上，“動聽中國”為追求經(jīng)濟效益，于2008年初推出了新欄目“激情夜話”，發(fā)布了大量的情色有聲書，并捧紅了聲優(yōu)主播葉倩彤。通過淫穢音頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的大肆傳播，“動聽中國”取得了眼前的經(jīng)濟利益，但終究難逃法律的嚴懲。2009年初，警方相繼抓獲了 “動聽中國”網(wǎng)站總經(jīng)理龔鳴以及技術(shù)部門負責人張悅、劉慶，音頻播音人葉倩彤等人。2010年法院以“傳播淫穢物品罪”對涉案公司、人員進行了相應的處罰。另外，侵權(quán)盜版也同樣是中國有聲書發(fā)展的桎梏。這一時期大量有聲書內(nèi)容都沒有取得作者、網(wǎng)絡文學平臺等相關(guān)版權(quán)方的授權(quán)，市場環(huán)境仍較混亂和無序。

商業(yè)模式：有聲書初具商業(yè)雛形

中文播客以興趣愛好主導，缺乏合適的商業(yè)模式。該時期的中文播客還是鳳毛麟角，小眾、獨立、實驗性是其主要特征。此時的播客制作者以興趣愛好和交流互動的需求為導向，主播投入業(yè)余精力進行播客內(nèi)容的制作，少有經(jīng)濟方面的訴求。由于蘋果iTunes只是播客內(nèi)容呈現(xiàn)的渠道，并不負責音頻文件的服務器存儲與管理。因此個人或團隊需要承擔音頻文件的制作剪輯、服務器托管等成本。在較大的經(jīng)濟壓力面前，主播有時需要依靠聽眾捐助、售賣周邊產(chǎn)品的手段維系節(jié)目的正常運轉(zhuǎn)和播出。缺乏合適的商業(yè)模式，播客的商業(yè)化運作也無從談起。

有聲書在商業(yè)模式上開創(chuàng)了廣告點擊和會員付費的雛形。相較于播客，有聲書在商業(yè)模式上有了較大的進步和發(fā)展。其運營網(wǎng)站一般通過頁面廣告點擊和會員有償付費以收聽下載有聲書內(nèi)容的方式獲得收入來源，具有較強的商業(yè)色彩。但由于盜版資源在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫，國人為內(nèi)容付費的習慣還未得到培養(yǎng)，因此有聲書運營網(wǎng)站的主要收入來源還是依靠用戶的廣告點擊行為。但這些廣告的主題還是以游戲為主，質(zhì)量差，打擦邊球的情況屢見不鮮，并未有很好的發(fā)展前景。但回顧歷史，網(wǎng)絡音頻廣告和付費的商業(yè)模式的雛形也就此開始。

總體來看，播客和有聲書的誕生及發(fā)展并不是一帆風順的過程，在跌跌撞撞中，中國網(wǎng)絡音頻一直在等待新的發(fā)展機遇和方向。

成長期：行業(yè)持續(xù)發(fā)展 完整產(chǎn)業(yè)鏈形成（2011—2014年）

關(guān)鍵詞：智能手機、無線網(wǎng)絡、音頻平臺

發(fā)展概況：

網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模

音頻平臺的出現(xiàn)，首先幫播客主解決了音頻服務器托管的核心問題。有了音頻平臺的服務器進行音頻文件的存儲管理，播客主只需一鍵上傳，用戶就能實時接收下載或在線流播播客節(jié)目，從而極大地減輕了播客主的管理成本和經(jīng)濟負擔。而荔枝FM、考拉FM等音頻平臺早期通過音頻托管的方式，也迅速從播客主手中獲取了大量的音頻播客節(jié)目，解決了內(nèi)容的來源問題。

除了服務器托管上的合作外，音頻平臺也在不斷挖掘優(yōu)秀的傳統(tǒng)廣播節(jié)目制作人進行播客內(nèi)容的創(chuàng)作，并通過簽約平臺獨占的方式，打造自身的內(nèi)容生態(tài)。而在用戶層面，音頻平臺開發(fā)的移動音頻App也成為用戶發(fā)現(xiàn)和收聽音頻內(nèi)容的重要入口。由此可見，作為產(chǎn)業(yè)鏈中傳播方的平臺成為銜接各方的核心，充分發(fā)揮了紐帶作用，通過整合上下游資源促使完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成。內(nèi)容生產(chǎn)流程中，各方的運作圍繞平臺展開，平臺處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，扮演著重要角色。完整的中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)，是行業(yè)不斷發(fā)展下的必然結(jié)果。

