彭紅霞，董政寬

(湖北大學 商學院，湖北 武漢 430062)

移動預(yù)訂服務(wù)質(zhì)量與顧客驚喜研究

彭紅霞，董政寬

(湖北大學 商學院，湖北 武漢 430062)

基于移動預(yù)訂環(huán)境、綜合服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究，運用文獻綜述法將移動預(yù)訂服務(wù)質(zhì)量歸納為安全性、效率性、美觀性、移動性和個性化5個維度，構(gòu)建了移動預(yù)訂服務(wù)質(zhì)量影響顧客驚喜的研究模型. 通過收集美團網(wǎng)上消費者的263份調(diào)查問卷，經(jīng)過信度、效度和結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出移動預(yù)訂服務(wù)質(zhì)量5個維度中僅個性化對顧客驚喜有顯著的影響. 研究結(jié)果對于企業(yè)以個性化服務(wù)為切入點、為消費者制造驚喜提供參考.

移動預(yù)訂；預(yù)訂服務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；顧客驚喜

隨著4G移動通信技術(shù)的普及，手機已經(jīng)成為更加便捷的交易終端，越來越多的消費者通過智能手機的移動客戶端(app)或網(wǎng)站預(yù)訂酒店、機票、餐廳的座位以及其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后線下消費，即所謂“線上到線下(Online to Offline，O2O)模式”. 毫無疑問，移動預(yù)訂服務(wù)已經(jīng)成為移動電子商務(wù)領(lǐng)域的開拓者. 截止到2016年12月，在網(wǎng)上預(yù)訂過機票、酒店等其它產(chǎn)品或服務(wù)的人數(shù)達到了2.99億，較2015年底增長3967萬人，增長率為15.3%[1]. 可見移動預(yù)訂發(fā)展前景良好. 但是，移動預(yù)訂服務(wù)相比傳統(tǒng)服務(wù)也存在很多問題，如服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量不佳等，這些又是驅(qū)動顧客滿意的主要因素.很多企業(yè)認識到了這些問題，采取相關(guān)措施來提高服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，通過優(yōu)惠來吸引消費者，提高顧客滿意度. 但是，隨著顧客消費水平的提高，僅僅使顧客滿意是不夠的，能夠讓顧客驚喜才是企業(yè)長期營利的關(guān)鍵所在.

根據(jù)魅力質(zhì)量理論，當某類產(chǎn)品或者某種服務(wù)的質(zhì)量能夠滿足顧客潛在的且是預(yù)期之外的需要時，這類質(zhì)量不僅能使顧客滿意，而且還能驅(qū)動顧客驚喜，使顧客成為企業(yè)的忠實用戶，愿意向他人推薦該產(chǎn)品或者服務(wù)[2]. 但是，國內(nèi)還沒有學者從服務(wù)質(zhì)量視角研究對顧客驚喜的影響. 因此，文章從服務(wù)質(zhì)量視角，采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，以美團網(wǎng)的消費者為調(diào)查樣本，實證分析服務(wù)質(zhì)量能否驅(qū)動顧客驚喜，進一步探尋移動預(yù)訂環(huán)境下顧客驚喜的影響因素.

1 文獻回顧

1.1 顧客驚喜

Plutchik[3]等最早在1980年從心理學角度提出了8種基本情緒，而“驚喜(delight)=愉快(joy)+驚訝(surprise)”，屬于復(fù)合情緒. Russell[4]把情緒分為4種類型：高興、輕松、厭惡、恐懼，驚喜則是高等強度的愉快情緒. Patterson[5]認為驚喜是顧客感知的經(jīng)歷、是愉快的并超越了滿意. Oliver[6]等提出了一個顧客驚喜形成與作用機理的理論模型(ORV模型)并進行了實證研究，表明顧客驚喜是令人驚訝的消費和期望不一致引發(fā)積極和喚起情緒形成的情緒結(jié)果. 陳樹公[7-8]率先在國內(nèi)闡述顧客驚喜理論之后，張躍先[9-10]等則用“顧客欣喜”來表達同一英文概念，以弱化驚訝而強調(diào)喜悅情緒.

