網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于服務(wù)生態(tài)視角的價值共創(chuàng)研究
——以小米為案例

● 左丹

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于服務(wù)生態(tài)視角的價值共創(chuàng)研究
——以小米為案例

● 左丹

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，消費者在消費過程中的角色發(fā)生了巨大的變化，價值不再是由企業(yè)單獨創(chuàng)造，而是企業(yè)和消費者互動共同創(chuàng)造。在這樣的環(huán)境和觀念轉(zhuǎn)變下，價值共創(chuàng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。小米的成功很好地詮釋了價值共創(chuàng)對企業(yè)提升競爭力的影響。本文借鑒價值共創(chuàng)理論的服務(wù)生態(tài)視角，從開發(fā)、測試、銷售、售后四個環(huán)節(jié)對小米的價值共創(chuàng)進行分析，提出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)價值共創(chuàng)過程中應(yīng)注重用戶的深度參與，線上和線下活動相融合，小步試錯、快速迭代。

小米 服務(wù)生態(tài)系統(tǒng) 顧客體驗 價值共創(chuàng)

一、引言

傳統(tǒng)的價值理論認為，價值是由企業(yè)決定的，在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造價值并且在市場交換中將價值傳遞給消費者，消費者是價值鏈的終端。而在后工業(yè)時代，隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，社會物質(zhì)的不斷豐富，消費者的需求呈現(xiàn)出多元化趨勢，消費者由被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉餍畔ⅲM者不再是零散的個人，而是被網(wǎng)絡(luò)連接起來的社群，他們在消費過程中的角色也隨之發(fā)生了巨大的變化。消費者逐漸成為和企業(yè)對等的主體，他們通過持續(xù)性的對話和互動構(gòu)建起個性化的體驗，為彼此創(chuàng)造價值。因此，價值不再是由企業(yè)單獨創(chuàng)造，而是企業(yè)和消費者互動共同創(chuàng)造。消費者也因此而成為除供應(yīng)商、投資者、員工之外構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。Prahalad等（2000）創(chuàng)造性地指出企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值是企業(yè)構(gòu)建新的戰(zhàn)略資本和塑造新的核心競爭力的全新戰(zhàn)略取向。在這樣的環(huán)境和觀念轉(zhuǎn)變下，價值共創(chuàng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。

價值共創(chuàng)指的是將顧客與操作性資源合并融入整個價值創(chuàng)造過程的一種活動。價值共創(chuàng)思想最早可以追溯到19世紀(jì)，意指“服務(wù)過程需要生產(chǎn)者和顧客之間的合作”，這一觀點暗含了服務(wù)結(jié)果和服務(wù)價值創(chuàng)造由生產(chǎn)者和顧客共同決定的內(nèi)容。直到2000年P(guān)rahalad等提出“價值共創(chuàng)是構(gòu)造企業(yè)新的核心競爭力”的觀點后，才真正引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。

我國有一些企業(yè)通過價值共創(chuàng)取得了強大的市場競爭優(yōu)勢，小米公司就是其中之一。北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。該公司通過互聯(lián)網(wǎng)上的論壇、微博等社交工具直接與用戶接觸，推出了“全民客服”計劃，即通過米聊、微博等渠道來獲取“米粉”的需求和意見，跟米粉互動。在短短的幾年時間里，小米已成為手機通訊行業(yè)中的佼佼者，旗下的小米系列手機產(chǎn)品在國內(nèi)手機市場的占有率名列前茅。小米的成功很好地詮釋了價值共創(chuàng)對企業(yè)提升競爭力的影響。小米將自己作為一個普通節(jié)點與顧客、軟件商、硬件商、云服務(wù)商、銷售渠道、物流商和社交媒體等形成社會化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系，通過互動和資源整合而共創(chuàng)價值。因此，本文將小米作為案例分析對象，探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價值共創(chuàng)，以期對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值共創(chuàng)提供借鑒。