移動智能設備和高速移動網(wǎng)絡的成熟，還使得真正意義上不受空間限制、隨時隨地收聽的網(wǎng)絡廣播得以實現(xiàn)。借助網(wǎng)絡流播的方式，用戶可以通過移動音頻App收聽平臺合作廣播電臺的實時內(nèi)容，從而拓展了傳統(tǒng)廣播的傳播渠道和方式。而上海文廣集團（SMG）也在已有廣播電臺的資源上，順勢推出了旗下的網(wǎng)絡音頻平臺阿基米德FM（2014），實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電臺和網(wǎng)絡電臺的聯(lián)動運營。

技術(shù)環(huán)境：

移動智能設備和移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及

2011年后，以蘋果iPhone和iPad為代表的移動智能設備開始在國內(nèi)高速普及，借助高速的3G/4G移動網(wǎng)絡和WiFi無線網(wǎng)絡，聯(lián)網(wǎng)和在線成為了極為普通的事。在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷下，智能手機也迅速成為網(wǎng)絡音頻收聽的主力設備。這一時期，以蜻蜓FM（2011）、鳳凰FM（2012）、懶人聽書（2012）、喜馬拉雅FM（2013）、荔枝FM（2013）、考拉FM（2013）為代表的音頻平臺大量涌現(xiàn)。

圖1 中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)鏈

商業(yè)模式：

進一步探索會員付費模式

這一時期，以《羅輯思維》（2012）、《吳曉波頻道》（2014）為代表的現(xiàn)象級播客節(jié)目的出現(xiàn)，刺激了國內(nèi)網(wǎng)絡音頻用戶的高速增長。這些節(jié)目都擁有大量的核心訂閱用戶，即節(jié)目的粉絲群體，從而催生了節(jié)目會員付費的商業(yè)模式：根據(jù)一定的時間周期向聽眾收取會員費用，會員可以得到獨家的音頻、文字內(nèi)容，以及開展線下見面會、抽獎等福利。比如，李如一創(chuàng)辦的IPN播客網(wǎng)絡，旗下《IT公論》（2013）、《味之道》（2014）等節(jié)目都開通了節(jié)目會員，聽眾每月繳納5美元即可加入該節(jié)目的會員。會員福利主要是獨享的會員通訊郵件、禮品抽獎等。這一商業(yè)模式主要還是為了覆蓋播客節(jié)目的制作成本，服務核心聽眾，但是對節(jié)目制作人的學識素養(yǎng)、聽眾的認可度有著極大的要求，因此不具備普遍意義。不過，其也在一定程度上為未來的用戶內(nèi)容付費模式做出了積極有益的探索。

圖2 2012-2018年中國網(wǎng)絡音頻用戶規(guī)模及增長率情況

成熟期：創(chuàng)造行業(yè)價值 實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)（2015年至今）

關(guān)鍵詞：平臺分化、廣告營銷、用戶付費

發(fā)展概況：

商業(yè)模式逐漸成熟，平臺差異化發(fā)展

中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)在實現(xiàn)了用戶規(guī)模的爆發(fā)性增長后，進入到平緩增長期。目前國內(nèi)約有2億網(wǎng)絡音頻用戶，行業(yè)競爭從用戶行為普及向用戶爭奪和平臺黏性、活躍度培養(yǎng)轉(zhuǎn)移，并由此刺激了音頻平臺的分化：喜馬拉雅FM和蜻蜓FM深耕頭部資源和各領(lǐng)域的焦點主播。比如，喜馬拉雅FM和綜藝節(jié)目《奇葩說》背后的米未傳媒獨家合作，馬東等原班人馬打造了音頻節(jié)目《好好說話》（2016）、《小學問》（2017）；蜻蜓FM購買了金庸、蔣勛作品的有聲書版權(quán)，并與高曉松獨家合作了音頻節(jié)目《矮大緊指北》（2017）；荔枝FM主打UGC音頻直播，其對二次元、狼人殺等亞文化的推廣也使其收獲了大量的年輕用戶；懶人聽書與國內(nèi)網(wǎng)絡文學巨頭閱文集團達成戰(zhàn)略合作，并成為閱文旗下所有資源最大的音頻出口，熱門網(wǎng)絡文學作品及出版著作的有聲書資源是其核心競爭力所在……音頻平臺尋求差異化的發(fā)展路線，也在無形中確立了各自的品牌形象和核心用戶群體。