顧客驚喜這一概念提出后，國內(nèi)外諸多學者對影響顧客驚喜的因素進行了研究. Matzler[11]等基于Kano模型的三因素理論指出，服務(wù)魅力質(zhì)量可以使顧客驚喜. 由于魅力質(zhì)量比較抽象，研究者紛紛探索更加明確和易于應(yīng)用的顧客驚喜促成因素. Crotts[12]等在節(jié)日宴會環(huán)境下調(diào)查參會者的驚喜驅(qū)動因素，發(fā)現(xiàn)美食美酒的多樣性和質(zhì)量是驚喜的兩個主要驅(qū)動因素. Ma[13]等根據(jù)認知評價理論(CAT)，通過調(diào)查主題公園的游客發(fā)現(xiàn)意外性、目標重要性、目標有趣性和目標一致性都與游客的驚喜密切相關(guān). 因此，當產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)質(zhì)量超出了消費者最初的期望時，就有可能產(chǎn)生驚喜.

1.2 服務(wù)質(zhì)量

隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)質(zhì)量得到了諸多學者的研究. 相比產(chǎn)品質(zhì)量的有形性，服務(wù)質(zhì)量無法準確計量，只能憑消費者自己感知，所以評價一個服務(wù)的質(zhì)量充滿了困難. 但是，學者們嘗試提出了一些研究模型，努力將服務(wù)質(zhì)量進行量化測評.

Gronroos[14]最早提出了感知服務(wù)質(zhì)量模型，將服務(wù)質(zhì)量分為功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量；功能質(zhì)量描述服務(wù)過程，技術(shù)質(zhì)量反應(yīng)服務(wù)結(jié)果. Parasuraman[15]等在Gronroos研究基礎(chǔ)上提出了感知服務(wù)質(zhì)量差距模型，并根據(jù)該模型提出了SERVQUAL量表，包括5個維度，分別是服務(wù)體驗的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性. 該模型成為了學術(shù)界研究服務(wù)質(zhì)量的重要基礎(chǔ). 隨后，互聯(lián)網(wǎng)的興起給消費者和企業(yè)帶來了巨大的變化. 由于傳統(tǒng)服務(wù)多以人與人接觸為基礎(chǔ)，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客則是通過網(wǎng)絡(luò)與商家進行交流；服務(wù)屬性、服務(wù)過程和績效評價等都與傳統(tǒng)服務(wù)存在不同，服務(wù)質(zhì)量的評價也存在差異. 對此，國內(nèi)外學者相繼開發(fā)的基于互聯(lián)網(wǎng)的電子服務(wù)質(zhì)量評價維度如表1所示.

表1 國內(nèi)外學者關(guān)于電子服務(wù)質(zhì)量的研究

2 研究模型與假設(shè)

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量和顧客驚喜的關(guān)系，國外學者Anabela[26]等通過對葡萄牙一家五星級酒店的水療顧客進行的實證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)質(zhì)量對顧客驚喜有顯著的影響效果. 這一觀點，也得到了學者González[27]的研究論證. 但是，他們并沒有單獨研究服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客驚喜之間的關(guān)系. 那么，在移動預(yù)訂環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量與顧客驚喜之間是否存在影響關(guān)系；如果存在影響關(guān)系，究竟哪一維度對顧客驚喜的影響最為重要. 文章擬對此進行必要的探究.

圖1 顧客驚喜模型

對于服務(wù)質(zhì)量維度，根據(jù)前文綜述結(jié)果，即分為安全性、效率性、美觀性、移動性和個性化，可提出如圖1所示的研究模型. 因此，提出以下假設(shè)：H1 安全性正向影響顧客驚喜；H2 效率性正向影響顧客驚喜；H3 美觀性正向影響顧客驚喜；H4 移動性正向影響顧客驚喜；H5 個性化正向影響顧客驚喜.

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計

文章研究假設(shè)所涉及模型的6個潛變量均有現(xiàn)成量表，只需根據(jù)移動預(yù)訂的特定服務(wù)場景適當調(diào)整語言即可. 由于美團網(wǎng)是國內(nèi)最大的預(yù)訂平臺之一，問卷設(shè)計中將特定場景設(shè)為美團網(wǎng). 移動預(yù)訂的服務(wù)質(zhì)量量表參考了表1中總結(jié)的研究成果，顧客驚喜量表綜合了Finn[28]和張躍先[10]等的測量方法.

