王宇紅+鞠功民+郭珣

【摘要】本文運(yùn)用市場分析的基本方法，對自主品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。通過對自主品牌向上發(fā)展的案例分析，為自主品牌在新的市場環(huán)境下向上發(fā)展的關(guān)鍵要素進(jìn)行梳理，為自主乘用車產(chǎn)品規(guī)劃提供參考。

【關(guān)鍵詞】自主品牌；發(fā)展；產(chǎn)品技術(shù)；品牌傳播；售后服務(wù)

1 自主乘用車市場現(xiàn)狀分析

2001年，自主乘用車只有16萬量的規(guī)模，2016年規(guī)模達(dá)到940萬輛，15年間的平均年增幅達(dá)到30%以上。2017年1-5月，自主品牌增幅只有7%，增幅較16年下降了19個百分點(diǎn)，一方面，購置稅優(yōu)惠退坡引起市場提前消費(fèi)，整個乘用車市場出現(xiàn)較大降幅。另一方面，合資品牌終端銷售價下行，同時推出低價位的產(chǎn)品（如長安推出福睿斯），對自主品牌銷量形成比較大的壓力。

在自主品牌的發(fā)展初期，大多使用逆向研發(fā)的方法，模仿的痕跡比較重，產(chǎn)品技術(shù)多半使用合資品牌過時的技術(shù)，在品牌上也不具有優(yōu)勢，所以在市場競爭中，只能處于競爭鏈的低端。從競爭最激烈的A級三廂車的市場格局來看，2010-2016年，隨著進(jìn)入競爭車型增多，市場已經(jīng)形成一個完全競爭的市場。合資車型價格下行，自主車型的生存空間受到較大的擠壓。

合資品牌利用品牌優(yōu)勢，通過新老車型同臺銷售的方式對自主品牌形成進(jìn)一步擠壓，新車型占據(jù)原有的價格區(qū)間，老車型價格下移，同自主車型正面交鋒。

自主品牌在SUV和MPV市場占有率較高。這是由于合資品牌在SUV上投入的車型較少，車型價格高，而自主SUV以高性價比、好看的外觀迅速占領(lǐng)了低端SUV市場。隨著各合資品牌不斷加強(qiáng)在SUV領(lǐng)域的產(chǎn)品布局，傳統(tǒng)微客企業(yè)布局低端SUV，自主SUV受到上下夾擊。

如何在激烈的競爭環(huán)境下得到發(fā)展，是延續(xù)現(xiàn)有的市場格局，還是將格局做得更大？在《中國制造2025》中，國家明確提出了“自主發(fā)展、開放合作”的原則。在政策、市場、法規(guī)的多重因素下，自主車企面臨向上突破的壓力。

2 自主品牌向上突破的幾點(diǎn)思考

自主品牌產(chǎn)品向上突破，直接面臨著同合資品牌競爭。需從產(chǎn)品開發(fā)到銷售全過程重新定義產(chǎn)品形象，在品牌管理、產(chǎn)品技術(shù)、銷售、服務(wù)等全方位實(shí)現(xiàn)突破。

2.1分品系營銷是自主品牌向上發(fā)展的基礎(chǔ)

自主品牌以往留下了低端、落后的印象，在自主品牌向上發(fā)展的過程中，需要通過新品牌對高端產(chǎn)品賦予新的形象，并在銷售體系上和傳統(tǒng)車型進(jìn)行區(qū)分。

在2016年廣州車展，長城推出了旗下的高端品牌“WEY”，產(chǎn)品采用全新“LOGO”，定位“輕奢豪華”，價格在16.78-18.88萬，并重新建立銷售網(wǎng)絡(luò)。

這樣哈弗系列維系原有的細(xì)分市場，高端品牌WEY同合資車型正面交鋒，爭取更多的細(xì)分市場。

2.2產(chǎn)品技術(shù)向上突破是自主品牌向上的根本

自主品牌在產(chǎn)品設(shè)計、性能、制造工藝上同合資品牌上的差異已經(jīng)越來越小。為突出產(chǎn)品設(shè)計的原創(chuàng)性、品質(zhì)的可靠性，各個廠家在研發(fā)、設(shè)計上投入了大量的資源，或在國外設(shè)立研發(fā)中心、或聘請外國專家，努力與先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)對接，產(chǎn)品性能也有了巨大的提升。

