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近年來用戶使用婚戀網(wǎng)站線下服務(wù)，但花了高額服務(wù)費(fèi)卻一無所獲甚至遭遇詐騙的報(bào)道頻頻見諸報(bào)端，令大眾對(duì)這一行業(yè)的信任度大幅下滑，這也是眼下擺在行業(yè)面前的巨大難題

前幾年紛紛在美上市的婚戀網(wǎng)站，眼下正在陸續(xù)踏上返鄉(xiāng)之路。

近日德奧通航公布計(jì)劃收購珍愛網(wǎng)51%股權(quán)，意味著繼百合網(wǎng)登錄新三板之后，另一婚戀網(wǎng)站也將享受到國內(nèi)資本市場的紅利。

回國后的百合網(wǎng)開始大肆開疆拓土，把競爭對(duì)手世紀(jì)佳緣合并后，又在2016年收購婚慶公司、攝影公司、婚尚資訊等各類企業(yè)。此次百合網(wǎng)的動(dòng)作，又將市場各方的目光聚焦到了婚戀網(wǎng)站行業(yè)，然而《投資者報(bào)》記者通過梳理公開數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在熱鬧的資本運(yùn)作背后，是幾大行業(yè)巨頭紛紛陷入虧損的窘境。

而在線上模式面臨發(fā)展瓶頸的情況下，這些婚戀網(wǎng)站將觸角伸向線下，卻又出現(xiàn)了線下紅娘被指詐騙等現(xiàn)象，令整個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景蒙上了陰影。

大批婚戀網(wǎng)站近來為何賺不到錢？面對(duì)引誘消費(fèi)等線下服務(wù)亂象，這些公司又是如何規(guī)避的？就以上相關(guān)問題，記者采訪到了一位名叫王強(qiáng)的百合網(wǎng)前員工，該人士在百合網(wǎng)與世紀(jì)佳緣均任過銷售崗位。此外，上述部分問題還得到了友緣股份證券部及百合網(wǎng)董事長田范江的回應(yīng)。

婚戀網(wǎng)站大多虧損

婚戀網(wǎng)站在國內(nèi)已不算是新興行業(yè)，最早的婚戀網(wǎng)站可以追溯到1998年。這一年，珍愛網(wǎng)的前身——中國交友中心成立。然而，盡管運(yùn)營多年，近年來，大部分婚戀網(wǎng)站并不賺錢。

就拿率先登錄國內(nèi)資本市場的百合網(wǎng)來說，公司2013年至2016年間持續(xù)虧損，且虧損額不斷增加，這四年分別虧損3306萬元、3704萬元、5423萬元、1.1億元。這四年間，公司經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流量均為負(fù)值，2016年，公司經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流出1.1億元，說明公司經(jīng)營活動(dòng)不旦未落下真金白銀，還得往外倒貼錢。

2015年12月，同走加盟路線的百合網(wǎng)與世紀(jì)佳緣宣布達(dá)成合并協(xié)議，百合網(wǎng)全資子公司Love World將收購世紀(jì)佳緣。但如今世紀(jì)佳緣的情況也好不到哪兒去。今年第一季度，世紀(jì)佳緣虧損1390萬元，2016年全年虧損額也超過千萬元。

說起來，上述兩公司的合并是為了聯(lián)手對(duì)抗另一行業(yè)巨頭——走直營模式的珍愛網(wǎng)。

然而珍愛網(wǎng)的業(yè)績也差強(qiáng)人意。2015年、2016年，珍愛網(wǎng)分別虧損1.4億元、1.2億元。今年1至5月，公司雖盈利6172萬元，但短時(shí)間內(nèi)突然扭虧為盈，又讓一些人懷疑珍愛網(wǎng)的財(cái)務(wù)報(bào)表是否經(jīng)過審計(jì)。

上述3家公司均以PC端業(yè)務(wù)起家，那么移動(dòng)端是否機(jī)會(huì)更多？事實(shí)上，成立后就主攻移動(dòng)端的友緣科技盈利狀況也不容樂觀。2015年第一季度，公司虧損1345萬元。此后至今超過兩年的時(shí)間中，公司再未更新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與招股說明書。

線上增長空間有限

對(duì)于為何虧損，各家公司說法不一，友緣股份證券部人士向《投資者報(bào)》記者解釋稱，“2015年一季度虧損的主要原因是，春節(jié)期間是婚戀交友行業(yè)進(jìn)行廣告宣傳及推廣的集中期間，公司相應(yīng)的廣告費(fèi)用及推廣費(fèi)用增多，呈現(xiàn)出當(dāng)季虧損?！贝送?，該人士告訴記者，公司2016年與2017年均實(shí)現(xiàn)盈利，但并未透露具體的利潤數(shù)據(jù)。