3.2 問卷預(yù)測試

為確保問卷具有良好的信效度，并使問卷填寫者能實時聯(lián)系移動預(yù)訂消費經(jīng)歷，問卷以美團網(wǎng)app預(yù)訂為例，依據(jù)表2的研究變量測量量表，添加了性別、年齡、學歷、可自由支配收入等基本問題，設(shè)計成問卷，并在問卷星(www.sojump.com)上投放，進行小規(guī)模測試. 問卷采用李克特(Likert)五點尺度(1到5表示“很不同意”到“完全同意”). 通過2天征集，采用ip限制等措施防止一人多答，最后獲得80份答卷數(shù)據(jù). 隨后采用spss軟件對問卷進行數(shù)據(jù)分析. 信度分析結(jié)果YD1的CITC系數(shù)為0.446<0.5，且刪除后Cronbach’s Alpha值顯著增大，因此刪除YD1項，其它研究因子符合信度要求；效度分析根據(jù)保留在一個因子中負載大于0.5以上，在其他因子上的負載小于0.4，刪除在任何一個因子上的負載都不大于0.5的題項，刪除在多于一個因子上的負載大于0.4的題項的原則，刪除YD1、XL6、MG4、GX1、GX5，并對XL5問項進行修改.

在完成小規(guī)模測試后，請同行、專家來審查問卷并進行修訂，重新設(shè)計問卷. 于2016年9月分別通過網(wǎng)上和現(xiàn)實發(fā)放進行問卷數(shù)據(jù)收集. 網(wǎng)上采用問卷星(www.sojump.com)網(wǎng)站進行在線發(fā)布，通過設(shè)置微信紅包等措施鼓勵大家認真填寫，并采用ip限制和設(shè)備限制等方法來防止一人多答；通過3天的收集，在網(wǎng)上獲得問卷143份. 同樣的問卷也在武漢某高校圖書館進行發(fā)放，2天內(nèi)獲得問卷120份. 隨后將問卷數(shù)據(jù)進行整理，剔除答題不符合統(tǒng)計要求的問卷29份，最終合格問卷263份. 將這些數(shù)據(jù)運用spss19軟件進行分析.

表3 信度分析

表4 驗證性因子分析

潛變量名稱測度項標準化因子載荷平均方差提取量/AVE安全性AQ10．847???AQ20．865???AQ30．760???AQ40．812???AQ50．726???0．647效率性XL10．776???XL20．799???XL30．750???XL40．783???XL50．717???0．586美觀性MG10．772???MG20．793???MG30．754???0．598移動性YD10．772???YD20．708???0．549個性化GX10．745???GX20．752???GX30．777???GX40．724???0．562顧客驚喜CD10．741???CD20．738???CD30．775???0．565

注： *** P<0.001, ** P<0.01，* P<0.05

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 描述性統(tǒng)計分析

表5 各測度項因子載荷表

成分123456AQ10．852AQ20．835AQ30．838AQ40．842AQ50．765XL10．778XL20．849XL30．807XL40．709XL50．699MG10．771MG20．789MG30．773YD10．707YD20．659GX10．636GX20．705GX30．739GX40．758CD10．794CD20．732CD30．796注：因子負載小于0．4不顯示；提取方法為主成份；旋轉(zhuǎn)法為具有Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法；旋轉(zhuǎn)在6次迭代后收斂．

從表2中可以看出此次填寫問卷的大多是大學本科或?qū)？埔陨蠈W歷的學生，年齡集中在18歲至30歲. 這類群體是社會的新興力量，具備一定的專業(yè)知識素養(yǎng)，樂于接受新鮮事物，是移動預(yù)訂的主要消費者. 因此，問卷數(shù)據(jù)具有一定的代表性.

3.3.2 信度分析

通過Cronbach’s α系數(shù)及組合信度(CR)來驗證理論模型中的各變量信度，以保證檢驗質(zhì)量. 采用spss19軟件分析，得到信度結(jié)果如表3所示，各變量測度項的Cronbach’s Alpha系數(shù)和CR均在0.7以上；各變量測度項校正后的項目總分相關(guān)系數(shù)(CITC)均大于0.5，各變量刪項信度低于不刪除的α值. 以上分析說明理論模型中各變量的量表的信度較好.

