攝影在廣告學(xué)專業(yè)實務(wù)課程教學(xué)中的重要性

趙明良

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的飛速發(fā)展，新媒體暴力的踩踏了傳統(tǒng)媒體。每天我們醒來打開手機或電腦時，各式各樣的朋友圈、娛樂、新聞、廣告圖片侵襲著我們身體的每一個細胞，占領(lǐng)著我們工作之余的每時每刻。這樣的一種全球化的讀圖視覺時代的來臨，告訴我們這些廣告工作者和廣告教育者一個重要信息，圖片的制造—攝影的重要性。本文結(jié)合當(dāng)今時代的需求及廣告學(xué)專業(yè)攝影課程的教學(xué)現(xiàn)狀進行分析，探討攝影在廣告學(xué)專業(yè)實務(wù)課程教學(xué)中的重要性。

關(guān)鍵詞：攝影；廣告學(xué)；教學(xué)；重要性

廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中的攝影課程，是廣告學(xué)專業(yè)的一門重要的基礎(chǔ)課程，是通過攝影的藝術(shù)表現(xiàn)手法來進行視覺的創(chuàng)意、設(shè)計并傳達商品的基本信息和品牌傳播的一門實務(wù)課程。它主要是以強烈的視覺來吸引受眾的眼球，結(jié)合精彩的文案抓住消費者的心理，促進銷售。學(xué)生通過對攝影的學(xué)習(xí)，提高自己的技能和視覺的美感，為將來從事的廣告工作提供保障。攝影也是廣告從業(yè)人員不可或缺的一門重要技能，是廣告學(xué)專業(yè)中的必修課程，在整個廣告學(xué)課程體系中占據(jù)著重要的地位。

一、攝影在廣告學(xué)專業(yè)實務(wù)課程教學(xué)中的現(xiàn)狀

在開辦有廣告學(xué)專業(yè)的各個高校中，攝影作為廣告學(xué)專業(yè)的一門重要課程，它在現(xiàn)有的教學(xué)過程中各個方面都慢慢趨于成熟，但也存在著以下幾個突出的問題。

（一）缺乏一線商業(yè)攝影師資隊伍

為了迎合市場的需求，一些高校匆忙的開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，加上一些高校的人才引進機制的好高騖遠，另一個方面出于科研的硬性壓力，非博士和教授一律不要。這樣就把一些優(yōu)秀的碩士研究生和一線有豐富經(jīng)驗的廣告人才擋在了門外，導(dǎo)致了廣告學(xué)專業(yè)教師的極度缺乏。只能把一些相近專業(yè)的教師拉過來頂上，攝影也不例外，很多高校的廣告學(xué)專業(yè)攝影課都是由原來的美術(shù)教師兼任。由于他們沒有經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的攝影學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，跳不出美術(shù)純藝術(shù)的套路，缺乏廣告學(xué)的相關(guān)知識，沒能與廣告學(xué)相關(guān)的原理融會貫通，用美術(shù)的思維去教授廣告學(xué)專業(yè)的攝影，導(dǎo)致了學(xué)生拍攝出來的作品過于藝術(shù)化，缺少廣告信息的傳達，達不到商用的目的。

高質(zhì)量一線商業(yè)攝影師資的嚴重缺乏，不僅僅是某一所高校的個別問題，而是絕大多數(shù)開辦有廣告學(xué)專業(yè)的高校普遍存在的共性問題。各高校應(yīng)結(jié)合本校的實際情況，因地制宜，改變一些特殊專業(yè)人才引進的機制，讓一些真正經(jīng)過系統(tǒng)攝影學(xué)習(xí)和具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的一線商業(yè)廣告攝影人才充實我們的廣告學(xué)專業(yè)攝影師資隊伍，解決當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)攝影教師師資力量嚴重不足的問題。

（二）缺乏適合廣告學(xué)專業(yè)的攝影教材

選擇一本合適的教材是攝影教學(xué)的一個重要環(huán)節(jié)，廣告學(xué)專業(yè)的攝影教學(xué)有別于其它藝術(shù)專業(yè)的攝影教學(xué)，它除了進行攝影專業(yè)理論知識、技能訓(xùn)練以外，還要注意廣告信息的傳達和品牌的傳播。除此之外，強大的圖像后期合成處理技術(shù)也應(yīng)加入到廣告學(xué)專業(yè)的攝影教學(xué)中來。因此，適合廣告學(xué)專業(yè)使用的攝影教材，應(yīng)該包含基礎(chǔ)攝影、廣告商業(yè)攝影、數(shù)碼后期合成處理等內(nèi)容。甚至有些學(xué)校還把攝影與攝像合在一起來上。那就還要加入攝像部分的內(nèi)容。