二、理論回顧與分析框架

（一）價值共創(chuàng)的兩大分支思想

價值共創(chuàng)的思想起源于19世紀(jì)，強調(diào)“服務(wù)過程需要生產(chǎn)者和顧客之間的合作”，即服務(wù)結(jié)果和服務(wù)價值創(chuàng)造由生產(chǎn)者和顧客共同決定。20世紀(jì)60年代，經(jīng)濟學(xué)研究人員提出并發(fā)展了顧客生產(chǎn)理論，以經(jīng)濟學(xué)的方式更一般地闡述了顧客的價值創(chuàng)造作用。進入21世紀(jì)，Prahalad和Ramaswamy （2000）兩位學(xué)者提出，價值共創(chuàng)是企業(yè)與顧客聯(lián)合創(chuàng)造價值的活動，是從多種服務(wù)體系中整合已有資源從而創(chuàng)造價值的過程。此后，價值共創(chuàng)的概念不斷被擴充和延伸。

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于價值共創(chuàng)的理論有兩個重要分支，一是基于顧客體驗的價值共創(chuàng)理論，是由Prahalad和Ramaswamy（2000，2004）提出的。他們認為，價值共創(chuàng)是企業(yè)與顧客通過互動共同創(chuàng)造顧客體驗的過程，價值鑲嵌在顧客個性化體驗中。這一理論認為，顧客體驗是價值的基礎(chǔ)，價值共創(chuàng)的核心是顧客和企業(yè)之間的互動，價值共創(chuàng)的本質(zhì)是企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造顧客體驗。首先，共同創(chuàng)造貫穿于顧客體驗的一系列連續(xù)過程中，顧客甚至還可以在產(chǎn)品和服務(wù)中重新創(chuàng)造自身體驗。因此，共創(chuàng)體驗是顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為顧客提供實現(xiàn)個性化體驗的新環(huán)境。其次，共創(chuàng)體驗高度依賴個體，如果沒有個體的參與，企業(yè)將不能創(chuàng)造任何價值；同時，個體的特性又會影響共同創(chuàng)造的過程，產(chǎn)生不同的共創(chuàng)體驗。最后，企業(yè)與顧客之間的互動是共同創(chuàng)造價值的基本方式，只有通過兩者之間的異質(zhì)互動才能形成價值共創(chuàng)，因此價值共創(chuàng)是超越傳統(tǒng)供需關(guān)系中介的顧客和企業(yè)的互動與合作。

另一個分支是基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價值共創(chuàng)理論，是由Vargo和Lusch（2004）提出的，他們認為服務(wù)是一切經(jīng)濟交換的根本基礎(chǔ)，顧客是價值的共同創(chuàng)造者和能動性資源的擁有者，他們把自己的知識、技能、經(jīng)驗等投入價值創(chuàng)造過程，這是價值共創(chuàng)的重要前提之一。Vargo和Lusch（2004）將商品主導(dǎo)邏輯下割裂開的產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一起來，提出一切經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟，顧客積極參與關(guān)系交換和共同生產(chǎn)，價值由顧客決定和共同創(chuàng)造。該理論將顧客納入到企業(yè)價值產(chǎn)生的過程，明確提出顧客可參與企業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)、傳遞及消費等各環(huán)節(jié)，并在專業(yè)知識和技能交換過程中實現(xiàn)價值共創(chuàng)。Vargo和Lusch（2008）的研究進一步發(fā)展和完善了早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，提出一切社會和經(jīng)濟參與者都是資源的整合者，為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的發(fā)展指明了方向。此后，服務(wù)主導(dǎo)邏輯成為價值共創(chuàng)的主要研究視角，被眾多學(xué)者補充和完善。

（二）服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的價值共創(chuàng)

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的拓展，在當(dāng)前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，成為研究價值共創(chuàng)的重要視角。Vargo等（2008）從服務(wù)科學(xué)視角將價值共創(chuàng)的研究從二元關(guān)系轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，強調(diào)服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部和服務(wù)系統(tǒng)之間互動。Vargo和Lusch（2010）強調(diào)了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下的資源互動，指出在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中供應(yīng)商和受益人、生產(chǎn)者和顧客等要素的區(qū)別都將消失，并將服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)定義為：不同的社會和經(jīng)濟活動主體基于自發(fā)感知和響應(yīng)，根據(jù)各自的價值主張，通過制度、技術(shù)和語言為共同生產(chǎn)、提供服務(wù)和共同創(chuàng)造價值而互動的松散耦合的時空結(jié)構(gòu)。Vargo和Lusch（2011）進一步指出，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)以“參與者-參與者”為導(dǎo)向的資源整合和服務(wù)提供的互動而共創(chuàng)價值，奠定了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的理論基礎(chǔ)。

