陳旭東

韶關(guān)市廣播電視臺(tái)，廣東韶關(guān) 512026

摘 要 多年來，重大時(shí)政主題宣傳常常淪為自說自話的垂直灌輸，“曲高和寡”的窘境亟待改善。在新的媒介技術(shù)的反哺下，時(shí)政“硬”題材的軟化正在全面變成現(xiàn)實(shí)，重大時(shí)政主題宣傳的活化也擁有越來越多的可能性。韶關(guān)廣播電視臺(tái)的系列報(bào)道《南嶺新路》證明地市級廣電臺(tái)的重大時(shí)政主題宣傳在恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新下也可以讓受眾有“追劇”的體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 主題宣傳；追??；受眾；創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0117-02

重大時(shí)政主題的宣傳固然有嚴(yán)肅的政治紀(jì)律，但感染人心、團(tuán)結(jié)意志也是宣傳的初衷。多年來，重大時(shí)政主題宣傳常常淪為自說自話的垂直灌輸，考慮到宣傳的紀(jì)律和安全，對創(chuàng)新又較為謹(jǐn)慎，難以達(dá)到理想的引導(dǎo)效果；另外，由于主要在官方的傳統(tǒng)渠道刊播，權(quán)威有余，親和力卻不足，“曲高和寡”的窘境亟待改善。

在新的媒介技術(shù)的反哺下，“硬”題材的軟化正在全面變成現(xiàn)實(shí)，重大時(shí)政主題宣傳的活化也有越來越多的空間。中省媒體及行業(yè)性媒體頻頻推出眼前一亮的特色報(bào)道，地方媒體由于題材、意識、機(jī)制等因素制約，探索顯得遲緩甚至吃力，重大時(shí)政節(jié)點(diǎn)的宣傳報(bào)道仍是“時(shí)政立場+民生解讀”的搭配為主，不僅主管部門和觀眾食之乏味，地方也渴望嘗試突破。

韶關(guān)廣播電視臺(tái)在2017年廣東省第十二次黨代會(huì)期間推出的四集系列報(bào)道《南嶺新路》是一次重大時(shí)政主題宣傳的大膽探索，其熱播證明，地市級廣電臺(tái)的重大時(shí)政主題宣傳在恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新下也可以讓受眾有“追劇”的體驗(yàn)。

1 突破傳統(tǒng)思維，擺脫“高大全”

在省黨代會(huì)召開期間展示五年發(fā)展成果，讓民眾增加獲得感，從而支持下一個(gè)五年發(fā)展戰(zhàn)略，是各地主流媒體要完成的宣傳任務(wù)。

《南嶺新路》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)沒有沿用常規(guī)的重大會(huì)議報(bào)道思路，而是綜合播出渠道的特點(diǎn)及電視觀眾、手機(jī)用戶的收看體驗(yàn)等因素，采用“主播看發(fā)展”的現(xiàn)場報(bào)道形式，且兼?zhèn)涓嘣兀褐鞑ピ诔掷m(xù)的行進(jìn)中全程現(xiàn)場報(bào)道，而且報(bào)道話語必須兼?zhèn)洮F(xiàn)場所見與背后的意義而不是簡單的一段話；鏡頭不是蒙太奇拼接而是不間斷的流動(dòng)，在航拍與地面之間無縫銜接，而且利用后期制作技術(shù)打通時(shí)空界線，制造不同時(shí)空之間魔術(shù)般的瞬間穿越；不同角度、不同地域的景象需要邏輯重組而不是簡單硬切，編導(dǎo)、攝像、后期編輯的工作內(nèi)容也與傳統(tǒng)角色定位有較大變化。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授申啟武認(rèn)為，《南嶺新路》突破了傳統(tǒng)電視新聞的形式，注重畫面感和聲畫語言的運(yùn)用，快速流動(dòng)的鏡頭中包含著巨大的信息量，不斷帶來興奮感和刺激點(diǎn)，給觀眾帶來了沖擊力。

2 跨越渠道界線，主動(dòng)靠近受眾群

發(fā)布平臺(tái)的選擇也是戰(zhàn)略關(guān)鍵，因?yàn)槠脚_(tái)的背后就是受眾群。2017年3月，由廣東廣播電視臺(tái)自主研發(fā)的平臺(tái)級視頻資訊客戶端“觸電新聞”（以下簡稱觸電新聞）在全國兩會(huì)的新聞大舞臺(tái)上以更契合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代特點(diǎn)的直播及視頻產(chǎn)品大放異彩，在傳統(tǒng)電視觀眾以外聚合了數(shù)量龐大的手機(jī)用戶。觸電新聞客戶端的單日信息推送不限次數(shù)，且能夠與微信、微博等主流社交媒體對接。

