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      農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的SWOT—AHP分析及對策探討

      2017-08-30 02:10:29連奕昕徐靜李興佐
      商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2017年16期
      關(guān)鍵詞:品牌策略農(nóng)產(chǎn)品

      連奕昕+徐靜+李興佐

      內(nèi)容摘要:農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的必要,也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分?;诋?dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀,使用SWOT分析法,分析其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇以及挑戰(zhàn)。結(jié)合AHP層次分析法,最終確定當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展應(yīng)采取積極的SO擴(kuò)張型戰(zhàn)略。最后,結(jié)合擴(kuò)張型戰(zhàn)略為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提出發(fā)展建議。

      關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品 品牌策略 SWOT-AHP

      引言

      伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高,農(nóng)產(chǎn)品消費開始追求品質(zhì)。此外,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,越來越多的農(nóng)產(chǎn)品依托電商和物流配送平臺,開始實現(xiàn)線上銷售。但目前來看,我國農(nóng)產(chǎn)品銷售仍處于零散階段,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,缺乏明顯的品牌導(dǎo)向,產(chǎn)品利潤空間較低。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,并且?guī)砀涌陀^的經(jīng)濟(jì)效益。因此,農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的必要路徑,是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要部分。

      我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀概述

      (一)品牌化理論

      產(chǎn)品隨著生命周期的演變有可能會被取代,但是品牌卻是長久的。依托于產(chǎn)品,并作為產(chǎn)品的一種延伸,品牌最重要的作用是用以區(qū)別于其他銷售者的產(chǎn)品。從本質(zhì)上來說,品牌傳達(dá)著一種信息,這種信息包含了產(chǎn)品的特性和價值,產(chǎn)品背后的文化以及市場定位。

      對于農(nóng)產(chǎn)品來說,農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展有兩個方向,生產(chǎn)者品牌與經(jīng)銷商品牌。這兩者分別是:生產(chǎn)者品牌由農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出開始,生產(chǎn)者品牌大多與原產(chǎn)地有密切關(guān)系,多以地理標(biāo)志命名。而經(jīng)銷商品牌則是農(nóng)民將產(chǎn)出供給經(jīng)銷商,如大型商超、連鎖店統(tǒng)一為從全國各地采購來的同類產(chǎn)品貼牌。

      從農(nóng)產(chǎn)品銷售對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的作用來看,生產(chǎn)者品牌作用更大。如果把原產(chǎn)地名稱作為農(nóng)產(chǎn)品品牌,某個地點逐漸成為某種產(chǎn)品的代名詞,該產(chǎn)區(qū)的利潤將遠(yuǎn)高于其他地區(qū)的同類產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品將農(nóng)產(chǎn)品與地緣經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來,有利于形成整片區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展,一個特色農(nóng)產(chǎn)品盤活一片村落。

      (二)發(fā)展現(xiàn)狀

      總體來說,我國生產(chǎn)商的品牌意識較為淡薄。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊數(shù)量較少,涉農(nóng)注冊商標(biāo)占注冊商標(biāo)總數(shù)不足20%。但隨著品牌意識的提高,越來越多的農(nóng)產(chǎn)品主動注冊商標(biāo),結(jié)合地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品。

      中國地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)自1999年起,在我國已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年,逐步發(fā)展起了一套完善的申請、保護(hù)、監(jiān)督體系。地理標(biāo)志產(chǎn)品最初是從原產(chǎn)地產(chǎn)品發(fā)展而來的,某件產(chǎn)品來自某地域內(nèi),該產(chǎn)品的特定質(zhì)量、信譽或其他特征,主要與該地理來源密切相關(guān)。截至2017年2月,中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)網(wǎng)中,國內(nèi)保護(hù)產(chǎn)品共登記在冊1728種,其中水果272項,蔬菜140項。

      SWOT-AHP分析方法的引入

      SWOT分析法主要被用以分析研究對象的優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機(jī)會(O)以及威脅(T),從而結(jié)合內(nèi)部外部環(huán)境,提出有效的發(fā)展策略。SWOT分析法的優(yōu)點在于考慮全面,從診斷問題到提出戰(zhàn)略,全方位地考慮可行性和發(fā)展前景。

      AHP層次分析法,主要用以解決多目標(biāo)的復(fù)雜決策問題。AHP層次分析法由一個復(fù)雜決策問題為起點,將問題劃分成不同層級的指標(biāo),將定性的各個指標(biāo)予以定量分析,模糊量化計算權(quán)重,最后依靠權(quán)重大小,選取綜合強度最優(yōu)者做出最終戰(zhàn)略決策。

      SWOT-AHP是將SWOT分析法與AHP層次分析法結(jié)合在一起,兩者相互補充,相輔相成,使結(jié)果更有說服力。SWOT-AHP分析法可以被劃分為以下六個步驟:①確立決策問題,形成AHP目標(biāo)層;②使用SWOT分析法所產(chǎn)生的指標(biāo)組織中間層要素;③德爾菲法構(gòu)造判斷矩陣及一致性檢驗;④得到成對對比陣中各個權(quán)重;⑤形成綜合強度評分表并以此繪制戰(zhàn)略四邊形;⑥計算重心所屬象限,提出最終戰(zhàn)略。

