當(dāng)代中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐分析

袁強(qiáng)亮

【摘 要】當(dāng)代中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷除了采用博物館商店之類的傳統(tǒng)模式外，還主要通過官方網(wǎng)站、獨(dú)立網(wǎng)站和第三方平臺(tái)三種渠道銷售具有本館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，上海博物館、河南博物院、湖南省博物館、臺(tái)北故宮博物院和北京故宮博物院的網(wǎng)站營(yíng)銷實(shí)踐比較成功。本文認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)踐不僅要符合自身特點(diǎn)，還要提高文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量、合理定價(jià)。同時(shí)應(yīng)使推廣方式多樣化，并提升文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)水平，以此促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷持續(xù)、健康、快速地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】博物館 文創(chuàng)產(chǎn)品 營(yíng)銷

一、中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及特征

國(guó)際博物館協(xié)會(huì)曾以“管理變革：博物館面臨經(jīng)濟(jì)與社會(huì)挑戰(zhàn)”為議題，探討了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與社會(huì)條件下博物館面臨的問題和發(fā)展前景。時(shí)任法國(guó)國(guó)立博物館聯(lián)合會(huì)主席的菲利普·杜雷在發(fā)表專題演講時(shí)，談到20世紀(jì)80年代以來，西歐及北美的博物館在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的環(huán)境中，積極從各個(gè)方面尋求資助，并將收入和籌集款項(xiàng)回饋于博物館運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)建和更新。杜雷的發(fā)言揭示了一種新的博物館經(jīng)營(yíng)理念，即博物館在運(yùn)營(yíng)中必須兼具商業(yè)發(fā)展和文化推廣雙重角色。這兩個(gè)看似矛盾甚至沖突的領(lǐng)域，已經(jīng)越來越趨近于交匯。專門針對(duì)非營(yíng)利組織博物館的市場(chǎng)營(yíng)銷研究和探索正是在這種趨勢(shì)下出現(xiàn)的。

中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，同樣肩負(fù)著商業(yè)發(fā)展和文化推廣的雙重任務(wù)。博物館雖然不以盈利為目的，但同樣要考慮其文創(chuàng)產(chǎn)品如何滿足公眾的需求，為社會(huì)所承認(rèn)，并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。博物館公益性與開放性的特殊屬性，決定了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷具有自身特點(diǎn)與要求，即博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷必須具備公益性和開放性特征。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活和工作中不可或缺的工具，占有重要的位置。在這種趨勢(shì)的影響下，人們獲取信息的渠道和方法、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理都在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的理念、思維和實(shí)踐模式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出現(xiàn)了新的模式與特點(diǎn)。

二、中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

博物館網(wǎng)上商店源于英文“museume-shop”一詞，“是博物館利用Internet進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用科技產(chǎn)生的現(xiàn)代商業(yè)新模式。它通過大量的在線圖像，幫助遠(yuǎn)距離的購(gòu)買者挑選商品，從而推進(jìn)博物館文化廣泛高效地傳播。”[1]2006年，湖南省博物館在其官方網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)上商店，由此成為國(guó)內(nèi)第一家開設(shè)網(wǎng)上商店的博物館。根據(jù)網(wǎng)上商店的特點(diǎn)，制定了交易流程，并由專人負(fù)責(zé)網(wǎng)上商店的管理和運(yùn)營(yíng)。2010年，上海博物館在其官網(wǎng)開辟網(wǎng)上商店專欄。2012年，河南博物院也采用官網(wǎng)營(yíng)銷文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館迎合電子商務(wù)快速發(fā)展的趨勢(shì)，利用電子商務(wù)的新興模式，在第三方平臺(tái)營(yíng)銷本館的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如：2009年湖南省博物館率先在淘寶開設(shè)網(wǎng)店，2010年故宮博物院的“故宮淘寶”網(wǎng)店開張，2011年蘇州博物院在淘寶平臺(tái)開設(shè)文化商品商店等。

文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷使低成本、高效率的產(chǎn)品銷售成為可能，為博物館帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，從而有力地反饋和支持了博物館事業(yè)的發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品具有很高的文化附加值，伴隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，博物館的教育范圍在無形中被擴(kuò)大，有利于博物館實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化的終極目的。通過對(duì)國(guó)內(nèi)博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)可知，當(dāng)前中國(guó)博物館互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道包括官方網(wǎng)站、獨(dú)立網(wǎng)店和第三方平臺(tái)。

（一）官方網(wǎng)站

官方網(wǎng)站營(yíng)銷文創(chuàng)產(chǎn)品是指博物館網(wǎng)站除了介紹館藏文物、陳列展覽、學(xué)習(xí)教育等信息外，還專辟有博物館商店類欄目，在線銷售博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，以上海博物館、河南博物院、湖南省博物館為代表，主要采用官方網(wǎng)站營(yíng)銷渠道。