商業(yè)模式：

廣告營銷和用戶付費逐步成熟

創(chuàng)造行業(yè)價值并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，是中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)發(fā)展過程中一直面臨的問題。經(jīng)過音頻平臺的不斷探索，以及借鑒其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的成長經(jīng)驗，廣告營銷和用戶付費的商業(yè)模式也在該階段逐步成熟。廣告營銷建立在音頻平臺的用戶規(guī)?；A(chǔ)上，針對移動音頻App的廣告投放和營銷活動是音頻平臺主要的收入來源。音頻用戶付費的歷史極其悠久，包括前述的聽眾捐助和會員付費。隨著高質(zhì)量音頻內(nèi)容的涌現(xiàn)和以龔琳娜、樂嘉為代表的行業(yè)明星的進入，以及網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡視頻等對用戶內(nèi)容付費行為的培養(yǎng)，越來越多的用戶更愿意為優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容買單，用戶付費將逐步成為音頻平臺重要的收入來源之一。而網(wǎng)絡音頻平臺也通過各種優(yōu)惠促銷活動，比如喜馬拉雅FM的“123知識狂歡節(jié)”“66會員日”等活動，進行網(wǎng)絡音頻用戶付費行為的培養(yǎng)。

圖3 中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)的內(nèi)容發(fā)展趨勢

光彩綻放的未來

內(nèi)容層面，個性化、多元化的內(nèi)容長尾將進一步發(fā)展。和其他內(nèi)容領(lǐng)域相比，網(wǎng)絡音頻在內(nèi)容上的長尾效應最為顯著，主要體現(xiàn)在類型方面，不同用戶群體的偏好導致音頻內(nèi)容朝多元化和細分化發(fā)展，即使是小眾、冷門話題或主題的音頻節(jié)目，也能吸引到一批核心受眾；媒介特性方面，音頻可以用更加私人化的方式（語言表達、聲音引用等）去展現(xiàn)情緒，引發(fā)聽眾的共鳴。在這樣的情況下，通過大量長尾播客創(chuàng)作者的耕耘，音頻內(nèi)容將呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢來滿足不同用戶的內(nèi)容需求，呈現(xiàn)出更加私人化、個性化、定制化的娛樂特性。

數(shù)字閱讀平臺加入有聲書市場的競爭。最近，QQ閱讀、微信讀書、掌閱等數(shù)字閱讀App在已有聽書功能（機器朗讀）的基礎(chǔ)上，進一步開辟了有聲書等音頻內(nèi)容專區(qū)，提供有聲書、音頻講座等內(nèi)容。數(shù)字閱讀平臺加入有聲書市場的競爭，一方面有利于擴大有聲書市場的用戶規(guī)模，吸引更多用戶使用聽書的方式獲取內(nèi)容；另一方面也加劇了市場競爭的激烈程度，能夠獲取優(yōu)質(zhì)版權(quán)，獲得或開發(fā)高質(zhì)量有聲書內(nèi)容的平臺，在競爭中的優(yōu)勢將進一步顯現(xiàn)。

圖4 車載網(wǎng)絡音頻發(fā)展的優(yōu)勢

車載網(wǎng)絡音頻的進一步普及。車載中控系統(tǒng)（車機）以及智能后視鏡等車載智能硬件已經(jīng)成為如今網(wǎng)絡音頻市場競爭的下一個戰(zhàn)場。隨著越來越多的汽車車型支持蘋果CarPlay和百度CarLife等智能手機投屏映射車機服務，以及部分車機中開始預裝網(wǎng)絡音頻服務，用戶在行車過程中收聽網(wǎng)絡音頻的可能性將進一步提升，網(wǎng)絡音頻在汽車場景下的滲透將呈現(xiàn)加速之勢。

機器學習在網(wǎng)絡音頻領(lǐng)域的運用進一步深化。由于音頻的媒介特性，機器學習在音頻領(lǐng)域的運用歷史悠久。喜馬拉雅FM在2015年就與科大訊飛合作，通過語音智能識別關(guān)鍵詞的方式進行網(wǎng)絡音頻的內(nèi)容審核。除了內(nèi)容審核之外，機器學習在網(wǎng)絡音頻領(lǐng)域的運用更加廣泛，包括對播客節(jié)目的信息篩選和收集，為用戶智能推薦更加適合的音頻內(nèi)容，使播客節(jié)目更加精準地定位到目標用戶群體等。機器學習的深入發(fā)展，與網(wǎng)絡音頻個性化的特征一拍即合，為行業(yè)未來的發(fā)展帶來了更多想象的空間。

總之，數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)與音頻的結(jié)合大放異彩，徹底引爆了聲音記錄、聆聽、傳播的革命。而未來，借助信息科技的發(fā)展、傳播設備的擴展以及產(chǎn)業(yè)鏈的豐富和完善，網(wǎng)絡音頻將在極具想像力的未來激蕩、回響。

責任編輯：衛(wèi)麗紅

weilihong@ccidmedia.com

熊輝

艾瑞咨詢分析師