就服務(wù)方面對周大福“逆勢而為”的分析

徐雅芳

消費增長的兩個主要驅(qū)動因素是消費能力和消費意愿。消費能力不是我們企業(yè)可以控制和決定的，但是在消費意愿上，零售商可以采取一定的手段進行影響。其中一條就是注重線下服務(wù)體驗，尤其是像周大福這樣的奢侈品消費變得更以體驗為導(dǎo)向?？梢愿Q見，線下服務(wù)體驗性消費是未來的趨勢。

雖然業(yè)績下滑，但是周大福依舊逆勢開店。除了在店面的數(shù)量上逆勢而為新增了許多零售點，而且在質(zhì)量上尤其是服務(wù)上更是加大了投入，不減反增地逆勢而為。周大福全國2000余家珠寶零售門店已全部開啟珠寶4S服務(wù)。所謂4s即Service（服務(wù)）、Sparepart（配件）、Sale（銷售）、Share（共享）。

2 新舊店面增設(shè)4s服務(wù)的原因及必要性

從周大福的零售經(jīng)營模式以及許多調(diào)研資料來看，不難發(fā)現(xiàn)，周大福的經(jīng)營模式較許多同類競爭者而言有非常多的優(yōu)點和成功之處，但同時其弊端也是顯而易見，即營銷上重銷售輕服務(wù)。由于成本和技術(shù)的限制，我無法進行大面積的問卷調(diào)查，但根據(jù)我在周大福貼吧以及其他人做的調(diào)研報告來看，周大福的服務(wù)并沒有成為一個很好的差異點進行營銷和品牌塑造。目前，由于周大福尚有一定的影響力和形象，其銷售人員只管賣貨和收錢，對客戶的售前、售中及售后的服務(wù)都比較忽視，所以在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)其服務(wù)態(tài)度不怎么好。在加強客戶服務(wù)的過程中，消費者所提供的不僅僅是抱怨，更有對企業(yè)的發(fā)展有積極促進作用的忠告和其他市場信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的缺點或不足，從而為企業(yè)進一步的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、市場競爭等方面采取新措施提供決策上的指導(dǎo)。對周大福這樣的以銷售傳統(tǒng)黃金飾品為主的珠寶零售業(yè)來說，良好的售后服務(wù)，有助于企業(yè)了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的真實意見，包括客戶的潛在需求，從而為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新提供指南。

周大福并不是剛出生的企業(yè)，作為中國珠寶業(yè)龍頭，顧客對于周大福有更多的要求，我國珠寶首飾的加工能力日趨完善，同時競爭亦日趨激烈，甚至有珠寶生產(chǎn)過甚的勢頭。 更多的珠寶企業(yè)開始由 “制造型”向“設(shè)計創(chuàng)造型”轉(zhuǎn)型，通過建立自有品牌和渠道向產(chǎn)業(yè)鏈的下游發(fā)展，參與珠寶零售市場的競爭。同時現(xiàn)在消費者的購買力日趨增加，消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)日益成熟，對黃金珠寶等消費品的消費需求與消費比例都穩(wěn)步提高，而且珠寶行業(yè)也是一個差異化程度不是特別大的行業(yè)，擁有一個好的不以模仿的產(chǎn)品差異點是比較困難的，以至于市場競爭激烈，市場集中度逐漸提升。在現(xiàn)代企業(yè)標準化程度增強、差異逐漸消失、附加價值較小的情況下，企業(yè)惟有通過加入服務(wù)要素尋求更大差異化，并增加自身的產(chǎn)品附加值，服務(wù)業(yè)務(wù)在很多企業(yè)中創(chuàng)造的價值日益增加。由于價格與成本的降低、商品品種的競爭都是有限的，而零售業(yè)本身就是一個與顧客高接觸的行業(yè)，因此零售服務(wù)的投入與消費者滿意的建立對于周大福面對新的挑戰(zhàn)是十分重要和必要的。況且，顧客對不同業(yè)態(tài)的企業(yè)服務(wù)的期望與容忍區(qū)域也是不同的，周大福作為中國內(nèi)地及香港最著名及最具規(guī)模的珠寶首飾奢侈品品牌，顧客對于其服務(wù)期望相對更高，而容忍區(qū)域相對更窄。這也是周大福4s服務(wù)推出的必要性之一。

周大福在新舊店面里增加4S服務(wù)給人以專業(yè)規(guī)范值得信賴的品牌印象，在此次業(yè)績危機過渡時期中能夠保留顧客甚至吸引顧客。對于顧客來說，他們在購買產(chǎn)品尤其是像珠寶首飾等高價產(chǎn)品時，他們會理所當然感覺自己花了那么多錢，應(yīng)當?shù)玫礁酶鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)。而周大福的營銷策略就是密集開店，然而這一曾經(jīng)推動周大福迅速壯大的成功營銷策略，在今年也成為了品牌最大的負累。周大福目前在中國市場密集的開店策略中，很多店鋪還很“年輕”尚未進入最佳盈利期，在這一期間香港地區(qū)零售業(yè)以及珠寶業(yè)的低迷又導(dǎo)致了老店效益大幅縮減，預(yù)期內(nèi)“以老養(yǎng)新”的平衡被打破；同時再綜合金價波動等經(jīng)濟因素共同導(dǎo)致周大福業(yè)績下滑。每開發(fā)一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的6倍，降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要，提供良好的服務(wù)是實現(xiàn)這一目的的有效途徑。而且良好的服務(wù)能夠起到防御性營銷的作用，留住現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)顧客忠誠，創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢，不僅在企業(yè)調(diào)整時期內(nèi)減少顧客流失，而且能夠借此成為企業(yè)跳出產(chǎn)品之外的又一個新的差異點。

如今消費者不僅僅滿足于對產(chǎn)品的要求，更注意企業(yè)銷售服務(wù)的態(tài)度， 企業(yè)要提高市場占有率就必須各方面滿足客戶要求，并且客戶可通過企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量更深層次感受到企業(yè)文化，然后更深刻地去了解企業(yè)的產(chǎn)品。服務(wù)是企業(yè)信譽的關(guān)鍵，是企業(yè)文化深度的表現(xiàn)。所以周大福逆勢而為，這種增“質(zhì)”的行為具有一定的意義和必要性。

3 加強服務(wù)建設(shè)的未來展望具體措施

（1）對一線銷售人員進行全方位專業(yè)培訓(xùn)，制定專業(yè)而全面的服務(wù)手冊，并依次對員工實施嚴格管理 。

（2）全面完善服務(wù)內(nèi)容與范圍，具體服務(wù)內(nèi)容如下：

1.洗貨品服務(wù)

2.修改貨品服務(wù)（可免費幫助客戶修改指圈大小，如改大需加金的，要收取成本費，但應(yīng)事先給客戶說明）

3.調(diào)換貨品服務(wù)

4.貨品回收

5.電話查詢/定貨服務(wù)

6.提供各類咨詢服務(wù)

7.顧客服務(wù)過程中應(yīng)留意的細節(jié)（如：身體語言的表達：表情、語氣語調(diào)、舉止；不可不懂裝懂敷衍了事； 不要讓私人問題和私人情緒影響工作 等）等

（3）加大服務(wù)成本投入，如：聘請專業(yè)金飾清洗保養(yǎng)人員；提高一線服務(wù)人員薪水等