班志斌

【摘 要】黨報(bào)黨刊一直是理論傳播的重要陣地。重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)立的“理論頭條”微信公眾號以“讓理論通俗化、大眾化，讓理論流行起來”為宗旨，創(chuàng)立之后短短半年時(shí)間里，在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生較大影響，成為構(gòu)建理論傳播的新路徑。

【關(guān)鍵詞】理論傳播；理論頭條；媒體轉(zhuǎn)型

理論傳播工作是黨的一項(xiàng)重要工作，它對各行各業(yè)都有重要的指導(dǎo)作用。黨報(bào)黨刊一直是理論傳播的重要陣地，但隨著微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，黨報(bào)黨刊的讀者出現(xiàn)流失。面對這種情況，如何做好理論傳播工作？2016年2月19日，習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會上，強(qiáng)調(diào)“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”針對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代理論傳播面臨的新情況，重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)及時(shí)作出調(diào)整，創(chuàng)立了微信公眾號“理論頭條”。

一、讓理論流行起來

媒體人不僅要有較高的政治素養(yǎng)、理論素養(yǎng)，還要做好理論傳播，才能開展好新聞輿論工作。關(guān)于理論傳播，學(xué)者謝加書將其分成學(xué)理化傳播和通俗化傳播兩種形式。通俗化傳播是指運(yùn)用普通大眾通俗的語言文字形式進(jìn)行闡釋。作為大眾媒體，面向大眾，更需要通俗化的傳播形式。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)變成一個(gè)開放的平臺，每個(gè)人都能發(fā)聲，但不能保證言論的理性，非理性言論的傳播，會對社會產(chǎn)生危害。媒體，尤其是黨報(bào)黨刊應(yīng)該自覺承擔(dān)起傳播理論的責(zé)任。但是一方面報(bào)紙上的理論文章通常是長篇大論，專業(yè)術(shù)語多，晦澀難懂，普通讀者甚至基層干部都難以理解；另一方面，新媒體形式雖層出不窮，很受人們的歡迎，但微信、微博上常常會出現(xiàn)虛假信息，容易誤導(dǎo)受眾。如今互聯(lián)網(wǎng)已成為重要的輿論陣地，黨報(bào)黨刊更需要掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。面對這種情況，重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主動求變，在重慶市委宣傳部、市網(wǎng)信辦的指導(dǎo)下，于2016年2月20日正式創(chuàng)立了“理論頭條”微信公眾號， 喊出“讓理論流行起來”的口號，讓理論通俗化、大眾化。

二、發(fā)揮渠道優(yōu)勢保持用戶黏性

“理論頭條”正式運(yùn)營不到半年的時(shí)間，粉絲數(shù)量達(dá)到了8萬多。“理論頭條”借助重慶日報(bào)的平臺和資源，擁有其他個(gè)人公眾號無法比擬的優(yōu)勢?！袄碚擃^條”在創(chuàng)辦初期，著力提升內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)采用行政訂閱、合作推廣、活動推廣多管齊下的方式增加關(guān)注量。

行政訂閱方面，該公眾號由市委宣傳部、市網(wǎng)信辦協(xié)助，漸進(jìn)式地增加關(guān)注量。合作推廣方面，充分利用重慶日報(bào)長期積累的區(qū)縣合作關(guān)系，順應(yīng)理論愛好者的需求，開辦線上線下理論培訓(xùn)班。此外，還與部隊(duì)、學(xué)校等單位合作，推廣“理論頭條”。

行政訂閱和合作推廣雖然可以短時(shí)間內(nèi)集聚大量粉絲，但用戶的黏性不足。因此，“理論頭條”利用線下活動與粉絲互動。重慶日報(bào)理論評論部積累了相當(dāng)多的社會資源，通過舉辦各種活動為粉絲提供福利，提高用戶的參與性，保持用戶黏性。

三、堅(jiān)持內(nèi)容為王

（一）權(quán)威、專業(yè)的信息來源

理論傳播既要有權(quán)威性，也要有可讀性，權(quán)威性是基礎(chǔ)。“理論頭條”為了保證權(quán)威性，除了理論評論部的記者、編輯自己撰稿外，在一些專業(yè)問題上，會轉(zhuǎn)引權(quán)威刊物、采訪專家，或是向?qū)W者約稿。2016年4月5日，公眾號談鋼鐵行業(yè)供給側(cè)改革，采訪了重慶大學(xué)校長、長期從事鋼鐵行業(yè)研究的周緒紅院士。5月27日，在“治國理政新實(shí)踐”版塊，邀請了重慶市永川區(qū)委書記撰稿，介紹永川區(qū)快速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。7月5日，公眾號談如何提升干部媒體素養(yǎng)，選取的觀點(diǎn)分別來自喻國明、夏長勇、張志安、蔡斐、曹林等高校學(xué)者和媒體行業(yè)精英。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，保證了觀點(diǎn)的權(quán)威性和指導(dǎo)性。

