阮麗華，黃夢(mèng)婷

(湖北大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢 430062)

網(wǎng)絡(luò)情境下服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

阮麗華，黃夢(mèng)婷

(湖北大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢 430062)

通過(guò)設(shè)計(jì)因子實(shí)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明：在網(wǎng)絡(luò)情境中顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿受到產(chǎn)品類別及網(wǎng)絡(luò)廣告因素的交互影響；服務(wù)補(bǔ)救公平正向影響補(bǔ)救滿意度. 補(bǔ)救滿意度在服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果、過(guò)程公平及對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響中起到中介作用. 文章旨在探究網(wǎng)絡(luò)情景中服務(wù)補(bǔ)救感知公平對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響及內(nèi)在機(jī)理.

服務(wù)補(bǔ)救；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿；補(bǔ)救滿意度；網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為存在較大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，常會(huì)產(chǎn)生服務(wù)失敗[1]. 對(duì)于遭遇服務(wù)失敗的顧客，當(dāng)其處于不同地理位置時(shí)，服務(wù)提供商能夠快速對(duì)服務(wù)失敗做出響應(yīng)是相當(dāng)重要的[2]240，服務(wù)補(bǔ)救能夠增加顧客對(duì)服務(wù)提供商的滿意度[3]31. Collie提出基于顧客感知公平角度，通過(guò)交互公平、結(jié)果公平、過(guò)程公平三個(gè)維度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行測(cè)量，這3個(gè)方面都對(duì)顧客滿意度有積極影響[4]512.

顧客滿意度分為整體滿意度和補(bǔ)救滿意度. 服務(wù)補(bǔ)救感知公平正向影響的是補(bǔ)救滿意度[5]99.

有研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售情境中只有結(jié)果公平對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響[4]529. 即使采取補(bǔ)救措施，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿也不會(huì)有效提高[6]189. 網(wǎng)絡(luò)情境中，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿并沒(méi)有顯著的直接積極作用. 而線下服務(wù)情境中，關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響結(jié)論有所不同[3，7]. 網(wǎng)絡(luò)情境中服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿直接影響不顯著，但有可能通過(guò)增加補(bǔ)救滿意度來(lái)影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿. 此外，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于顧客行為意向的影響應(yīng)該考慮失敗歸因[8]. 而現(xiàn)有與此相關(guān)的研究還比較少.

本文以補(bǔ)救滿意度為中介，研究網(wǎng)絡(luò)情境中服務(wù)補(bǔ)救感知公平對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響. 此外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告因素與產(chǎn)品類別對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究，以期豐富現(xiàn)有的服務(wù)補(bǔ)救理論，探究其內(nèi)在機(jī)理，為電商企業(yè)應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗與維系顧客提供參考.

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 網(wǎng)絡(luò)情境中的服務(wù)失敗

1.1.1 服務(wù)失敗的含義及分類

服務(wù)失敗是指在服務(wù)接觸或交付中引起顧客不滿意的事件[9]. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)過(guò)程，當(dāng)顧客得到的實(shí)際服務(wù)低于服務(wù)期望值時(shí)，要求沒(méi)有滿足，服務(wù)失敗就會(huì)發(fā)生[4]520. 對(duì)此，不少在線零售商又不能及時(shí)采取有效的服務(wù)補(bǔ)救措施[10]355. 根據(jù)顧客對(duì)失敗程度的感知可將服務(wù)失敗分為嚴(yán)重與不嚴(yán)重[6]187. 現(xiàn)有的關(guān)于服務(wù)失敗分類是從顧客存在的不滿意方面進(jìn)行歸納. 從本質(zhì)上說(shuō)，不滿的原因是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用某產(chǎn)品前，對(duì)產(chǎn)品實(shí)物和服務(wù)質(zhì)量能夠達(dá)到的水平有某種預(yù)期. 顧客購(gòu)買(mǎi)和使用后對(duì)實(shí)物和服務(wù)質(zhì)量形成了實(shí)際感知. 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下預(yù)期與感知很容易產(chǎn)生差異，由此就產(chǎn)生了服務(wù)失敗.

1.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告因素引起的服務(wù)失敗

網(wǎng)絡(luò)情境下顧客購(gòu)買(mǎi)或使用前，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知與預(yù)期主要來(lái)自于廣告. 依據(jù)廣告營(yíng)銷(xiāo)“AIDMA”(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)理論，網(wǎng)絡(luò)情境中顧客受到網(wǎng)絡(luò)廣告刺激而產(chǎn)生相應(yīng)期望. 廣告內(nèi)容往往經(jīng)過(guò)了一定程度的藝術(shù)處理或加工. 因此，顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易的預(yù)期可能高于顧客的理性期望，顧客完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后容易發(fā)生服務(wù)失敗.

