喬布斯的秘密是永不滿意

編者按

關(guān)于創(chuàng)新創(chuàng)造，我們聽過同樣的故事：它與靈感、頓悟、醞釀以及天才息息相關(guān)，詩是在夢中寫成的，交響樂是一氣呵成譜出來的，事物是從“無”一下跨越到“有”的……它看上去神秘莫測，創(chuàng)新者都像魔術(shù)師一樣。這真的是事實(shí)嗎？

在《被誤讀的創(chuàng)新》中，“物聯(lián)網(wǎng)之父”、麻省理工學(xué)院教授凱文·阿什頓，匯聚自己20年的研究成果，橫跨科學(xué)、商業(yè)、藝術(shù)和管理領(lǐng)域，試圖找到一個(gè)確鑿可信的答案。

根據(jù)法國著名心理學(xué)家卡爾·登克爾所寫，創(chuàng)新行為始于以下兩個(gè)問題之一：“‘為什么這樣行不通？或者，‘應(yīng)當(dāng)作何改變才能讓它行得通？”這兩個(gè)問題聽起來雖然很簡單，但是對它們作出回答可能會導(dǎo)致非同尋常的結(jié)果。

史蒂夫·喬布斯，蘋果公司的聯(lián)合創(chuàng)辦人兼首席執(zhí)行官，就是最好的例子之一。2007年，喬布斯在宣布蘋果公司第一款手機(jī)——iPhone問世時(shí)，他說：“人們把最先進(jìn)的手機(jī)叫作智能手機(jī)。它們的確更具智能，但實(shí)際上它們也更難使用。無論你需不需要，它們的鍵盤每時(shí)每刻都在那里。你要如何解決這一問題？二十年前，這在電腦上得到了解決。我們用一個(gè)能夠展示一切的屏幕就解決了它。我們接下來要做的是去掉所有的這些按鍵，僅僅制作一個(gè)巨大的屏幕。我們不愿意把鼠標(biāo)帶來帶去。我們將會使用一支觸屏筆。不。你不得不將它抽出來、放回去，然后將其弄丟。我們要用的是我們的手指。”

2007年，蘋果售出了400萬部手機(jī)；2008年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了1400萬；2011年是8200萬。雖然它標(biāo)出的價(jià)格比它的競爭對手更高，但它還是在進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的頭五年就創(chuàng)下了1.69億部的總銷量。它是如何做到的？

大約從2002年開始，我在一家手機(jī)制造公司的研究咨詢委員會任職，每年公司都會把它最新款的手機(jī)送給我。我發(fā)現(xiàn)每一款都比前一款更難用，其他人也這么認(rèn)為。蘋果有可能會進(jìn)軍手機(jī)市場，這在當(dāng)時(shí)并不是什么秘密，但是這家公司并未理會這可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)——因?yàn)樘O果公司從來沒有制造過手機(jī)。蘋果手機(jī)上市幾個(gè)月之后，我所在的研究咨詢委員會舉行了會議。我問公司對于蘋果手機(jī)有何想法，公司的總工程師告訴我：“它的話筒很差勁?！?/p>

這是個(gè)無關(guān)緊要卻又能說明問題的事實(shí)。這個(gè)公司以為智能手機(jī)就只是手機(jī)，只不過更聰明而已。他們認(rèn)為一部好手機(jī)就是要提供好的通話，而那些智能的東西只是額外的好處。

正如喬布斯在他的宣告中明確表示的那樣，對于蘋果來說，一款智能手機(jī)并不是手機(jī)，它是你口袋里的一臺電腦，打電話只是它眾多的功能之一。如喬布斯所述，制造計(jì)算機(jī)是蘋果在二十年前就已經(jīng)“解決了”的問題。蘋果從未制造過手機(jī)，這不要緊。但手機(jī)制造商們從未制造過電腦，這就很成問題。我提供咨詢的那家公司曾是個(gè)領(lǐng)先的手機(jī)制造商，但它在2007年損失了大量的財(cái)產(chǎn)，并最終被變賣。

“為什么這樣行不通？”這句話的簡單性欺騙了我們。我們面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是，要用這個(gè)問題來問自己。那名首席工程師從未就他的手機(jī)問過這個(gè)問題。他看見銷售量節(jié)節(jié)攀升、客戶滿意度高，就認(rèn)定一切安然無恙，沒有什么是需要修復(fù)的。