這種營(yíng)銷渠道技術(shù)設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單，便于博物館工作人員操作，并且不用單獨(dú)推廣商店網(wǎng)址，省時(shí)省力，適用于電子商務(wù)發(fā)展的初始階段，但這種模式也存在諸多弊端。首先，博物館官網(wǎng)需要展現(xiàn)專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，而網(wǎng)上商店需要幽默、親切的風(fēng)格。兩者在風(fēng)格上難以完全統(tǒng)一，受官方網(wǎng)站專業(yè)風(fēng)格的局限，生硬的購(gòu)買模式難以激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲望，購(gòu)物體驗(yàn)感不強(qiáng)。其次，多家博物館網(wǎng)店反映出圖片信息單一，難以多角度、全方位的展示商品。信息解說詞過于官方化、學(xué)術(shù)化，容易使豐富多彩的文創(chuàng)產(chǎn)品喪失生機(jī)和活力。此外，缺乏及時(shí)的客戶服務(wù)，難以建立良好的互動(dòng)模式，觀眾的購(gòu)物體驗(yàn)難以滿足。因此，這種官方網(wǎng)站營(yíng)銷模式更像是文化商品的展示窗口，難以展示文創(chuàng)產(chǎn)品的深層次魅力。官方網(wǎng)站的營(yíng)銷模式在網(wǎng)購(gòu)發(fā)展多樣化、個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已不能滿足消費(fèi)者的需求。

（二）獨(dú)立網(wǎng)店

獨(dú)立網(wǎng)店是指博物館單獨(dú)建立網(wǎng)站，發(fā)布商品信息，為售賣博物館文創(chuàng)產(chǎn)品而建立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。獨(dú)立網(wǎng)店內(nèi)容、模式、營(yíng)銷手段不受局限，自主性高，包含信息量大，并且能夠展現(xiàn)出博物館的專業(yè)性，利于建立博物館網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)店功能也更加豐富。但此類網(wǎng)店開發(fā)費(fèi)用較高，前期資金投入量大。網(wǎng)站人氣需要自身維護(hù)，對(duì)博物館知名度有很大要求。網(wǎng)站各方面的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)繁多，包括支付系統(tǒng)安全問題、提高網(wǎng)站瀏覽量等，需要大量的專業(yè)人才進(jìn)行技術(shù)支持和推廣維護(hù)。對(duì)于缺乏專業(yè)人員、經(jīng)驗(yàn)、資金投入的博物館來說很難做到。除極個(gè)別博物館有實(shí)力開發(fā)獨(dú)立網(wǎng)店以外，大部分博物館難以承擔(dān)開發(fā)所需的人力、物力和財(cái)力，故該模式暫時(shí)不適用于中國(guó)大部分博物館網(wǎng)店的建設(shè)。目前，采取獨(dú)立網(wǎng)店模式較為成功的是臺(tái)北故宮博物院。

（三）第三方平臺(tái)

第三方平臺(tái)是指由第三方提供的網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)。第三方平臺(tái)主要是電子商務(wù)企業(yè)建立、運(yùn)營(yíng)的交易平臺(tái)，國(guó)內(nèi)知名的電商平臺(tái)如淘寶、天貓、京東商城等。商城給加盟商提供交易平臺(tái)和營(yíng)銷支持，與獨(dú)立網(wǎng)店相比，加盟電商平臺(tái)前期投入少，啟動(dòng)迅速，步驟簡(jiǎn)單。并且大型電商企業(yè)技術(shù)雄厚，交易安全性更有保障。加盟商可以利用平臺(tái)專業(yè)的營(yíng)銷支持，分享服務(wù)商的營(yíng)銷推廣效果。第三方平臺(tái)還可為加盟商提供一站式的購(gòu)物便利，產(chǎn)生聚集效應(yīng)。電商平臺(tái)的品牌也是網(wǎng)店的信用度和信譽(yù)的保證。

中國(guó)大多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍不夠規(guī)模，國(guó)家全額經(jīng)費(fèi)供給更需要開源節(jié)流。第三方平臺(tái)具備成本低、操作易、不限制產(chǎn)品數(shù)量等優(yōu)勢(shì)，成為博物館開設(shè)網(wǎng)店較為可行性的方式。但當(dāng)下推廣、促銷力度不足，嚴(yán)重制約第三方平臺(tái)的瀏覽量和銷售量。與此同時(shí)，第三方平臺(tái)銷售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，博物館需在多方面提高推廣和促銷文創(chuàng)產(chǎn)品的力度，提升服務(wù)質(zhì)量。

