趙耀武

本文基于清朝文化視域?qū)ι蜿柼厣糜渭o(jì)念品開發(fā)的策略選擇進(jìn)行深入研究。以前期相關(guān)研究為背景，以游客需求感知和開發(fā)存在的思路局限化、模式單一化、導(dǎo)向片面化等問題為依據(jù)，提出開發(fā)策略選擇要以清朝文化為定位塑造新形象，以統(tǒng)籌協(xié)同為目標(biāo)建立開發(fā)新機(jī)制，兼顧市場(chǎng)導(dǎo)向與時(shí)代走向明確開發(fā)新方向，對(duì)于沈陽特色旅游紀(jì)念品開發(fā)以及城市文化塑造具有一定積極意義。

引言

旅游紀(jì)念品是具備濃郁地域和文化特色、可以保存并收藏、且能再現(xiàn)旅游地獨(dú)特風(fēng)格的紀(jì)念性商品，被譽(yù)為城市的名片。沈陽素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱，近年來更著力打造“傳奇盛京 福運(yùn)沈陽”的城市文化形象，清朝文化視域?qū)τ谏蜿柼厣糜渭o(jì)念品的開發(fā)具備指導(dǎo)性的意義。由于沿襲旅游紀(jì)念品開發(fā)初期所被采納的傳統(tǒng)方式，進(jìn)而在開發(fā)思路、模式和導(dǎo)向上都存在一定程度上的認(rèn)知鎖定現(xiàn)象。開發(fā)的策略選擇應(yīng)當(dāng)融合沈陽的本土化特征，注入新的活力。

一、以清朝文化為定位塑造旅游紀(jì)念品新形象

清朝文化在一定程度上是滿族在漫長(zhǎng)的歷史過程中形成的本民族文化，其主要的特性為原生性、兼容性、互動(dòng)性和輻射性，依托沈陽這個(gè)滿族發(fā)源地、清朝啟運(yùn)地經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的歷史積淀留下彌足珍貴的物質(zhì)、精神以及社會(huì)文化財(cái)富，對(duì)于城市文化的塑造和文化元素的融入起到指導(dǎo)作用，在開發(fā)中首先要明確其文化定位。

隨著旅游消費(fèi)模式由功能性觀光消費(fèi)向情感性體驗(yàn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，旅游者的類型越來越傾向于體驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)和存在型，期望獲得真實(shí)文化情感體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)的共睦態(tài)研究也指出要摒棄傳統(tǒng)的觀光型生產(chǎn)理念，將互動(dòng)、體驗(yàn)、具身融入旅游產(chǎn)品。特色旅游紀(jì)念品的開發(fā)要尋根溯源，加強(qiáng)文化價(jià)值研究，便于將清朝文化元素及其深厚的文化歷史底蘊(yùn)融入到開發(fā)中去，給予游客文化情感共鳴，提升旅游體驗(yàn)。在開發(fā)過程中，還應(yīng)注意整體形象的塑造，構(gòu)建特色鮮明的品牌符號(hào)，塑造積極豐富的品牌內(nèi)涵，設(shè)計(jì)創(chuàng)新多樣的品牌載體。

八旗制度和色彩經(jīng)過深刻的文化內(nèi)涵挖掘后可以運(yùn)用到開發(fā)中去，形成八旗羽毛畫、沿革剪紙、人物玩偶等。以滿族三大怪和宮廷形象為依托，由旅游媒介進(jìn)行帶入式文化情感體驗(yàn)的手工藝品將受到追捧。此外，扳指作為滿族尚武的象征和權(quán)力的標(biāo)志，經(jīng)過內(nèi)涵的豐富和精加工亦可作為旅游紀(jì)念品開發(fā)。

二、以統(tǒng)籌協(xié)同為目標(biāo)建立旅游紀(jì)念品開發(fā)新機(jī)制

旅游紀(jì)念品的開發(fā)要堅(jiān)持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、民間藝人從旁輔助的基本原則，只有如此才能真正兼顧其紀(jì)念性、文化性、藝術(shù)性和禮品性等必要特征。在清朝文化旅游紀(jì)念品的開發(fā)中要將統(tǒng)籌協(xié)同作為目標(biāo)機(jī)制予以施行，政府應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，首先要組織摸清家底，對(duì)清朝文化及其文化元素、符號(hào)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行深入挖掘、研究和整理，為開發(fā)做好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)工作。