百合網(wǎng)則公開披露，之所以2015年和2016年持續(xù)虧損，是因公司2015 年5月宣布線上溝通免費(fèi)，由于線上溝通收入在傳統(tǒng)收入中占比較大，對(duì)公司當(dāng)前盈利造成影響。

但百合網(wǎng)為何2013年與2014年也處于虧損中呢？公司董事長田范江對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，原因在于公司在此期間與世紀(jì)佳緣為搶奪市場份額，大規(guī)模投放廣告所致。但其他幾家婚戀網(wǎng)站是因哪些巨額投入引起的虧損，就不得而知了。

對(duì)于婚戀網(wǎng)站目前普遍業(yè)績不起眼，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，微博、微信、陌陌等新社交平臺(tái)替代了婚戀網(wǎng)站的部分功能，致使這些網(wǎng)站用戶獲取成本提高，進(jìn)而導(dǎo)致盈利增長空間縮小。

對(duì)此說法，百合網(wǎng)董事長田范江認(rèn)為，社交網(wǎng)站并不能分流走公司大批客戶，婚戀網(wǎng)站一直有大量替代品，任何有交友功能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都屬于這一范疇，包括微信、陌陌、各類論壇等。

“但現(xiàn)在來看，婚戀網(wǎng)站具有不可替代性，因?yàn)榛閼俜?wù)是件專業(yè)的事情。過去大家都沒有多少資產(chǎn)，現(xiàn)在人們資產(chǎn)變多了，涌現(xiàn)出很多富二代、拆二代，婚姻中非感情因素占比越來越高。在一般的社交工具上，提供的資料非常不完整，無法知道對(duì)方是否單身、戶口在哪兒、收入多少、家庭狀況如何，而這些信息在婚戀網(wǎng)站很容易呈現(xiàn)。那些使用專業(yè)婚戀網(wǎng)站的人，就表示承諾是來找結(jié)婚對(duì)象的，極大地提升了目的性和效率?！碧锓督赋觥?/p>

雖然認(rèn)為社交平臺(tái)并未分走其蛋糕，但田范江也透露，婚戀行業(yè)的總蛋糕逐漸減少。“中國現(xiàn)在人口老齡化的趨勢越來越明顯，處于婚戀年齡段的總?cè)丝跀?shù)在不斷減少。每年新出生的人口只有2千萬至3千萬人，只占10幾億人口的2%～3%，不排除這些人當(dāng)中有一些自己找到了，僅以婚戀這一市場來看，我們未來的增長空間的確有限。”

線下頻現(xiàn)亂象

選擇加盟模式，讓百合網(wǎng)省心的地方在于，公司對(duì)加盟店的干涉小于直營店，此外，加盟店每年需向百合支付年費(fèi)，還要將其利潤的30%左右付給百合網(wǎng)。

加盟店之所以愿意與婚戀網(wǎng)站合作，因后者掌握大批用戶數(shù)據(jù)，這為加盟店開展業(yè)務(wù)提供較大便利。

“世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)有龐大的注冊(cè)量，這對(duì)于公司而言就是一筆財(cái)富。因?yàn)槊總€(gè)注冊(cè)人必須留下電話，之后，公司人員會(huì)撥打注冊(cè)人電話，勸說他們進(jìn)行二次消費(fèi)，這就是婚戀網(wǎng)站將線上和線下相結(jié)合的一種模式。之前北京都是傳統(tǒng)婚介所，這種傳統(tǒng)模式本來從業(yè)人員的素質(zhì)就不高，市場就比較混亂，引入互聯(lián)網(wǎng)之后并未把它規(guī)范起來?！蓖鯊?qiáng)，一位在百合網(wǎng)與世紀(jì)佳緣均擔(dān)任過銷售工作的前員工告訴《投資者報(bào)》記者。

相比傳統(tǒng)婚介機(jī)構(gòu)，百合網(wǎng)模式優(yōu)化的地方在于，線下銷售與服務(wù)人員均獨(dú)立工作，銷售僅負(fù)責(zé)獲取客戶，提供一對(duì)一相親服務(wù)則是由公司服務(wù)人員，也就是“紅娘”來完成，以此形成互相監(jiān)督。盡管如此，對(duì)于銷售人員的行為，公司并沒有能力去把控，甚至公司對(duì)銷售人員的激勵(lì)機(jī)制，也等于變相鼓勵(lì)了一些令客戶反感的銷售手段。