三、中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)比

（一）臺(tái)北故宮博物院獨(dú)立網(wǎng)店

臺(tái)北故宮博物院的網(wǎng)上商店是委托故宮博物院?jiǎn)T工消費(fèi)合作社經(jīng)營(yíng)的，商品包括書法繪畫、圖書影音、飾品配件、生活用品、文具等。網(wǎng)店采用歐美常用的獨(dú)立網(wǎng)站模式，單獨(dú)建立網(wǎng)站營(yíng)銷產(chǎn)品。商店?duì)I銷具有本館特色文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，并為博物館工作者和愛好者提供研究渠道。具有購(gòu)物與研究功能的網(wǎng)店，兼具經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，符合博物館的公共屬性，是中國(guó)博物館網(wǎng)店未來的發(fā)展方向。

臺(tái)北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，是充分利用館藏藏品資源，僅翠玉白菜一件藏品就開發(fā)出200多種文化衍生品。文創(chuàng)產(chǎn)品不斷推陳出新，促銷手段繁多，除免郵費(fèi)、打折贈(zèng)品、會(huì)員積分等常用促銷手段外，還開設(shè)特惠專欄，展示本館開發(fā)的多種打折商品。除營(yíng)銷文創(chuàng)產(chǎn)品外，網(wǎng)站還承擔(dān)展覽、教育、研究等功能。網(wǎng)站中“典藏說明”一欄完整地介紹了商品的創(chuàng)意來源，向顧客闡述產(chǎn)品的文化內(nèi)涵?！胺糯箸R”欄目延續(xù)展覽的另類體驗(yàn)，在瀏覽商品時(shí)了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念?！皩I(yè)使用者接口”“朝代檢索機(jī)制”專為博物館研究者和愛好者使用，可以更快地尋找數(shù)據(jù)。“虛擬翻書”設(shè)計(jì)接近真實(shí)體驗(yàn)，銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，推廣館內(nèi)展覽資訊。

當(dāng)前，中國(guó)博物館開展電子商務(wù)仍處于探索階段。臺(tái)北故宮博物院為觀眾提供豐富多樣、貼近生活的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品通過便捷、安全、體驗(yàn)感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)直接銷售。為避免博物館傳統(tǒng)的研究功能與網(wǎng)上商店的購(gòu)物功能在理念和風(fēng)格上的沖突，臺(tái)北故宮博物院網(wǎng)上商店將研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和購(gòu)物的輕松感相結(jié)合，寓知識(shí)性、研究性于購(gòu)物的娛樂中。

（二）北京故宮博物院淘寶店

北京故宮博物院于2010年10月1日在淘寶網(wǎng)開設(shè)名為“故宮淘寶”的網(wǎng)店，因其輕松、活潑的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，深得消費(fèi)者喜愛，至今已銷售萬余件產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)品牌和口碑都十分良好，成為中國(guó)博物館網(wǎng)店推廣和策劃的經(jīng)典案例。

北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的主題性和系列性十分明顯，以宮廷娃娃為設(shè)計(jì)元素，開發(fā)出公仔、玩偶、T恤等。整個(gè)系列風(fēng)格輕松、活潑，打破博物館莊重、嚴(yán)肅的形象，擴(kuò)大了消費(fèi)者的年齡層。同時(shí)，較為合適的定價(jià)，符合不同層次消費(fèi)群體的購(gòu)買能力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，如根據(jù)熱播劇《步步驚心》《甄嬛傳》開發(fā)了“四爺-若曦”搖頭娃娃、“熹貴妃”人偶等。無論產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，還是價(jià)格定位，都與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主流人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣相匹配。

網(wǎng)店良好的服務(wù)質(zhì)量也積攢了大量的口碑，客服能夠及時(shí)回答消費(fèi)者的疑問，并且語言輕松、活潑，拉進(jìn)了與消費(fèi)人群的距離。合理的退換貨制度，打消消費(fèi)者的疑慮，增加了網(wǎng)店的信譽(yù)度，為網(wǎng)店培養(yǎng)了忠實(shí)的客戶群體。其靈活多樣的促銷方式和豐富全面的推廣模式也值得其他博物館學(xué)習(xí)，它充分利用淘寶網(wǎng)成熟的促銷方式，通過送淘金幣、包郵、特價(jià)商品、會(huì)員尊享、關(guān)注折扣、收藏抽獎(jiǎng)、付費(fèi)首頁等方式維護(hù)淘寶客戶群。還開通故宮淘寶的微博和微信，向觀眾推送商品詳情、打折信息和圖文并茂的文化知識(shí)，具有文化推廣和商品推介的雙重功能。例如制作的“大婚，愿做鴛鴦不羨仙”，通過圖片展示了同治、光緒時(shí)期的結(jié)婚用瓷，用清晰的語言介紹了清朝的婚慶禮儀，讓觀眾在不知不覺中了解歷史、認(rèn)知傳統(tǒng)。文章末尾介紹了以清朝婚慶用品為設(shè)計(jì)靈感，開發(fā)的婚慶文創(chuàng)產(chǎn)品，起到產(chǎn)品推介的目的。北京故宮博物院的淘寶店無論是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，還是價(jià)格定位、促銷方式和推廣模式，都符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主流人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然，這與專業(yè)外包團(tuán)隊(duì)的介入不無關(guān)系，但其成功的模式值得國(guó)內(nèi)其他博物館學(xué)習(xí)。