1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告因素與不同產(chǎn)品類別影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿

產(chǎn)品屬性服務(wù)失敗，是指在服務(wù)接觸或服務(wù)交付中引起顧客不滿意的事件. 產(chǎn)品類別也是對(duì)產(chǎn)品屬性的一種描述，不同類別的產(chǎn)品引起顧客不滿意原因也不一致[10]355. 產(chǎn)品類型分為搜索產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品[11]. 搜索產(chǎn)品是顧客在購(gòu)買(mǎi)前，就能夠?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量和適用性進(jìn)行了解；體驗(yàn)產(chǎn)品是顧客在購(gòu)買(mǎi)前，對(duì)產(chǎn)品無(wú)法直接體驗(yàn)了解；信任產(chǎn)品是普通顧客無(wú)法識(shí)別產(chǎn)品主要屬性，只能給予信任[12][13].

1.3 服務(wù)失敗后的服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供商為了響應(yīng)因服務(wù)失敗而引起的顧客抱怨所采取的行動(dòng)[14]. 具體措施分為11種：給予折扣、改正行為、進(jìn)一步改正、換貨、道歉、退款、商店退款、修正不滿意、失敗升級(jí)、不處理和在實(shí)體店換貨[15]287. 服務(wù)補(bǔ)救行為也被分為解釋、道歉、協(xié)助和心理層面、物質(zhì)層面補(bǔ)償[16]. 總之，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)補(bǔ)救是為了改正服務(wù)失敗所采取的行為和態(tài)度的整個(gè)過(guò)程的總和. 關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救，E-RecSQUAL量表從響應(yīng)能力、補(bǔ)償、接觸3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量[17]. 在評(píng)估服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，顧客對(duì)公平感知決定其滿意程度[18]，而顧客對(duì)公平感知來(lái)自于交互公平、結(jié)果公平和過(guò)程公平[19]. 以往對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的測(cè)量，更多關(guān)注于顧客與網(wǎng)站的交互，忽略了其它方面. 對(duì)此，提出了基于顧客感知公平對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的測(cè)量[2]239.

網(wǎng)上零售業(yè)采取的具體服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響. 網(wǎng)絡(luò)情境中服務(wù)失敗出現(xiàn)后，企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救能夠使顧客產(chǎn)生更高的滿意度. 服務(wù)補(bǔ)救感知公平正向影響的是補(bǔ)救滿意度[5]99. 但是，補(bǔ)救滿意度高并不能說(shuō)明顧客整體滿意度也高[19]. 在網(wǎng)絡(luò)情境中，將補(bǔ)救滿意度單獨(dú)區(qū)分研究是十分必要的. 在網(wǎng)絡(luò)情境中，交互公平、過(guò)程公平對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響不顯著[4]529，采取補(bǔ)救措施后顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿也不會(huì)有效提高[6]189. 當(dāng)考慮服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響而不考慮補(bǔ)救滿意度，或者只考慮整體滿意度而不做具體區(qū)分時(shí)，學(xué)者們認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有直接顯著影響.

綜上所述，已有研究多從服務(wù)失敗的不同類型、等級(jí)方面展開(kāi)研究，并未考慮到產(chǎn)品類型引起的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的差異、產(chǎn)品類別與網(wǎng)絡(luò)廣告因素的交互作用. 網(wǎng)絡(luò)情境中服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響可能是通過(guò)補(bǔ)救滿意度產(chǎn)生的. 但是，以補(bǔ)救滿意度為中介來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)情境中基于顧客服務(wù)補(bǔ)救感知公平對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的相對(duì)較少，本文擬對(duì)此進(jìn)行討論.

2 研究模型與假設(shè)

2.1 服務(wù)失敗與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告具有將購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生[20]. 將引起服務(wù)失敗的原因歸納為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳因素和非網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳因素具有現(xiàn)實(shí)意義. 在網(wǎng)絡(luò)情境下，顧客購(gòu)買(mǎi)不同類別的產(chǎn)品會(huì)注重產(chǎn)品屬性的差別[21]. 因此，本研究中主要討論搜索型產(chǎn)品與體驗(yàn)型產(chǎn)品.