王強(qiáng)向記者透露，世紀(jì)佳緣線下收費(fèi)通常在1萬至4萬元，他曾經(jīng)向一位會(huì)員收取過30萬元。世紀(jì)佳緣對(duì)銷售員工的返點(diǎn)，大概在百分之十幾到二三十，呈階梯式上升。而婚戀網(wǎng)站及線下門店的一個(gè)慣用套路是，第一次打電話時(shí)拋出誘餌，對(duì)注冊(cè)女士說，我們這里有條件很好的男士，對(duì)方看到你的注冊(cè)資料之后想與你見面，吸引對(duì)方消費(fèi)。

“其實(shí)1萬元只是體驗(yàn)式服務(wù)，是針對(duì)大部分人能接受的心理價(jià)，這1萬元很可能只是初始投入，后續(xù)還會(huì)引誘你繼續(xù)消費(fèi)，我如果直接說3萬對(duì)方可能就掛電話了。但的確投入越多，我們給對(duì)方介紹的對(duì)象經(jīng)濟(jì)條件就會(huì)越好。很多女客戶心態(tài)已經(jīng)失衡，對(duì)于結(jié)婚這件事比較心急，在第一次與我們線下碰面、或相親多次未果后，甚至?xí)桢X消費(fèi)?！蓖鯊?qiáng)說。

百合網(wǎng)是如何規(guī)范銷售人員使用“套路”、避免其過度誘使客戶非理性消費(fèi)？又是怎樣讓高投入客戶能夠接受相親投資一無所獲的結(jié)果？

對(duì)此，田范江回答：“對(duì)于深度的服務(wù)業(yè)來講，不可能做到讓員工每句話都完全符合手冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)，我們更多以合同來把關(guān)銷售行為。服務(wù)業(yè)不同于制造業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)掌握在服務(wù)對(duì)象手里，因此，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)本身就比較復(fù)雜。因服務(wù)水準(zhǔn)全由客戶主觀判斷，對(duì)于交付了較多會(huì)員費(fèi)的客戶，偶爾出現(xiàn)對(duì)方付錢的時(shí)候知道買的是什么，我們?cè)撟龅囊捕甲隽?，但最后他卻完全不認(rèn)賬?！?/p>

事實(shí)上，近年來越來越多用戶使用婚戀網(wǎng)站線下服務(wù)，但花了高額服務(wù)費(fèi)卻一無所獲甚至遭遇詐騙事件的報(bào)道頻頻見諸報(bào)端，令大眾對(duì)這一行業(yè)的信任度大幅下滑，這也是眼下擺在婚戀網(wǎng)站的管理者們面前的巨大難題。

模式選擇難題

婚戀網(wǎng)站的收入來源主要有三大塊，首先，源自其線上業(yè)務(wù)收取的會(huì)員費(fèi)，使用者需交予平臺(tái)每年200～400元會(huì)員費(fèi)，才能享有在該平臺(tái)與異性交流、排名優(yōu)先等服務(wù)。其次，線下門店向每位會(huì)員收取每年1萬～4萬元，甚至最高超過30萬元的會(huì)員費(fèi)，以便紅娘安排一對(duì)一相親服務(wù)。此外，這些婚戀網(wǎng)站也同時(shí)充當(dāng)著廣告平臺(tái)，收取平臺(tái)推廣費(fèi)也是一個(gè)收入來源。但隨著流量增長停滯甚至下滑，婚戀網(wǎng)站作為廣告平臺(tái)的收入也很難有大的增長空間。

在成本支出上，田范江告訴《投資者報(bào)》記者，百合網(wǎng)目前成本主要來源于員工薪酬及推廣費(fèi)用。這也可能解釋線下模式收入雖高但盈利卻比線上業(yè)務(wù)低，因?yàn)榫€下的一對(duì)一紅娘必然帶來更大的人力成本支出。

事實(shí)上，近年來幾乎每家婚戀網(wǎng)站都會(huì)面臨這個(gè)兩難的選擇：線上為主還是線下為主？直營還是加盟？

這種選擇的不同，折射出不同的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，而現(xiàn)實(shí)情況是，不管哪種選擇都有其兩面性，也都面臨著行業(yè)整體性發(fā)展瓶頸帶來的桎梏。

目前，除友緣科技僅以“有緣網(wǎng)”、“約會(huì)吧”兩款線上APP獲取收入，并未大規(guī)模開展線下業(yè)務(wù)而外，其余3家婚戀網(wǎng)站均已大規(guī)模開設(shè)線下門店。其中，百合網(wǎng)與世紀(jì)佳緣合計(jì)有近200家線下門店，珍愛網(wǎng)有50家線下服務(wù)店。