3.3.3 效度分析

變量的效度檢驗主要包括內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)別效度. “內(nèi)容效度”是指測度項能準確描述所要測量的內(nèi)容. 由于本研究所選用的量表均來自現(xiàn)有文獻，并通過了預(yù)測試，所以問卷具有良好的內(nèi)容效度. “收斂效度”是指用不同方法測量同一特征時結(jié)果應(yīng)該相似. 由表4驗證性因子分析的結(jié)果顯示各潛變量測度項上的標準化因子載荷大于0.70，而且在p<0.001水平上具有統(tǒng)計顯著性；各測度項平均方差提取量(AVE)大于0.50，即每個因子所提取的可以接受50%以上的方差，滿足最低要求. 因此，本研究理論模型中的6個變量都具有較高的收斂效度. 驗證性因子分析是指通過對諸多變量的相關(guān)性研究，從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計技術(shù). 目的在于濃縮數(shù)據(jù). 先用spss19軟件進行KMO 與Bartlett球體檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0.910，大于0.7，Bartlett球體檢驗的P值達到顯著性要求，適合進行因子分析. 然后，運用主成分分析法，采用方差最大旋轉(zhuǎn)，借助spss19軟件分析，結(jié)果如表5所示.

表6 潛變量相關(guān)系數(shù)和AVE平方根

“區(qū)別效度”是指用不同方法測量不同特征時，結(jié)果可區(qū)分. 通常采用的方法是比較各維度間完全標準化相關(guān)系數(shù)和AVE值平方根大小. 如果AVE值的平方根大于概念之間的相關(guān)系數(shù)，且各測度項因子載荷有明顯的區(qū)分度，沒有交叉載荷現(xiàn)象發(fā)生，則表明模型中這些維度間具有較好區(qū)別效度. 由表5、表6數(shù)據(jù)顯示，研究模型中的5個變量之間具有較好的區(qū)別效度.

表7 模型擬合度

圖2 模型分析結(jié)果

3.3.4 結(jié)構(gòu)模型分析

在經(jīng)過信度和效度分析后，確認了問卷數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度. 接下來利用AMOS18、極大似然法對結(jié)構(gòu)方程模型進行路徑分析和擬合檢驗，得出模型的擬合指標如表7所示，發(fā)現(xiàn)模型中大部分擬合指標達到了評價標準，其中GFI、NFI接近評價標準，表明模型擬合良好. 因此，圖2(***P<0.001、**P<0.01、*P<0.05，ns表示不顯著)中僅個性化對顧客驚喜影響的標準化路徑顯著，假設(shè)H5得到了支持，移動預(yù)訂服務(wù)質(zhì)量對顧客驚喜具有良好的解釋力度(R2=0.46).

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

該研究針對移動預(yù)訂服務(wù)環(huán)境構(gòu)建了一個服務(wù)質(zhì)量對顧客驚喜影響的研究模型，根據(jù)美團網(wǎng)上消費者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行實證分析. 結(jié)果顯示移動預(yù)訂服務(wù)質(zhì)量“個性化”維度對顧客驚喜有顯著正向影響作用；“安全性”“效率性”“美觀性”和“移動性”4個維度對顧客驚喜沒有顯著影響. 對于“安全性”維度，隨著當代科學技術(shù)的高度進步，企業(yè)都十分重視交易過程的安全性并充分運用最新技術(shù)作為安全性保障的強力支撐；否則，消費者會放棄交易意愿. 因此，“安全性”在Kano模型中屬于一維質(zhì)量，是企業(yè)應(yīng)該做好又必須做好的，對顧客驚喜沒有影響. 對于“效率性”和“美觀性”，能直接影響消費者的直觀體驗，通過提高應(yīng)用效率和界面美觀性會給消費者帶來滿意的體驗. 因此，“效率性”和“美觀性”屬于Kano模型中的基本質(zhì)量，對顧客滿意存在著正向影響，對顧客驚喜沒有直接影響. 對于“移動性”，顧客初次體驗的新鮮感可能會帶來偶爾驚喜，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，“移動性”司空見慣，移動預(yù)訂不再是稀有的預(yù)訂方式，難以讓顧客感受到驚喜. 因此，“移動性”屬于基本質(zhì)量，對顧客驚喜就不存在影響作用. 只有“個性化”是企業(yè)為顧客提供的特別定制的產(chǎn)品、服務(wù)和購物體驗，屬于魅力質(zhì)量，對顧客驚喜存在正向影響.