產(chǎn)品類型和網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救后重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響. 針對(duì)此提出假設(shè)：H1a由非網(wǎng)絡(luò)廣告引起的服務(wù)失敗中，搜索型產(chǎn)品的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿更高；H1b由網(wǎng)絡(luò)廣告引起的服務(wù)失敗中，體驗(yàn)型產(chǎn)品的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿更高；H1c對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，由網(wǎng)絡(luò)廣告引起服務(wù)失敗的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿更高；H1d對(duì)于搜索型產(chǎn)品，非網(wǎng)絡(luò)廣告引起服務(wù)失敗的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿更高.

2.2 服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救滿意度

在網(wǎng)絡(luò)情境中，當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生時(shí)顧客產(chǎn)生了不滿意. 如果接下來(lái)采取了顧客認(rèn)可的補(bǔ)救措施，會(huì)對(duì)顧客的補(bǔ)救滿意度產(chǎn)生一定正向作用. 本文研究服務(wù)補(bǔ)救感知公平的3個(gè)維度，對(duì)補(bǔ)救滿意度的具體影響提出假設(shè)：H2a網(wǎng)絡(luò)情境中服務(wù)補(bǔ)救交互公平正向影響補(bǔ)救滿意度；H2b網(wǎng)絡(luò)情境中服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果公平正向影響補(bǔ)救滿意度；H2c網(wǎng)絡(luò)情境中服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程公平正向影響補(bǔ)救滿意度.

2.3 補(bǔ)救滿意 度的中介作用

圖1 服務(wù)補(bǔ)救與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿模型

滿意度與行為傾向具有確定的聯(lián)系，直接或間接地通過(guò)它影響到態(tài)度[22]. 對(duì)服務(wù)提供方的滿意度增加，會(huì)使顧客傾向于再次選擇同樣的服務(wù)提供方[23]. 網(wǎng)絡(luò)情境中整體滿意度會(huì)正向影響顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿[24]；網(wǎng)絡(luò)情境中，補(bǔ)救滿意度也可能對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響. 同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)情境中顧客服務(wù)補(bǔ)救感知公平的各個(gè)維度，可能是通過(guò)補(bǔ)救滿意度對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極作用. 對(duì)此提出假設(shè)：H3a網(wǎng)絡(luò)情境中補(bǔ)救滿意度正向影響顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿；H3b網(wǎng)絡(luò)情境中補(bǔ)救滿意度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救交互公平、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響起到中介作用；H3c網(wǎng)絡(luò)情境中補(bǔ)救滿意度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果公平、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響起到中介作用；H3d網(wǎng)絡(luò)情境中補(bǔ)救滿意度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程公平、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響起到中介作用. 基于上述諸假設(shè)，給出如圖1所示模型.

3 研究設(shè)計(jì)

本研究采用2(產(chǎn)品類別：搜索型產(chǎn)品VS體驗(yàn)型產(chǎn)品)×2(網(wǎng)絡(luò)廣告因素：網(wǎng)絡(luò)廣告VS非網(wǎng)絡(luò)廣告)的雙因素組配實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì).

3.1 情境設(shè)置

設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)情境中，搜索型產(chǎn)品選取電腦，體驗(yàn)型產(chǎn)品選取預(yù)訂酒店. 網(wǎng)絡(luò)廣告因素引起的服務(wù)失敗，選取顧客在購(gòu)買(mǎi)前受到了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的吸引. 非網(wǎng)絡(luò)廣告引起的服務(wù)失敗，選取快遞延時(shí)包裝破損、到達(dá)酒店發(fā)現(xiàn)沒(méi)有房間無(wú)法入住. 以J網(wǎng)站代表銷(xiāo)售電腦的網(wǎng)站，Y網(wǎng)站代表預(yù)訂酒店的網(wǎng)站，設(shè)計(jì)4個(gè)不同情境. 情景1：搜索型產(chǎn)品在因網(wǎng)絡(luò)廣告原因?qū)е路?wù)失敗；情境2：搜索型產(chǎn)品在因非網(wǎng)絡(luò)廣告原因?qū)е路?wù)失??；情境3：體驗(yàn)型產(chǎn)品在因網(wǎng)絡(luò)廣告原因?qū)е路?wù)失??；情境4：體驗(yàn)型產(chǎn)品因非網(wǎng)絡(luò)廣告原因?qū)е路?wù)失敗.