      我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化的SWOT分析

      (一)優(yōu)勢

      豐富的地理資源。我國幾乎每個省市均有其特色的農(nóng)產(chǎn)品,這為農(nóng)產(chǎn)品品牌化創(chuàng)造了發(fā)展基礎(chǔ)。地理位置、氣候條件、地形地貌是獨特的,是難以模仿的。因此,相較于其他產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品更容易形成地理標(biāo)志品牌化。利用廣闊的產(chǎn)地基礎(chǔ),農(nóng)產(chǎn)品品牌化具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

      品牌開發(fā)潛力巨大。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展仍處于初級階段,涉農(nóng)注冊商標(biāo)占比不足,因而存在這樣的現(xiàn)象:某原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)較為有名,但卻只能通過經(jīng)銷商統(tǒng)一銷售,原產(chǎn)地質(zhì)量更好的產(chǎn)品因為無品牌經(jīng)銷導(dǎo)致售價低廉同其他等級產(chǎn)品一同進(jìn)入市場。因此,有很多農(nóng)產(chǎn)品迫切需要品牌化戰(zhàn)略扶持,品牌開發(fā)潛力相當(dāng)巨大。

      農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級帶動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的提高為農(nóng)產(chǎn)品品牌化奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

      休閑農(nóng)業(yè)全域旅游互相帶動。近年休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛,可圍繞地理標(biāo)志品牌發(fā)展農(nóng)作物采摘等旅游項目。農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略與“旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)”政策相結(jié)合,實現(xiàn)全域旅游,打造品牌,做出特色,實現(xiàn)農(nóng)民增收。以農(nóng)產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)形成產(chǎn)業(yè)鏈,提高產(chǎn)品附加值。

      農(nóng)村合作社帶來整體性發(fā)展。合作社的出現(xiàn)將散戶團(tuán)結(jié)起來,所形成的集聚效應(yīng)能更加充分的利用現(xiàn)有資源。合作社統(tǒng)一組織生產(chǎn)、投入資金和技術(shù),保證了產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,為品牌的申請奠定了基礎(chǔ)。

      (二)劣勢

      品牌意識缺失。在農(nóng)產(chǎn)品的消費過程中,消費者往往更注重農(nóng)藥殘留、價格以及質(zhì)量,并不會刻意追求品牌。消費者的品牌意識不足直接引發(fā)生產(chǎn)者申請注冊品牌的動力不足。

      缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)和規(guī)劃。已經(jīng)注冊品牌之后,疲于對品牌的后期投入沒有充分的品牌后期建設(shè),導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品銷路不良,品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益甚微。對于品牌的內(nèi)涵沒有進(jìn)行深入挖掘,農(nóng)產(chǎn)品所特有的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢沒有被重視起來。

      品牌營銷不足。品牌建立后缺乏對品牌忠誠度、美譽度的維護(hù)。在營銷上投入經(jīng)費過少,不重視品牌營銷過程。比如,同樣都是銷售蘋果,煙臺紅富士疏于品牌發(fā)展而銷量下降;新疆阿克蘇冰糖心蘋果,注重廣告和線上營銷,最終取得了成功。

      (三)機(jī)會

      科技人員技術(shù)支持。為響應(yīng)國家“三農(nóng)”政策,一大批農(nóng)業(yè)技術(shù)人員深入田間地頭為農(nóng)民實地提供幫助,這在很大一方面解決了由于技術(shù)落后導(dǎo)致的品牌化進(jìn)程遲緩。一方面,農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展有利于擴(kuò)大地理優(yōu)勢、益于重點發(fā)展產(chǎn)區(qū)特色,將現(xiàn)有的資源最大程度的利用起來;另一方面,農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展有助于提高產(chǎn)量、保持質(zhì)量,為后續(xù)的品牌維護(hù)奠定了基礎(chǔ)。

      互聯(lián)網(wǎng)時代的信息便利。“互聯(lián)網(wǎng)+”為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了便利條件。首先,利用互聯(lián)網(wǎng)可以獲取農(nóng)業(yè)發(fā)展的最新信息;其次,互聯(lián)網(wǎng)的加入大大縮減了品牌營銷的成本,線上營銷成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化銷售一個新的突破點和增長點。

      政府鼓勵和政策扶持。國家推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的措施有益于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展。國家強調(diào)積極培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體,農(nóng)民合作社享受國家優(yōu)待和補助。有力的政策支持使得合作社可以全力地發(fā)展品牌,并利用國家的專項資金維護(hù)后期的品牌運營。

      社會需求增加。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們愿意在購買農(nóng)產(chǎn)品上花費更多。消費觀念的轉(zhuǎn)變使得部分人群傾向于購買有產(chǎn)地保證的品牌農(nóng)產(chǎn)品。消費者在挑選農(nóng)產(chǎn)品時開始更注重其品質(zhì)和特色,優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地、有機(jī)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品開始被廣泛接受。品牌農(nóng)產(chǎn)品作為一種保證和承諾,開始成為越來越多消費者的首選。

