傳統(tǒng)廣播APP的品牌打造與未來突破

陳紅艷?史蕾

【摘 要】 文章以阿基米德FM為例，分析了傳統(tǒng)廣播APP的品牌優(yōu)勢(shì)與特征，從整合集團(tuán)資源打通媒介內(nèi)容生產(chǎn)、加強(qiáng)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)節(jié)目打造、拓展創(chuàng)新營(yíng)銷空間、加強(qiáng)功能性建設(shè)、提升用戶體驗(yàn)等方面，對(duì)傳統(tǒng)廣播APP的未來發(fā)展與突破進(jìn)行了探討。

【關(guān) 鍵 詞】傳統(tǒng)廣播APP；阿基米德FM；品牌打造

【作者單位】陳紅艷，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，同濟(jì)大學(xué)上海國(guó)際設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究院；史蕾，上海東方廣播有限公司。

【基金項(xiàng)目】本文系“上海市設(shè)計(jì)學(xué)IV類高峰學(xué)科資助項(xiàng)目—包裝文化與品牌研究團(tuán)隊(duì)”資助。

【中圖分類號(hào)】G220.7 【文獻(xiàn)識(shí)別碼】A

在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，移動(dòng)端平臺(tái)正成為傳統(tǒng)媒體跨界發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。繼以傳統(tǒng)廣播媒介為主體的線上廣播、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商為主體的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)用戶為主體的播客廣播等新媒體形式出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)廣播媒體開始涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣播APP應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)廣播APP依托自身強(qiáng)大的內(nèi)容資源和交互技術(shù)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播內(nèi)容短暫易逝、受收聽設(shè)備及環(huán)境局限的不足，是傳統(tǒng)廣播極具發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w形式。然而，在聲音新媒體市場(chǎng)上還存在以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商為主體的網(wǎng)絡(luò)廣播APP，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等，其內(nèi)容資源和用戶體驗(yàn)都優(yōu)于前者。傳統(tǒng)廣播APP只有加強(qiáng)自身品牌打造與建設(shè)，在營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新與突破，才能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

一、傳統(tǒng)廣播APP的品牌優(yōu)勢(shì)——以阿基米德FM為例

目前具有代表性的傳統(tǒng)廣播APP，國(guó)外有美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)旗下的NPR News、英國(guó)廣播公司旗下的iPlayer，國(guó)內(nèi)有央廣傳媒旗下的陽光FM、上海廣播旗下的阿基米德FM等。阿基米德FM于2014年上線，可在電腦終端、移動(dòng)終端下載使用。作為上海傳統(tǒng)廣播APP，阿基米德FM具有海量節(jié)目資源、支持24小時(shí)節(jié)目回聽與智能搜索功能，還開設(shè)了節(jié)目社區(qū)，支持用戶與用戶間、用戶與主播間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)聲像聯(lián)合放送、線上線下多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)廣播媒體中較早開發(fā)運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)社交音頻平臺(tái)，其品牌打造與運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)其他廣播媒體具有一定借鑒意義。

1.獨(dú)家優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源

依托傳統(tǒng)廣播專業(yè)的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)和媒體資源，傳統(tǒng)廣播APP在內(nèi)容資源方面具有天然優(yōu)勢(shì)，這也是其最大的品牌財(cái)富。以上海廣播為例，旗下12套廣播頻率，涵蓋新聞財(cái)經(jīng)、音樂戲曲、交通等國(guó)內(nèi)主要電臺(tái)類別，各頻率高質(zhì)量的廣播節(jié)目和定期舉辦的知名品牌活動(dòng)如“動(dòng)感101東方風(fēng)云榜”“經(jīng)典947辰山草地廣播音樂節(jié)”等，為廣播APP貢獻(xiàn)了大量獨(dú)家優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。阿基米德FM全面覆蓋上海各頻率，并與其他省市級(jí)廣播媒體合作，2017年已有18個(gè)上海地面頻率入駐，與全國(guó)近百家廣播電臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，擁有6000余名廣播電臺(tái)專業(yè)主播資源，平均每天新增10000多小時(shí)音頻節(jié)目，主播日均上傳1000多條短音頻，發(fā)起近50場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播。與網(wǎng)絡(luò)廣播APP主攻普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容、播客合作、知名主持人合作、有聲讀物版權(quán)購(gòu)買相比，傳統(tǒng)廣播APP更注重內(nèi)容的高度專業(yè)性、權(quán)威性及本土內(nèi)容資源的集中性，這些一起形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.規(guī)?；氖鼙娰Y源