同合資品牌相比，自主品牌在產(chǎn)品研發(fā)上有先天的優(yōu)勢，比如研發(fā)周期短、能更快地滿足本地化的需求，更快地同本土化資源對接。比如移動互聯(lián)，自主車企因而能迅速在移動互聯(lián)上形成自己的賣點(diǎn)。

長城、吉利、蔚來在產(chǎn)品技術(shù)向上突破的方式各有不同，但都取得了良好的效果。

長城在“WEY”的產(chǎn)品發(fā)布會上，為突出其在產(chǎn)品技術(shù)的原創(chuàng)性、先進(jìn)性，其外方資深設(shè)計團(tuán)隊集體亮相。包括WEY品牌CEO嚴(yán)思——曾在奧迪服務(wù)30年；設(shè)計總監(jiān)皮埃爾——原寶馬M系首席設(shè)計師（設(shè)計過X5、X6）；格哈德有大眾DSG和奔馳9AT的研發(fā)經(jīng)驗；艾倫從福特過來負(fù)責(zé)NVH；亞歷山大從大眾過來負(fù)責(zé)底盤調(diào)?！L城在關(guān)鍵產(chǎn)品技術(shù)上的人才儲備，為產(chǎn)品的向上發(fā)展提供了有效的動力。

吉利在產(chǎn)品技術(shù)的提升上更多是采用收購并購的方式，通過收購VOLVO、入股寶騰，其共同開發(fā)、共享產(chǎn)品技術(shù)等方式，逐步掌握核心技術(shù)，為產(chǎn)品的正向開發(fā)打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

除了傳統(tǒng)車型外，新能源車企在新的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域試圖彎道超車。比如蔚來EP9，定位是全球最快的電動汽車，整車最大輸出功率1360馬力，單個車輪最大扭矩1480牛米，0-200km/h加速7.1s。通過在電動方程式的優(yōu)異賽績展現(xiàn)其產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，自主車企有能力整合全球的技術(shù)、人力資源，為自主品牌向上發(fā)展助力。

2.3品牌傳播是自主品牌向上突破最重要的工作之一

突破用戶對自主品牌低端概念，建立用戶和新品牌高端形象的聯(lián)想是最重要的工作之一。以往通過簡單的廣告投放、影視劇品牌植入似乎已經(jīng)過時。在數(shù)據(jù)信息海量化、碎片化的今天，品牌傳播更講究精準(zhǔn)定位，即如何深入目標(biāo)用戶，同目標(biāo)用戶建立粘性，讓目標(biāo)用戶建立對品牌的信任和喜愛。

蔚來在品牌傳播上做了成功的嘗試。蔚來EP9在電動方程式（Fia formula e）首季開始就參與其中，并獲得2014-15首季車手賽冠軍。在2017年上海車展后，蔚來圍繞Fia formula e做了“蔚來賽道嘉年華=極限科技+溫暖派對”事件，讓600多組家庭體驗了電動車的有趣與激情。正是這種關(guān)于品牌的一系列的傳播活動，為其品牌的高端形象做了有效的支撐。

2.4售后服務(wù)和突發(fā)事件的公關(guān)處理是自主品牌向上的保障

吉利領(lǐng)克提出了“終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)數(shù)據(jù)流量以及終身免費(fèi)道路救援”的優(yōu)厚服務(wù)政策。在品牌力還沒有足夠強(qiáng)大時，這種承諾讓用戶買的更放心，解除用戶的后顧之憂，彌補(bǔ)上市初期品牌力的不足。

對于一些突發(fā)事件，特別是產(chǎn)品上市前期發(fā)生的一些不良事件，自主品牌高端品牌尤其要做好應(yīng)急公關(guān)處理，避免對品牌的傷害。

3 結(jié)束語

自主品牌經(jīng)過多年的產(chǎn)品技術(shù)積累，已經(jīng)具備了向上突破的能力，在品牌自身強(qiáng)大的同時，更需要國家對消費(fèi)觀念的引導(dǎo)、社會對自主品牌的呵護(hù)，為自主品牌向上生長提供有力支持。

參考文獻(xiàn)：

[1]數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會數(shù)據(jù)

[2]《定位》：[美]艾·里斯；[美]杰克·特勞特

[3]Marketing management，Kotler&Kellerendprint