另外，還有學(xué)者以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角為基礎(chǔ)，從微觀、中觀和宏觀三個不同的層次來研究價值共創(chuàng)問題，涉及制度、技術(shù)、服務(wù)情境、服務(wù)創(chuàng)新、價值體驗等不同的角度。Akaka等（2013）的研究從服務(wù)交換、資源整合、價值共創(chuàng)和情境價值四個角度，研究了國際營銷問題，提出將簡單微觀層的行動和互動嵌入更復(fù)雜的中觀和宏觀系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)中。Frow等（2014）也是從微觀、中觀和宏觀三個層次的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)組合分析價值主張。Akaka和Vargo（2014）提出，技術(shù)作為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)操作性資源，能夠在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的多個層次（微觀、中觀、宏觀）促進互動實現(xiàn)價值共創(chuàng)。McColl-Kennedy等（2015）在研究價值共創(chuàng)中的服務(wù)體驗實踐時，也是基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的三個層次，指出顧客通過與其他顧客、企業(yè)員工、朋友和家人的互動而擁有廣泛的資源，構(gòu)建了共創(chuàng)服務(wù)體驗實踐的CSEP模型，并且將實踐分為交流實踐、規(guī)范化實踐和典型性實踐三個層次。Lusch和Nambisan（2015）提出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)提供了參與者服務(wù)交換和價值創(chuàng)造的組織邏輯，服務(wù)平臺通過增強資源密度和資源流動性而增強服務(wù)交換的效率和效果，服務(wù)提供者和服務(wù)受益人通過資源整合和機制來共同創(chuàng)造價值。

在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角價值共創(chuàng)的理論研究持續(xù)深化的同時，也有很多學(xué)者將服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角與企業(yè)案例研究相結(jié)合，如Ramaswamy和Ozcan（2013）以洛克汽車（Local Motors）和樂高（LEGO）為例，提出企業(yè)可作為生態(tài)系統(tǒng)的節(jié)點，提供智能領(lǐng)導(dǎo)，公開設(shè)計和開發(fā)鏈接的參與平臺，同時控制生產(chǎn)、交付后活動等核心要素，可以通過“眾包”的方式來實現(xiàn)全球資源、知識和技能的整合，并且利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值。Ramaswamy和Chopra（2014）則以馬恒達汽車（Mahindra）為例，分析了在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中加強價值共創(chuàng)的影響，強調(diào)共同創(chuàng)造需要利益相關(guān)者的創(chuàng)造性合作、加強交流和協(xié)調(diào)。

（三）本文的分析框架

在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的時代，獲得競爭優(yōu)勢的途徑不再是單純的降低成本或提高質(zhì)量，不再是傳統(tǒng)意義上以產(chǎn)品為中心的競爭策略，而是價值共創(chuàng)的能力。價值共創(chuàng)就是將人、組織、技術(shù)整合到一起，構(gòu)建一個如共生環(huán)境般的價值共創(chuàng)系統(tǒng)，本文借鑒服務(wù)生態(tài)視角，從價值鏈的不同環(huán)節(jié)對小米的價值共創(chuàng)進行分析，構(gòu)建了如圖1所示的分析框架。

三、案例描述與分析

（一）小米公司

北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，由金山公司前CEO雷軍發(fā)起，前谷歌、微軟、摩托、金山等公司的人員共同創(chuàng)建而成。小米手機將自己定位為一款搭載MIUI操作系統(tǒng)、“為發(fā)燒而生”的低價格高品質(zhì)的智能手機，由小米公司自行設(shè)計、采購、銷售、服務(wù)，銷售渠道以電子商務(wù)模式為主。目前，小米旗下有7大核心業(yè)務(wù)：手機、MIUI、米聊、小米網(wǎng)、小米盒子、電視和路由器。小米公司強調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)手機操作系統(tǒng)，并通過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)、銷售小米的產(chǎn)品。截至2015年底，MIUI用戶超過1.7億，小米手機出貨量超7000萬臺。2014年底，公司市值猛增到450億美元，國內(nèi)市場份額達到15.71%。

圖1 基于服務(wù)生態(tài)視角的小米價值共創(chuàng)

（二）小米產(chǎn)品開發(fā)階段的價值共創(chuàng)

