竇林毅

企業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略高級(jí)研究員，中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家

升級(jí)是個(gè)系統(tǒng)工程不假，但要想跑得快，一定得有車頭帶。

升級(jí)，是企業(yè)最重要的課題-，因?yàn)殛P(guān)乎企業(yè)生存還是毀滅，發(fā)展還是隕落。在上一篇專欄文章中，我只講了升級(jí)路上如何避開錯(cuò)誤路線。這次，我們將系統(tǒng)講述升級(jí)的正確姿勢(shì)，企業(yè)歷經(jīng)這么多劫難，怎樣才能真正實(shí)現(xiàn)升級(jí)呢？

先從不敗說起

不敗，意味著別人打不倒你，別人打不倒你了，反過來你就有機(jī)會(huì)打倒別人了。

所以，正確的升級(jí)姿勢(shì)，先要讓自己立于不敗之地。立于不敗之地最好的辦法是：不斷鞏固自己的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。那不是不動(dòng)嗎，是。但不動(dòng)，卻是最好的進(jìn)攻。長(zhǎng)平之戰(zhàn)，廉頗固守自己的防線，堅(jiān)如磐石，一動(dòng)不動(dòng)。無往不利的秦軍舉傾國(guó)之力也奈何不得，如果再給廉頗點(diǎn)時(shí)間，歷史很可能就要改寫。看看，固守優(yōu)勢(shì)的威力有多大，笑到最后的往往是能夠固守優(yōu)勢(shì)的。

固守優(yōu)勢(shì)并不是一味地被動(dòng)防守，而是要先把自己的籬笆扎緊，就是所謂的“深挖墻、廣積糧”，這塊市場(chǎng)是我的，誰也拿不走，你想拿走的話得付出很大代價(jià)，對(duì)手一看要付出這么大代價(jià)，得不償失，就會(huì)繞道而行。就像露露杏仁露飲料，市場(chǎng)不大也不小，但是沒人做杏仁露飲料，是因?yàn)槁堵兜幕h笆扎得太深，想要進(jìn)去代價(jià)太大，所以不管是世界500強(qiáng)還是娃哈哈、農(nóng)夫山泉，都選擇繞開杏仁露市場(chǎng)。作為“鄰居”的養(yǎng)元食品，實(shí)在沒轍，開創(chuàng)了新品類“六個(gè)核桃”，才算是出了口氣，將露露壓在了身下，可見，固守優(yōu)勢(shì)、將籬笆扎緊有多厲害。最好的進(jìn)攻是防守，這話一點(diǎn)也不虛。

固守，是為了更好地進(jìn)攻

當(dāng)然，一味防守也不行，不但會(huì)錯(cuò)過大好的機(jī)會(huì)，時(shí)間長(zhǎng)了也守不住。固守，只是第一步，是為了積蓄力量更好地進(jìn)攻，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)給對(duì)手致命一擊，那么大好的市場(chǎng)將是你的?！昂诼汀睘樯妒亲疃镜倪M(jìn)攻型物種，不是說它攻擊有多厲害，而是因?yàn)樗朴诘却坏C(jī)會(huì)出現(xiàn)，傾力出擊，給對(duì)手以致命一擊。

如果以上表述還不夠直觀的話，我們來看巨無霸騰訊的創(chuàng)新路徑就很清楚了。那個(gè)外表憨憨的企鵝其實(shí)有著鯊魚般的噬血與冷酷，可別被它的外表所欺騙。騰訊，有創(chuàng)新嗎？真的很少（OICQ除外）。你看騰訊的幾大產(chǎn)品矩陣，哪個(gè)不是別人累死累活完成創(chuàng)新，還沒等站穩(wěn)腳跟，就被“黑曼巴”一樣的騰訊穩(wěn)準(zhǔn)狠地?fù)渖蟻恚粨糁苿?？游戲COPY聯(lián)眾，新聞COPY新浪，郵箱COPY網(wǎng)易，音樂COPY百度，就連最拿得出手的微信也是人家小米先發(fā)明的“米聊”，然后騰訊的微信才橫空出世，然后就沒有“米聊”什么事了。所以，在互聯(lián)網(wǎng)江湖一定要防火、防盜、防企鵝。

不要急著進(jìn)攻，而是積蓄力量等待時(shí)機(jī)。升級(jí)路上我們要做等待時(shí)機(jī)、積蓄力量的“黑曼巴”，而不是莽撞冒失的“初生牛犢”，看著聲勢(shì)浩大，最后只是落得別人的盤中美餐而已。

