探析客戶關(guān)系管理在營銷管理中的地位

肖春蘭

摘 要：自我國改革開放以來，市場經(jīng)濟快速發(fā)展，現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好的市場空間。企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中，離不開客戶關(guān)系的支持，客戶是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主要對象，管理人員需要明確客戶關(guān)系管理在營銷管理工作中的重要作用，同時也是現(xiàn)代企業(yè)長遠生存和發(fā)展的根基所在。營銷管理工作作為企業(yè)內(nèi)部管理工作中的重要組成部分，主要是根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標，拓展市場空間，吸收更多的客戶，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。因此，需要加強客戶關(guān)系管理，根據(jù)客戶需要有針對性地進行營銷，滿足客戶個性化需求，提升管理成效?；诖耍涂蛻絷P(guān)系管理在營銷管理中的地位進行分析，并結(jié)合實際情況，提出合理的改善措施。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；營銷管理；地位；市場營銷

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）18-0057-02

現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中，營銷管理工作作為企業(yè)管理工作中重要的組成部分，主要是吸收更多客戶，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。而在企業(yè)營銷管理工作中，其關(guān)鍵在于客戶關(guān)系管理，其管理工作成效高低將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益和品牌形象，同時也是企業(yè)綜合素質(zhì)的具體表現(xiàn)。主要是由于企業(yè)在長期經(jīng)營發(fā)展中，營銷管理模式不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，逐漸從以往以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡墓芾砟Ｊ健Ｍ瑫r，企業(yè)的發(fā)展視角也發(fā)生了不同程度上的轉(zhuǎn)變，逐漸從以往內(nèi)部資源整合轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠抠Y源的整合，切實提升企業(yè)市場核心競爭力，占據(jù)更大的市場份額，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。由此不難看出，加強企業(yè)營銷管理中的客戶關(guān)系管理地位研究尤為必要，有助于為后續(xù)工作開展提供參考依據(jù)。

一、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵概述

（一）客戶關(guān)系管理概述

在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理工作中，客戶關(guān)系管理是其中關(guān)鍵所在，主要是指在企業(yè)經(jīng)營管理中，通過與客戶之間的溝通和交流，更為充分地了解和掌握客戶的個性化需求，有針對性地根據(jù)客戶需求變化來動態(tài)調(diào)整營銷工作，推動產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提供更具特色的營銷對策，滿足客戶需求同時，推動企業(yè)經(jīng)營管理的持續(xù)發(fā)展[1]。就客戶關(guān)系管理本質(zhì)來看，主要是強調(diào)產(chǎn)品為中心的經(jīng)營模式到客戶為中心的經(jīng)營模式，將客戶定義為企業(yè)長遠生存和發(fā)展的核心所在?？蛻絷P(guān)系管理中可以表現(xiàn)出客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度，通過客戶關(guān)系管理工作，整合企業(yè)客戶資源，為企業(yè)長遠生存和發(fā)展提供更為堅實的保障。基于此，建立企業(yè)和客戶之間的交互平臺，選擇多樣化的服務(wù)方式和營銷方式開展工作，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一方面，促使客戶可以對某一產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好感，形成一種消費偏好；另一方面，則是把握客戶的需求變化，根據(jù)這一潛在需求變化情況來優(yōu)化創(chuàng)新，體現(xiàn)新的服務(wù)，提升客戶的忠誠度[2]。

從經(jīng)營模式來看，客戶關(guān)系管理將企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)和客戶聯(lián)系在一起，客戶和企業(yè)之間的關(guān)系不再局限于以往的賣家和買家關(guān)系，而是一種更深層次的信息交流和情感溝通關(guān)系，有助于提升企業(yè)市場競爭力和品牌形象，拓寬市場范圍，實現(xiàn)客戶和產(chǎn)品之間的良性銜接。