1.所想即所見

小米公司深刻意識到用戶基于互動參與價值創(chuàng)造的重要性，進而將這種意識轉(zhuǎn)化為實際行動，最終使用戶實現(xiàn)“所想即所見”。小米在MIUI 操作系統(tǒng)的研發(fā)過程中采用完全免費開放的模式，讓一群發(fā)燒友用戶參與其中，甚至起主導(dǎo)作用。小米的這一開發(fā)模式被稱為“橙色星期五”，即以一周為一個固定的迭代開發(fā)周期。每周二MIUI團隊會讓用戶提交體驗報告，然后匯總分析用戶喜歡的功能，以及用戶認為需要加以改進的功能。周一至周三進行系統(tǒng)開發(fā)，周四進行內(nèi)部測試，周五發(fā)布根據(jù)用戶反饋更新后的MIUI系統(tǒng)，而后又開始一個新的循環(huán)周期，周而復(fù)始地進行產(chǎn)品開發(fā)升級。

MIUI每周發(fā)布新的版本后，用戶可以在線討論修改建議，在線上社區(qū)中分享發(fā)布使用MIUI的問題、解決方法、主題發(fā)布等活動，并通過投票來決定很多功能的取舍。用戶可以根據(jù)發(fā)帖數(shù)量等指標(biāo)獲得相應(yīng)的積分，并根據(jù)積分獲得試用工程機的資格。小米一方面利用這一過程中用戶的參與感來積累用戶對手機的依賴度，保持用戶對產(chǎn)品的持續(xù)粘性；另一方面，及時將用戶的想法反映在發(fā)布的新版本中，使用戶的想法很快就變成現(xiàn)實，甚至用戶可以制作自己的MIUI界面分享給其他人。因此，MIUI系統(tǒng)的一切功能都是由用戶決定的，所有BUG都是由用戶發(fā)現(xiàn)的，各種改進也是由用戶提出的。小米通過論壇收集產(chǎn)品需求，根據(jù)用戶意見迭代升級，減少了開發(fā)成本，收獲了口碑和粉絲，同時用戶對產(chǎn)品和功能的需求也能得到滿足，進而實現(xiàn)雙贏。

為了適應(yīng)由用戶參與甚至主導(dǎo)的快速迭代的產(chǎn)品開發(fā)模式，小米對團隊組成進行了調(diào)整。通常像微軟這樣的大公司，為了一次能夠推出最完美的作品，會有一千個工程師共同完成一個產(chǎn)品。與之不同的是，小米采用的是小團隊形式，一個功能小組一般僅包括2個工程師和1個產(chǎn)品經(jīng)理，他們直接與用戶進行溝通，全權(quán)負責(zé)相關(guān)模塊的開發(fā)，每次的產(chǎn)品改進也不需要獲得高層的同意。小米的小團隊模式十分靈活和開放，能夠很好地保證每個星期更新產(chǎn)品功能。小米提倡參與感“三三法則”，即開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑時間。這種參與是企業(yè)和用戶雙方獲益的，小米根據(jù)用戶意見不斷迭代完善產(chǎn)品，用戶也拿到了自己想要的功能和產(chǎn)品，實現(xiàn)了價值共創(chuàng)。

2.線上線下互動

為了便于用戶間的交流，小米專門為米粉打造了一個互動交流平臺——小米社區(qū)。該平臺于2011年8月1日正式對外上線，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為米粉的大本營。目前，小米社區(qū)設(shè)有資訊、論壇、板塊、酷玩幫、隨手拍、應(yīng)用、爆米花、同城會等幾大板塊。從創(chuàng)立之初做第一款產(chǎn)品MIUI系統(tǒng)時，小米就從多個論壇里篩選出100個極客級別的用戶，與研發(fā)工程師團隊之間互動交流，參與MIUI操作系統(tǒng)的研發(fā)。小米的新產(chǎn)品還會通過“酷玩幫”、“應(yīng)用”等板塊進行測評，通過眾多用戶的公測、使用、評測、反饋等環(huán)節(jié)，幫助小米工程師找到更多提升空間，不斷地優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗。通過與用戶間的互動溝通，小米能夠在第一時間了解用戶的需求，推出讓用戶擁有更好體驗的產(chǎn)品。除了和用戶的互動外，小米還大力推動社區(qū)里用戶之間的互動，用戶不僅可以對具體產(chǎn)品進行討論，還可以聊生活、談情感等。這一系列的交互活動提高了小米社區(qū)的黏性，與用戶間建立起朋友關(guān)系，通過他們把產(chǎn)品的口碑傳播出去，用戶在獲得良好體驗的同時，企業(yè)的價值也得到了實現(xiàn)。