傳統(tǒng)廣播憑借權(quán)威媒體的號(hào)召力和影響力，加之在傳媒市場(chǎng)深耕多年，積累了龐大的受眾資源，在當(dāng)前集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的背景下也惠及傳統(tǒng)廣播APP。以上海廣播為例，作為上海本土廣播媒體旗艦，上海廣播在上海聽眾市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，近年的平均收聽總占比達(dá)到了94.75%，其中上海人民廣播電臺(tái)更是占據(jù)了29.2%的市場(chǎng)份額。2014年起，上海廣播聽眾每天收聽廣播的時(shí)長(zhǎng)總和已超過1.3億分鐘。網(wǎng)絡(luò)用戶方面，2015年上海廣播手機(jī)收聽人群達(dá)293萬人，2016年穩(wěn)中有升。上海廣播的受眾資源也為其自營(yíng)APP帶來了龐大的用戶資源。阿基米德FM的用戶遍布世界95個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中海外下載量最大的美國(guó)、加拿大、日本、印度尼西亞和澳大利亞，占阿基米德FM總用戶的5.6%，超過400萬人。上海廣播還為阿基米德FM輸送了大量的廣告客戶資源，目前上海廣播有超過850個(gè)品牌客戶，全年制作的硬廣告數(shù)量達(dá)到6500余條，客戶遍及房地產(chǎn)、金融、食品飲料、汽車、旅游等各行業(yè)，龐大的客戶資源為APP的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

3.多元化的互動(dòng)社交功能

目前，大部分網(wǎng)絡(luò)廣播APP都針對(duì)用戶設(shè)計(jì)了互動(dòng)社交功能，如實(shí)時(shí)分享、聊天室、彈幕等。阿基米德FM的特點(diǎn)在于，它除具有分享、彈幕等大眾化互動(dòng)功能以外，還特別專注于將傳統(tǒng)廣播節(jié)目以社區(qū)的形式搬到移動(dòng)端，將每個(gè)頻率的每檔節(jié)目以社區(qū)的形式進(jìn)行細(xì)分。阿基米德FM社區(qū)根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容和粉絲特征細(xì)分為娛樂類、汽車類、教育類、個(gè)性主播等板塊。在每檔節(jié)目社區(qū)中，用戶可發(fā)帖與主播互動(dòng)，同時(shí)節(jié)目組也可將當(dāng)日的互動(dòng)話題與活動(dòng)推送到社區(qū)置頂帖中，大大增加了廣播內(nèi)容的時(shí)效性與互動(dòng)性。阿基米德FM節(jié)目社區(qū)還增加了交友功能，其對(duì)節(jié)目的精準(zhǔn)小眾化細(xì)分，為有個(gè)性化偏好的用戶提供了互動(dòng)交友的渠道，同時(shí)提供實(shí)時(shí)路況以及交通等各類信息，讓聽眾了解最新資訊。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2016年阿基米德FM社區(qū)日均用戶語音互動(dòng)達(dá)2000多條，聽眾全年發(fā)帖量近6000萬條，活躍度日益攀升。

4.明星主播的品牌效應(yīng)

與網(wǎng)絡(luò)廣播APP主打名人牌、網(wǎng)紅牌不同，傳統(tǒng)廣播APP大多擁有自己的專屬明星主播陣容，如上海廣播擁有24位上海東方傳媒集團(tuán)有限公司的名、優(yōu)、新播音員主持人。這些王牌節(jié)目主持人和播音員在本地?fù)碛袠O高的人氣，在阿基米德FM的節(jié)目社區(qū)里也成為吸納粉絲用戶的利器。例如，動(dòng)感101的“音樂早餐”節(jié)目主持人曉君、小暢，“東方風(fēng)云榜”當(dāng)家主持人羅毅，“音樂萬花筒”主持人丁丁等，在年輕聽眾中具有極高的號(hào)召力。隨著廣播節(jié)目向移動(dòng)端平臺(tái)延伸，這些明星主播也成為阿基米德FM的重要品牌資產(chǎn)。以2017年阿基米德FM與“京東精準(zhǔn)達(dá)”合作為例。此次活動(dòng)落地上海交通廣播《食在有味道》節(jié)目，明星主持人穎子發(fā)起“播菜直播”，與聽眾連麥，直播當(dāng)天最高關(guān)注人數(shù)達(dá)5萬余人，參與互動(dòng)人數(shù)近3000人。