客戶關(guān)系管理的根本所在是為了突出客戶的重要性，伴隨著科技水平的提升和發(fā)展，越來越多先進技術(shù)涌現(xiàn)，在一定程度上加劇了企業(yè)之間的激烈競爭，形成了一系列新的理論，客戶在選擇產(chǎn)品時，掌握知識越豐富，文化素養(yǎng)越高，對于產(chǎn)品的期望值也就越來越高。對于客戶此類需求，現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營管理中需要充分考慮，如果忽視這一特點，那么在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和服務(wù)中就會變得獨角戲，偏離了客戶原本的期望初中，必將造成整體經(jīng)營鏈條的斷裂，在激烈的市場競爭中失去競爭優(yōu)勢，嚴重情況下可能被市場所淘汰。基于此，客戶關(guān)系管理就是突出客戶對企業(yè)的價值為主，從客戶角度出發(fā)，客觀把握客戶對企業(yè)提供產(chǎn)品的價值評價，根據(jù)客戶的需求變化動態(tài)對產(chǎn)品或服務(wù)進行創(chuàng)新，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)更大份額，謀求長遠發(fā)展[3]。

（二）客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢

客戶關(guān)系管理是一種對傳統(tǒng)營銷觀的顛覆改革，傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)通過市場營銷組合戰(zhàn)略來提升營銷工作成效，作為工作核心內(nèi)容來創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品，是一種單項的營銷，其中的營銷四要素為產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，這幾個要素中沒有一個考慮到客戶的個性化需求，客戶自身需求被忽略，產(chǎn)品自主選擇權(quán)缺失，這樣客戶對于企業(yè)的產(chǎn)品自然無法獲得更高的忠誠度[4]。客戶關(guān)系管理理論的提出，將客戶個性化需要、客戶需求成本和客戶需求滿足便利性等眾多要素均被納入到市場營銷中，相較于傳統(tǒng)營銷理論而言發(fā)生了翻天覆地的變化。

客戶關(guān)系管理是一種精準營銷，通過快速準確的客戶需求定位，可以更好地滿足客戶個性化需求，在企業(yè)和客戶之間建立起雙向密切交互關(guān)系，這樣才能根據(jù)客戶不斷變化的需求動態(tài)地調(diào)整市場營銷策略。客戶關(guān)系管理強調(diào)從客戶需求角度為切入點，根據(jù)客戶價值來細化市場份額，在確定市場定位基礎(chǔ)上，進一步推行精準營銷策略，有針對性來滿足客戶需求，占據(jù)更大市場份額[5]。諸如，聯(lián)想公司對于購買聯(lián)想公司產(chǎn)品的客戶始終保持著密切的溝通和交流，在了解到客戶個性化需求基礎(chǔ)上，進一步激發(fā)潛在需求，有針對性地制定營銷策略，把握客戶需求發(fā)展趨勢，提升營銷成功幾率，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

二、客戶關(guān)系管理在營銷管理中的地位

（一）客戶關(guān)系管理是營銷管理的基礎(chǔ)

在客戶關(guān)系管理工作開展中，實現(xiàn)對客戶數(shù)據(jù)收集和分析是一項十分重要的工作，對于營銷工作有序開展影響較為深遠。在市場營銷前，首先需要對目標市場的需求變化情況進行深入調(diào)查和分析，綜合衡量市場競爭、客戶需求和服務(wù)要求等內(nèi)容，有針對性地提出合理的營銷對策，提升營銷管理成效。客戶關(guān)系管理開展需要充分把握客戶需求，建立密切的交互關(guān)系，從靜態(tài)信息和動態(tài)信息兩方面開展管理工作[6]。其中，客戶靜態(tài)信息管理工作是指企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品后，需要對客戶的基本信息進行了解，包括消費者的姓名、家庭住址、聯(lián)系方式以及產(chǎn)品型號價格；客戶的動態(tài)信息管理，則是企業(yè)與客戶溝通中，伴隨著時間變化而對客戶需求不斷維護和更新，確保用戶信息實時更新、完整?；诖?，企業(yè)通過對客戶信息整合，可以了解到市場的需求變化情況，為后續(xù)營銷管理工作有序開展提供參考依據(jù)。

