敬璐 徐凱

摘要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的人將目光從電視轉(zhuǎn)移到了視頻網(wǎng)站，龐大的網(wǎng)民數(shù)量，帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。但是廣告主的需求與受眾的需求卻存在著巨大的矛盾。本文旨在通過(guò)對(duì)廣告主與受眾需求的分析，找出二者之間相契合的地方，為平衡受眾與廣告主的需求，為廣大網(wǎng)民營(yíng)造一個(gè)安全、舒適的網(wǎng)絡(luò)觀劇環(huán)境提供借鑒。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站 廣告 受眾

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）15-0063-02

一、國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告的發(fā)展及現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的第三十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)731億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到532%，超過(guò)亞洲平均水平76個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)根據(jù)cnnic中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，截止到2015年9月，中國(guó)移動(dòng)綜合視頻用戶規(guī)模達(dá)到39692萬(wàn)人，如此之多的用戶群體充分顯示了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)巨大的發(fā)展?jié)摿吧虣C(jī)，視頻網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。視頻網(wǎng)站是指在完善的技術(shù)平臺(tái)支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品的網(wǎng)絡(luò)媒體。由于目前優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容版權(quán)費(fèi)過(guò)高、寬帶費(fèi)用及視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容成本高，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站基本難以實(shí)現(xiàn)盈利，大多處于虧損狀態(tài)，此時(shí)廣告就成為支撐視頻網(wǎng)站發(fā)展的最重要的利潤(rùn)來(lái)源。

視頻網(wǎng)站廣告集文字、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等于一體，具有豐富的表現(xiàn)形式，且能夠打破時(shí)間、空間的限制，穿越文化的隔閡，傳播阻力小、范圍廣，形式多樣，與用戶的交互性更強(qiáng)，效果相比一般傳播媒介更為優(yōu)良。這些優(yōu)點(diǎn)讓國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站致力于對(duì)其的推廣，成為視頻網(wǎng)站最為重要和穩(wěn)定的盈利來(lái)源。

二、國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告的模式與廣告策略

（一）廣告模式及案例

視頻網(wǎng)站廣告的特點(diǎn)可以概括為：收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特；廣告位可多次出售；廣告形式多樣；目標(biāo)人群明確。國(guó)內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站比較普遍的廣告形式有視頻內(nèi)廣告和圖文廣告。視頻內(nèi)廣告主要是指在播放視頻節(jié)目的過(guò)程中插入在節(jié)目前后的貼片廣告（包括前貼片、中貼片和后貼片）以及在暫停播放視頻時(shí)出現(xiàn)在視頻框中的暫停廣告等。圖文廣告主要包括旗幟廣告 、按鈕廣告、對(duì)聯(lián)廣告、彈出廣告、文本鏈接廣告、主頁(yè)廣告等。

除此之外，較為新穎且觀賞感受較好的廣告形式還有以下兩種。

首先是植入廣告。即根據(jù)廣告主的產(chǎn)品品質(zhì)和特點(diǎn)，在自制節(jié)目中植入廣告。在2016年年末，騰訊視頻上線了《鬼吹燈之精絕古城》這一部網(wǎng)劇，在每集中插入創(chuàng)意廣告，結(jié)合角色人物個(gè)性與產(chǎn)品特性的差異化制作，讓觀眾在觀看視頻的時(shí)候感覺(jué)到非常的新奇。

其次是冠名廣告。冠名廣告即在視頻節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱進(jìn)行品牌宣傳，從而擴(kuò)大品牌影響力的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段。冠名廣告即使在視頻網(wǎng)站中也難以被跳過(guò)或屏蔽，因此具有較好的滲透效果。

（二）視頻網(wǎng)站在廣告方面的發(fā)展策略

1.原有廣告類型的深入發(fā)掘

2013年應(yīng)該可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)自制劇的元年，因?yàn)檫@一年《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》這部?jī)?yōu)酷和萬(wàn)合天宜共同出品的自制劇橫空出世，該劇截止到2014年2月，優(yōu)酷平均每集的播放量達(dá)到29281萬(wàn)次，總播放量達(dá)447億次，僅僅這一部劇，就給優(yōu)酷帶來(lái)了巨大的流量?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》剛上線的時(shí)候并沒(méi)有廣告，但是隨著該劇的火爆，各色廣告也紛至沓來(lái)，這時(shí)，制作方選擇了廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容的深度結(jié)合，達(dá)到了很好的效果。

植入廣告現(xiàn)在也是視頻網(wǎng)站廣告的發(fā)展方向。現(xiàn)在電影、電視劇中越來(lái)越多地出現(xiàn)植入廣告，這給制作方帶來(lái)了巨大的收益，同時(shí)對(duì)受眾的觀影體驗(yàn)并沒(méi)有較明顯的影響。

