蔡夢(mèng)虹

摘 要：作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，潮州工夫茶具有一定的文化傳播優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也面臨著傳播與發(fā)展的問題和瓶頸，潮州在構(gòu)建工夫茶文化品牌形象上具有必要性與可行性。通過對(duì)工夫茶文化形象、“海上絲綢之路”僑鄉(xiāng)文化形象、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形象等方面的分析，了解工夫茶文化在受眾心目中的形象，可為工夫茶文化品牌形象的識(shí)別、定位和塑造獲取相關(guān)數(shù)據(jù)與信息。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；潮州工夫茶文化；文化品牌形象；形象測(cè)量

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2017）06-0090-03

一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)

筆者于2016年11月-12月發(fā)起關(guān)于潮州工夫茶文化品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的問卷調(diào)查。其方案如下：

（一）調(diào)查目的

通過對(duì)工夫茶文化形象、“海上絲綢之路”僑鄉(xiāng)文化形象、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形象等方面的分析，了解工夫茶文化在受眾心目中的形象，為工夫茶文化品牌形象識(shí)別、定位和塑造獲取相關(guān)數(shù)據(jù)與信息。

（二）調(diào)查內(nèi)容

了解受訪者的基本信息（包括性別、年齡、學(xué)歷等），受訪者對(duì)工夫茶文化的了解程度，對(duì)工夫茶品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，對(duì)海絲文化、非物質(zhì)文化的認(rèn)知與理解，對(duì)工夫茶文化的宣傳推廣的意見和建議等。

（三）調(diào)查方式

選擇潮州人口密集區(qū)及主要干道展開隨機(jī)抽樣調(diào)查。發(fā)放580份問卷，回收有效問卷562份，回收有效率為96.9%。

二、調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)

（一）受訪者基本情況

調(diào)查中受訪者的性別比例分別為男48.09%，女51.90%；年齡在18—59歲之間的中青年受訪者占總?cè)藬?shù)的76.33%；教育程度為小學(xué)—高中學(xué)歷占17.56%，專科或本科學(xué)歷占58.78%，研究生學(xué)歷占23.66%，樣本總體學(xué)歷較高。

（二）問卷回收情況

問卷采用隨機(jī)發(fā)放的形式，數(shù)據(jù)的發(fā)放時(shí)間是2016年11月-2016年12月，總共發(fā)放580份問卷，回收有效問卷562份，回收有效率為96.9%。

（三）受眾對(duì)工夫茶文化形象感知分析

數(shù)據(jù)顯示，不少受眾對(duì)“潮州工夫茶”的認(rèn)知還處于模糊階段，其中對(duì)潮州工夫茶“知道不了解”的受訪者占42.37%，“知道并了解”的受訪者占42.37%，為進(jìn)一步了解工夫茶文化品牌形象在受訪者心目中的清晰度，問卷中關(guān)于“提到潮州工夫茶，您首先想到的什么？”這一問題，有超過50%的受訪者選擇了精細(xì)的茶葉沖泡技法，而不到5%的受訪者選擇了“知名的茶葉（業(yè)）品牌”，而有關(guān)工夫茶宣傳的選項(xiàng)中，有59.54%的受訪者表示看過有關(guān)工夫茶的宣傳但并不了解。由此可見，工夫茶文化形象特色并不突出，缺乏分辨度和清晰度。

而對(duì)鳳凰茶品牌的了解認(rèn)知中，有70.23%的受訪者表示喝過潮州鳳凰茶，但其中有50%的受訪者認(rèn)為鳳凰茶品牌宣傳力度不足，31.68%的受訪者對(duì)鳳凰茶品牌沒有印象或者印象不深刻。由此可見，現(xiàn)在還未出現(xiàn)知名的鳳凰茶葉（業(yè)）品牌，受眾對(duì)鳳凰茶品牌的認(rèn)知度不高。

（四）受眾對(duì)“海上絲綢之路”僑鄉(xiāng)文化形象感知分析

為了解受眾對(duì)“海上絲綢之路”僑鄉(xiāng)文化形象的認(rèn)知程度，筆者基于“對(duì)潮州是‘海絲文化發(fā)源地的認(rèn)知程度”一題對(duì)受訪者展開調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的受訪者不知道潮州是海絲文化的發(fā)源地之一；而“對(duì)潮州作為‘海絲文化發(fā)源地的重要性的認(rèn)知程度”一題的選項(xiàng)中，超過90%得到受訪者認(rèn)為“重要”或者“非常重要”，同時(shí)對(duì)于潮州開展海絲文化尋根、與海內(nèi)外潮籍華僑開展聯(lián)誼這一舉措得到了受訪者的一致認(rèn)可和贊同。

