王璐婷

內蒙古師范大學新聞傳播學院，內蒙古呼和浩特 010022

摘 要 新媒體環(huán)境下，紀錄片在營銷推廣手段上發(fā)生了重大的變化，借助新媒體渠道和平臺，紀錄片的營銷手段得以更加多元與豐富化，如全媒體運營、垂直營銷、“互聯(lián)網+紀錄片+商業(yè)”營銷、口碑營銷、“O2O”線上線下營銷等手段被廣泛運用。重視新媒體環(huán)境下紀錄片的營銷手段，挖掘紀錄片背后的營銷價值，有利于其更好地傳播與推廣。

關鍵詞 新媒體；紀錄片；營銷手段

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0067-02

1 全媒體運營

利用新媒體融合性、數(shù)字化、強互動、實時性、便捷性等特點，在具備文字、圖形、圖像、聲音、動畫、視頻等多種媒體表現(xiàn)手段的基礎上，傳統(tǒng)媒體和新媒體可以有效融合傳播，推出全媒體紀錄片，使電視媒體與新媒體聯(lián)網播出，為紀錄片內容進行多平臺、多樣式、多層次、多角度的推廣與營銷提供多種選擇。如江蘇衛(wèi)視與鳳凰視頻聯(lián)網傳播的系列紀錄片《你所不知道的中國》，利用江蘇衛(wèi)視、網絡電視臺、荔枝新聞客戶端、鳳凰視頻客戶端、手機鳳凰網等電視、互聯(lián)網、移動終端進行全媒體傳播，期間還利用海報、抽獎等活動與網友展開互動。

歷史人文紀錄片《長城：中國的故事》推出“四臺一網”的播出營銷模式，涵蓋傳統(tǒng)媒體四家紀錄片上星頻道和愛奇藝共同首播，吸引了超過1億的電視用戶和接近570萬的愛奇藝視頻點播量。紀錄片《河西走廊》除電視播出平臺外，在推廣營銷階段，還借助鳳凰視頻PC端、鳳凰視頻App、鳳凰FM、手機鳳凰網、微博、微信等全媒體矩陣全面發(fā)力，鳳凰視頻將《河西走廊》剪輯為多個7～15分鐘的精華片段傳播到移動媒體上供用戶快捷點播與互動，此外，配合互動游戲和話題討論，使其內容在多平臺上得以進一步有效傳播。

2 垂直營銷與電商傍焦

垂直營銷的商業(yè)模式，主要以紀錄片中用戶關注的衍生產品（美食、游戲、圖書、旅游業(yè)）為依托，打通商品環(huán)節(jié)，形成從產品端到商品端的盈利鏈條，重視對衍生產品市場的開發(fā)和經營，是對紀錄片產業(yè)價值鏈條的延伸。如自媒體《日食記》在自己的美食視頻播放到有一定的影響力后，會衍生出一些產品，生產出有自己商標的產品推銷給粉絲，如圍裙、咖啡杯，并會不斷完善其庫存和發(fā)貨等問題?！逗游髯呃取芬矌恿舜罅垦苌返拈_發(fā)，如主題金絲楠木手串及屏風、限量版黑膠原聲碟、精裝禮品DVD、主題T恤衫、同名書籍等，將這些產品投放到河西走廊周邊旅游景點售賣，求得長遠的市場回報。《大黃山》《第三極》《敦煌》《五大道》的播出等也帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)及旅游產品的開發(fā)。

《舌尖2》開播后，掀起了一股電商傍焦營銷熱潮，天貓、淘寶、中糧“我買網”電商在銷售中引入“舌尖”品牌概念和故事營銷，設置“舌尖食材專區(qū)”，開展促銷活動；豆果網也推出“舌尖上的中國2”同名App，專門發(fā)布美食菜譜[1]。再如搜狐與深圳衛(wèi)視合力制作的中國電視圈首部“互聯(lián)網美食生態(tài)紀錄片”《宅人食堂》以推送的方式，聚焦互聯(lián)網上可以購買到的美食，同名淘寶店在節(jié)目播出后同步上線?！凹o錄片+電商”的臺網互動紀錄片《原產地的味道》，用新的紀錄片商業(yè)模式展現(xiàn)味道之美。對開發(fā)衍生產品市場的垂直營銷模式，使精神文化內容變換為物質形態(tài)后讓用戶買單，以達到產業(yè)品牌推廣的目的。

3 “互聯(lián)網+紀錄片+商業(yè)”營銷

互聯(lián)網良好的市場環(huán)境，讓紀錄片找到了與商業(yè)對接的入口，為紀錄片產業(yè)新生態(tài)建構及發(fā)展帶來新一輪的機遇，商業(yè)化紀錄片由廣告主投資，借助新媒體視頻網站或傳媒公司制作，并在新媒體平臺上傳播推廣，其運營實現(xiàn)了良好的盈利效果。商業(yè)定制紀錄片《進藏II》以紀錄片的故事做營銷，在紀錄片里軟性植入廣告，品牌價值觀在優(yōu)質的內容營銷中得到傳遞，并引發(fā)用戶對品牌的價值認同和自發(fā)分享。類似的還有奔馳贊助的紀錄片《侶行》；福特汽車冠名的紀實類真人秀《我是誰》。

