趙慧
以一個(gè)外國人的視角來看,一些日本書店的生意好得實(shí)在讓人訝異。讀者們?cè)敢饬嘀鴷腿ジ犊?,即便也有掏出手機(jī)的比價(jià)行為—還是有不少人愿意為實(shí)體書買賬。
在亞馬遜等電商的沖擊下,全球的消費(fèi)者早已習(xí)慣選擇性價(jià)比最高的渠道下單。在買書這件事上,書店當(dāng)然不再是唯一的目的地。最近幾年,日本出版業(yè)界的確也在不斷叫苦—書籍與雜志的銷售總額的巔峰時(shí)代是1996年,此后就一直在下降。但支撐傳統(tǒng)實(shí)體書店重要業(yè)績的,仍然是堅(jiān)挺的書價(jià)。
如今,日本已經(jīng)是全球最后一個(gè)在書籍、雜志、報(bào)紙、音樂軟件這4個(gè)媒體種類上保留“再販賣價(jià)格維持”制度(以下簡(jiǎn)稱“再販制度”)的資本主義國家。這個(gè)制度允許出版社等機(jī)構(gòu)規(guī)定書籍、雜志等出版物的價(jià)格,在一定時(shí)間段內(nèi),書店等銷售渠道必須以此價(jià)格銷售,不得擅自降價(jià)。
另外,雖然電子書籍不在這個(gè)規(guī)定的限制范圍內(nèi),價(jià)格也由渠道自行控制,但仍然受到出版社的制約,這間接決定了電子書的折扣。雖然各家定價(jià)不同,如果硬要說一個(gè)均價(jià)—較多時(shí)候,電子書的售價(jià)為實(shí)體書的8折左右。以900日元至2000日元(約合54.7元至121.6元人民幣)這個(gè)實(shí)體書籍最常定價(jià)的區(qū)間而言,電子書的折扣吸引力也不算太大。
這樣的“再販制度”看似“壟斷”,但它能保證日本各地的讀者以同樣的價(jià)格購買到同類書籍,讀者接觸到出版物的機(jī)會(huì)均等。同時(shí),可以避免因過于市場(chǎng)化導(dǎo)致一些冷門書籍消失,再販制度能讓各類出版社維持一定的利潤,保證出版自由與出版知識(shí)領(lǐng)域的多樣化。
書店等渠道承受價(jià)格約束,出版社與書籍經(jīng)銷批發(fā)商也會(huì)為此支付代價(jià)。在這種制度之下,退貨風(fēng)險(xiǎn)由批發(fā)商與出版社承擔(dān)。一般而言,日本出版業(yè)退貨率高達(dá) 40%至50%。
但是,二手市場(chǎng)并不在這個(gè)約束范圍之內(nèi)。亞馬遜也是以此為突破口,將非亞馬遜自營的商家統(tǒng)一到Market Place,你可以在同一本書的價(jià)格選項(xiàng)里,用更便宜的價(jià)格買到二手書。一些書籍甚至以1日元價(jià)格銷售,但每一冊(cè)都需要支付運(yùn)費(fèi)。
亞馬遜與日本出版業(yè)界的對(duì)立直到2015年1月才有了一丁點(diǎn)兒突破。從那時(shí)開始,亞馬遜艱難談下了幾家出版社合作方,通過積分返還的方式,讓讀者可以享受再次購買時(shí)的少量“折扣”。直到半年后,亞馬遜的打折策略才首次觸及實(shí)體書領(lǐng)域。當(dāng)時(shí),它聯(lián)合Diamond、主婦之友等6家出版社,在6月26日至7月31日期間8折銷售110本圖書,其中包括少量暢銷書,不過這些書都已經(jīng)上市至少3個(gè)月。促銷期過后,所有書籍恢復(fù)原價(jià)。
這種做法稱之為“時(shí)限再販”,意思是“圖書上市一定時(shí)間之后,書店等渠道可以為其自由定價(jià)”。但由于涉及法律規(guī)則的界定,以及商業(yè)模式的變革,出版社對(duì)此也極為謹(jǐn)慎。倒是人們熟悉的總被宣傳為“全球最美書店之一”的蔦屋書店,其所屬的母公司CCC(Culture Convenience Club),與書籍批發(fā)商“日本出版販賣”(以下簡(jiǎn)稱“日販”)合資、主要針對(duì)TSUTAYA渠道的出版物銷售物流公司MPD(Multi-Package Distribution),更愿意與少量出版社一起嘗試這種新做法。
可是至少,以亞馬遜掀起的這場(chǎng)變革為開端,出版社、批發(fā)商、書店零售渠道逐漸愿意緩慢嘗試作出一點(diǎn)改變。2016年8月,日販聯(lián)合34家出版社的80本雜志,在日本600家書店展開了為期兩個(gè)月的促銷活動(dòng)。在此期間,各家書店可以針對(duì)這些雜志自行判斷現(xiàn)金折扣或返點(diǎn)折扣,書店讓利的成本由出版社負(fù)擔(dān)。
這次促銷規(guī)模遠(yuǎn)超以往,2016年春天,日販在6本雜志以及少量渠道的試驗(yàn)性促銷中,將退貨率控制在29.6%,比其他店鋪低10%。一直深受貨款賬期與退貨周旋之苦的批發(fā)商都樂于推動(dòng)這項(xiàng)新改革,2017年2月與2017年5月日販新啟動(dòng)的兩輪針對(duì)雜志的“時(shí)限再販”促銷,參與的店鋪都超過了1000家。
至此,日本的書籍價(jià)格才稍微有了些松動(dòng)的跡象。那些在書店毫不猶豫直接付款的讀者—他們心里有底:除了二手書,他們可能也拿不到更低的價(jià)格了。