文章通過文獻綜述將移動預(yù)訂服務(wù)質(zhì)量歸納為“安全性”“效率性”“美觀性”“移動性”“個性化”5個維度，進一步拓寬了移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量理論和顧客驚喜理論的相關(guān)研究. 對于服務(wù)質(zhì)量理論而言，現(xiàn)有研究更多的是將顧客滿意和顧客忠誠作為因變量，而本研究中卻將顧客驚喜作為服務(wù)質(zhì)量的因變量，進一步闡釋移動預(yù)訂服務(wù)質(zhì)量與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的不同之處. 顧客滿意與顧客驚喜之間也存在著緊密聯(lián)系，對于顧客驚喜影響因素而言，以往研究多是以期望不一致和需要為基礎(chǔ)，本研究則創(chuàng)新性地構(gòu)建了移動預(yù)訂服務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客驚喜的影響模型并進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)“個性化”是顧客驚喜的主要驅(qū)動因素，而“安全性”“效率性”“美觀性”“移動性”對顧客驚喜均沒有顯著影響. 這表明隨著社會的發(fā)展進步，顧客的驚喜點在不斷地變化，也為識別魅力質(zhì)量提供了新的研究途徑.

4.2 管理啟示

基于服務(wù)質(zhì)量視角，文章研究揭示了在移動預(yù)訂環(huán)境下個性化服務(wù)對提高顧客驚喜的重要作用，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的驚喜營銷策略有著重要的借鑒意義. 首先，顧客在購買產(chǎn)品或者服務(wù)時，最關(guān)心的是安全問題，包括信息安全和資金安全. 所以企業(yè)應(yīng)該努力提高安全保障. 其次，移動app的流暢性、易用性和美觀性，讓顧客悅目、易用，感受到了企業(yè)的誠意，驅(qū)動了顧客的滿意. 再次，企業(yè)在保障顧客隱私安全和體驗流暢性等前提下，可根據(jù)顧客的不同層次需求和喜好提供個性化的服務(wù)，以示對顧客的尊重，使顧客有一種強烈的歸屬感，從而制造驚喜.

4.3 研究展望

對移動預(yù)訂的后續(xù)研究提出以下展望：1)結(jié)合顧客滿意和顧客忠誠理論，對移動預(yù)訂服務(wù)質(zhì)量的5個維度進行詳細深入地實證分析，尋找變量之間的深層內(nèi)在關(guān)系. 2)結(jié)合魅力質(zhì)量理論，從服務(wù)質(zhì)量各維度測度項中找出基本質(zhì)量、一元質(zhì)量和魅力質(zhì)量，分別基于顧客驚喜來構(gòu)建模型，從中找出最主要的服務(wù)魅力質(zhì)量. 3)進一步分析服務(wù)價格等變量的調(diào)節(jié)效應(yīng).

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(責任編輯：陳 丹)

Service Quality and Customer Delight in Mobile-Booking Environment

PENG Hongxia， DONG Zhengkuan

(Business School， Hubei University， Wuhan 430062， China)

Aiming at the mobile-booking environment， this paper integrates the research of service quality and E-service quality， uses the literature review method to summarize the Service Quality in Mobile-Booking environment into five dimensions： security， efficiency， aesthetics，mobility and customization. Then it constructs a theoretical model for the impact of mobile-booking service quality on customer delight. Data were collected from a field survey of 263 Meituan consumers. Using the analysis of reliability，validity and structural equation model； it concludes that only Customization has a significant effect on customer delight in the five dimensions of the mobile-booking service quality. The results provide reference for the enterprise to create delight by customized services.

mobile-booking； booking service； service quality； customer delight

2017-02-28；

2017-04-07

國家社會科學基金(15BGL205)；國家自然科學基金(71471071)；教育部人文社科基金(12YJC630149)；湖北省教育廳人文社科基金(14Y006)

彭紅霞(1975— )，女，湖北武漢人，湖北大學商學院副教授； 董政寬(1994— )，男，湖北黃岡人，湖北大學商學院碩士研究生.

F713.55

A

2095-4476(2017)08-0053-06