宋慧敏　韓薇

主題公園是由傳統(tǒng)公園和游樂(lè)園發(fā)展成的集游樂(lè)、購(gòu)物、餐飲于一體的多功能旅游服務(wù)體系。迪斯尼樂(lè)園作為國(guó)外主題公園最著名的成功案例，對(duì)我國(guó)主題公園的發(fā)展有著重要的啟示作用。本文以迪斯尼為例，介紹了迪士尼主題公園的概況、商業(yè)模式和發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)總結(jié)迪斯尼主題公園的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)主題公園的發(fā)展提供借鑒。

一、迪斯尼主題公園

由華特·迪士尼創(chuàng)辦的迪士尼樂(lè)園于1955年7月正式開(kāi)園，立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題公園，至2016年底共在全世界開(kāi)設(shè)6個(gè)度假區(qū)，分別是加州迪士尼樂(lè)園，奧蘭多華特迪士尼，東京迪士尼樂(lè)園，巴黎迪士尼樂(lè)園，香港迪士尼樂(lè)園，上海迪士尼。

迪士尼主題公園里包含許多主題園區(qū)，不同主題園區(qū)內(nèi)設(shè)有不同游樂(lè)設(shè)施。該部分主要包括全球迪斯尼主題樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)和建造，除了全球6個(gè)迪斯尼度假區(qū)，11個(gè)主題樂(lè)園之外，同樣擁有兩艘巨型油輪——迪斯尼海上巡航線。

（一）迪斯尼主題公園的特點(diǎn)

第一，整體具有歐式風(fēng)格，古雅又風(fēng)趣。

第二，各個(gè)主題公園各有特色，但主要以迪斯尼動(dòng)畫為依托，人物以米老鼠及其他迪斯尼的卡通人物形象為主。

第三，其他主題樂(lè)園均以加州樂(lè)園為藍(lán)本，并適當(dāng)添加當(dāng)?shù)卦亍Ｈ纾合愀蹣?lè)園中的花木蘭。

第四，動(dòng)靜結(jié)合的景觀。

第五，高重游率。

第六，永遠(yuǎn)建不完的樂(lè)園。

（二）迪斯尼主題公園的配套設(shè)施

交通：交通便利（如：東京千葉縣的迪斯尼公園距東京約10公里，坐火車只需20分鐘，開(kāi)車僅需十幾分鐘）。

酒店：園區(qū)內(nèi)均有與主題公園風(fēng)格相一致且配套完備的酒店（如：好萊塢酒店，迪斯尼樂(lè)園酒店），園區(qū)外也有其他酒店設(shè)施。

零售：樂(lè)園中可以買到各種迪斯尼樂(lè)園中才能買到的特色的紀(jì)念品、服裝、珠寶、玩具、配飾等。

餐飲：園區(qū)內(nèi)可以品嘗到各種世界各國(guó)的美食。

娛樂(lè)：娛樂(lè)設(shè)施豐富多彩，如：云霄飛車、樂(lè)園鐵路、樹(shù)屋、劇院、調(diào)降傘等。

二、迪斯尼主題公園的商業(yè)模式

1.定位。所謂定位就是要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。迪士尼樂(lè)園的定位是世界上最快樂(lè)的地方，不僅是兒童的天堂，也是成人的游樂(lè)場(chǎng)所。它的經(jīng)營(yíng)理念是通過(guò)主題公園的形式滿足游客多樣化的休閑娛樂(lè)需求，提供高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的娛樂(lè)服務(wù)，讓游客樂(lè)在其中。

2.品牌。迪士尼品牌的核心是快樂(lè)體驗(yàn)。即為游客提供最好最特別的娛樂(lè)體驗(yàn)，為游客生產(chǎn)快樂(lè)，提供快樂(lè)，把快樂(lè)變成商品銷售到全世界，從而成就了迪士尼的品牌和迪士尼商業(yè)帝國(guó)的不朽傳奇。

將卡通人物與主題公園結(jié)合在一起是迪士尼主題公園運(yùn)作中最常見(jiàn)的一種品牌組合戰(zhàn)略，并延續(xù)至今。把游客帶入到卡通電影里的人物角色中，使游客建立“公園——卡通——迪士尼”的品牌關(guān)聯(lián)聯(lián)系。