但是“銷量+客戶滿意度=安然無恙”對于企業(yè)來說，是個(gè)如氰化物一般劇毒的配方，多數(shù)的大公司就是因?yàn)楹认铝怂艜廊ァＷ詽M是個(gè)大敵?！叭绻鼪]壞，就不要去修理它”是個(gè)不可信的成語。無論銷量和客戶滿意度如何，總是還有些需要修理的東西。去問自己“為什么這樣行不通”是創(chuàng)新過程的“吸氣”，去回答它則是創(chuàng)新過程的“呼氣”。沒有它，創(chuàng)新將會窒息而死。

1983年，喬布斯在科羅拉多州阿斯彭市的一次設(shè)計(jì)會議發(fā)言時(shí)，他的“雄心”就變得十分明顯。當(dāng)時(shí)個(gè)人電腦剛剛興起，但喬布斯已經(jīng)在設(shè)想具有無線連接的便攜式電腦、電子郵箱和電子地圖。

當(dāng)時(shí)的喬布斯在蘋果電腦就任聯(lián)合創(chuàng)辦人兼總裁。那時(shí)候，蘋果電腦是個(gè)僅有六年歷史的新興公司，與IBM這一計(jì)算機(jī)制造業(yè)的巨人相比力量懸殊。讓蘋果公司后來居上的是銷量：它在1981年和1982年售出的個(gè)人電腦數(shù)量，比其他任何公司的都多。雖然很樂觀，但是喬布斯并不滿意：如果你好好看看計(jì)算機(jī)，它們看起來就像是垃圾。所有偉大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師都跑去設(shè)計(jì)汽車或建筑物了，他們之中幾乎沒有人設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)。幾年后，在每個(gè)人的工作、教育、家庭環(huán)境中都將出現(xiàn)這些新物件，我們可以試著把這一物件制作得很棒，否則，放在那些地方的將會是另一塊新的垃圾。

一個(gè)偉大的推銷員會使除了他自己以外的每一個(gè)人接受自己的產(chǎn)品。讓喬布斯的想法與眾不同的不是天分，而是因?yàn)樗芙^相信銷量和客戶意味著一切正常。

喬布斯的秘密是他永遠(yuǎn)都不會滿意。他將他的一生都傾注于提出問題：“為什么這樣行不通？”和“應(yīng)當(dāng)作何改變才能讓它行得通？”

企業(yè)家推薦

創(chuàng)新如同散步

推薦人：潘宣辰

武漢安天信息技術(shù)有限公司CEO

我時(shí)常叩問自己，創(chuàng)新是如何發(fā)生的？如何激勵團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新？我們懷念喬布斯，到底懷念他什么？

在創(chuàng)業(yè)的過程中，我慢慢懂得，創(chuàng)新就是像散步一樣，決定能否成功的關(guān)鍵，不是步伐的大小，而是邁出了多少步。

奴隸愛德蒙與莊園主人費(fèi)列歐爾經(jīng)常散步，他從主人那里學(xué)習(xí)到了植物學(xué)領(lǐng)域的眾多知識，在不知不覺或無意識中，愛德蒙打破了困擾歐洲好幾百年來從墨西哥移植香草開花不結(jié)果的難題，他自己動手為香草授粉，這一創(chuàng)造被稱為“愛德蒙的手勢”。從此以后，全球香草產(chǎn)量成倍增加。

創(chuàng)新離不開長期的深耕和不斷的反思。一家公司要能夠持續(xù)創(chuàng)新，就一定要去想十年、二十年以后會發(fā)生什么事情。正如書中所言：創(chuàng)新的最佳方法是獨(dú)自工作，并且在想出對策的時(shí)候立刻評估；創(chuàng)新失敗不是浪費(fèi)時(shí)間，而是在做有用的積累。

喬布斯認(rèn)為，擁有多少研發(fā)資金與你的創(chuàng)新無關(guān)，當(dāng)蘋果還在研制Mac電腦的時(shí)候，IBM公司已經(jīng)投入的研發(fā)資金是他們的百倍。它取決于你擁有的人才，你的領(lǐng)導(dǎo)方式以及你的熟悉程度，而不是錢的問題。

創(chuàng)新需要腳踏實(shí)地，循序漸進(jìn)，而不是飛躍。這恰好表明散步式的創(chuàng)新，其實(shí)還與創(chuàng)新的環(huán)境有關(guān)。我們看到，硅谷是依靠高校發(fā)展起來的創(chuàng)新高地。所以我們還要加強(qiáng)高校、創(chuàng)新企業(yè)和資本的多向互動，將產(chǎn)業(yè)需求和高校技術(shù)創(chuàng)新研究方向深度結(jié)合。（支點(diǎn)雜志2017年8月刊）