《南嶺新路》選擇觸電新聞作為推送省第十二次黨代會(huì)相關(guān)宣傳報(bào)道的首發(fā)平臺(tái)。5月19日，按照移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，正式宣傳片在觸電新聞率先推出，當(dāng)晚《全市新聞聯(lián)播》及頻道各廣告時(shí)段也循環(huán)播放，觀眾對系列報(bào)道的期待被充分調(diào)動(dòng)起來；5月22日，第一集在觸電新聞發(fā)布，片子拋出的“華為手機(jī)”“比亞迪”“亞洲最大供應(yīng)商”“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新園”等概念刷新了本土及韶關(guān)以外的受眾長期以來對韶關(guān)的閉塞守舊的印象，截至2017年6月3日，第一集創(chuàng)下單集閱讀量超過七萬五千的最高紀(jì)錄。每一條觸電推送經(jīng)過手機(jī)用戶間的轉(zhuǎn)發(fā)，在微信朋友圈形成連鎖刷屏效應(yīng)，而新一條觸電推送的發(fā)布又與已經(jīng)發(fā)布的報(bào)道形成互相帶動(dòng)的合力，各自的閱讀量都上漲勢頭迅猛?！赌蠋X新路》展現(xiàn)了重大時(shí)政主題宣傳跨越傳統(tǒng)渠道的界線，主動(dòng)靠近受眾并被受眾廣泛認(rèn)可的可能。

3 釋放創(chuàng)新活力，讓主題宣傳“好看”

如果把2017年全國兩會(huì)作為分界線來觀察前后時(shí)期的媒體探索，可以看到，在2017年全國兩會(huì)前，央視、央廣等中省媒體已經(jīng)連年在國家重大時(shí)事節(jié)點(diǎn)屢屢推出令人眼前一亮的主題報(bào)道。比如農(nóng)歷春節(jié)央視推出的《你幸福嗎？》《厲害了我的國》等群眾述說內(nèi)心感想的海采節(jié)目；2017年全國兩會(huì)期間，央視全面升級新聞客戶端“央視新聞plus”，受眾從移動(dòng)端了解到的全國兩會(huì)信息時(shí)尚感十足；2017年五月，配合國家“一帶一路”倡議，央視又批量推出的《數(shù)說命運(yùn)共同體》等充分利用新技術(shù)的創(chuàng)新節(jié)目。重大時(shí)政主題宣傳所要求的正面、積極的基調(diào)并不意味著只能正襟危坐，從四平八穩(wěn)到各出奇招，中省媒體的探索提供了主題宣傳釋放活力的可行性。

作為城市臺(tái)，韶關(guān)廣播電視臺(tái)展現(xiàn)出創(chuàng)新膽魄和創(chuàng)新能力?！赌蠋X新路》的產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、居住、交通四個(gè)主題涉及龐大的信息量，作品選擇了大視野中的小切面，將觀眾感興趣的信息“故事化”，特別是不再制造畫面與解說詞的二元錯(cuò)位，而是最大程度發(fā)揮電視語言的現(xiàn)場感和影像的觀賞性。第四集《騰飛的引擎》中，主播在高速入口講述韶關(guān)環(huán)城高速時(shí)，動(dòng)態(tài)的高速地圖即時(shí)閃現(xiàn)，直觀演示環(huán)城高速的線路和布局；主播駕車駛?cè)氡杯h(huán)高速后，車窗外的時(shí)空即時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)楸杯h(huán)高速接駁的廣樂高速；伴隨著主播的講述，車窗外的場景又瞬間變?yōu)槲鋸V高鐵樂昌東站，主播所描繪的高速公路的總體格局被一氣呵成地呈現(xiàn)出來，借鑒電影特技所制造的時(shí)空穿越讓主題宣傳產(chǎn)生影視大片的觀感，觀眾不僅看得懂，也看得驚喜。觀眾對“劇情”的認(rèn)可，正是媒體希望實(shí)現(xiàn)的宣傳目標(biāo)。