5.強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)服務(wù)

阿基米德FM后臺(tái)是集用戶管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、社區(qū)管理系統(tǒng)為一體的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，為內(nèi)容生產(chǎn)方提供服務(wù)。APP后臺(tái)能掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，如節(jié)目的收聽情況在各個(gè)點(diǎn)位的變化、直播收聽與回聽的情況等，為廣播節(jié)目監(jiān)測(cè)提供數(shù)據(jù)來源。用戶在傳統(tǒng)廣播與在移動(dòng)端的收聽習(xí)慣是有所差別的，有些節(jié)目在直播時(shí)段收聽率排名靠前，有些節(jié)目卻在阿基米德FM回聽率上占優(yōu)，如戲曲類、故事類、講座類等需要安靜收聽的節(jié)目。對(duì)回聽時(shí)間的統(tǒng)計(jì)與調(diào)查、對(duì)整個(gè)時(shí)間段的聽眾留存人數(shù)等精確到某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)，對(duì)節(jié)目收聽效果評(píng)估以及重播時(shí)段的調(diào)整編排極有參考價(jià)值。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)也可作為附加價(jià)值提供給入駐APP的其他地方電臺(tái)，為阿基米德FM開辟新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

6.專業(yè)的技術(shù)研發(fā)保障

傳統(tǒng)廣播媒體大多擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和廣播級(jí)的技術(shù)設(shè)備，為自營(yíng)APP提供了強(qiáng)大的軟硬件和人才保障，這是網(wǎng)絡(luò)廣播APP無法比擬的一大優(yōu)勢(shì)。阿基米德FM依托上海廣播的專業(yè)技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，已在移動(dòng)端平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)音頻技術(shù)突破。如直播延遲10秒達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先；手機(jī)端實(shí)現(xiàn)語音直播，音質(zhì)達(dá)到國(guó)家播出級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；平臺(tái)內(nèi)置音樂識(shí)別、語音識(shí)別與文字轉(zhuǎn)化技術(shù)；語音采用獨(dú)特聲紋技術(shù)，有效保護(hù)音頻版權(quán)。此外，還實(shí)現(xiàn)了基于大數(shù)據(jù)的新聞選題推送與預(yù)測(cè)，基于新聞關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)推送，等等。強(qiáng)大的專業(yè)技術(shù)保障，成為未來傳統(tǒng)廣播APP與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

二、傳統(tǒng)廣播APP平臺(tái)的未來發(fā)展與突破

傳統(tǒng)廣播APP雖然在許多方面受傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)輻射，具備一定的品牌影響力，但其不足亦不可忽視。與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣播APP相比，傳統(tǒng)廣播APP在節(jié)目?jī)?nèi)容來源的廣泛性、界面設(shè)計(jì)的便捷性、用戶參與度與使用體驗(yàn)等諸多方面都處于下風(fēng)。未來傳統(tǒng)廣播APP發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)著眼于如何整合集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)、拓寬高質(zhì)量節(jié)目來源、加強(qiáng)獨(dú)家內(nèi)容打造、拓展創(chuàng)新營(yíng)銷空間、提升用戶體驗(yàn)等方面。

1.整合集團(tuán)資源打通媒介內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)節(jié)目打造

