挽留B2B客戶的7個(gè)策略

編者按

本文發(fā)表于2017年1月的《質(zhì)量文摘》。作者露絲?史蒂文斯任職于紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院，擁有哥倫比亞大學(xué)的MBA學(xué)位，曾在時(shí)代華納、澤夫-戴維斯和IBM擔(dān)任高級(jí)營(yíng)銷職位,著有《B2B數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷：來(lái)源、用途、成果》一書(shū)。本文介紹了如何通過(guò)7個(gè)策略，保持企業(yè)客戶的積極性和購(gòu)買(mǎi)力，并在客戶流失后，采取必要的挽留策略。這7個(gè)策略分別為：滿足和超越客戶期望、客戶服務(wù)、滲透營(yíng)銷、預(yù)防流失、持續(xù)關(guān)系銷售、忠誠(chéng)度計(jì)劃、贏回客戶。

B2B企業(yè)可以從挽留客戶中獲得巨大收益。因?yàn)槠髽I(yè)客戶的數(shù)量往往比較少，而且每個(gè)客戶都具有重要的價(jià)值，這意味著你無(wú)法承受客戶流失的損失。但是，如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持客戶的積極性和購(gòu)買(mǎi)力？如何防止客戶流失呢？

下面介紹挽留客戶的7種戰(zhàn)略方法，通過(guò)這些方法的合理組合，就可以提高企業(yè)客戶群的挽留率，增加收入和利潤(rùn)。

1.滿足和超越客戶期望

挽留客戶的第一個(gè)基本策略是履行最初對(duì)客戶的承諾。滿足客戶期望只是“維持持續(xù)性業(yè)務(wù)的最低要求”。對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)的不滿是挽留客戶無(wú)法克服的障礙，世界上最好的挽留方法也無(wú)法解決產(chǎn)品的問(wèn)題。

因此，挽留策略的第一步是確保你擁有具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的所有其他要素都已就位——功能符合市場(chǎng)需求，質(zhì)量令人滿意，而且定價(jià)合理、區(qū)間合適。簡(jiǎn)而言之，對(duì)核心業(yè)務(wù)的關(guān)注至關(guān)重要，沒(méi)有這些前提，對(duì)挽留計(jì)劃的任何投資都注定會(huì)浪費(fèi)或失敗。

2.客戶服務(wù)

關(guān)于問(wèn)題解決，也是同樣的邏輯。如果客戶的產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題沒(méi)有得到快速、令人滿意的解決，挽留策略注定是沒(méi)有效果的。

客戶服務(wù)并不是一件容易的事情。隨著買(mǎi)家預(yù)期的上升，企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們必須加大投入，實(shí)現(xiàn)更高的服務(wù)水平?？蛻舴?wù)傳統(tǒng)上被視為成本中心，是對(duì)利潤(rùn)的消耗。然而，研究表明，強(qiáng)大的服務(wù)水平可以從挽留客戶中獲得重大回報(bào)，從而帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)?？蛻舻膯?wèn)題一旦得到確認(rèn)和解決，會(huì)表現(xiàn)出比那些沒(méi)有遇到問(wèn)題的客戶有更強(qiáng)烈的再次采購(gòu)意向。

需要考慮的一個(gè)策略是通過(guò)培訓(xùn)和激勵(lì)服務(wù)代表，抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更多的銷售，將客戶服務(wù)功能從成本中心轉(zhuǎn)移到利潤(rùn)中心。

3.滲透營(yíng)銷

如果你認(rèn)同客戶獲取意味著產(chǎn)生一筆開(kāi)銷，或著更準(zhǔn)確的說(shuō)是一筆投資，客戶關(guān)系在實(shí)現(xiàn)挽留后才能獲利，那么滲透就是公司利潤(rùn)所在。滲透營(yíng)銷是對(duì)目前客戶銷售的優(yōu)化，即通過(guò)交叉銷售和追加銷售，最大化客戶資產(chǎn)的價(jià)值。

在企業(yè)市場(chǎng)中，這個(gè)概念通常被稱為賬戶滲透。老練的銷售人員是天生的追加銷售商和交叉銷售商。營(yíng)銷職能可以通過(guò)預(yù)測(cè)建模確定增加銷售額的機(jī)會(huì)和活動(dòng)，以提高銷售人員的效率。