（五）受眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形象感知分析

為了進(jìn)一步了解受眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知程度，在題目“您是否知道潮州工夫茶是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的選項(xiàng)中，有55.34%的受訪者表示不知道，而有41.22%的受訪者表示幾乎沒有參加過有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳推廣，這也表明了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳力度不足；相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明“具有創(chuàng)意的廣告”、“增設(shè)與工夫茶有關(guān)的旅游項(xiàng)目”、“相關(guān)節(jié)目或者記錄片”更能夠吸引調(diào)查者對(duì)工夫茶文化的關(guān)注，占比分別是73.66%、70.99%、58.4%。由此可見，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣手段，茶文化旅游地也是被廣泛認(rèn)可的識(shí)別標(biāo)志，如潮州茶文化旅游景點(diǎn)鳳凰山、天池等，不僅能夠吸引更多旅游者的關(guān)注，同時(shí)能夠提升茶文化品牌的知名度和美譽(yù)度。

三、分析與總結(jié)

結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)與資料分析，潮州擁有深厚的文化底蘊(yùn)以及豐富的人文資源，在現(xiàn)下的宣傳推廣中存在著以下幾個(gè)方面的發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

（一）潮州工夫茶文化現(xiàn)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.歷史悠久

工夫茶藝早在唐代的時(shí)候已經(jīng)正式形成，潮州工夫茶是中國工夫茶的最古老型種遺存，是古代工夫茶的“活化石”。到明朝中期，潮汕地區(qū)飲茶之風(fēng)盛行，無論是城市亦或是農(nóng)村，無論是有錢人府邸還是普通老百姓家里，無論是家居自飲亦或是客來禮敬，無論是拜祖祭神還是婚喪嫁娶……隨處可見工夫茶的身影。

2.優(yōu)越的地理位置，獨(dú)具特色的茶葉品種資源

潮州具有培植獨(dú)具特色的茶葉品種的優(yōu)越地理位置。俗話說：“高山云霧出名茶”。潮州市地處中國南疆，瀕臨南海，屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，氣候溫和，日照充足，雨量充沛，為茶樹種植提供了得天獨(dú)厚的地理及氣候條件。位于潮州市城北30多公里處的鳳凰山，峰巒此起彼伏，連綿不斷，落云繚繞，濃霧彌漫，漫射光多，直射光少，給茶樹生長(zhǎng)提供了良好的環(huán)境。鳳凰山生長(zhǎng)的鳳凰茶樹，因得利于優(yōu)越的生長(zhǎng)環(huán)境--適宜的溫度、濕度、水分、光照、土地等，成為國家級(jí)優(yōu)良的茶樹品種之一。地處鳳凰山中的烏崠山，位于北緯23°95′，東經(jīng)116°65′，海拔高度1392米；素有“粵東第一高峰”之稱的烏崠頂，海拔更高達(dá)1498米。烏崠山茶區(qū)霧多露重，常年降水量大，日照呈短日照數(shù)和短光波的特點(diǎn)，對(duì)茶樹的生長(zhǎng)活動(dòng)非常有利。此處出產(chǎn)的烏崠單叢茶，是鳳凰單樅中的精品。潮州獨(dú)特而有利的自然條件為單叢茶獨(dú)特化學(xué)品質(zhì)的形成奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

潮州市具有悠久的產(chǎn)茶歷史，至今已七百余年。自宋代始，鳳凰茶葉就已遠(yuǎn)近聞名。潮州是鳳凰水仙、鳳凰單叢、石古坪烏龍茶、嶺頭單叢原產(chǎn)地，有國家級(jí)茶樹良種2個(gè)，省級(jí)茶樹良種5個(gè)，經(jīng)過茶葉科技工作者多年調(diào)查、篩選、利用、保護(hù)，現(xiàn)已篩選出較具價(jià)值的高香型單叢茶品種、品系80多個(gè)，是我國保留古茶樹最多、茶葉質(zhì)量最好、香氣最高、品種和香型最多的茶葉生產(chǎn)專業(yè)鎮(zhèn)[1]。獨(dú)具特色的品種資源，是潮州單叢茶優(yōu)化品種、品質(zhì)結(jié)構(gòu)，打造品牌的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)。