內(nèi)容是吸引用戶最有力的武器，傳統(tǒng)廣播APP應(yīng)當(dāng)建立自己的全媒體共享陣營(yíng)，將原本僅為音頻放送的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槁曄衤?lián)合放送、碎片化處理等。APP后臺(tái)的大數(shù)據(jù)庫(kù)也可以用來分析用戶的基本數(shù)據(jù)、使用習(xí)慣等，給內(nèi)容生產(chǎn)部門提供內(nèi)容調(diào)整方案以及用戶內(nèi)容推送的數(shù)據(jù)依據(jù)。以上海廣播為例。上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司旗下有電視頻道、購(gòu)物頻道、影視經(jīng)濟(jì)公司、演藝公司、電視包裝公司、報(bào)刊、有線電視、數(shù)字電視等多種資源，體量規(guī)模巨大，如能對(duì)這些資源進(jìn)行有效整合，可以形成單一來源信息多渠道、多形式發(fā)布，以滿足不同人群需求。比如，一條新聞可以在電視新聞中播出，可以在廣播中播報(bào)，也可以制作成音頻發(fā)布于廣播APP上，還可以在節(jié)目社區(qū)中同時(shí)滾動(dòng)推送新聞圖片與文字，從而打破廣播的不可視化缺陷，使廣播在移動(dòng)端更為生動(dòng)。

在獨(dú)家優(yōu)質(zhì)節(jié)目打造方面，除了保證廣播傳統(tǒng)名牌節(jié)目和獨(dú)家活動(dòng)在APP端的共享輸送，傳統(tǒng)廣播APP還可以利用協(xié)同機(jī)構(gòu)的獨(dú)家資源進(jìn)行內(nèi)容上的合理轉(zhuǎn)化，形成自身的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。如對(duì)集團(tuán)旗下或協(xié)同機(jī)構(gòu)的影視制作公司生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)影視劇內(nèi)容進(jìn)行音頻化改編，在APP移動(dòng)端上線，可隨時(shí)點(diǎn)播，這樣既拓寬了節(jié)目來源，又提升了隨時(shí)點(diǎn)播隨時(shí)收聽的用戶體驗(yàn)。另外，調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部的演藝資源發(fā)展明星粉絲營(yíng)銷，也能為APP引入更多的用戶，如由集團(tuán)簽約演藝明星擔(dān)任APP端的主播。從經(jīng)營(yíng)層面考慮，獨(dú)家優(yōu)質(zhì)的APP節(jié)目資源，也為廣告品牌商的入駐提供了更大的空間。

2.進(jìn)一步拓展創(chuàng)新營(yíng)銷空間

傳統(tǒng)廣播APP在營(yíng)銷模式上可以打破傳統(tǒng)廣播不可視化的局限，衍生出多種多樣的形式。傳統(tǒng)廣播APP以節(jié)目為小型社區(qū)，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，能精確鎖定目標(biāo)受眾，從而進(jìn)行精準(zhǔn)投放?；诠?jié)目社區(qū)的廣告投放形式主要有社區(qū)冠名、置頂帖等形式，展示廣告可以直接鏈接活動(dòng)信息或產(chǎn)品信息，社區(qū)的界面設(shè)計(jì)可以根據(jù)廣告主品牌特性進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)。社區(qū)所屬節(jié)目在用戶點(diǎn)播前可以插播音頻貼片廣告，聲像聯(lián)合的形式使得產(chǎn)品信息更為立體豐滿。此外，移動(dòng)端APP可為廣播線下活動(dòng)提供露出平臺(tái)以及互動(dòng)平臺(tái)，在傳統(tǒng)廣播APP上進(jìn)行互動(dòng)以獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，增加用戶黏度。

電商模式未來將成為廣播APP創(chuàng)新營(yíng)銷的主流趨勢(shì)?！鞍⒒椎翸店”已于2017年5月全新上線，結(jié)合了傳統(tǒng)廣播與線上主播資源，對(duì)接阿基米德節(jié)目社區(qū)，以用戶為中心，注重商品口碑和品質(zhì)的一體化?！鞍⒒椎翸店”將在未來開啟廣播購(gòu)物新模式，引領(lǐng)邊聽邊買、用耳朵消費(fèi)的新風(fēng)潮。2017年6月，阿基米德FM宣布攜手美團(tuán)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，共同探索“互聯(lián)網(wǎng)+新生活”，開啟了廣播媒體場(chǎng)景營(yíng)銷的新思路。此外，在同一集團(tuán)旗下，各媒體平臺(tái)在營(yíng)銷渠道上可以橫向打通進(jìn)行跨平臺(tái)合作。以上海廣播為例，同為上海東方傳媒集團(tuán)有限公司旗下的東方購(gòu)物可以為上海廣播導(dǎo)入客戶資源，在廣播中開辟?gòu)V播購(gòu)物欄目，并利用移動(dòng)端APP進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知更為全面，從而促成購(gòu)買行為。

針對(duì)廣播APP的數(shù)據(jù)服務(wù)功能開發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，將是未來廣播APP新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。移動(dòng)端后臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的把控是實(shí)時(shí)的，其精確度可以精確到每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、每一個(gè)用戶，形成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。在營(yíng)銷策略上，數(shù)據(jù)庫(kù)能對(duì)每個(gè)社區(qū)的受眾進(jìn)行用戶畫像分析，準(zhǔn)確地為廣告主提供投放建議并量身定制營(yíng)銷方案。此外，硬廣告以及社區(qū)節(jié)目的點(diǎn)擊率、收聽率等也能為廣告主提供一個(gè)營(yíng)銷效果的考評(píng)數(shù)據(jù)。

3.加強(qiáng)功能性建設(shè)，提升用戶體驗(yàn)

除了提供優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，廣播APP還可以進(jìn)一步開發(fā)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服務(wù)性功能，為用戶提供更多實(shí)用性的服務(wù)，以提升用戶體驗(yàn)和好感度。例如， LBS推送服務(wù)，傳統(tǒng)廣播APP可以通過定位用戶所在地區(qū)，將用戶所在地區(qū)的本地電臺(tái)優(yōu)先推薦給用戶，同時(shí)借鑒其他基于LBS技術(shù)的手機(jī)應(yīng)用開發(fā)傳統(tǒng)廣播APP的綜合服務(wù)功能，如天氣預(yù)報(bào)、美食推薦、預(yù)約掛號(hào)、路況查詢、商圈信息、生活交費(fèi)等。

此外，鑒于廣播收聽市場(chǎng)上車載收音系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)了半壁江山，傳統(tǒng)廣播APP可以重點(diǎn)考慮提升汽車應(yīng)用方面的服務(wù)性功能。例如，基于LBS技術(shù)的加油站信息查詢、汽車維修保養(yǎng)及價(jià)格查詢、綜合導(dǎo)航、車輛性能測(cè)試應(yīng)用、車道偏離碰撞報(bào)警等功能，甚至可以考慮與汽車生產(chǎn)商合作，開發(fā)適用于大部分車型的車載應(yīng)用進(jìn)行出廠前搭載。

在提升用戶體驗(yàn)方面，傳統(tǒng)廣播APP還應(yīng)注意加強(qiáng)界面設(shè)計(jì)的便捷性和人性化，如在用戶首次使用時(shí)詢問用戶的性別、人群屬性、使用場(chǎng)景等，并根據(jù)用戶的不同使用習(xí)慣以及使用場(chǎng)景進(jìn)行界面上的調(diào)整，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容推送，進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)上的硬廣告內(nèi)容，完善節(jié)目社區(qū)的互動(dòng)功能，從而提升APP用戶的留存率。在這些方面，傳統(tǒng)廣播APP還有很大的改進(jìn)空間。

三、結(jié)語

在媒體融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)廣播媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)移動(dòng)APP，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向移動(dòng)社交平臺(tái)延伸已成為廣播媒體發(fā)展大勢(shì)所趨。正如阿基米德FM所倡導(dǎo)的品牌理念：通過一個(gè)個(gè)音頻節(jié)目社區(qū)形成的支點(diǎn)，將6.8億聽眾向用戶轉(zhuǎn)化，2800家廣播電臺(tái)一起攜手撬動(dòng)聲音的世界。目前，傳統(tǒng)廣播APP還處于發(fā)展初期，仍在摸索前進(jìn)。如何進(jìn)一步整合集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源、加強(qiáng)獨(dú)家內(nèi)容打造、拓展創(chuàng)新營(yíng)銷空間、提升用戶體驗(yàn)，是傳統(tǒng)廣播APP未來需要不斷續(xù)思考的問題。

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