2.各大視頻網(wǎng)站的廣告創(chuàng)新

（1）優(yōu)酷網(wǎng)的創(chuàng)新廣告形式：超長(zhǎng)TVC、花絮炒作與瘋狂貼片。

超長(zhǎng)TVC是目前優(yōu)酷網(wǎng)的主要廣告形式之一。優(yōu)酷網(wǎng)通過(guò)首頁(yè)推薦的方式，吸引網(wǎng)民自主點(diǎn)擊生動(dòng)有趣的 TVC 廣告，避免了抗拒情緒的產(chǎn)生，廣告效果大大提升。

花絮炒作則是揭秘廣告或廣告主定制劇集的創(chuàng)意過(guò)程、現(xiàn)場(chǎng)拍攝趣聞等。通過(guò)調(diào)動(dòng)用戶的好奇心，吸引用戶關(guān)注，配合主體傳播，提升內(nèi)容的趣味性。

瘋狂廣告的形式，是對(duì)于廣告主 TVC 的二次創(chuàng)意加工，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流媒體進(jìn)行豐富的表現(xiàn)，創(chuàng)造非同一般的視覺(jué)形象，對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行深度的呈現(xiàn)。

（2）愛(ài)奇藝的創(chuàng)新廣告形式：“視鏈”廣告與“video in”廣告植入技術(shù)。

2011年1月，愛(ài)奇藝獨(dú)家推出專利廣告產(chǎn)品“視鏈廣告”，開(kāi)辟植入營(yíng)銷(xiāo)的新視界。2010年，愛(ài)奇藝推出了“視鏈”功能，即只需將鼠標(biāo)滑至片中人物的頭像，就可獲得人物的“角色名”“演員名”和“人物關(guān)系描述”等信息，也可以視鏈到百度百科獲取更多的信息，而當(dāng)鼠標(biāo)離開(kāi)人物頭像時(shí)，該提醒就自動(dòng)消失，不會(huì)對(duì)觀看造成影響。這一技術(shù)被愛(ài)奇藝運(yùn)用到廣告的植入當(dāng)中，起到了良好的效果。

2014年12月25日，愛(ài)奇藝又宣布推出一款專利視頻動(dòng)態(tài)廣告植入技術(shù)，名為“video in”。這項(xiàng)技術(shù)是為了在拍攝完成的視頻中加入后來(lái)的廣告內(nèi)容進(jìn)行二次合成所提供的一種技術(shù)解決方案。也就是說(shuō)，在后期處理中，能夠?qū)⒃緵](méi)有拍攝入內(nèi)的廣告實(shí)體自然地植入到原有的視頻場(chǎng)景中。

網(wǎng)站之所以投放廣告，是為了獲取更多的利潤(rùn)，那么視頻網(wǎng)站就需要有吸引受眾的手段，讓受眾覺(jué)得花的錢(qián)是值得的。獨(dú)家豐富而優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視頻資源無(wú)疑是吸引受眾最為有效的手段。在2016年，《余罪》可謂是一匹黑馬，愛(ài)奇藝的會(huì)員用戶可以提前觀看，這部劇的大火，吸引了很多網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)愛(ài)奇藝會(huì)員，帶動(dòng)了愛(ài)奇藝的會(huì)員收入大幅上漲。此后，視頻網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇投入急劇增多，以2016年的網(wǎng)絡(luò)自制劇來(lái)說(shuō)，當(dāng)年有755部網(wǎng)絡(luò)劇上線，同比增長(zhǎng)606%，總播放量更是達(dá)到892億次，同比增長(zhǎng)2255%。

三、新型視頻網(wǎng)站廣告模式的接受心理分析

研究表明：30秒的廣告時(shí)間放一則廣告，不如直接5秒的廣告放上4次，簡(jiǎn)單的內(nèi)容重復(fù)了4次，消費(fèi)者的記憶點(diǎn)被強(qiáng)化了4次，比一次的效果要好得多。同時(shí)還有研究顯示，廣告時(shí)長(zhǎng)的設(shè)置具有不確定性。傳統(tǒng)的頁(yè)面廣告是在消費(fèi)者打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)起一直到消費(fèi)者關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)時(shí)這段時(shí)間一直存在。而對(duì)于視頻網(wǎng)站前的廣告來(lái)說(shuō)，廣告時(shí)間是有一定的時(shí)間限制的，從網(wǎng)絡(luò)前視頻廣告開(kāi)始興起時(shí)的5秒時(shí)間，到 2014 年底平均時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)衍生到了75秒之久。消費(fèi)者在一般情況下對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)的耐受極限為15秒左右，也就是說(shuō)目前的網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告的時(shí)長(zhǎng)是違反了人的一般心理規(guī)律的，而對(duì)于投放廣告的廠商來(lái)說(shuō)，15秒后投放的廣告就已經(jīng)失去了廣告的意義，不合適的投放時(shí)間是對(duì)廣告投資的一種浪費(fèi)。這些研究成果也為視頻網(wǎng)站廣告今后的發(fā)展指出了方向。