大眾市場(chǎng)大有可為

在中國(guó)革命進(jìn)入生死存亡之際，在中國(guó)革命最低谷時(shí)，毛澤東提出了公然相反的發(fā)展路徑：放棄大城市，到農(nóng)村去。結(jié)果，不但為中國(guó)革命延續(xù)了火種，并且很快形成燎原之勢(shì)。同樣，在中國(guó)企業(yè)普遍陷入困境之際，我提出放棄高端市場(chǎng)，向大眾市場(chǎng)挺近。因?yàn)樯虡I(yè)最本質(zhì)的邏輯從來都不是向上走，反倒是向下走，向大眾市場(chǎng)無限蔓延。比如內(nèi)衣原來是貴婦名媛專屬，后來因?yàn)樯虡I(yè)迅速被大眾消費(fèi)，所以走向全世界。你能想象到的所有商品幾乎都是這樣的邏輯，小米將智能手機(jī)從5000元以上的高端機(jī)一下拉到2000元的大眾檔，于是智能手機(jī)迎來爆炸性的增長(zhǎng)，當(dāng)然也成就了小米神話；支付寶靠轉(zhuǎn)賬免費(fèi)將整個(gè)高不可攀的銀行業(yè)拉下了神壇，可見，大眾路線的威力有多么強(qiáng)大?？纯赐踅×帧ⅠR云、王衛(wèi)這些大佬，哪個(gè)不是大眾市場(chǎng)將其推上了商業(yè)頂端？

既然商業(yè)的本質(zhì)是大眾，我們就應(yīng)該沉下心、彎下腰好好經(jīng)營(yíng)大眾市場(chǎng)。不要聽專家說寶潔、沃爾瑪不行了，消費(fèi)升級(jí)了，就說大眾市場(chǎng)不行了，做企業(yè)跟炒股的道理是一樣的，你要聽專家的，我只能呵呵了。

不是大眾市場(chǎng)不行了，而是你的大眾市場(chǎng)不行了。升級(jí)不單是高端市場(chǎng)在升級(jí)，大眾市場(chǎng)也在升級(jí)，并且還是主流，準(zhǔn)確地講是大眾市場(chǎng)的升級(jí)推動(dòng)了高端市場(chǎng)的升級(jí)。

專注是最好的升級(jí)

李小龍說：“我不害怕會(huì)一萬種腿法的人，但我害怕把一種腿法練了一萬次的人。”專注本身就是最好的升級(jí)。任正非說，在華為成長(zhǎng)的路上有很多誘惑，但華為選擇了最笨的那種，死磕通訊行業(yè)，結(jié)果做到了全球第一。因?yàn)楫?dāng)你專注一件事情的時(shí)候，專注的本身就是升級(jí)，就是創(chuàng)新。比如做手機(jī)，雷軍當(dāng)初做小米時(shí)，把能見到的手機(jī)全部買來，專注研究，才找到了小米手機(jī)在智能時(shí)代的升級(jí)路徑，成了這個(gè)時(shí)代增長(zhǎng)最快的公司。

專注，才是升級(jí)的基礎(chǔ)，所以我一直認(rèn)為，最好的升級(jí)是褚橙，是老干媽，是將一個(gè)產(chǎn)品或品類做到別人不曾做到的極致，達(dá)到別人未曾到達(dá)的高度。沒有保持專注的升級(jí)，就是耍流氓。

升級(jí)永不眠

金融為啥能成為商業(yè)的主宰，因?yàn)椤敖疱X永不眠”，資本一旦形成流動(dòng)性，就是永不停歇的，人會(huì)休息、機(jī)器會(huì)停歇，但金錢是一刻不停地在流動(dòng)的，所以金融才是財(cái)富的永動(dòng)機(jī)。同樣，在企業(yè)升級(jí)之路上，“老板永不眠”。員工可以休息，機(jī)器可以停止運(yùn)轉(zhuǎn)，作為老板是一刻都不能放松的，你不能說自己建立了優(yōu)勢(shì)后，就可以躺在功勞簿上睡覺了，就可以歇歇了。在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)可言，優(yōu)勢(shì)隨時(shí)都可能成為劣勢(shì)，今天還排隊(duì)購買呢，明天就不見人了。我們可以看到銳澳是如何直接掉頭向下的，HTC從攀上頂峰到衰落只有一個(gè)月的周期，班尼路被拋棄只是一個(gè)街角拐到另一個(gè)街角的距離而已。

