廣告設(shè)計與受眾心理變化關(guān)系的研究

汪漫

摘要：市場經(jīng)濟高速發(fā)展，單純的廣告設(shè)計，宣傳產(chǎn)品的功能顯然不能滿足人們的需要，進一步調(diào)整廣告設(shè)計思路，從受眾的心理需求中獲得商機與靈感將成為廣告未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；受眾心理；發(fā)展

廣告本身帶有一定的商業(yè)目的，通過產(chǎn)品宣傳或者內(nèi)容播放達到推動銷售的目的。這樣的廣告形式在早期可以將產(chǎn)品的功能與優(yōu)勢展示在受眾面前，得到認可并保證了廣告效果。

隨著產(chǎn)品種類的日益豐富，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭加劇，很難在產(chǎn)品的功能上有絕對的優(yōu)勢，因此單純的功能推薦難以引起受眾的關(guān)注?；谑袌霏h(huán)境和消費者心理變化的形式，廣告設(shè)計必須做出及時調(diào)整，即強調(diào)廣告對消費者情感需求的滿足。廣告需要準確定位消費者的情感動機，用合適的情感訴求方式將企業(yè)、產(chǎn)品信息和服務(wù)內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，滿足消費者的消費預期。情感訴求的表現(xiàn)形式是多樣的，商品社會帶來豐富的產(chǎn)品不僅要滿足人們的日常工作、生活需要，還要兼顧售后服務(wù)功能和社會責任。在同類產(chǎn)品中脫穎而很出，關(guān)鍵在于消費者的注意，引起注意的方法是讓他們從內(nèi)心中感受到產(chǎn)品的情感關(guān)懷，才能形成持續(xù)的關(guān)注。

一、廣告設(shè)計與受眾的相互關(guān)系

（一）廣告設(shè)計的內(nèi)容和特點

現(xiàn)代生活的每一天都在不同程度、次數(shù)的接收廣告信息。廣告的作用和必要性無需贅言，成為現(xiàn)代競爭的一中符號語言。不同在于廣告不再是單純的商業(yè)宣傳，正在成為商品與消費者之間的橋梁，發(fā)揮著溝通與增進交流的作用。廣告設(shè)計有主題、創(chuàng)意等綜合要素合理組合而成，有著自身的制作規(guī)律與特點。

第一，廣告設(shè)計有明確的目的，最終是促成商品的購買行為實現(xiàn)。需要在不同的消費群體中，制作不同的設(shè)計。

第二，廣告設(shè)計要實現(xiàn)既定的利益目標。廣告設(shè)計不同于影視的藝術(shù)體驗，廣告的投放關(guān)系到廣告主的既定經(jīng)濟目標，追求利益的最大化是廣告設(shè)計的重要任務(wù)。

第三，廣告設(shè)計是利益與藝術(shù)的共同體。絢麗的廣告色彩早已為人們所熟知，在海量廣告中脫穎而出，吸引受眾的目光一直是廣告設(shè)計破解的難題。需要廣告設(shè)計師從藝術(shù)審美上思考廣告設(shè)計的具體形式。

（二）受眾心理的變化及發(fā)展特點

受眾是廣告設(shè)計的接收者，通過廣告的傳播與誘導，實現(xiàn)購買行為是廣告設(shè)計的最終目的。廣告設(shè)計實質(zhì)上就是在尋找一種最佳的方式滿足人們對產(chǎn)品的需求。廣告要傳達清晰明了的產(chǎn)品信息，同時鼓勵與引導受眾接受廣告設(shè)計的傳播理念。

在此過程中，受眾不是被動接受對象，會根據(jù)自身的年齡、階層、消費習慣等因素進行自我識別，從而達成購買。這為廣大商家和廣告從業(yè)人員提出了明確的要求。

第一，明星效應(yīng)?，F(xiàn)代廣告中請明星代言早已司空見慣。由名人、權(quán)威人士代言來介紹產(chǎn)品，就是借助對明星的喜愛與信任，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，產(chǎn)生愛屋及烏的效應(yīng)。