四、中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐建議

（一）提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量

提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)藏館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，使之富有生活氣息和新意，引起觀眾的共鳴。博物館可以選擇具有代表性的藏品為設(shè)計(jì)靈感的來源，在外形、制作材料、制作工藝、功能用途等方面開發(fā)衍生產(chǎn)品。挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事，調(diào)動(dòng)觀眾的情感，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。舉辦特色展覽和臨時(shí)展覽的同時(shí)，開發(fā)出相關(guān)的文化衍生產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要形成系列，增加產(chǎn)品的辨識(shí)度，通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)館藏特色和圖案，達(dá)到品牌宣傳品牌和提升的目的。

（二）產(chǎn)品定價(jià)趨向合理

合適的價(jià)格是增強(qiáng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。定價(jià)過高會(huì)打擊觀眾購(gòu)買的積極性，定價(jià)過低也會(huì)使博物館開發(fā)、銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的意義大打折扣。因此，合理的產(chǎn)品定價(jià)對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售極為重要。博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品制定基本價(jià)位之后，還應(yīng)針對(duì)不同層次的商品采取差別定價(jià)?！安捎貌顒e定價(jià)可以有針對(duì)性地獲取較大的利潤(rùn)，而且在占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)和品牌塑造上具有明顯的效果。”[2]針對(duì)不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者、不同年齡層次的觀眾群體，設(shè)計(jì)符合其消費(fèi)能力的價(jià)位。其次，博物館可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的組合定價(jià)方式，采用熱銷產(chǎn)品搭配低銷產(chǎn)品捆綁銷售，消費(fèi)一定數(shù)額實(shí)行包郵、返現(xiàn)等多元化的策略。

（三）推廣方式靈活多樣

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所依托的網(wǎng)上商店推廣力度，是制約博物館網(wǎng)店瀏覽量的關(guān)鍵因素。博物館僅通過在館內(nèi)外張貼海報(bào)和發(fā)放宣傳單頁的推廣活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，國(guó)內(nèi)外的電商企業(yè)利用自有平臺(tái)開發(fā)出了便捷的產(chǎn)品推廣模式，博物館應(yīng)該充分利用這種模式。以博物館在淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品推廣為例，博物館商店的推廣應(yīng)設(shè)定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品關(guān)鍵詞，力求充分展示產(chǎn)品的屬性、品牌、促銷和評(píng)價(jià)等信息。如果能夠形成規(guī)模，還可以考慮付費(fèi)的首頁推廣廣告位方式，這是讓更多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)看到博物館網(wǎng)上商店最直接的方式。此外，在新媒體大行其道的當(dāng)下，也可利用社交媒體制作圖文并茂可讀性強(qiáng)且兼顧文化傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的推廣內(nèi)容，向廣大消費(fèi)者宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)弘揚(yáng)博物館文化，讓消費(fèi)者感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的實(shí)惠，增加他們的忠誠(chéng)度。

（四）提升營(yíng)銷服務(wù)水平

中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷受人力、財(cái)力和理念等因素的制約，沒有意識(shí)到網(wǎng)上商店服務(wù)質(zhì)量的重要性，容易給觀眾留下態(tài)度冷漠的印象。消費(fèi)者看不到商品實(shí)物僅憑圖文資料對(duì)商品的材質(zhì)、大小進(jìn)行判斷，這樣難免會(huì)遇到各種不確定問題，需要營(yíng)銷服務(wù)人員給予解惑、釋疑，耐心、詳細(xì)、及時(shí)的客戶服務(wù)有助于打消消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的疑慮。另外，良好熱情的客戶服務(wù)也培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的退換貨為例，合理的退換貨機(jī)制對(duì)于打消消費(fèi)者疑慮十分必要。博物館網(wǎng)上商店可以加入七天無理由退換貨體系，對(duì)于一些高價(jià)位的商品，可以為其購(gòu)買相關(guān)保險(xiǎn)，保證顧客的貨品安全，消除顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不信任感。

五、結(jié)語

綜上所述，博物館無論采用官網(wǎng)銷售、獨(dú)立網(wǎng)店銷售還是第三方平臺(tái)銷，其文創(chuàng)產(chǎn)品都要迎合市場(chǎng)需求，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)趨向合理，不斷滿足消費(fèi)者的預(yù)期心理，采取靈活多樣的推廣方式，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平，最終促進(jìn)當(dāng)代中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷事業(yè)的健康、持續(xù)、快速發(fā)展。

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