為了增加用戶的體驗，小米公司將線上的同城會、爆米花、極客聚會等活動推廣落實到線下，用面對面的方式鞏固基于互動的價值共創(chuàng)成果。其中，同城會是由網(wǎng)友自發(fā)組織的，小米只負責(zé)信息的維護與活動經(jīng)費的支出。從線上認識的用戶，按地區(qū)或其他屬性分組，分享用機心得，每一次活動規(guī)模在50人左右。目前在全國各大城市分布有300多個同城會，每周平均會有15場左右的活動。爆米花活動則由小米公司主導(dǎo)，主要為米粉交流會、小米發(fā)布會活動等，每次規(guī)模在300-1000人左右，每個月兩場，全年共24場。爆米花活動還特意設(shè)計了一個頒獎活動，每次會挑選出幾十位在各個行業(yè)非常有代表性的手機資深用戶，為他們制作專門的VCR進行隆重介紹，并邀請他們走紅地毯，去領(lǐng)取一份屬于他們的“金米兔”獎杯。不僅如此，小米公司還制作并發(fā)行了《爆米花》雜志，讓小米公司的手機用戶成為時尚封面的主角。這些創(chuàng)意活動極大地滿足了小米用戶的自我價值需要，同時為小米公司增加了用戶粘性。與前兩個活動不同的是，極客聚會更加注重技術(shù)，該活動聚集了大量對手機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有狂熱興趣并投入大量時間鉆研的人，讓他們能夠在一起討論小米手機的屏幕、CPU、主頻、功耗、電池容量、軟件兼容性、軟件漏洞等核心軟硬件問題，以便對小米手機的研發(fā)工作提供重要支持。粉絲的優(yōu)質(zhì)體驗以及與小米的深度互動創(chuàng)造了顯著的業(yè)績，為小米塑造了良好的品牌形象，提高了小米品牌的知名度、美譽度和忠誠度。

（三）小米產(chǎn)品測試階段的價值共創(chuàng)

小米在產(chǎn)品測試階段引入大量用戶來完成全方位的測試。小米軟件中約80%的問題都是由用戶發(fā)現(xiàn)的。為了更好地完成產(chǎn)品測試任務(wù)，小米建立了三套機制，一是榮譽內(nèi)測組機制；二是快速修正機制；三是風(fēng)險控制機制。

小米為每一個產(chǎn)品都設(shè)置了一個由用戶組成的榮譽內(nèi)測組，作為該產(chǎn)品測試的核心組織。該組織完全由用戶自治，自行選舉管理委員會，制定操作規(guī)則，自主發(fā)展成員。例如，MIUI榮譽內(nèi)測組成員每天都有數(shù)千人參與當(dāng)天發(fā)布的軟件測試。只有通過了內(nèi)測的產(chǎn)品，才會被推廣到更大的客戶群中。如此一來，MIUI每周推出的開發(fā)版，會有幾百萬在“開發(fā)組”的客戶使用，而最后每月的穩(wěn)定版會有幾千萬普通客戶使用。小米從不擔(dān)心一線程序員犯錯，也不擔(dān)心有問題的軟件公開，因為小米可以立刻得到用戶的反饋，出的錯完全可以在下周進行修改。為了控制產(chǎn)品瑕疵帶來的風(fēng)險，小米采取了“灰度升級”的方式。首先會通過一些條件篩選出1%的用戶進行升級，然后觀察這些用戶的使用情況，在測試確保他們沒有遇到問題之后，再把產(chǎn)品分層次逐步推廣給其他用戶。不僅如此，小米還會讓用戶清楚地知道自己處于哪個用戶級別，級別越高就可以越快“嘗鮮”，這一策略吸引了很多用戶成為小米的測試人員。小米硬件同樣采取了這種測試方式，在每一代小米硬件產(chǎn)品正式發(fā)售之前，都會推出工程測試機，讓榮譽內(nèi)測組的資深發(fā)燒友首先試用，按照小米的要求進行測試并寫出報告。大量用戶成為小米測試階段的主力軍，不僅降低了小米的測試成本，提高了測試效率，而且持續(xù)不斷地吸引用戶加入新產(chǎn)品的測試，滿足了用戶不斷“嘗鮮”的體驗追求。

