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      風(fēng)口還是亂象:打賞經(jīng)濟(jì)的“紅與黑”

      2017-09-06 08:45:08朱正青
      決策 2017年8期
      關(guān)鍵詞:紅與黑服務(wù)者主播

      朱正青

      蘋果公司對(duì)相關(guān)手機(jī)APP內(nèi)“打賞”強(qiáng)制抽成的消息,在網(wǎng)上引起了軒然大波,由此可以看出,如今互聯(lián)網(wǎng)打賞行為之普遍,儼然成為了一種新的消費(fèi)習(xí)慣。

      什么是打賞?簡(jiǎn)單地說(shuō),就是創(chuàng)作者網(wǎng)上發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容,包括文章、圖片、視頻等,如果用戶覺(jué)得好,看著喜歡,就可以通過(guò)獎(jiǎng)賞錢的形式來(lái)表達(dá)對(duì)創(chuàng)作者的欣賞。這是一種非強(qiáng)制性的付費(fèi)模式,完全出于用戶自愿。

      “打賞經(jīng)濟(jì)”興起

      事實(shí)上,“打賞”在某種意義上并不算是新鮮玩意兒,相反更可能看作是一種傳統(tǒng)的回歸,君不見(jiàn)曾經(jīng)在戲臺(tái)上唱念做打的優(yōu)伶,北京天橋“撂地”的街頭藝人,都曾是被打賞的對(duì)象;抑或是《水滸傳》里魯提轄搭救的金翠蓮,杜甫《劍器行》中描寫的公孫娘,這些文學(xué)作品也都對(duì)“打賞”有所涉及,可見(jiàn)“打賞”作為一種對(duì)藝人的欣賞、褒獎(jiǎng)古已有之。

      國(guó)內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)打賞是出現(xiàn)在小說(shuō)閱讀網(wǎng)站上,而后延伸到對(duì)微信公眾號(hào)好文章的獎(jiǎng)賞,但彼時(shí)都還處于較小眾的層面。真正將“打賞”推到風(fēng)口的是網(wǎng)絡(luò)直播在2016年的火爆興起,無(wú)數(shù)想要揚(yáng)名立萬(wàn)、發(fā)家致富的“草根”主播似乎借此找到了一條路徑,在直播中引入打賞機(jī)制,讓這些冒出的大小直播平臺(tái)成為“打賞”這一傳統(tǒng)最忠實(shí)的踐行者。

      “打賞”作為一種對(duì)藝人或作者點(diǎn)贊的表達(dá)方式,在互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)下被無(wú)限放大,而用戶進(jìn)行打賞的原因也各不相同,目的性強(qiáng)弱不一。以網(wǎng)絡(luò)視頻直播為例,大部分用戶之所以打賞,還是單純因?yàn)橹С种鞑?。一位常給游戲主播送竹子(熊貓TV上的打賞物)的玩家說(shuō),如果看到哪個(gè)主播游戲玩得好,就會(huì)送竹子給他,“‘打賞主要是出于佩服和鼓勵(lì)的心態(tài),不期望有什么回報(bào)”,該名玩家說(shuō)道。

      在微信、微博的打賞對(duì)象中,這樣佩服、鼓勵(lì)的心態(tài)則更加地明顯。市民梁女士訂閱了不少著名微信公眾號(hào),其中一些號(hào)在文末開(kāi)通了“贊賞”功能,梁女士看到喜歡的原創(chuàng)文章就會(huì)打賞,她表示:“一次5元錢左右,一月也就是一杯咖啡的錢,支持原創(chuàng)嘛。”可見(jiàn)“點(diǎn)贊是美意、打賞是鼓勵(lì)”,時(shí)下這句流行的話正是對(duì)諸如像梁女士這樣人關(guān)于“打賞”功能內(nèi)心的正確寫照。

      互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,催生出以分享為主旨的新經(jīng)濟(jì)的到來(lái),在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上,每個(gè)人手里的錢,都成了可以直接拿出來(lái)與大家共享的“公共資源”,網(wǎng)絡(luò)打賞這種付費(fèi)方式自由靈活、十分便捷,滿足打賞者和被打賞者雙方需求;此外,在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏、重壓力的生活中,無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)直播或是公眾號(hào)提供的都更像是一種“陪伴服務(wù)”,這都是打賞經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)世界迅速發(fā)展起來(lái)的原因。