在填寫(xiě)問(wèn)卷前，參與者閱讀相關(guān)材料. 進(jìn)入相關(guān)情境后，使用李克特7級(jí)量表測(cè)量被試者感知服務(wù)補(bǔ)救公平、補(bǔ)救滿意度及顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿. 服務(wù)補(bǔ)救測(cè)量基于感知公平的角度，主要借鑒了Joel E. Collier and Carol C. Bienstock[2]249量表并經(jīng)過(guò)適當(dāng)修改. 補(bǔ)救滿意度測(cè)量主要參考了James G. Maxham III and Richard G. Netemeyer[24]、Taegoo (Terry) Kim[25]et al. 量表. 顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量主要參考了Chao-Min Chiu[26]296等、Katherine E. Harris[27]等、Blodgett[28]等量表.

3.2 數(shù)據(jù)收集

表1 參與者年齡分布

年齡段頻率百分比%累積百分比%18歲以下62．12．118～2524586．688．726～30238．196．831～4031．197．941～5062．1100．0合計(jì)283100．0

預(yù)實(shí)驗(yàn) 為了提高問(wèn)卷的信度和效度，發(fā)放前測(cè)問(wèn)卷共計(jì)150份，回收有效問(wèn)卷128份. 使用SPSS 19.0軟件，對(duì)問(wèn)卷中各測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析. 采用正交旋轉(zhuǎn)方法，以特征值大于1提取因子，刪除因子負(fù)荷低于0.5的問(wèn)項(xiàng). 對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行修改和調(diào)整，最終得到包含5個(gè)變量、22個(gè)測(cè)量題項(xiàng).

正式實(shí)驗(yàn) 線下實(shí)驗(yàn)主要以大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)參與者，線上問(wèn)卷主要使用問(wèn)卷星進(jìn)行滾雪球式發(fā)放. 共發(fā)放350份正式問(wèn)卷，被試者隨機(jī)分配到4種實(shí)驗(yàn)情景中，剔除無(wú)效問(wèn)卷67份，回收有效問(wèn)卷283份. 其中女性68.2%、男性31.8%. 年齡主要在18～25歲86.6%，這一人群具有一定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力，同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)情境消費(fèi)經(jīng)歷，具有代表性.

4 數(shù)據(jù)結(jié)果與討論

4.1 信度與效度檢驗(yàn)

具體測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)參考了國(guó)外相關(guān)研究文獻(xiàn)[2，24-28]，并通過(guò)專家討論和預(yù)調(diào)研對(duì)語(yǔ)言做了適當(dāng)調(diào)整. 使用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量(1—7依次表示“非常不符合”到“非常符合”，或者“非常不同意”到“非常同意”過(guò)程). 結(jié)合驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)各變量信度，如表2所示，各變量的Cronbach α值均大于0.7、合成信度CR值均大于0.7、測(cè)量項(xiàng)因子載荷均大于0.7，說(shuō)明模型中的各變量量表具有良好的信度.

表2 信度檢驗(yàn)

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

如表4所示，各變量AVE值的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)值，表明測(cè)量量表具有較好的區(qū)別效度.

表4 潛變量相關(guān)系數(shù)和AVE

注：對(duì)角線上的數(shù)據(jù)為各變量AVE值的平方根，其他數(shù)據(jù)為各變量間的相關(guān)系數(shù).

如表5所示，采用正交旋轉(zhuǎn)主成分分析法提取6個(gè)因子，多項(xiàng)目度量載荷于各自獨(dú)立的因子，解釋了74.362%的總變異.

表5 各變量測(cè)度項(xiàng)因子載荷表及解釋總變異

4.2 共同方法偏差檢驗(yàn)

為了減少或避免共同方法偏差的潛在影響，采取了一系列程序控制方法，意在了解顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的真實(shí)感受. 對(duì)所借鑒的英文版成熟量表采用雙盲互譯，并經(jīng)過(guò)兩次預(yù)調(diào)研以確保內(nèi)容效度和文化的適應(yīng)性，盡可能清晰、簡(jiǎn)潔和明確地表述測(cè)量項(xiàng)目. 由于本文數(shù)據(jù)來(lái)源于單一受訪者的自填問(wèn)卷，因此仍可能存在共同方法偏差.