在新產(chǎn)品發(fā)布階段，小米會選擇高端場地隆重舉行，把發(fā)布會設(shè)計成一個充滿儀式感的“秀場”，既有新產(chǎn)品看點，還有現(xiàn)場臺上臺下的互動。用戶參加新產(chǎn)品發(fā)布會，仿佛置身于大明星的演唱會，現(xiàn)場粉絲的熱情，雷軍的精彩演講，都給了用戶不一樣的體驗。當(dāng)然，小米大部分的新版硬件產(chǎn)品和幾乎所有軟件產(chǎn)品都采用線上發(fā)布的方式，以便及時收集顧客的反饋。小米產(chǎn)品發(fā)布秉持的基本原則就是，發(fā)布就是為了反饋，反饋就是為了下一步的開發(fā)。因此，在每一次產(chǎn)品發(fā)布后，團隊立即跟蹤顧客反饋，開始下一輪的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和測試。

（四）小米產(chǎn)品銷售階段的價值共創(chuàng)

1.自媒體營銷

社交媒體是開放互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，也是小米營銷的主戰(zhàn)場。小米提出了一個口號，“不是做廣告，而是做自媒體”，即自己做媒體的內(nèi)容運營，通過用戶產(chǎn)生內(nèi)容。目前，小米主要有4個核心通道：微博、QQ空間、微信、論壇。不同通道有著不同傳播屬性，側(cè)重點也有所不同，線上論壇能較好地積累和沉淀信息，微博和QQ有較強的媒體屬性，微信基于好友關(guān)系，適合做客服平臺。小米通過論壇進行專題式、比較有深度的內(nèi)容傳播；與新浪微博合作開展話題營銷，實現(xiàn)廣度上的傳播；在QQ空間進行新產(chǎn)品發(fā)布。小米利用新的社會化媒體，逐漸探索出不同新媒體所適合應(yīng)用的不同營銷場景。

小米絕大部分的營銷活動，都選擇與用戶零距離接觸，線下活動設(shè)計得年輕、活潑、有趣，讓米粉成為主角。為了鼓勵用戶的參與，在對產(chǎn)品有任何問題時，小米的用戶都可以在第一時間通過微博、微信、論壇、QQ等渠道與小米溝通。在論壇里每個人都有自己的等級稱謂，不同等級的人擁有不同的權(quán)利，用戶可以通過論壇的活躍度、反饋問題的數(shù)量、回帖的數(shù)量等實現(xiàn)等級的提升。同時，用戶還可以得到米粒、金幣等獎勵，去金幣商城兌換實物以及抽獎。等級高的用戶還有機會得到小米最新產(chǎn)品的試用權(quán)，與小米一線的工程師進行更深入和頻繁的溝通，加入米粉顧問團隊，甚至成為小米的正式員工。特別優(yōu)秀的達人還有機會受邀參加米粉節(jié)、新品發(fā)布會、爆米花年度盛典等小米大型活動。

小米也有少量的廣告投放，但每次傳統(tǒng)廣告投放前會通過社交媒體首發(fā)、轉(zhuǎn)播，并設(shè)計了讓用戶參與的環(huán)節(jié)。小米基于自媒體的理念，在各個新媒體平臺建立賬號進行內(nèi)容運營，一項活動線上線下若干平臺同時展開、交互，使這些平臺形成強大的自媒體體系。

此外，社交媒體實現(xiàn)了支付功能。小米手機在微博、微信、QQ空間的預(yù)約發(fā)售都引起了很大的轟動，實現(xiàn)了企業(yè)和社交媒體的合作共贏。小米將銷售活動產(chǎn)品化，將開放購買這個活動過程打包成一個產(chǎn)品，并持續(xù)對其更新優(yōu)化，提升了用戶的參與感，使原本的單項購買行為，變成了交互式活動。這樣做不但節(jié)省了廣告支出，而且擁有了由數(shù)千萬用戶構(gòu)成的自媒體陣營，拉近了與用戶之間的距離。