（二）客戶關(guān)系管理是營銷管理的載體

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營工作的基礎(chǔ)所在，但是由于其中涉及內(nèi)容較廣，也是一個較為復(fù)雜的過程，通過對客戶需求分析和探究，為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)和銷售等幾個環(huán)節(jié)，不同營銷階段需要不同部門參加，通過相關(guān)部門人員的齊心協(xié)力，實現(xiàn)信息的快速、有效傳遞[7]。與此同時，建立一套科學(xué)完備的規(guī)范流程，實現(xiàn)對各個部門人員的有效管理，確保營銷工作能夠有序開展，提升企業(yè)營銷管理優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系管理工作的開展，通過對企業(yè)營銷資源的整合和優(yōu)化，貫穿于企業(yè)管理工作的始末，確立營銷工作標準和績效標準，促使營銷人員在實際工作開展中更加積極主動，提供了堅實的支持和保障。

（三）客戶關(guān)系管理是精準營銷的保障

相較于傳統(tǒng)的營銷管理模式而言，客戶關(guān)系管理工作開展中需要充分考慮到客戶需求的變化情況，這種變化并非是單一變量導(dǎo)致，而是包括人口變量、心理變量、價格變量和地理變量等等。通過這些變量的把握，企業(yè)營銷管理工作開展中可以對營銷市場進一步細化，了解到客戶需求的動態(tài)變化，有針對性地開展企業(yè)的精準營銷工作。

三、基于客戶關(guān)系管理的市場營銷策略

首先，應(yīng)該加強客戶關(guān)系管理，提升客戶忠誠度和信任度。在營銷管理工作中，把握客戶需求變化是尤為關(guān)鍵的，通過客戶關(guān)系管理工作，對客戶關(guān)系進行細化分類可以更加精準的把握市場需求，提升客戶忠誠度和滿意度，占據(jù)更大的市場份額。營銷策略選擇方面，著重利用現(xiàn)代化技術(shù)來搭建信息平臺，優(yōu)化客戶服務(wù)流程，提升客戶服務(wù)能力，促使客戶可以享受到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。建立客戶至上的文化，注重服務(wù)文化的建設(shè)，通過客戶服務(wù)文化來加強和調(diào)動營銷人員的工作積極性，能夠嚴格遵循服務(wù)標準開展工作，將工作落到實處，促使客戶可以感受到企業(yè)濃厚的服務(wù)文化氛圍[8]。

其次，建立科學(xué)的客戶等級。在新環(huán)境下，客戶對于產(chǎn)品需求度不斷提升，服務(wù)質(zhì)量也在不斷提升，為了牢牢把握客戶需求，應(yīng)該力求在正確的時間，采用正確的方式，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?；诖?，就需要建立科學(xué)的客戶等級，牢牢把握客戶需求，通過模糊綜合評價法和灰色關(guān)聯(lián)法對客戶需求情況進行評價，根據(jù)評價結(jié)果來展開營銷工作。

四、結(jié)論

綜上所述，客戶關(guān)系管理作為企業(yè)營銷管理工作重點內(nèi)容，同時也是企業(yè)長遠生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在，這就需要企業(yè)能夠時刻關(guān)注營銷管理變化情況，有針對性地采取措施，提升營銷管理成效。

參考文獻：

[1] 滕連爽.客戶關(guān)系管理在營銷管理中的地位研究[J].商業(yè)時代，2013，（9）：30-31.

[2] 何秋穎.客戶關(guān)系管理在營銷管理中的地位探討[J].企業(yè)改革與管理，2014，（5）：21-61.

[3] 吳泓.客戶關(guān)系管理在營銷管理中的地位研究[J].商，2015，（42）：21.

[4] 胡艷春.論客戶關(guān)系價值在客戶關(guān)系管理中的地位[J].商業(yè)時代，2014，（8）：34-40.

[5] 盧彬峰.基于HBSLSCS的站點客戶關(guān)系管理研究[D].石家莊：河北科技大學(xué)，2015.

[6] 張鍇.客戶關(guān)系價值在客戶關(guān)系管理中的地位探究[J].中外企業(yè)文化，2014，（11）：76-77.

[7] 李東.基于J2EE的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的設(shè)計和實現(xiàn)[D].上海：華東師范大學(xué)，2012.

[8] 黃曉力.論商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷管理——基于深發(fā)銀行零售業(yè)務(wù)營銷管理的研究[D].北京：中國人民大學(xué)，2012.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]