4.預(yù)防流失

確保挽留成功的最佳方法是預(yù)防流失。一名警覺(jué)的銷售人員可以很容易地實(shí)施有效的防范策略，因?yàn)榱魇У目蛻魩缀蹩偸菚?huì)發(fā)出即將離開(kāi)的信號(hào)。這需要確定關(guān)鍵變量，并設(shè)置警戒網(wǎng)來(lái)捕獲信號(hào)，以及采取適當(dāng)?shù)某绦驅(qū)λ麄冞M(jìn)行挽留。

5.持續(xù)關(guān)系銷售

大多數(shù)人是一次性銷售的奴隸。我們向任何給定的客戶銷售，然后再次進(jìn)行銷售過(guò)程，而不去考慮它是追加銷售還是交叉銷售。我們一直在催促客戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，在此過(guò)程中，我們不僅會(huì)讓自己變得惹人厭煩，還會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)多的銷售費(fèi)用。

但是，如果我們能將客戶轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系呢？說(shuō)服客戶接受持續(xù)的產(chǎn)品交付流程，按照事先約定的條款自動(dòng)交付?；旧?，這將使客戶進(jìn)入補(bǔ)貨模式。近幾十年來(lái)，這種通過(guò)及時(shí)交付零部件和原材料的模式在制造業(yè)中比較盛行。

通過(guò)這種方式，節(jié)省了再次銷售的費(fèi)用和時(shí)間，收入流將更加平滑和可預(yù)測(cè)。電信、金融服務(wù)、藥品和媒體領(lǐng)域的一些企業(yè)從一開(kāi)始就為連續(xù)銷售模式做好了準(zhǔn)備。無(wú)論是為了某些客戶群，還是為了特定的產(chǎn)品系列，我們都有理由為你的企業(yè)創(chuàng)建此類模型。當(dāng)任何產(chǎn)品或服務(wù)需要重復(fù)銷售或追加銷售時(shí)，我們都可以將其轉(zhuǎn)換為連續(xù)關(guān)系銷售結(jié)構(gòu)。

一些企業(yè)已經(jīng)在以下領(lǐng)域成功創(chuàng)造了持續(xù)的銷售模式：

——售后支持服務(wù)；

——更換部件；

——消耗品，如辦公用品；

——專業(yè)服務(wù)。

6.忠誠(chéng)度計(jì)劃

一些企業(yè)已經(jīng)通過(guò)客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃獲得了成功，該計(jì)劃可以針對(duì)某些行為（例如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）對(duì)客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這些計(jì)劃并不普遍適用于所有企業(yè)，但是它們有其自身的針對(duì)性，特別是適用以下情況：

——對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要；

——管理層不愿意展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以需要另外的價(jià)值來(lái)源；

——固定成本高，但可變成本低，可以支持合理的償還費(fèi)用；

——庫(kù)存容易腐爛，隨著保質(zhì)期的臨近，其價(jià)值會(huì)下降；

——采購(gòu)周期短，可追蹤采購(gòu)行為。

在消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)中，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃有著最明顯的機(jī)會(huì)。例如，史泰博公司為其中小型企業(yè)客戶開(kāi)發(fā)了豐富的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

然而，除了經(jīng)典的客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，企業(yè)可以采用多種多樣的方式對(duì)特定客戶行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。普遍做法就是提供特別服務(wù)，最好的客戶被安排給最高級(jí)的客戶代表，并配備專門(mén)的客戶服務(wù)人員對(duì)他們進(jìn)行支持。企業(yè)也可以為頂級(jí)客戶在其企業(yè)防火墻后建立一個(gè)特殊的內(nèi)部網(wǎng)，允許客戶按照預(yù)先協(xié)商的合同條款進(jìn)行7天24小時(shí)的采購(gòu)。

7.贏回客戶

不管你的挽留客戶是如何有效，某些時(shí)候也可能會(huì)發(fā)生不幸——你失去了一個(gè)客戶。但你不要為此感到絕望，事實(shí)上，客戶流失的同時(shí)也為你提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。

贏回流失客戶的第一步是仔細(xì)地考慮你是否希望該客戶回來(lái)。有可能這個(gè)客戶根本不適合你：服務(wù)成本太高，利潤(rùn)率已經(jīng)下降到無(wú)利可圖的程度。那么，這種情況下最好讓客戶轉(zhuǎn)移到能夠憑他獲利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。