廣告學(xué)專業(yè)由于是一門綜合的學(xué)科，要有相當(dāng)?shù)恼n時留給廣告學(xué)原理相關(guān)的理論知識學(xué)習(xí)，往往留給攝影課的課時一般都不會太多。筆者所在學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)的攝影課與攝像課就是合在一起上的，總學(xué)時是56個課時。要在這么少的課時里把上面所說的4個方面的內(nèi)容教授給學(xué)生，并且還要讓他們學(xué)有所成，是一件不太容易的事情，因此在教材的選擇上就提出了巨大的挑戰(zhàn)。目前市面上現(xiàn)有的教材大部分都是“攝影基礎(chǔ)”、“廣告攝影”、“數(shù)碼藝術(shù)攝影”、“人像攝影”、“風(fēng)光攝影”等類型的題材。很少有包括基礎(chǔ)攝影、廣告商業(yè)攝影、數(shù)碼后期合成處理、攝像4大內(nèi)容的綜合性的攝影教材。市面僅存的幾本《攝影與攝像》教材也是10年出版的了，內(nèi)容上已經(jīng)嚴重跟不上時代的步伐?，F(xiàn)在的攝影教材因為紙張質(zhì)量要求比較高的原因，價格定位普遍都比較高，少則50、60元，多則80、90元，為了減輕學(xué)生的經(jīng)濟負擔(dān)，不能一門課定多本教材，只能選擇稍靠近學(xué)生所學(xué)內(nèi)容的攝影教材。筆者只能花大量的時間把在廣告學(xué)專業(yè)攝影教學(xué)過程中所要用到的相關(guān)知識整合到教學(xué)課件里，上課時一一傳授給他們，也獲得了不錯的效果。但這樣也有少數(shù)學(xué)生反映老師不按教材內(nèi)容走，不便于更好的把握教學(xué)內(nèi)容。筆者也為此受到了教務(wù)處的多次批評。

從教材的不足方面我們可以看到，廣告學(xué)專業(yè)攝影在編寫教材時應(yīng)祛除過時的繁雜的一些基本理論和技術(shù)，根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)的特點，適時地加入一些最新的理論和實用的攝影技術(shù)，并在教學(xué)方法上進行改進，編寫出真正適合現(xiàn)今廣告學(xué)專業(yè)適用的攝影教材。

（三）教學(xué)實驗設(shè)施缺乏及管理不合理

廣告學(xué)專業(yè)的攝影是藝術(shù)與技術(shù)高度結(jié)合、理論教學(xué)與實踐教學(xué)結(jié)合的專業(yè)性較強的課程，掌握攝影技術(shù)的前提是對攝影器材的熟練運用，同時還要有足夠的單反相機、腳架、閃光燈、反光板等攝影器材供學(xué)生使用，另外還要有攝影棚、電腦等配套設(shè)施以及合理的分配和管理實驗設(shè)備和器材。據(jù)筆者調(diào)查，除985、211的高校外，大部分的普通及地方高校都有攝影器材不足和設(shè)備老舊失修等現(xiàn)象；再加上部分高校對攝影器材的不合理管理，導(dǎo)致了學(xué)生在實踐環(huán)節(jié)中無法獨立練習(xí)老師課堂上講授的基本攝影技能及課后作業(yè)，達不到預(yù)期的教學(xué)目標。筆者所在學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)攝影課就存在著這樣尷尬的事情。學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)規(guī)定同學(xué)們借用相機的時候只能早上8點鐘借出下午6點之前歸還，不能過夜，沒有老師的帶隊不能把相機私自帶出校外，這樣就錯過了很多拍攝日落日出的黃金時間和學(xué)生獨立思考、創(chuàng)作的機會。前幾年，班上上課學(xué)生共有80人，單反照相機只有15臺，人均5個人共用一臺。出去外拍的時候5人搶一臺相機用，造成了場面很混亂的現(xiàn)象，最后弄得誰都沒用好，技巧方面學(xué)得一知半解。最可怕的是課后交上來的作業(yè)，同一組同學(xué)交上來的攝影作品雷同率80%，也不知道哪張是自己拍的，造成了老師無法判斷同學(xué)們的學(xué)習(xí)成果。