三、迪士尼的發(fā)展戰(zhàn)略

1.多元化品牌互動(dòng)戰(zhàn)略。迪士尼以其80年的品牌形象，以快樂(lè)文化為核心，在迪斯尼主題公園里面我們經(jīng)?？吹娇ㄍㄈ宋锏膽騽”硌?、巡游以及穿著卡通服裝的工作人員，通過(guò)這些方式將卡通形象與主題公園聯(lián)系在一起。迪斯尼主題公園里面我們還能看到很多的特色商店，販賣一些外面可能買不到的東西，通過(guò)零售消費(fèi)與主題公園相結(jié)合。最后迪斯尼也會(huì)通過(guò)和網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌組合，對(duì)主題公園進(jìn)行宣傳，建立品牌形象。迪斯尼使各個(gè)子品牌利用現(xiàn)有資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而形成了一條從商品到渠道不斷變化的品牌組合之路。

2.服務(wù)制勝戰(zhàn)略。迪斯尼主題公園的服務(wù)水平通過(guò)四個(gè)方面體現(xiàn)，即安全（safe）、禮貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency），一直都以良好的服務(wù)得到游客們的認(rèn)可和較高的重游率，游客在主題公園就是為了尋求快樂(lè)，如果因?yàn)榉?wù)質(zhì)量影響心情，自然會(huì)導(dǎo)致游客率下降。

3.4P策略。所謂4P策略即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。產(chǎn)品具有四個(gè)特點(diǎn)即，孩子喜歡的、新穎原創(chuàng)的、經(jīng)典有名的、富有教益的。具有一個(gè)有效的定價(jià)方法。主要有三個(gè)渠道即，企業(yè)包場(chǎng)、定點(diǎn)售票、電話預(yù)約。通過(guò)戶外媒體資源、平媒資源、網(wǎng)絡(luò)資源、合作伙伴的宣傳渠道進(jìn)行促銷。

四、迪斯尼成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)主題公園發(fā)展的啟示

（一）主題公園主題必須鮮明，且不斷創(chuàng)新

主題是主題公園的靈魂，也是主題公園的發(fā)展的核心。美國(guó)迪士尼樂(lè)園以制造夢(mèng)想，傳遞快樂(lè)為理念，重視主題的娛樂(lè)性和其中的文化內(nèi)涵。但是，反觀中國(guó)的主題公園。卻發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)主題公園喜歡照搬國(guó)外模式，自身創(chuàng)意少，且規(guī)劃不合理。所以，我國(guó)主題公園要發(fā)展，必須要有獨(dú)特又新穎的主題。

（二）引進(jìn)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝

迪士尼的經(jīng)營(yíng)理念以傳遞快樂(lè)為目的，以為游客提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心。這種經(jīng)營(yíng)理念與游客游玩的初衷不謀而合。游客在迪士尼樂(lè)園，不論在那里都能感受到迪士尼工作人員的貼心的服務(wù)讓游客在游玩過(guò)程中始終保持心情愉悅。我國(guó)雖然有眾多的主題公園，但服務(wù)水平卻參差不齊，很多甚至差強(qiáng)人意。我國(guó)要發(fā)展主題公園旅游業(yè)，一定要反正自己在旅游業(yè)發(fā)展上的問(wèn)題，學(xué)習(xí)迪士尼的先進(jìn)的服務(wù)理念和管理經(jīng)驗(yàn)。

（三）注重文化品牌效益，打造中國(guó)文化特色主題

每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，抓住自己的主題特色，才能擁有良好的市場(chǎng)。我國(guó)歷史文化悠久，古典神話傳說(shuō)，歷史遺產(chǎn)等資源豐富。所以中國(guó)主題公園應(yīng)充分利這種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，來(lái)發(fā)展獨(dú)具特色主題公園項(xiàng)目?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹?，中國(guó)的主題公園一定要選擇具有中國(guó)文化特色的主題，突出中華文化的核心價(jià)值，才更合乎中國(guó)游客的欣賞品位，同時(shí)也能以其獨(dú)特的魅力吸引更多的國(guó)外游客，（王欣，2014）。

（作者單位：成都理工大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院）