3.底蘊(yùn)深厚的旅游資源

潮州工夫茶，作為潮州茶文化的一個(gè)重要載體，具有悠久的歷史，深厚的文化底蘊(yùn)，在潮州茶文化旅游開發(fā)中具有很大的潛力。潮州擁有以天池、烏崠為中心的鳳凰山生態(tài)旅游區(qū)、湘橋區(qū)意溪紫蓮旅游度假區(qū)等大片的旅游資源。鳳凰山環(huán)境優(yōu)美，自然生態(tài)保護(hù)完好，是我國少數(shù)民族畬族的發(fā)祥地，具有濃厚的文化氣息。

潮汕工夫茶，在旅游資源開發(fā)中，以其獨(dú)有的表現(xiàn)形式和文化，大放異彩。潮州工夫茶旅游資源主要體現(xiàn)在生態(tài)茶園之建設(shè)，茶具制作之工藝，以及工夫茶沖泡之精巧烹法。它具有悠久的歷史，深厚的文化以及極強(qiáng)的藝術(shù)觀賞性。工夫茶獨(dú)特的文化主要體現(xiàn)在工夫茶文化的生活藝術(shù)化特色，其沖泡技藝雖繁瑣，卻飽含了生活的情趣，形成一門精湛的品飲藝術(shù)。潮州工夫茶文化與講究的烹治藝術(shù)相結(jié)合，茶與器的結(jié)合體現(xiàn)在泡茶的程序之中；潮州工夫茶文化與儒家文化相融合，表現(xiàn)出一種禮讓、互敬的禮儀，暗合了“和、敬、精、樂”的文化精髓[2]。

歷史上潮州以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，因地少人多，生產(chǎn)過程需要“精耕細(xì)作”，這在潛移默化之中使潮州人形成了細(xì)膩的心理；而工夫茶沖泡技藝之講究、工夫茶具之精巧，正是與潮州人細(xì)膩的品行息息相關(guān)。潮州工夫茶之文化特色，正是潮州工夫茶藝展現(xiàn)之亮點(diǎn)，更是潮州工夫茶作為旅游資源開發(fā)的優(yōu)勢(shì)和有利條件。

4.抱團(tuán)發(fā)展的僑鄉(xiāng)文化

旅居海外的潮籍華僑和華人人數(shù)眾多，且有著悠久的歷史[3]。潮州是我國著名的僑鄉(xiāng)，旅居海外的潮籍華僑華人和港澳臺(tái)同胞人數(shù)眾多，除港澳臺(tái)同胞外，主要分布在泰國、新加坡、澳大利亞以及一些歐洲國家等地。絕大部分旅外多年的潮籍僑胞，雖身處異鄉(xiāng)，卻獨(dú)戀故鄉(xiāng)之工夫茶飲，這為潮州工夫茶文化的海外傳播提供了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此，建立工夫茶文化品牌形象，不僅能夠更好連結(jié)海內(nèi)外潮人，同時(shí)能夠弘揚(yáng)與宣傳“海上絲綢之路”的中國僑鄉(xiāng)文化[4]。

工夫茶在潮人之間，體現(xiàn)的是一種文化價(jià)值認(rèn)同。潮人喝茶是一種表達(dá)友好、相互溝通的方式。潮人是一個(gè)崇商、善于經(jīng)商的群體，于其而言，營(yíng)造良好商務(wù)溝通環(huán)境的最好方式，莫過于“以茶會(huì)友”。因此，對(duì)于潮籍僑胞而言，工夫茶絕不單純是一種品飲，其是連結(jié)鄉(xiāng)情的橋梁，更是商務(wù)交際的紐帶。近幾十年來，潮籍新移民不斷增多，他們擅長(zhǎng)于國際貿(mào)易活動(dòng)，在海外商界上嶄露頭角，引人矚目，不少新移民潮商經(jīng)常穿走與大陸與海外之間，他們熟悉兩種制度的文化，在“一帶一路”中成為協(xié)助潮州茶企走出去、連接中外文化交流的重要力量。

（二）潮州工夫茶文化存在的發(fā)展瓶頸

結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)與資料分析，潮州工夫茶仍面臨著發(fā)展困境，存在以下幾個(gè)方面的發(fā)展瓶頸：