（四）合班制上課不利于攝影教學(xué)endprint

部分高校為了節(jié)約教學(xué)資源，把廣告學(xué)的攝影課由原來的每班30-40人上課，合班成70-120人上課，嚴重影響了教學(xué)的效果，非常不利于教師對每個學(xué)生的輔導(dǎo)。特別是在攝影棚上室內(nèi)攝影的時候，70-120人擁進一個攝影棚內(nèi)，一通亂閃亂拍，場面很難控制。由于課時的限制，又沒辦法讓學(xué)生分批次進攝影棚拍攝練習(xí)。筆者就曾多次讓學(xué)生把室內(nèi)閃光燈拍到冒煙。外拍和攝影實習(xí)實踐的時候，由于攝影器材的不足和學(xué)生人數(shù)龐大，一個教師沒有辦法和精力給每一個學(xué)生進行指導(dǎo)，久而久之，容易讓學(xué)生對攝影課產(chǎn)生反感情緒，影響教學(xué)的效果。因此攝影中的問題需要有具體的、深入的輔導(dǎo)才能解決，由于合班上課，人數(shù)太多沒辦法一一照顧到，這就產(chǎn)生了矛盾和困難，影響了教學(xué)質(zhì)量。

二、攝影在廣告學(xué)專業(yè)實務(wù)課程教學(xué)中的意義

廣告學(xué)專業(yè)實務(wù)課程是指實際實踐操作能力較強的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告攝影與攝像、廣告圖文設(shè)計基礎(chǔ)等課程。這些課程都與攝影息息相關(guān)。廣告學(xué)專業(yè)的攝影有別于其它的專業(yè)攝影，它最主要的是要突出產(chǎn)品的特性，吸引受眾的眼球，提高產(chǎn)品的銷售。在“讀圖時代”的今天，攝影圖片使用是否恰當(dāng)，是關(guān)系著廣告成敗的一個重要因素。因此，攝影在廣告學(xué)專業(yè)實務(wù)課程里有著很重要地位。

（一）策劃文案類課程離不開攝影

我經(jīng)常在上一些廣告設(shè)計類課程的時候，少部分學(xué)生在做一些與課堂無關(guān)的事情，問他們?yōu)槭裁床徽J真聽課，他們回答：“我們是廣告學(xué)專業(yè)，畢業(yè)以后以策劃、文案為主，不做設(shè)計”，弄得我哭笑不得。攝影課已然是這樣，每當(dāng)展示漂亮圖片的時候他們看看，講到攝影理論的時候他們基本不聽。課后實踐的時候也只是簡單的場景記錄，到此一游而已。問他們?yōu)槭裁床缓煤寐犝n完成作業(yè)，回答依然是我們是廣告學(xué)專業(yè)，以后以策劃、文案為主，不做攝影師。

同學(xué)們，這是做“設(shè)計師”和“攝影師”的事嗎？

廣告學(xué)是一門集藝術(shù)、文學(xué)、技能、經(jīng)濟、營銷等于一體的知識密集型綜合學(xué)科。廣告也是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)。策劃書里如果沒有適合的圖片，文案不能很好的配合視覺圖形，那也叫好策劃，好文案嗎？廣告人泰德·貝爾認為，“一個真正好的創(chuàng)意人員應(yīng)該是寫作能力和視覺表現(xiàn)能力兼?zhèn)涞?。好的文案人員應(yīng)該有很強的視覺感受力，而好的藝術(shù)指導(dǎo)，應(yīng)該有很強的文字概括能力”。特別是面對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的時候，一方面要讓學(xué)生掌握攝影的理論和技巧，另一方面也要讓學(xué)生與廣告?zhèn)鞑サ脑怼V告策劃、廣告文案等相結(jié)合，與市場競爭和產(chǎn)品的特性相結(jié)合，才能獲得一張好的廣告攝影作品，并運用于策劃書中，結(jié)合與之相關(guān)的各學(xué)科綜合知識，融合創(chuàng)意與設(shè)計理念，制作出具有專業(yè)設(shè)計思想與表現(xiàn)手法的策劃作品。

（二）廣告學(xué)藝術(shù)類課程離不開攝影

藝術(shù)類課程在廣告學(xué)專業(yè)課程體系中是不可或缺的，除了廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告心理學(xué)、廣告營銷學(xué)之外，藝術(shù)設(shè)計學(xué)也占有一定的比例。廣告學(xué)專業(yè)的主要培養(yǎng)目標當(dāng)然不是培養(yǎng)專門的廣告設(shè)計人才，學(xué)生在走向工作崗位后多數(shù)也不直接從事廣告設(shè)計的工作。在當(dāng)今的“讀圖時代”傳播環(huán)境中，廣告創(chuàng)意人才必須能夠?qū)Ⅻc子通過可傳播的形式（尤其是圖形形式）表達出來。著名廣告人羅伊·格雷斯認為，“一個好的廣告創(chuàng)意人應(yīng)是語言思維和視覺思維兼?zhèn)洹?。因此廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備較高的感受美、體驗美、捕捉美的能力。