      從線上到線下,“打賞經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)之道

      有人說(shuō),“打賞”讓草根們獲得了展現(xiàn)自我所帶來(lái)的反饋與回報(bào)。確實(shí),網(wǎng)絡(luò)打賞行為已成為自媒體收入的重要來(lái)源之一,根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,目前自媒體收入來(lái)源中,約15%為打賞收入?,F(xiàn)如今,微博、微信、豆瓣網(wǎng)頁(yè)版等重要的自媒體平臺(tái)都支持“打賞”功能,而一些知名大V通過(guò)“打賞”獲得的利益戰(zhàn)果頗豐。

      新浪微博運(yùn)營(yíng)副總裁陳福云曾公布一項(xiàng)數(shù)據(jù):?jiǎn)纹L(zhǎng)微博被打賞最多的有103萬(wàn)元,付費(fèi)閱讀作者最高收入流水可達(dá)374萬(wàn)元,僅用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。當(dāng)然這是少數(shù)現(xiàn)象,多數(shù)自媒體人接受“打賞”的收入遠(yuǎn)沒(méi)有這樣豐碩,如微信上一名擁有幾萬(wàn)粉絲的大V作者陶先生,平均一月的打賞額約為幾千元,而更多的則是淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)大海之中。

      對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)說(shuō),“打賞”就是贈(zèng)送虛擬禮物,每天在各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上,主播們除了直播內(nèi)容,就是感謝所收到的“打賞”禮物,消費(fèi)者贈(zèng)送的這些虛擬禮物,基本上就是網(wǎng)紅主播收入的全部來(lái)源。而收到的這些“打賞”收入數(shù)額也不等,當(dāng)紅主播一次主播可收到上萬(wàn),小主播們則只能維持基本生存需要。但我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)依然還沒(méi)有走到頂峰,相反還呈現(xiàn)日漸上升勢(shì)頭,2016年,國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)208.3億元,同比增長(zhǎng)108.3%,預(yù)計(jì)在2017年將突破400億元。

      “打賞”經(jīng)濟(jì)如此迅速,不禁產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題:“到底是什么人在打賞?”據(jù)某平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示:“2016年8月平均每天打賞18000次,高峰時(shí)間段是12:30和20:00。喜歡打賞別人的,9成以上是80后?!笨梢?jiàn)收入、家庭較為穩(wěn)定的80后是打賞經(jīng)濟(jì)中的主力軍,另?yè)?jù)調(diào)查顯示,打賞的多為微信或網(wǎng)絡(luò)直播的“忠粉”,而一些人際關(guān)系簡(jiǎn)單、收入較低的男性則往往是網(wǎng)紅打賞的“擁躉”。

      在互聯(lián)網(wǎng)中的成果應(yīng)用迅速促使打賞行為從線上越來(lái)越多延伸到線下服務(wù)活動(dòng),如餐飲、酒店、出行、快遞、外賣等領(lǐng)域,都成為“打賞經(jīng)濟(jì)”的應(yīng)用場(chǎng)景。在一些連鎖餐廳如海底撈、西貝等,服務(wù)員胸前都戴上了一個(gè)二維碼——只要你覺(jué)得服務(wù)員很用心,就可以拿出手機(jī)掃一掃進(jìn)行“打賞”,金額為3元或4元。此外,在快遞行業(yè)中的京東也針對(duì)快遞員推出了一種打賞模式。京東用戶可以使用自己的京豆,給幫自己送過(guò)快遞的快遞員進(jìn)行打賞,通過(guò)贈(zèng)送“虛擬禮物”的方式,讓快遞員獲得京豆獎(jiǎng)勵(lì)。

      不過(guò)需要注意的是,現(xiàn)如今在我國(guó)開(kāi)始盛行的服務(wù)業(yè)“打賞行為”,并不完全等同于西方的小費(fèi)。西方國(guó)家由于服務(wù)結(jié)構(gòu)的完善,買方需要支付小費(fèi)來(lái)獲得更好的服務(wù),而我國(guó)目前的打賞行為則更多的還是表達(dá)感激之情和對(duì)服務(wù)價(jià)值的肯定與尊重。