為了避免因數(shù)據(jù)的共同方法偏差，對(duì)數(shù)據(jù)的效度和模型的檢驗(yàn)可能產(chǎn)生影響，本文采用了兩種方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn). 第一種是Harman單因素測(cè)試法，采用SPSS 19.0對(duì)所有變量測(cè)項(xiàng)做未旋轉(zhuǎn)主成份分析，提取因子數(shù)大于1，且第一個(gè)因子的方差解釋率占46.434%，低于50%，表明本文所采集數(shù)據(jù)沒(méi)有明顯的共同方法偏差問(wèn)題. 第二種是檢驗(yàn)潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，由表4可知潛變量之間相關(guān)系數(shù)在0.388～0.759之間，表明CMB可以接受. 綜合兩種檢驗(yàn)方法可知，本文的數(shù)據(jù)受共同方法偏差的影響較小，共同方法偏差在本研究中沒(méi)有威脅.

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

服務(wù)失敗對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響方差分析 以顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，如表6所示，當(dāng)服務(wù)失敗是由網(wǎng)絡(luò)廣告因素引起時(shí)，體驗(yàn)型產(chǎn)品通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救形成的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿大于搜索型產(chǎn)品(0.125>-0.277)，p=0.018<0.05顯著，假設(shè)H1b得到支持. 當(dāng)產(chǎn)品類別為搜索型產(chǎn)品，服務(wù)失敗是由非網(wǎng)絡(luò)廣告因素引起時(shí)，通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救形成的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿大于有網(wǎng)絡(luò)廣告因素引起(0.201>-0.277)，p=0.005<0.01顯著，假設(shè)H1d得到支持. 說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告與產(chǎn)品類別對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是交互的.

表6 方差分析：網(wǎng)絡(luò)廣告及產(chǎn)品類別對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

注：***P<0.001，**P<0.01，*P<0.05

主效應(yīng)檢驗(yàn) 利用結(jié)構(gòu)方程模型和AMOS 17.0對(duì)主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn). 如表7所示檢驗(yàn)結(jié)果，表明假設(shè)H2a成立、假設(shè)H2b成立、假設(shè)H2c成立. 說(shuō)明服務(wù)補(bǔ)救的感知公平3個(gè)維度對(duì)顧客補(bǔ)救滿意度都有正向影響. 假設(shè)H3a成立，說(shuō)明補(bǔ)救滿意度的提高能夠正向提高顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿.

表7 主效應(yīng)檢驗(yàn)

注：***P<0.001，**P<0.01，*P<0.05.

中介效應(yīng)檢驗(yàn) 使用Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，設(shè)定Bootstrap抽樣5000 次，設(shè)置Bias-Corrected和Percentile置信區(qū)間為95%. 若間接效應(yīng)Z值絕對(duì)值大于1.96，Bias-Corrected和Percentile置信區(qū)間的間接效應(yīng)內(nèi)不包含0，則表示中介效應(yīng)存在，反之中介效應(yīng)不存在.

如表8所示，I-SSR-RI路徑中，Bias-corrected 95% CI和Percentile 95%CI均包含了0，故H3a不支持. 說(shuō)明補(bǔ)救滿意度在服務(wù)補(bǔ)救交互公平與顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中起中介作用是不成立的. D-SSR-RI路徑中，間接效應(yīng)Z值=3.049>1.96，Bias-corrected 95% CI為[0.153，0.558]，Percentile 95%CI為[0.146，0.549]，均不包含0，表示間接效應(yīng)存在，假設(shè)H3b得到支持. 同時(shí)，直接效應(yīng)Z值=2.025>1.96，Bias-corrected 95% CI為[-0.492，-0.22]，Percentile 95%CI為[-0.515，-0.034]，均不包含0，表明直接效應(yīng)同時(shí)存在. 這說(shuō)明補(bǔ)救滿意度在服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果公平與顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中起部分中介作用. P-SSR-RI路徑中，間接效應(yīng)Z值=2.250>1.96，Bias-corrected 95% CI為[0.063，0.451]，Percentile 95%CI為[0.054，0.431]，均不包含0，表示間接效應(yīng)存在，假設(shè)H3c得到支持. 這說(shuō)明補(bǔ)救滿意度在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程公平與顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中起中介作用.

表8 補(bǔ)救滿意度的中介作用檢驗(yàn)(Bootstrap 5000次)

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

本文采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行相關(guān)實(shí)證研究，結(jié)果表明：1)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿受到產(chǎn)品類別以及網(wǎng)絡(luò)廣告因素交互作用的影響；2)服務(wù)補(bǔ)救公平3個(gè)維度均對(duì)補(bǔ)救滿意度有正向影響；3)補(bǔ)救滿意度在結(jié)果公平及過(guò)程公平對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響中起到了中介作用. 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示，變量間路徑關(guān)系如圖2所示.