4 捕捉受眾心理需求，讓“驚喜”難以預(yù)料

自說自話是主流媒體的失職行為，重大時(shí)政主題宣傳理應(yīng)時(shí)時(shí)檢討傳播中的無效行為，捕捉受眾心理需求，制造能夠吸引受眾的懸念。

有距離感的時(shí)政信息要玩什么新花樣？這是不少受眾心里的懸念，而解開懸念的直接辦法，當(dāng)然就是親身體驗(yàn)。在2017年全國兩會(huì)期間，人民日報(bào)推出《2017兩會(huì)“入場券”》《全國兩會(huì)喊你加入群聊》等手機(jī)H5，中央人民廣播電臺(tái)出品《王小藝的朋友圈》用可視化手段登陸聽眾的手機(jī)，都是時(shí)政信息的創(chuàng)新傳播形式。就是在受眾的接觸和把玩中，輿論引導(dǎo)就在潛移默化中實(shí)現(xiàn)。

《南嶺新路》的攝制是從受眾需求來反推創(chuàng)作要求。在四集報(bào)道中，主播講述的都是觀眾有必要了解的信息點(diǎn)，進(jìn)入鏡頭的場景都是最能反映主題的畫面，高空航拍的景象都是觀眾不常見到的震撼場面，不同時(shí)空的穿越都保證變幻的刺激，包裝、發(fā)布還考慮當(dāng)下的大眾審美與媒介使用習(xí)慣，帶來持續(xù)的懸念和驚喜。

從觀眾的反應(yīng)來看，電視觀眾和手機(jī)用戶都帶著“追劇”的念頭，從正式預(yù)告片開始，由第一集追到第四集，密切關(guān)注下一集將穿越哪些地方，講什么韶關(guān)故事。截止到5月25日，7天內(nèi)5條視頻在觸電新聞的平均閱讀量超過4萬，總閱讀量近22萬；電視端收視數(shù)據(jù)顯示，廣東省第十二次黨代會(huì)期間，韶關(guān)綜合頻道《全市新聞聯(lián)播》的平均收視率為2.64%，比廣東兩會(huì)期間的平均收視率高出0.1個(gè)百分點(diǎn)；單日收視率均高于2.0%，最低值為2.25%，收視穩(wěn)定，而廣東兩會(huì)期間的收視率起伏較大，最低收視率僅有0.93%?！赌蠋X新路》就是用“驚喜”在韶關(guān)地區(qū)帶來了罕見的收看熱潮。

5 持續(xù)創(chuàng)新才能制造更多“追劇”效應(yīng)

《南嶺新路》探索的“主播看發(fā)展”新形式誠然讓觀眾看得過癮，卻也因?yàn)樾问竭^于具體，容易帶來審美疲勞；當(dāng)受眾已經(jīng)熟悉并適應(yīng)了某種影像語言帶來的觀賞刺激，供應(yīng)者就必須加大刺激劑量或者更換其他的刺激方式。目前，受眾對信息從新奇到無感的持續(xù)時(shí)間更短，加上普遍存在的碎片化閱讀習(xí)慣，《南嶺新路》制造的“追劇”效應(yīng)難以復(fù)制。重大時(shí)政主題宣傳如果要制造更多的“追劇”效應(yīng)，只能進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新。

多年來，無論中省媒體還是地方媒體，電視新聞的生產(chǎn)及其創(chuàng)新都參照、遵循相對固定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、生產(chǎn)流程等組織工作也是以傳統(tǒng)模式為依據(jù)。而融媒體時(shí)代的電視新聞生產(chǎn)及其創(chuàng)新所需要的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制都超出傳統(tǒng)范疇，舊的機(jī)制已經(jīng)不適應(yīng)乃至阻礙電視新聞的轉(zhuǎn)型?！赌蠋X新路》是地市級媒體在資源有限的傳統(tǒng)生產(chǎn)線中艱難嘗試的創(chuàng)新，作品在拍攝和后期制作中未能解決的不足正是源于與舊機(jī)制的沖突。生產(chǎn)流程再造，構(gòu)建新的機(jī)制，才是包括主題宣傳在內(nèi)的電視新聞持續(xù)創(chuàng)新的土壤，才有可能加速脫離低質(zhì)低效的重復(fù)生產(chǎn)，在新的操作流程中逐步提升整體報(bào)道水平，讓包括主題宣傳在內(nèi)的電視新聞報(bào)道有持續(xù)的創(chuàng)新力。

參考文獻(xiàn)

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