      (四)挑戰(zhàn)

      品牌忠誠度不足。忽略后期的品牌維護(hù),品牌發(fā)展過于簡單化。消費者雖然知道該品牌,但是并不認(rèn)可它。品牌沒有成為消費者的首選,很難在市場上得到消費者的認(rèn)可,因此品牌忠誠難以形成。

      產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。一方面,同產(chǎn)地同種商品往往有數(shù)個品牌,每個品牌之間質(zhì)量參差不齊,分散了消費者的注意力,弱化了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品特色,使名優(yōu)特產(chǎn)品受到?jīng)_擊。另一方面,產(chǎn)品受每年氣溫、降水等氣候因素影響,產(chǎn)出質(zhì)量不如其他流水線工業(yè)化產(chǎn)品穩(wěn)定。

      倉儲運輸成本大。大部分農(nóng)產(chǎn)品對于儲運環(huán)境要求嚴(yán)格。農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、易變質(zhì)的特性使得其必須在保證新鮮的前提下銷售。線上銷售雖然可以克服地域限制,但卻對物流和倉儲提出了更高的要求。

      自主創(chuàng)新能力不足。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者普遍缺乏自主創(chuàng)新能力,沒有科研支持、缺乏科研成果,這使其在市場上始終處于劣勢,難以成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。

      我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化的AHP分析

      (一)層次模型圖

      根據(jù)SWOT分析,形成AHP層次模型具體如圖1所示。

      (二)權(quán)重分析

      根據(jù)德爾菲打分法填充矩陣,AHP計算結(jié)果顯示:SWOT組間及四組組內(nèi)的一致性檢驗CR值分別為0.0093、0.0397、0.0278、0.0062、0.0480。五組數(shù)值均遠(yuǎn)小于0.1,一致性檢驗通過,由此判斷矩陣所得到的權(quán)重分析結(jié)果是穩(wěn)定可靠的。得到綜合強度評分表如表1所示。

      (三)戰(zhàn)略選擇

      以表1中所求得SWOT中間層總體強度的數(shù)值構(gòu)成坐標(biāo)系,坐標(biāo)軸上S、W、O、T四個點依次連接得到戰(zhàn)略四邊形SWOT如圖2所示。根據(jù)坐標(biāo)軸數(shù)值求得四邊形重心P,重心坐標(biāo)為(0.0083,0.00415),標(biāo)記于圖2中。

      最終可以發(fā)現(xiàn),重心P落在了第一象限。SWOT-AHP分析法最終得出,農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展應(yīng)該采取SO戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者具備發(fā)展品牌的條件,外部又提供了品牌戰(zhàn)略的利好環(huán)境。當(dāng)前階段可以采取擴(kuò)張態(tài)勢發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略。

      政策建議

      第一,以成本為主導(dǎo),進(jìn)行資源整合。僅依靠散戶經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略難成規(guī)模,在市場競價中處于下風(fēng)。應(yīng)充分利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社,通過規(guī)模經(jīng)營整合可用資源,真正做到因地制宜、物盡其用。發(fā)展以地理標(biāo)志品牌為主導(dǎo)的產(chǎn)品基地,扶持地方農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè),以規(guī)模效應(yīng)拉動農(nóng)戶脫貧致富??梢圆扇I(yè)化生產(chǎn)、區(qū)域化生產(chǎn)等方式方法降低成本保證質(zhì)量。

      第二,以市場為中心,展開營銷戰(zhàn)略。品牌是否能夠生存下去,最后還是取決于市場。品牌戰(zhàn)略期間實施過程中,我們要創(chuàng)立的是市場需要的品牌。理清市場需求再入手,創(chuàng)造能夠滿足消費者需求的品牌。其次,抓住品牌的市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位,并以此為基礎(chǔ)制定具體營銷計劃。除此之外,注重挖掘其地理優(yōu)勢和文化內(nèi)涵,將兩者與營銷策劃結(jié)合,加強品牌推廣力度。

      第三,以地理為優(yōu)勢,發(fā)展地域名優(yōu)。農(nóng)產(chǎn)品品牌最具特色的是其地緣優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該充分利用其地理條件的優(yōu)勢,將傳承已久的地域特色、名品、優(yōu)品持續(xù)的發(fā)展起來。在創(chuàng)立品牌時可與現(xiàn)有名優(yōu)品相結(jié)合,與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色結(jié)合,充分利用現(xiàn)有資源,推陳出新。

      第四,以科技為動力,提升產(chǎn)品品質(zhì)??萍际前l(fā)展的源動力,在品牌創(chuàng)立后要不斷開發(fā)新品種、改革替代老舊品種。穩(wěn)把質(zhì)量關(guān),充分利用國家三農(nóng)政策的科技扶持,增大科技投入。對于當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)作物可以建立農(nóng)業(yè)科研基地,合作社應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)技術(shù),結(jié)合現(xiàn)代科技進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

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