在開發(fā)過程中，要將統(tǒng)籌協(xié)同貫徹于資金籌措、人才隊(duì)伍建設(shè)、監(jiān)督管理和營(yíng)銷管理等方面。降低開發(fā)商盈利稅收、城市發(fā)展基金等都是資金籌措多樣性發(fā)展的參考依據(jù)。旅游紀(jì)念品的開發(fā)要由具備市場(chǎng)敏感性、了解游客需求，并且掌握多學(xué)科知識(shí)的高素養(yǎng)人才進(jìn)行，政府以主導(dǎo)者的身份通過研討交流會(huì)、主題培訓(xùn)班等形式可以充分糅合各方優(yōu)勢(shì)，以協(xié)同促發(fā)展。營(yíng)銷是旅游紀(jì)念品開發(fā)動(dòng)力的源泉，專門店、主題商業(yè)街、網(wǎng)絡(luò)商店等營(yíng)銷載體的興起必將為開發(fā)注入新的活力。

與此同時(shí)，創(chuàng)新開發(fā)載體和出臺(tái)扶持政策對(duì)于開發(fā)新機(jī)制的形成也具備指導(dǎo)性的意義。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽、旅游紀(jì)念品發(fā)展論壇、旅游企業(yè)峰會(huì)、專項(xiàng)資金投入、先進(jìn)個(gè)人及企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)等形式都將形成助力。

三、兼顧市場(chǎng)導(dǎo)向與時(shí)代走向明確旅游紀(jì)念品開發(fā)新方向

旅游產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)律通常為依托資源到模仿他人，到市場(chǎng)導(dǎo)向，再到引導(dǎo)市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向是如今旅游紀(jì)念品開發(fā)所廣泛遵從的導(dǎo)向原則。通過對(duì)游客需求感知的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)旅游者普遍關(guān)注的是旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新性、紀(jì)念性以及對(duì)文化情感的體驗(yàn)。清朝文化特色旅游紀(jì)念品的開發(fā)要在充分挖掘文化價(jià)值的基礎(chǔ)上發(fā)揮其獨(dú)特韻味，由旅游媒介輔助富于創(chuàng)新性地提升旅游者的文化情感體驗(yàn)。

開發(fā)在充分考慮產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代走向和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)加以創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)旅游紀(jì)念品的開發(fā)與發(fā)展?！奥糜?文化創(chuàng)意”，在旅游紀(jì)念品的開發(fā)中強(qiáng)化文化感與藝術(shù)感，如八旗人物玩偶、八旗羽毛畫、滿族三大怪?jǐn)[件等。“旅游+康養(yǎng)”，順應(yīng)健康旅游的時(shí)代背景，利用沈陽地區(qū)特有的中藥材物產(chǎn)資源，融合清朝古法和現(xiàn)代工藝，打造旅游加入中藥味的社會(huì)新風(fēng)尚，如酒文化產(chǎn)品、清藥膳包等?！奥糜?研學(xué)教育”，充分利用清朝文化元素開發(fā)具備教育意義的旅游紀(jì)念品，傳承和弘揚(yáng)盛京文化，如滿族沿革剪紙集等。

兼顧市場(chǎng)導(dǎo)向與時(shí)代走向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向，也是旅游紀(jì)念品開發(fā)由市場(chǎng)導(dǎo)向向引導(dǎo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)，變被動(dòng)為主動(dòng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)τ谏蜿柼厣糜渭o(jì)念品的開發(fā)同樣具有現(xiàn)實(shí)意義。

四、結(jié)語

旅游紀(jì)念品是地域文化與特色的有效載體和生動(dòng)重現(xiàn)，占據(jù)著不可替代的地位。清朝文化視域?qū)τ谏蜿柼厣糜渭o(jì)念品的開發(fā)具有關(guān)鍵意義，但在實(shí)際開發(fā)中卻存在思路局限化、模式單一化、導(dǎo)向片面化等問題。以文獻(xiàn)資料的查閱參考、國(guó)內(nèi)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的借鑒以及科學(xué)的研究分析為其開發(fā)策略的選擇提供合理的建議與對(duì)策，可以凸顯清朝文化的獨(dú)特魅力，助力沈陽旅游購(gòu)物的發(fā)展和城市旅游形象的塑造。

（作者單位：沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）