      明確利害,讓“打賞經(jīng)濟(jì)”

      飛得更好

      “打賞”經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)及迅速發(fā)展對(duì)社會(huì)現(xiàn)行的生活習(xí)慣必然產(chǎn)生一定的沖擊。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打賞,可以給網(wǎng)友帶來(lái)強(qiáng)烈的參與感,并形成新型社交關(guān)系;另一方面,對(duì)于原創(chuàng)作者提供了一種情感激勵(lì)和經(jīng)濟(jì)支持,能夠推動(dòng)原創(chuàng)作品向更好的方向邁進(jìn)。

      一位已經(jīng)開(kāi)通了“打賞”的自媒體運(yùn)營(yíng)人張先生就表示,以前老想著怎么引入廣告,拉到贊助商,現(xiàn)在能夠靠打賞吃飯,可以讓寫作能夠真正地回歸本質(zhì)。同時(shí),“打賞”也并不像付費(fèi)閱讀那樣對(duì)消費(fèi)者有很大的壓力,但卻又能獲得更多的閱讀率?!叭绻粋€(gè)作者需要讀者在閱讀時(shí)通過(guò)消費(fèi)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的作品,讀者體驗(yàn)會(huì)不好。因此,打賞在一定程度上能夠提升閱讀體驗(yàn)?!?/p>

      而對(duì)于線下服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō),“打賞”無(wú)疑是一個(gè)提升服務(wù)水平的值得嘗試的模式。“打賞”除了滿足服務(wù)者提升收入的需求之外,還可以激發(fā)服務(wù)者的成就感,給予尊重和鼓勵(lì)。當(dāng)消費(fèi)者給服務(wù)者打賞時(shí),其實(shí)也在無(wú)形中搭起了消費(fèi)者與服務(wù)者之間的心靈橋梁,服務(wù)者的工作得到肯定和成就感,反過(guò)來(lái)這種成就感亦會(huì)催生服務(wù)者對(duì)工作的更高要求。

      南京大學(xué)商學(xué)院成志明教授認(rèn)為,打賞的出現(xiàn)對(duì)內(nèi)容與商品的生產(chǎn)者、服務(wù)的提供者來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)利好,因?yàn)樵诒馄交姆答仚C(jī)制下,他們能及時(shí)了解真實(shí)的市場(chǎng)需求,改進(jìn)服務(wù),優(yōu)化產(chǎn)品,獲得更多的好評(píng)和歡迎。從心理學(xué)角度上來(lái)看,“打賞”亦有助于激活人們互惠和自我提升的心理。

      但與此同時(shí),也有人對(duì)“打賞經(jīng)濟(jì)”的過(guò)度擴(kuò)張產(chǎn)生了擔(dān)憂。如一位從事文化工作的市民張女士就認(rèn)為:“打賞固然可以激勵(lì)服務(wù)員提供更好的服務(wù)。但反過(guò)來(lái),如果我沒(méi)有打賞,他的服務(wù)會(huì)不會(huì)不盡心呢?”在張女士看來(lái),“打賞”更像是西方小費(fèi)文化的衍生品,給小費(fèi)并不符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

      實(shí)際上,在進(jìn)入線下之前,線上的“打賞”就曾出現(xiàn)過(guò)一定程度上的無(wú)序:一方面有強(qiáng)制打賞現(xiàn)象存在;另一方面未成年人被引誘打賞,在家長(zhǎng)毫不知情的情況下一擲千金。

      因而,打賞究竟如何規(guī)范?首先,“打賞”行為一定要建立在資源的基礎(chǔ)上;其次,要盡快建立分級(jí)分類管理制度,對(duì)無(wú)民事行為或限制行為能力人員,設(shè)定與其年齡、智力發(fā)展相當(dāng)?shù)慕痤~門檻,超過(guò)部分不予承認(rèn);最后,則需要提高監(jiān)管的技術(shù)含量,對(duì)于發(fā)生的過(guò)度贈(zèng)予行為,應(yīng)允許監(jiān)護(hù)人要求“平臺(tái)撤銷”。只有明確了打賞的權(quán)利與責(zé)任邊界,才能讓打賞成為真正鼓勵(lì)原創(chuàng)、激發(fā)服務(wù)工匠精神的有力工具。

      (作者單位:安徽大學(xué))

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