攝影是廣告學(xué)專業(yè)的一門重要的基礎(chǔ)課程，攝影和設(shè)計同屬于藝術(shù)范疇，皆來源于生活。攝影是廣告設(shè)計傳達視覺效果的一種載體或來源，它是為廣告設(shè)計服務(wù)的。美國的前衛(wèi)藝術(shù)大師莫霍利·納吉有一種觀點：“攝影和廣告設(shè)計的關(guān)系在于，攝影從來不是模仿的，它是一種獨一無二的特有的記錄方式，這種記錄方式與技術(shù)、設(shè)計相關(guān)，是設(shè)計的靈魂。通過把圖片插入設(shè)計，使得設(shè)計有了一個全新的概念和理解，相反的，設(shè)計中攝影的應(yīng)用也給攝影帶來了全新的發(fā)展之路，它從根本上為現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計開辟了新的思路和方向”。攝影的內(nèi)涵及外延隨時代的進步，在不斷地拓展而越來越深刻廣泛。因此攝影在廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計類課程有著密切的關(guān)系。攝影與設(shè)計的同步教學(xué)使得學(xué)生不僅拓展了攝影與設(shè)計表現(xiàn)的范圍與界限，更在于培養(yǎng)其創(chuàng)作觀念、思維方式，使其創(chuàng)造力與表現(xiàn)力得到大幅提升。

（三）新媒體課程離不開攝影

攝影在新媒體時代，已經(jīng)成為與語言、文字、聲音并行把握世界的一種方式。頁面上通篇都是純文字的版面在這個網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體井噴涌現(xiàn)的“讀圖時代”面前是顯得那么的黯淡、蒼白無力。在這個新媒體即將替代一些傳統(tǒng)媒體的時代，人人都是攝影師，人人都是新聞傳播者。攝影器材不僅僅局限于相機，手機、移動終端以及隨時都會在你頭頂出現(xiàn)的小型無人機，都成為新型媒體獲得圖像和新聞的主流攝影器材。所有這些都給我們高校廣告學(xué)專業(yè)的攝影教學(xué)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，也說明了攝影與新媒體教學(xué)是密不可分的。

在數(shù)字新媒體時代下，攝影不再是一種客觀記錄和觀察世界的方式，而是作為當(dāng)代藝術(shù)中的一種重要的創(chuàng)作媒體及表現(xiàn)形式。通過攝影，能夠產(chǎn)生一些想象創(chuàng)意的圖像，這些圖像不僅能夠反映社會現(xiàn)實，還能夠充分表現(xiàn)了我們新媒體環(huán)境下的大眾攝影時代。直接攝影者、影像處理者都能夠成為新媒體的傳播者、創(chuàng)造者和享用者，通過新媒體我們能夠獲取國內(nèi)外的最新資訊。

新媒體環(huán)境下，受眾的視覺信息需求越來越多元化，攝影者要創(chuàng)新更多形式的影像，例如圖文并茂同期聲配樂更豐富的視覺元素等，使受眾得到更多視覺滿足。這種形勢為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生提供了更多的挑戰(zhàn)與機遇，既是我們專業(yè)教師所面臨的挑戰(zhàn)，也是學(xué)生展現(xiàn)自己的最好舞臺和機遇。在此要求下，廣告學(xué)專業(yè)的攝影教學(xué)要轉(zhuǎn)型，教師應(yīng)要求學(xué)生的攝影理念要創(chuàng)新，涉獵更多更寬泛的題材，尋求有多元化發(fā)展，要拍出更吸引受眾眼球的作品，要能夠符合時代步伐，而不是去克隆原有的獲獎作品。這是當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)攝影教師也是學(xué)生學(xué)習(xí)工作的重點。

三、結(jié)語

有人說：“二十一世紀的文盲不是不識字的人，而是不會攝影和看圖的人”?？梢姟皥D”在現(xiàn)代社會生活中的重要性。在當(dāng)前鋪天蓋地的廣告宣傳中，文字已經(jīng)很難再抓住公眾的眼球，而一張與眾不同的圖片卻能讓人眼前一亮，可以有效影響受眾。高質(zhì)量圖片的獲取，攝影技術(shù)不可或缺。因此攝影在廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)中是很重要的，攝影對學(xué)生的能力鍛煉是全方位的，而不僅是廣告創(chuàng)作的一個環(huán)節(jié)。攝影課程的目標不能僅僅是對攝影技能的培養(yǎng)，也注重學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)的提高。首先，攝影可以培養(yǎng)學(xué)生審美、批評及其相關(guān)的心智能力，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)能較好地感受美、體驗美、捕捉美；其次，攝影可以培養(yǎng)學(xué)生藝術(shù)創(chuàng)造力及藝術(shù)表達能力，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生能通過各種形象將思維、觀念外化出來。這些素質(zhì)的養(yǎng)成和能力的培養(yǎng)是其它教學(xué)內(nèi)容難以取代的，是由攝影課程的教育屬性決定的。

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