此外，鳳凰視頻推出的弘揚主流價值觀的紀錄片《新的生活夢想者—百人百夢》利用原生營銷模式，將記錄夢想、堅持、敬業(yè)為主題的凡人奮斗故事與中國移動“和”品牌完美結合，恰好與“和”品牌的“友好、活力、創(chuàng)新”相吻合，并且“和”品牌在其中以助力者的身份助力新的夢想者實現(xiàn)夢想，使該紀錄片實現(xiàn)了最大化的營銷價值。耐克、紅牛等體育品牌、電影營銷方、節(jié)慶里快銷等品牌將自己的賽事、影片、節(jié)慶促銷通過紀錄片的形式在互聯(lián)網上傳播。投資方及廣告主越發(fā)看中新媒體平臺上紀錄片的傳播力，紀錄片商業(yè)運作已成其產業(yè)新的增長點，紀錄片的發(fā)展需要更成熟的市場化運作并進入良性循環(huán)。

4 “O2O”線上線下營銷

“O2O”線上線下營銷已被眾多商業(yè)領域積極運用，在紀錄片領域，其更多涉及的是線上線下資源的貫通傳播與營銷。從發(fā)行推廣渠道看，自媒體《二更》幾乎覆蓋了所有線上線下平臺，包括微信、微博、秒拍、美拍、今日頭條、新聞資訊App、視頻App、社交App、PC端和線下播放渠道地鐵、公交、巴士、航班、OTT等，形成“W+T+N+S”的全渠道運營體系，實現(xiàn)品牌曝光，做通線上線下的發(fā)行營銷渠道。

關于王老吉的人文美食微紀錄片《平衡》播放量能突破257萬，與其“O2O”營銷推廣密切相關，王老吉借勢《舌尖2》的開播，線上通過貼片廣告、互動專題內容以增強傳播力的同時，發(fā)起招募“王老吉免費暢享吃貨團”；在線下則進行試吃與互動游戲，線上傳播帶動線下銷售，在實現(xiàn)產品大量銷售的同時，也促使微紀錄片《平衡》取得了良好的傳播效果?！逗游髯呃取烽_發(fā)的小游戲界面和星座漫畫等，只有觀看紀錄片后才能答題并獲得獎勵。優(yōu)酷出品的真人秀紀錄片《侶行》主要是圖書和講座門票售賣，根據(jù)所有用戶的數(shù)據(jù)做線下和周邊產品的開發(fā)，觀影活動之后，與一些非影視的行業(yè)機構，如讀書類、旅游類合作，與百城百校做分享交流會，進行水平營銷。此外，還有《我的詩篇》的“百城眾籌”O(jiān)2O活動，想看該片的用戶可以自主發(fā)起眾籌、排片并包場看片，打通線上線下，增強品牌的競爭力，影片在增加點擊量的同時得以進一步傳播推廣。

5 口碑營銷與互動營銷

口碑營銷與互動營銷符合傳播學領域中“點對點”“點對面”的傳播方式，催生效果較強，極易導致紀錄片“網紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)，如新聞紀錄片《人間世》、黨史紀錄片《重生》、人文藝術紀錄片《我在故宮修文物》，都加大宣傳力度，注重用戶的參與、互動，成功吸引用戶，口碑、評分直接影響影片的傳播力，好的口碑和信任度使用戶回流觀看、點擊率上升。A站和B站以其游戲、動畫的彈幕式視頻分享功能擁有了一批忠實的粉絲，其互動性強、參與度高，深受新媒體年輕用戶的喜愛和關注。

紀錄片意外在AB站走紅，使得傳統(tǒng)文化紀錄片成為“爆款”，《我在故宮修文物》在AB站上進行傳播營銷后，用戶在收看的時候可以發(fā)送彈幕，發(fā)表意見，對影片進行二度創(chuàng)作，彈幕網站成為爆點，引發(fā)大量主動傳播，拓寬和延伸傳播時間和傳播渠道，聚集了大量人氣，培養(yǎng)了粉絲社群，“草根”“不高雅”的AB站最終因用戶的純粹反而成為紀錄片的“凈土”。借助互聯(lián)網的口碑傳播效應，政務宣傳類紀錄片借此機遇轉型，如微紀錄片《蘭州藍》以平和、樸實、簡練的語言和態(tài)度，打造契合互聯(lián)網思維和傳播規(guī)律、傳播氣質的產品，刷爆大眾關心的霧霾治理話題，打破用戶對政務宣傳片一直以來長篇大論“說教”模式的刻板印象，以新的傳播語態(tài)及形態(tài)為用戶所接受，形成了良好的口碑，一時間在網絡新媒體和移動新媒體平臺引發(fā)刷屏效應。

6 結束語

紀錄片有了優(yōu)質內容，怎樣運用適當?shù)臓I銷手段將其推廣出去，被更多的用戶所接受，這是新媒體時代紀錄片在發(fā)展過程中需要重視的問題。有時可能不局限于個別手段，更多呈現(xiàn)出的是多維營銷與整合營銷，無論采取何種手段，學習和借鑒成功紀錄片的營銷案例，制定出符合自身發(fā)展的營銷手段，是新媒體環(huán)境下紀錄片廣而傳之的必然選擇。

參考文獻

[1]張紅軍，等.中國影視紀錄片產業(yè)鏈及產業(yè)政策研究[M].北京：中國廣播影視出版社，2015：213-214.

[2]何蘇六.中國紀錄片發(fā)展報告（2016）[R].北京：社會科學文獻出版社，2016：146-147.