第二，相互比較。生活中對同類事物的比較，從中選擇最適合自己，是一種非常普遍的購買行為。選擇的過程會因為受眾的興趣、認識和消費傾向而產(chǎn)生不同的結(jié)果。

第三，從眾心理。從眾要一分為二的看待，人們生活在一定的社會環(huán)境之中，受到環(huán)境的影響不可避免，很多受眾在面對廣告信息的時候，會將自己的直覺與判斷與公眾的認知進行參照。比如現(xiàn)在的電子購物，在產(chǎn)品達到消費者面前時，已經(jīng)購買的用戶的判斷與評價成為潛在購買者的重要參考依據(jù)。一方面可以讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更加暢想，另一方面一些不良商家也會利用這一點欺瞞消費者。

（三）廣告設(shè)計與受眾心理相互影響

一方面，受眾心理影響廣告設(shè)計的發(fā)展水平。廣告設(shè)計是商品經(jīng)濟興起之后的一種重要藝術(shù)形式，帶有強烈的功利性，同時又必須依托藝術(shù)性。廣告設(shè)計師通過炫麗的色彩、時尚的語言、細膩的畫面、獨特的寓意吸引人們的注意，其中就是藝術(shù)元素選取與運用的過程。這其中的色彩、畫面就是在迎合觀眾的審美需要。一個成功的廣告作品必有深厚的藝術(shù)魅力。

廣告設(shè)計與時代同步，反映特定階段人們的審美標準?，F(xiàn)代廣告設(shè)計不僅要突出產(chǎn)品特點，更需要展現(xiàn)商品的精神力量，這樣制作出來的廣告作品才能贏得消費者的好感。

廣告設(shè)計是一門實用藝術(shù)，搭建商品生產(chǎn)與銷售藝術(shù)的橋梁，起著拉近商品與人之間距離的作用，對商品的精神價值起到美化作用。廣告設(shè)計創(chuàng)造美的具體形式，反映了當代的審美觀念、審美趣味，是廣告設(shè)計者審美層次的物化表現(xiàn)。同時通過大眾對廣告的認知與了解，向社會傳播美學的價值觀與幸福觀等，引導人們建立健康、綠色的消費方式。

另一方面，受眾心理影響廣告設(shè)計的發(fā)展方向。廣告的功利性是其根本屬性，在廣告的宣傳中隨處可見。廣告設(shè)計者在設(shè)計制作中會將廣告的目標及用途通過多種形式表現(xiàn)出來。讓受眾在觀看、聆聽中，感受到廣告的定向宣傳。

人的活動也是在意識支配下進行的，所以，廣告受眾對廣告的接受也帶有明確目的。當廣告作品進入視野，受眾會根據(jù)自己的“理性”判斷做出選擇。

二、受眾心理對廣告設(shè)計未來發(fā)展趨勢的影響

廣告受眾的心理變化是進行廣告設(shè)計的重要基礎(chǔ)。研究受眾心理變化可以準確得出受眾的消費傾向于消費目標。在廣告設(shè)計中突出產(chǎn)品的性質(zhì)與增強藝術(shù)感染力就有了明確的方向。

（一）廣告受眾的地域心理

環(huán)境對人的價值觀念影響作用較大，不同的消費區(qū)域?qū)V告設(shè)計的要求也不同。城市居民對報紙、戶外等廣告媒介有更多的接觸機會，但是對于農(nóng)村地區(qū)，則主要通過電視廣告媒介。城市受眾對新的消費形式表示出的熱情比農(nóng)村地區(qū)要高，廣告設(shè)計中要區(qū)別對待。

（二）廣告受眾的職業(yè)心理

社會化的專業(yè)分工，人們從事的崗位不同，收入差別較大，不同的收入群體在購買心理上相距甚遠。高收入群體關(guān)注產(chǎn)品的價值與檔次，希望獲得更多的價值滿足。中低收入受眾，則關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，又要考慮自身的經(jīng)濟承受能力。針對這些趨勢，廣告設(shè)計過程中要追卻定位產(chǎn)品的消費對象，做到有的放矢。

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