1.文化的保護(hù)力度不足

（1）精制技術(shù)失傳 “隨著科學(xué)技術(shù)和文化生活內(nèi)容的豐富，早期的傳統(tǒng)文化與當(dāng)代審美產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)幾乎完全代替了傳統(tǒng)技術(shù)”[5]。以“木炭烤焙”技術(shù)為例，被稱為工夫茶精制方法的“木炭烤焙”技術(shù)是一門制作潮州工夫茶的傳統(tǒng)工藝。然后，當(dāng)前掌握“木炭烤焙”技術(shù)的制茶技師都已年邁，且寥寥無幾，傳承人呈現(xiàn)出老齡化和斷層的現(xiàn)象[1]。

（2）歷史文獻(xiàn)資料流失 有關(guān)潮州工夫茶文化的歷史文獻(xiàn)資料本來就不多，近年來還呈現(xiàn)不斷流失的狀況。不少學(xué)者指出，民間可供民眾閱讀的關(guān)于工夫茶文化的文獻(xiàn)資料甚少，可供民眾深入了解工夫茶文化的途徑也不多。如汕頭大學(xué)隗芾教授曾指出：“工夫茶如今在潮州的普及還只是停留在技術(shù)層面，沒有深入到學(xué)術(shù)乃至藝術(shù)的層面?！?/p>

2.文化品牌意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前的潮州鳳凰單叢茶產(chǎn)業(yè)，才剛剛起步，且依舊存在著生產(chǎn)分散、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)方式落后，經(jīng)濟(jì)效益差，生產(chǎn)資料浪費(fèi)；產(chǎn)品科技含量低，質(zhì)量不穩(wěn)定，高中低檔次不協(xié)調(diào)；缺乏品牌意識(shí)，市場(chǎng)不規(guī)范等問題，這就更需要進(jìn)行正確的指向和引導(dǎo)。

3.文化傳播渠道單一

潮州工夫茶雖然家喻戶曉，但是對(duì)于茶文化的解讀，很多人還缺乏真正了解；缺少具有深遠(yuǎn)影響力的“工夫茶”文化標(biāo)識(shí)與品牌形象；現(xiàn)在有關(guān)工夫茶的研究在學(xué)術(shù)界的著作發(fā)布甚少；而潮州的茶文化旅游業(yè)也僅處于起步階段。此外，政府在城市文化的建設(shè)中固然起到了主導(dǎo)的作用，但是茶企以及市民作為城市的主體，也應(yīng)該在城市文化品牌的建設(shè)中貢獻(xiàn)自己的一份力量。工夫茶文化需要突破發(fā)展瓶頸，從而借由新的傳播媒介與渠道，搭建傳播平臺(tái)，將工夫茶文化更好地傳播出去。

四、結(jié)語

基于上述對(duì)潮州工夫茶文化現(xiàn)狀的分析，可見潮州工夫茶具有一定的文化傳播優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也面臨著傳播與發(fā)展的問題和瓶頸，潮州在構(gòu)建工夫茶文化品牌形象上具有必要性與可行性。此外，關(guān)于工夫茶文化品牌形象的構(gòu)建策略筆者將另文論述。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕陳香白.潮州工夫茶[M].汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2001.

〔2〕翁小筑.茶甲天下：潮汕工夫茶[M].廣州：廣東教育出版社，2013.

〔3〕呂青，艾霞.對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的幾點(diǎn)思考[J].科技信息，2008，（24）：508-509.

〔4〕李宇.新媒體環(huán)境下一帶一路沿線文化傳播模式研究[J].新聞與傳播研究，2015，（2）：23-25.

〔5〕檀暢.論我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人制度[J].內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016，（1）.

（責(zé)任編輯 賽漢其其格）

Abstract： As a kind of national-level intangible cultural heritage， Chaozhou Gongfu tea has some advantages in cultural communication， but it is also faced with the problem of communication and development. It is feasible and necessary for Chaozhou to build the brand image of Gongfu tea culture. Through analyzing the image of Gongfu Tea culture， the image of "maritime Silk Road" culture and the image of intangible cultural heritage for understanding the image of Gongfu tea culture in the eyes of the audience， it can provide the relevant data and information for identifying， locating and shaping the brand image of Gongfu tea culture.

Keywords： Intangible Cultural Heritage； Chaozhou Gongfu Tea Culture； Cultural Brand Image； Image Measurement