線下會(huì)員費(fèi)更易讓公司擴(kuò)大營收，但利潤率較低。田范江向記者透露，百合網(wǎng)目前線下業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)60%以上收入，但線上帶來的盈利卻高于線下。然而對(duì)于幾家從PC端起家的婚戀網(wǎng)站來說，PC端陷入瓶頸、移動(dòng)端已失先機(jī)，拓展線下業(yè)務(wù)也是不得不為人之的舉措，區(qū)別在于規(guī)模的大小和側(cè)重點(diǎn)不同而已。

而側(cè)重于線上模式的友緣股份方面則對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，“友緣的模式選擇邏輯是，大眾人群數(shù)量更為龐大，婚戀交友市場仍有很大的空間。因此，與友商選擇面對(duì)特定人群‘做深而自然延伸到線下服務(wù)不同，我司選擇‘做廣，因此，在業(yè)務(wù)模式上仍以線上模式為主。”

僅以營收指標(biāo)來看，直營模式更有優(yōu)勢，加盟模式為主的百合網(wǎng)2016年?duì)I業(yè)收入為1.8億元，而以直營模式為主的珍愛網(wǎng)為10.5億元。至于加盟還是直營的選擇，田范江告訴記者，百合網(wǎng)正逐漸從加盟模式轉(zhuǎn)向合營模式，既百合網(wǎng)參股加盟店，持有后者部分股份，兩者合作經(jīng)營。

爭奪資本支持

在傳統(tǒng)婚戀業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期后，各婚戀網(wǎng)站紛紛謀劃轉(zhuǎn)型，這時(shí)候，誰能盡早上市，獲得資本的支持，誰的轉(zhuǎn)型就更順暢。在這方面，最早在新三板掛牌的百合網(wǎng)無疑最為成功。

其實(shí)，除了新近成立的友緣股份，百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)3家網(wǎng)站都曾在美國上市，但并未得到美股投資人青睞，股價(jià)表現(xiàn)平平，美股市場給出的估值也相對(duì)較低。而今，3家網(wǎng)站均已從美國股市退市，踏上了中概股回歸之路，想要獲取相對(duì)海外股市更高的估值。這當(dāng)中動(dòng)作最快的，便是百合網(wǎng)。

2015年11月，百合網(wǎng)登錄新三板掛牌交易。2016 年度，百合網(wǎng)完成兩次股票發(fā)行，募集19億元，完成多起并購。這當(dāng)中包括以4016萬元收購小兩口網(wǎng)絡(luò)，以此介入婚禮運(yùn)營行業(yè)。并且，公司還以500萬元認(rèn)購時(shí)尚致愛20%股份，后者是家婚尚資訊平臺(tái)。此外，公司還在2015年收購了婚紗攝影O2O平臺(tái)——“北京拍拍淘”。

記者看到，在北京望京SOHO總部，百合網(wǎng)貼出標(biāo)語，將向婚慶、攝影、地產(chǎn)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。對(duì)此，田范江對(duì)記者承認(rèn)：“我們率先回歸，利用國內(nèi)的資本市場，融到比較多的資金。通過這么做，我們?cè)鲩L模式從完全的內(nèi)生式增長，變?yōu)閮?nèi)生加外延式增長。如果沒有國內(nèi)資本市場的支持，這些外延式增長是沒辦法展開的?，F(xiàn)在看來，在這個(gè)重要戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)上，我們做了正確的決定?！?/p>

作為百合網(wǎng)目前最大的競爭對(duì)手，珍愛網(wǎng)近來也有了實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。2017年8月5日，德奧通航公布重大資產(chǎn)購買預(yù)案，擬收購珍愛網(wǎng)51%股權(quán)，這一收購對(duì)珍愛網(wǎng)的估值為27.4億元。相比之下，雖然2016年?duì)I業(yè)收入相差近5倍，百合網(wǎng)的估值高達(dá)65.24億元，充分說明對(duì)于這批欲回歸A股的科技公司，回來得越早，紅利越高。

但百合網(wǎng)也公開表示，由于公司在迅速拓展婚戀生態(tài)圈下各條新的業(yè)務(wù)線，業(yè)務(wù)前期投入成本會(huì)超過營業(yè)收入，因此在短期內(nèi)這些新業(yè)務(wù)線依然會(huì)形成虧損。公司向多個(gè)領(lǐng)域拓展后，將帶來業(yè)務(wù)適應(yīng)、人員管理、資金投入、文化整合等諸多不確定性。各項(xiàng)業(yè)務(wù)未來是否能形成合力，還仍需要更長時(shí)期的觀察。