2.自建渠道

小米借助互聯(lián)網(wǎng)自建渠道，通過網(wǎng)上預(yù)約的手段來銷售手機，減少了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的層層渠道和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，通過饑餓營銷、期貨模式等互聯(lián)網(wǎng)手段快速出貨。小米推出了“紅色星期二”的銷售活動，每周二中午12點開放購買上市三個月內(nèi)供不應(yīng)求的產(chǎn)品。此外，金山詞霸、多看、米聊、凡客、樂淘、金山快盤、YY語音、WPS等多款雷軍系軟件的應(yīng)用，不僅為小米公司帶動手機銷售貢獻營銷資源，而且在很大程度上整合了小米公司軟件供應(yīng)鏈，加快了整體供應(yīng)鏈體系的反應(yīng)速度，并實現(xiàn)了價值共創(chuàng)。

小米基于對于用戶需求的充分把控，在產(chǎn)品量產(chǎn)階段就提前明確了市場需求量，做到了以銷定產(chǎn)。消費者提前支付的巨額預(yù)付款不僅節(jié)省了渠道成本，而且?guī)椭∶字貥?gòu)了消費者、供貨商、渠道和手機廠商之間的價值傳遞關(guān)系，為小米創(chuàng)造了良好的生存和發(fā)展環(huán)境。

3.口碑傳播

小米非常注重用戶的反應(yīng)和口碑，產(chǎn)品從策劃到發(fā)布都會精心考慮粉絲的反應(yīng)。他們把互聯(lián)網(wǎng)社交平臺當(dāng)成口碑傳播的加速器，營銷活動從內(nèi)容到環(huán)節(jié)的設(shè)計都使得用戶可以方便地公開分享他們的看法。小米不僅自己制作內(nèi)容，也鼓勵用戶創(chuàng)作內(nèi)容并參與傳播。游戲化互動是小米經(jīng)常采用的方式，他們編導(dǎo)了很多幽默小品放在各種公共網(wǎng)站上供大家一樂，以此獲得品牌的產(chǎn)品傳播。對于已經(jīng)在其網(wǎng)站注冊的用戶，小米設(shè)計了很多激勵用戶參與的辦法，例如累積分數(shù)和各種榮譽勛章、虛擬小米貨幣等。積分和勛章多的用戶，會有較高的優(yōu)先度參與小米的活動和購買小米的緊缺產(chǎn)品，也會得到更好的服務(wù)。

另外，小米高管和員工會把自己平等地融入用戶社區(qū)，激發(fā)用戶分享的欲望。小米用戶界面軟件MIUI的傳播過程是小米口碑營銷的一個經(jīng)典例子。當(dāng)小米于2010年8月首次發(fā)布MIUI時，第一周有100個用戶，然后靠用戶的口碑傳播呈病毒式增長，一年后當(dāng)小米手機首發(fā)之前，已經(jīng)累積了三十萬用戶，他們成為小米手機的核心購買者。

（五）小米產(chǎn)品售后階段的價值共創(chuàng)

服務(wù)是小米商業(yè)模式的信條，小米以一種開放的思維提供客戶服務(wù)。為了讓員工解放思想，主動做好服務(wù)，小米在客服方面投入巨大，并給予服務(wù)部門很大的自由度。每一位用戶，只要在小米公司官網(wǎng)進行購買等操作，該用戶就將擁有小米公司生態(tài)圈的唯一ID，因此這些ID對應(yīng)的都是真實的米粉。小米公司根據(jù)粉絲的消費行為進行數(shù)據(jù)挖掘和跟蹤，并進行精準(zhǔn)推送。用戶的任何建議，不管是贊揚還是負面評價，很快都會得到小米人員的在線回復(fù)和解答，而且用戶還可以明確地知道自己的建議是哪個ID的工程師在解決，什么時候能解決。小米還專門開發(fā)了對接社交媒體平臺的客服系統(tǒng)，縮短了響應(yīng)時間。用非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)替代標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，客服用朋友的語氣回答用戶問題，而非死板的標(biāo)準(zhǔn)答案，更加重視人的因素。這種方式使小米的用戶形成了一種“主人翁”的感覺，因此能夠更加積極地參與并提出有價值的建議。