四、視頻網(wǎng)站廣告存在的問(wèn)題與對(duì)策

（一）視頻網(wǎng)站在廣告方面存在的不足

結(jié)合視頻網(wǎng)站在廣告方面的策略、廣告的傳播效果及受眾的意愿，我們可以看到各大視頻網(wǎng)站和學(xué)者們更多的探索是廣告該如何更好地盈利，卻忽視了廣大受眾的感受，主要體現(xiàn)在廣告制作粗劣、廣告高頻率、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等幾個(gè)方面，在一定程度上影響了受眾的觀看體驗(yàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站對(duì)廣告的做法有好也有壞，有基于利益的冷靜科學(xué)分析，也有基于受眾的廣告創(chuàng)新，但是很明顯，視頻網(wǎng)站更多的是站在資本這一邊。

（二）視頻網(wǎng)站廣告的問(wèn)題和啟示

與傳統(tǒng)媒體一樣，視頻網(wǎng)站與受眾既有沖突的地方又有利益相關(guān)的地方，如何使利潤(rùn)與受眾的體驗(yàn)做到平橫，使二者之間的矛盾能夠減到最小，我們可以得出幾點(diǎn)啟示：

1.視頻網(wǎng)站應(yīng)盡量縮短視頻網(wǎng)站廣告出現(xiàn)的時(shí)間

從受眾的需求方面來(lái)講，當(dāng)然是希望廣告的時(shí)間越短越好，從廣告的效益方面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在一般情況下對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)的耐受極限為 15秒左右，對(duì)于投放廣告的廠商來(lái)說(shuō)，15秒后投放的廣告就已經(jīng)失去了廣告的意義，同時(shí)還大大影響了受眾的觀影體驗(yàn)，因此視頻網(wǎng)站更應(yīng)該考慮到受眾和廣告商的需求，縮短視頻網(wǎng)站廣告的時(shí)長(zhǎng)。雖然一時(shí)本身的利潤(rùn)會(huì)受到影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站反而更能夠贏得廣告商和受眾的信賴，獲取長(zhǎng)久的利潤(rùn)。

2.視頻網(wǎng)站應(yīng)更多地發(fā)展植入廣告和創(chuàng)意廣告

首先，就技術(shù)方面來(lái)說(shuō)，video in廣告植入技術(shù)的出現(xiàn)讓廣告植入更加便利；其次，這些都能有效彌合廣告和視頻內(nèi)容之間產(chǎn)生的割裂感，使受眾更投入地觀看，廣告的效率更高，產(chǎn)生的效益更大。

3.會(huì)員業(yè)務(wù)應(yīng)該是視頻網(wǎng)站的一個(gè)主攻的方向

在筆者做的對(duì)受眾的問(wèn)卷調(diào)查中顯示，有將近一半的人有意愿購(gòu)買(mǎi)視頻網(wǎng)站的會(huì)員業(yè)務(wù)來(lái)去除廣告，這代表著一塊巨大的利潤(rùn)，視頻網(wǎng)站應(yīng)該做的就是如何讓這近一半的購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的意愿變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。從愛(ài)奇藝成功推出《余罪》這一優(yōu)質(zhì)自制劇從而吸引大批受眾購(gòu)買(mǎi)會(huì)員這一成功案例中我們可以看出，優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容應(yīng)該是視頻網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)方向，有利于視頻網(wǎng)站盈利模式的多元化發(fā)展。沒(méi)有廣告，更高清的畫(huà)質(zhì)，視頻播放更加流暢，這是受眾最想要的，也應(yīng)是視頻網(wǎng)站應(yīng)該努力的。受眾有著更好的體驗(yàn)，視頻網(wǎng)站有著豐厚的會(huì)員收入，對(duì)視頻網(wǎng)站和受眾來(lái)說(shuō)，這都是最好的結(jié)果。

五、結(jié)語(yǔ)及展望

現(xiàn)如今，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)有了十多年的發(fā)展，在這十多年里，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，覆蓋了我國(guó)龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾?，F(xiàn)如今，廣告雖然仍是在線視頻網(wǎng)站的重要收入來(lái)源，但是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也都在醞釀著轉(zhuǎn)型，獨(dú)家版權(quán)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為第一陣營(yíng)的視頻網(wǎng)站的兵家必爭(zhēng)之地，付費(fèi)模式不斷推進(jìn)，運(yùn)營(yíng)模式也在不斷多元化，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，視頻網(wǎng)站將會(huì)因此更加壯大，更加優(yōu)化，廣大的受眾也將會(huì)有更好的體驗(yàn)。

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責(zé)任編輯：楊國(guó)棟