表9 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 變量間路徑關(guān)系

圖2( ***P< 0.001，**P <0.01，*P<0.05)中關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救公平度和補(bǔ)救滿意對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的結(jié)果表明：1)當(dāng)服務(wù)失敗原因來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，體驗(yàn)型產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿更高；當(dāng)服務(wù)失敗原因來(lái)自非網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，搜索型產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿高. 說(shuō)明當(dāng)顧客已經(jīng)認(rèn)為造成服務(wù)失敗的原因是網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，體驗(yàn)型產(chǎn)品可以通過(guò)有效的補(bǔ)救措施來(lái)獲得更高的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的；當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)失敗歸因?yàn)榉蔷W(wǎng)絡(luò)廣告因素時(shí)，顧客對(duì)搜索型產(chǎn)品更能夠保持相對(duì)較高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿. 2)服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果公平、過(guò)程公平通過(guò)影響補(bǔ)救滿意度，從而正向影響顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，服務(wù)補(bǔ)救交互公平的中介效應(yīng)不顯著. 說(shuō)明當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生后，顧客感知服務(wù)補(bǔ)救感知公平越高則補(bǔ)救滿意度也越高. 補(bǔ)救滿意度越高又能夠促進(jìn)顧客產(chǎn)生更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿.

5.2 理論意義與實(shí)踐啟示

5.2.1 理論意義

首先，本文研究了在服務(wù)失敗后，產(chǎn)品類型與網(wǎng)絡(luò)廣告因素對(duì)于顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，提出了在分析顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品自身特點(diǎn)及顧客對(duì)于服務(wù)失敗的歸因(網(wǎng)絡(luò)廣告因素)；其次，進(jìn)一步挖掘服務(wù)補(bǔ)救的積極意義，建立了服務(wù)補(bǔ)救感知公平與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿模型，豐富了現(xiàn)有的服務(wù)補(bǔ)救理論；再次，文中分析了服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的內(nèi)在機(jī)理，明確提出了補(bǔ)救滿意度并驗(yàn)證其中介作用，豐富了現(xiàn)有的服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)研究.

5.2.2 實(shí)踐啟示

本文旨在為電子商務(wù)網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面提供一定的理論基礎(chǔ)和參考，明確服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用. 目前網(wǎng)絡(luò)情境下易發(fā)生服務(wù)失敗，如何維系顧客、提高顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，已成為電商需要迫切解決的問(wèn)題. 首先，認(rèn)識(shí)到服務(wù)失敗后進(jìn)行有效服務(wù)補(bǔ)救的意義和作用，在交互、過(guò)程、結(jié)果方面通過(guò)有效的服務(wù)補(bǔ)救，是能夠提高顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的. 其次，在實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救中應(yīng)該有所側(cè)重. 相對(duì)更多地給予顧客高過(guò)程公平與高結(jié)果公平. 同時(shí)充分抓住與認(rèn)清顧客抱怨服務(wù)失敗的原因. 如原因來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)廣告，則針對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)型產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行更高質(zhì)量的服務(wù)補(bǔ)救. 再者，開(kāi)展服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型和特點(diǎn). 如企業(yè)經(jīng)營(yíng)搜索型產(chǎn)品，要主動(dòng)引導(dǎo)顧客將服務(wù)失敗歸因?yàn)榉蔷W(wǎng)絡(luò)廣告因素，有利于提高顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿.

5.3 存在的不足

補(bǔ)救滿意度在服務(wù)補(bǔ)救交互公平中對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的中介效應(yīng)不顯著，當(dāng)然存在其它影響因素，有待進(jìn)一步挖掘；本研究主要使用了量表自測(cè)，可能存在偏差的風(fēng)險(xiǎn)；本研究是基于網(wǎng)絡(luò)廣告和非網(wǎng)絡(luò)廣告因素，適用性上還需要做進(jìn)一步探索.

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(責(zé)任編輯：陳 丹)

2017-04-05；

2017-05-02

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(16BGL194)；教育部規(guī)劃基金項(xiàng)目(12YJA860012)

阮麗華(1964— )，女，湖北武漢人，湖北大學(xué)商學(xué)院教授，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)； 黃夢(mèng)婷(1992— )，女，湖北荊州人，湖北大學(xué)商學(xué)院碩士研究生.

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A

2095-4476(2017)08-0059-08