小米公司還設(shè)立了直營客戶服務(wù)中心——小米公司之家，由于小米所有的下單、付款均通過網(wǎng)站完成，因此小米公司之家不負責(zé)任何與經(jīng)濟掛鉤的業(yè)務(wù)，它主要負責(zé)為廣大米粉提供小米公司手機及其配件自提，售后維修及技術(shù)支持等服務(wù)，也是米粉的交流場所?！靶∶字摇狈?wù)門店營造出了家的感覺，甚至還推出了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“一小時快修敢賠”服務(wù)。目前，小米公司之家在全國共擁有460余個網(wǎng)點。

此外，小米還有一群特殊的“客服”——米粉。小米的絕大多數(shù)用戶是由朋友推薦而購買的，因此在使用過程中遇到問題時，推薦人當(dāng)仁不讓地成為第一客服。這個特殊的客服群體規(guī)模絕對超過了任何一家公司，成為小米售后服務(wù)的中堅力量。

四、討論

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)不再是單純的產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的價值創(chuàng)造觀正轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的共同創(chuàng)造價值觀。因此，企業(yè)不再是唯一的價值創(chuàng)造者，消費者也不再是純粹的價值消耗者，而是通過與生產(chǎn)者的互動共同參與創(chuàng)造價值。消費者作為知識、技能等資源的擁有者加入價值創(chuàng)造系統(tǒng)，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、制造、銷售過程中通過與生產(chǎn)者互動對價值創(chuàng)造產(chǎn)生影響。本文基于服務(wù)生態(tài)的視角，從產(chǎn)品開發(fā)、測試、銷售和售后四個環(huán)節(jié)對小米公司的價值共創(chuàng)過程進行了研究，總結(jié)出了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公司價值共創(chuàng)的幾個注意事項：

1.用戶的深度參與。在價值共創(chuàng)過程中，用戶的深度參與是必不可少的。雖然現(xiàn)在有些公司也通過各種交流平臺與用戶進行互動，也收集到了不少用戶的反饋信息，但是很多公司對用戶的需求缺乏及時的響應(yīng)，也沒有很好地把用戶的建議反映到新產(chǎn)品開發(fā)中去，使得用戶的參與僅停留在提意見的階段，并沒有發(fā)揮出價值共創(chuàng)的巨大價值。

2.線上與線下的融合。小米公司在價值共創(chuàng)過程中組織了各種形式的線下活動，從而將線上的體驗落到實處，更好地提升了用戶的參與感與體驗價值。在價值共創(chuàng)過程中，線上活動固然非常重要，但是不失時機的組織一些線下活動更能夠拉近企業(yè)與用戶的距離，讓體驗從虛擬變?yōu)楝F(xiàn)實。

3.小步試錯，快速迭代。小米價值共創(chuàng)的一大特點就是“快”，在產(chǎn)品開發(fā)階段，用互的參與使小米能夠用最小可行產(chǎn)品來試探用戶的真正需求，根據(jù)用戶反饋快速改進產(chǎn)品，最終形成契合市場的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)的試錯和迭代提供了優(yōu)越的條件，縮減了與用戶之間的時間與空間距離，同時也降低了參與的成本與門檻，企業(yè)在價值共創(chuàng)過程中可以充分利用這一點，使用戶能更為迅速地參與到企業(yè)的價值共創(chuàng)過程中，以幫助企業(yè)快速完成試錯和迭代。

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■責(zé)編/李朋波 Tel:010-88383907 E-mail:lpbup@sina.com

Research on Value Co-creation Based on Service Ecosystem in Network Environment: A Case Study of Xiaomi

Zuo Dan
（College of Humanities and Sciences，Guizhou Minzu University）

With the continuous development of economy and society, the role of consumers in the consumption process has undergone tremendous changes, the value is no longer created by the enterprise alone, but the interaction between enterprises and consumers to create. In such an environment and the concept of change, value co-creation theory becomes an important strategy for enterprise transformation. Xiaomi’s success is a good interpretation of the impact of value co-creation for enterprise to enhance the competitiveness. This paper from the perspective of service ecosystem, analyzes Xiaomi’s value co-creation from development, design, sales, customer service. In the process of value co-creation, enterprise should pay attention to the user's deep participation, the integration of online and offine activities, small error, fast iterative.

Xiaomi; Service Ecosystem; Customer Experience; Value Co-creation