但如果客戶對(duì)您仍有價(jià)值，那么你就需要建立一個(gè)贏回客戶的流程。贏回客戶的第一步是查明發(fā)生了什么問(wèn)題，并嘗試去解決問(wèn)題。在大多數(shù)情況下，這部分流程是客戶服務(wù)或客戶管理的內(nèi)容。他們必須對(duì)這種情況進(jìn)行評(píng)估，并迅速應(yīng)用解決方案，讓客戶重新回歸。至關(guān)重要的是，這些客戶代表要有能力和權(quán)力采取快速的行動(dòng)。

在很多情況下，快速的行動(dòng)并不能解決長(zhǎng)期問(wèn)題，說(shuō)服客戶回歸需要付出更多的時(shí)間和精力，所以企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專門(mén)的贏回客戶團(tuán)隊(duì)。這一工作并不容易，而且不能由一般的客服人員來(lái)完成。贏回客戶團(tuán)隊(duì)需要接受特殊的培訓(xùn)，尤其是要有特殊的薪酬，才能贏得客戶回歸。

結(jié)論

忠誠(chéng)是所有利潤(rùn)的來(lái)源。企業(yè)應(yīng)專注于為客戶提供持續(xù)的價(jià)值，確定改善價(jià)值的機(jī)會(huì)，防止不穩(wěn)定客戶的流失，并在客戶流失后重新激活有價(jià)值的客戶，這些都是確保最大股東價(jià)值的企業(yè)行動(dòng)。

相關(guān)鏈接：如何測(cè)量挽留率

如果說(shuō)挽留難以被定義，那么它可能更難被測(cè)量。根本問(wèn)題在于企業(yè)客戶的價(jià)值，你想挽留他們是因?yàn)樗麄兙哂泻芨叩膬r(jià)值。然而，設(shè)置價(jià)值測(cè)量指標(biāo)實(shí)際上非常困難。

理想情況下，你希望將某些客戶與其他客戶群分割開(kāi)來(lái)，將你的挽留策略應(yīng)用到有價(jià)值的客戶身上，那么你可以查看以下這些明顯的指標(biāo)。

——重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；

——平均訂單大??；

——購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品或服務(wù)；

——推薦其他部門(mén)或外部公司的買(mǎi)家。

但是在大多數(shù)情況下，幾乎不可能設(shè)置作為比較的控制小組，原因如下：

——測(cè)試需要額外的費(fèi)用和時(shí)間投入；

——世界很小，產(chǎn)品更新迅速，今年的測(cè)試可能不適用于明年的企業(yè)環(huán)境。

因此，企業(yè)僅僅能進(jìn)行間接的測(cè)量，其中包括：

——對(duì)自己進(jìn)行測(cè)量：你可以審視流失率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率或任何其他指標(biāo)，希望逐年有所改善;

——對(duì)行業(yè)進(jìn)行測(cè)量：一些行業(yè)團(tuán)體會(huì)投資進(jìn)行評(píng)估基準(zhǔn)的研究，任何企業(yè)都可以使用該基準(zhǔn)對(duì)績(jī)效進(jìn)行測(cè)量；

無(wú)論采用何種測(cè)量計(jì)劃，重要的是提前設(shè)定基準(zhǔn)和期望值，所以你可以在挽留計(jì)劃運(yùn)行一段合理的時(shí)間后，再聲明取得成功（或失?。?。

有效的挽留方法：

——調(diào)查客戶（詢問(wèn)他們看重的內(nèi)容，介紹你的工作方式）；

——調(diào)查員工（他們直接面對(duì)客戶）；

——簡(jiǎn)報(bào)（印刷品或數(shù)字形式）；

——訂制的雜志；

——特殊活動(dòng)；

——有吸引力的商品；

——熄燈營(yíng)銷（即由預(yù)定決策規(guī)則觸發(fā)的自動(dòng)溝通）；

——對(duì)外傳播；

——比賽和獎(jiǎng)勵(lì)；

——特殊服務(wù)水平；

——?dú)g迎計(jì)劃；

——咨詢委員會(huì)；

——偶爾的感謝信；

——銷售人員激勵(lì)措施；

——獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

（熊英姿 編譯）