所以，升級(jí)之路也是條不歸路，一旦開啟了升級(jí)模式，就不要想著歇歇了，那是不可能的。在升級(jí)之路上，不前進(jìn)就是后退?？纯词赘煌踅×值淖飨⒈恚氵€敢休息嗎？有位很優(yōu)秀的企業(yè)家告訴我，他一天24小時(shí)都在工作。我說怎么可能。他說他每天睡覺做夢(mèng)夢(mèng)到的都是企業(yè)如何創(chuàng)新、升級(jí)的事，第二天醒來，就會(huì)有新的靈感和思路。果然，他的企業(yè)發(fā)展得非?？臁?/p>

要想升級(jí)快，得靠品牌帶

升級(jí)是個(gè)系統(tǒng)工程不假，但要想跑得快，一定得有車頭帶。這個(gè)車頭就是品牌。關(guān)于品牌，我已經(jīng)說得很多了，那么多產(chǎn)品，消費(fèi)者為何選你，因?yàn)槠放啤Ｍ瑯拥漠a(chǎn)品為何你能賣得比別人貴，因?yàn)槠放?，因?yàn)橘u得貴，你才有利潤(rùn)，有了利潤(rùn)，你才能投入研發(fā)制造更好的產(chǎn)品。品牌，才是你最忠實(shí)的護(hù)城河，品牌這東西一旦屬于你了，將永遠(yuǎn)追隨你，別人想拿也拿不走。

如果是在原有基礎(chǔ)上升級(jí)，你則需要用新的品牌去運(yùn)營(yíng)，像寶潔進(jìn)軍高端化妝品市場(chǎng)，用玉蘭油肯定不好使，用新創(chuàng)品牌SK-II大獲成功；還有豐田，最漂亮的商戰(zhàn)策略是用新品牌“雷克薩斯”進(jìn)軍高端市場(chǎng)。當(dāng)你要跨界，去其他領(lǐng)域或走向更廣大的消費(fèi)群體時(shí)，更要用新品牌去運(yùn)作，比如大眾入門級(jí)是“捷達(dá)”，三廂變兩廂叫“高爾夫”，車內(nèi)空間稍大些叫“朗逸”，轎車改SUV則叫“途觀”。用不同品牌應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)，迎合不同的消費(fèi)群體。這么無聊的營(yíng)銷策略，居然能在全球市場(chǎng)取得成功，完全是因?yàn)椴煌I(lǐng)域有品牌做引領(lǐng)。

所以，在升級(jí)路上，有品牌做引領(lǐng)，升級(jí)之路會(huì)順暢很多，輕松很多，也更容易上岸。

跨界

升級(jí)要有跨界思維，你不能只在自己的行業(yè)內(nèi)或圈圈里打轉(zhuǎn)，那樣的話路會(huì)越走越窄?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的無限融合越來越廣泛，商業(yè)邊界被打破是大趨勢(shì)。越融合，越精彩；越跨界，越成功。如果騰訊不是靠微信跨界到通信領(lǐng)域，光靠QQ怕是撐不住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的；去年最火的飲料茶π，你說它是茶飲還是果蔬還是功能飲料？茶π都是也都不是，正是因?yàn)槠渚哂械目缃缣刭|(zhì)，才使其在激烈的飲料行業(yè)殺出條血路，建立了自己的特有優(yōu)勢(shì)。

不跨界行不行？挺危險(xiǎn)的。因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多顛覆性的案例并不是來自業(yè)內(nèi)，業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)無非是多幾個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)占有率，少幾個(gè)市場(chǎng)而已。而跨界競(jìng)爭(zhēng)，即來自行業(yè)外的“野蠻人”，要的是整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕，所以你不能不防，更不能不具備跨界能力。比如特斯拉的出現(xiàn)，對(duì)整個(gè)汽車業(yè)是顛覆；樂視闖進(jìn)電視行業(yè)，創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳會(huì)集體恐慌；現(xiàn)在，7-11便利店正在打快餐的主意。

所以說，跨界是這個(gè)時(shí)代必備的升級(jí)技能，沒有跨界思維很容易觸碰到行業(yè)的天花板，企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，很多行業(yè)都觸碰到了天花板。但企業(yè)還得發(fā)展進(jìn)步，怎么辦，只能尋求跨界發(fā)展，沒跨界，不升級(jí)。endprint