重慶日報(bào)理論評論部聚集了一批優(yōu)秀的評論作者隊(duì)伍，其中不乏知名的媒體人。2016年2月20日，“理論頭條”創(chuàng)立的當(dāng)天，就給曾經(jīng)向重慶日報(bào)投過稿的作者們發(fā)了一封題為《重慶日報(bào)理論評論部致作者》的郵件，向作者們介紹這個(gè)剛剛誕生的公眾號，歡迎作者們給公眾號踴躍投稿。

（二）讓理論通俗化、大眾化

理論傳播一直堅(jiān)持權(quán)威的話語體系，理論文章大多高屋建瓴，有大局意識、氣勢宏大。“理論頭條”的目標(biāo)是“讓理論流行起來”，因?yàn)樵俸玫睦碚?，如果讀的人少，也會失去價(jià)值。

著名學(xué)者斯圖亞特·霍爾的編碼—解碼理論很好地解釋了信息傳播的過程?！耙饬x生產(chǎn)依靠于人們積極使用符碼——編碼，再進(jìn)入流通環(huán)節(jié)來到接受者面前，最后由接受者進(jìn)行解碼。”這個(gè)理論在跨文化傳播中被廣泛應(yīng)用。理論傳播需要對難懂的理論進(jìn)行重新編碼，使之更加通俗易懂，再傳遞給讀者。

在“理論頭條”上，視頻、動畫、音頻、H5……幾乎所有的媒體表現(xiàn)形式都用在了理論傳播上。說理風(fēng)格也用上了很多網(wǎng)絡(luò)流行元素。2016年7月8日，網(wǎng)上流傳日本學(xué)生和中國學(xué)生同樣在機(jī)場看書的兩組照片，少數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為日本學(xué)生素質(zhì)高，中國學(xué)生是在作秀?！袄碚撁美痹u”的評論員用犀利的語言對這件事進(jìn)行分析，指出網(wǎng)民的刻板形象。相比于文字說理，視頻說理加上了表情、動作等非語言元素，更有沖擊力。

四、融合發(fā)展，形成“理論頭條矩陣”

做好理論傳播，需要傳統(tǒng)媒體與新媒體融合互動。相比于其他自媒體平臺，依附于傳統(tǒng)媒體重慶日報(bào)的“理論頭條”擁有更多優(yōu)勢。重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)拿出1000多萬元資金支持該公眾號，重慶日報(bào)相關(guān)版面，長期刊登“理論頭條”的二維碼進(jìn)行推廣；在“理論頭條”與報(bào)紙之間，建立精品稿件互發(fā)機(jī)制……讓“理論頭條”有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?！袄碚擃^條”得到報(bào)紙的支持，提升了理論傳播效果，又實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體的反哺。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，傳統(tǒng)媒體也是“理論頭條”的堅(jiān)實(shí)后盾。該公眾號的主編單士兵是重慶日報(bào)資深評論員，曾經(jīng)創(chuàng)辦過一個(gè)類似的個(gè)人公眾號。雖然只是個(gè)人公眾號，但因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量高，也取得不錯(cuò)的成效，為之后創(chuàng)辦“理論頭條”積累了經(jīng)驗(yàn)。整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)既有傳統(tǒng)的報(bào)紙?jiān)u論員，也有新媒體人才，共十幾名正式員工。為了吸引人才，重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)拿出了十個(gè)編制名額進(jìn)行招聘，更有利于團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

當(dāng)然，建立微信公眾號只是媒體融合的第一步，最終目標(biāo)是以“理論頭條”為切口，形成“理論頭條矩陣”。“理論頭條矩陣”家族將包括：重慶日報(bào)理論/評論版、微信公眾號、理論頭條網(wǎng)站、理論頭條APP。這些載體共同形成四位一體的新媒體產(chǎn)品矩陣，打造理論頭條智庫體系。這個(gè)智庫體系不只是傳播理論，還是理論學(xué)習(xí)的平臺。在“兩學(xué)一做”學(xué)習(xí)教育活動在全國如火如荼開展之際，“理論頭條”抓住這個(gè)機(jī)遇，不僅提供理論信息和理論解讀，也開始研發(fā)自己的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。即將推出的理論頭條客戶端就有理論頭條智庫、在線課堂、高端訪談、理論頭條大講壇、輿情報(bào)告、巴渝論壇等幾大板塊，為廣大黨員和群眾打造理論學(xué)習(xí)的新平臺。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，黨報(bào)黨刊需要履行使命，引導(dǎo)輿論，傳播理論。“理論頭條”作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一個(gè)例子，它讓理論通俗化、大眾化，構(gòu)建了理論傳播的新途徑。

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（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院2015級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint