林瑤

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從文字走向短視頻，短視頻自媒體蔚然成風(fēng)。新的階段，具有專業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多元化傳播渠道的短視頻，才能形成競(jìng)爭(zhēng)力。本文以拉斯韋爾的“5W”模式為研究線索，結(jié)合二更視頻的實(shí)際案例，分析短視頻自媒體的傳播模式。

【關(guān)鍵詞】短視頻；二更視頻；傳播模式

“自媒體”（we media）一詞最初由美國(guó)的謝因波曼和克里斯威斯兩位學(xué)者提出。他們認(rèn)為，“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”[1]目前，自媒體根據(jù)表現(xiàn)形式主要分為三種：文字自媒體、音頻自媒體、視頻自媒體。[2]其中，短視頻自媒體作為視頻自媒體的一種，主要指的是以時(shí)長(zhǎng)五分鐘以內(nèi)的視頻為信息載體、依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生成社群關(guān)系從而形成多種盈利模式的媒介產(chǎn)品。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及大眾碎片化的閱讀習(xí)慣，短視頻自媒體應(yīng)運(yùn)而生。一些短視頻自媒體依靠PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，取得了粉絲口碑和商業(yè)盈利的雙重佳績(jī)，如二更視頻。

二更視頻，由資深媒體人丁豐創(chuàng)辦，其前身是微信公眾號(hào)“二更”。從2014年年底起，每晚二更時(shí)分（21：00-23：00），推出一條三分鐘的原創(chuàng)視頻，內(nèi)容涵蓋人文、藝術(shù)、生活、潮流等層面。憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精良的制作，二更的短視頻吸粉千萬(wàn)，單條視頻的點(diǎn)擊量動(dòng)輒10萬(wàn)+，遙遙領(lǐng)先其他短視頻自媒體。二更視頻的高點(diǎn)擊量也受到商業(yè)資本的青睞。目前，二更完成A輪融資5000萬(wàn)元以及B輪融資1.5億元，成功從短視頻自媒體轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)精品短視頻平臺(tái)。

一、Who——二更視頻的生產(chǎn)者

（一）專業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻自媒體在傳播渠道通暢的情況下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越來(lái)越成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，由于準(zhǔn)入門檻低，大多數(shù)短視頻采用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式， PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻較少。短視頻自媒體采用PGC模式不僅可以與那些制作粗糙、同質(zhì)化嚴(yán)重的短視頻形成差異，還可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在行業(yè)內(nèi)脫穎而出。從創(chuàng)辦伊始，二更視頻就一直堅(jiān)持專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，吸納專業(yè)的創(chuàng)作人員。目前，二更視頻擁有300人的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，這些人之前大多從事影像策劃、制作、營(yíng)銷等方面工作，擁有扎實(shí)的視頻制作基礎(chǔ)。因此，二更創(chuàng)作了眾多播放量超500萬(wàn)的短視頻，如《最憶是杭州》《修古書的人》《喜劇人賈玲》等等，其中《修古書的人》的全網(wǎng)播放量達(dá)1700多萬(wàn)。

（二）二更伙伴

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，僅靠二更自己的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，很難持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，必須要加強(qiáng)和其他優(yōu)秀專業(yè)視頻團(tuán)隊(duì)的合作。2015年，二更視頻啟動(dòng)“二更伙伴”計(jì)劃，推進(jìn)與其他專業(yè)視頻團(tuán)隊(duì)的緊密合作。二者打破傳統(tǒng)的制作雇傭關(guān)系，二更為全世界專業(yè)的視頻內(nèi)容制作者和運(yùn)營(yíng)者提供品牌支撐和渠道推廣，伙伴團(tuán)隊(duì)為二更提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前，“二更伙伴”已經(jīng)為二更提供超過(guò)30%的視頻內(nèi)容。這項(xiàng)計(jì)劃的推進(jìn)，一方面為二更整合資源，減少了人力財(cái)力的投入；另一方面扶持優(yōu)秀的專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)，為短視頻創(chuàng)作提供了新鮮的血液。此外，今年7月二更視頻還開(kāi)啟全國(guó)高校導(dǎo)演扶持計(jì)劃，廣泛招募具有影像拍攝、制作興趣愛(ài)好的高校學(xué)生群體，后期給予1000萬(wàn)元的資助，并將其中的優(yōu)秀作品在二更的平臺(tái)上播放。

二、What——二更視頻的傳播內(nèi)容

（一）多樣、樸實(shí)、真摯的內(nèi)容

二更視頻一直堅(jiān)持“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”的理念。它傳遞“真實(shí)故事、真實(shí)人物、真實(shí)情感”的短視頻內(nèi)容，用微紀(jì)錄的形式，記錄生活的酸甜苦辣，捕捉城市的風(fēng)景。目前，二更視頻擁有眾多的內(nèi)容版塊，如守藝人、二更公益、藝文類人物、草根人物、美食、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等。選題的多樣化，避免內(nèi)容的千篇一律，吸引更多的受眾。真摯且接地氣的內(nèi)容素材，直達(dá)受眾的內(nèi)心，產(chǎn)生共鳴。如二更的守藝人版塊，記錄民間傳統(tǒng)匠人對(duì)老手藝的堅(jiān)守，直擊當(dāng)下民間手藝面臨失傳的焦慮，引發(fā)無(wú)數(shù)人的思考。

（二）非線性的敘事方式

傳統(tǒng)視頻以及部分網(wǎng)絡(luò)視頻往往采取線性的敘事方式，以時(shí)間或事件的發(fā)展順序展開(kāi)，故事內(nèi)容由表及里，層層遞進(jìn)。而短視頻由于時(shí)長(zhǎng)的限制，不能按照時(shí)間或事件的發(fā)生順序展開(kāi)，往往采用非線性的敘事方式。二更的短視頻擅于非線性的敘事風(fēng)格，從一個(gè)人或一件事切入，然后圍繞這件事或這個(gè)人展開(kāi)，講好故事。不管人們從視頻的哪個(gè)部分看起，都毫不影響劇情。如在全網(wǎng)火熱傳播的短視頻《修古書的人》，短短四分鐘的時(shí)間講述了寧波天一閣修古籍的小伙對(duì)修復(fù)古籍這門手藝的堅(jiān)守和熱愛(ài)，同時(shí)也為人們展現(xiàn)了修復(fù)古籍的過(guò)程。

三、Which Channel——二更視頻的傳播渠道

新媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保障，多元化的傳播渠道是基礎(chǔ)。二更短視頻的傳播渠道呈現(xiàn)多元化，主要有以下幾種：

（一）熱門社交平臺(tái)

社交平臺(tái)是人們獲取信息和收集素材的重要渠道，是眾多社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)酵、爆發(fā)的場(chǎng)所。微信、微博等社交平臺(tái)越來(lái)越成為人們生活中不可缺少的一部分。二更視頻選擇目前用戶體量較大的微博和微信作為自己的發(fā)布渠道，利用社交平臺(tái)的影響力，來(lái)傳播自己的視頻。二更最先在微信上創(chuàng)立微信公眾號(hào)“二更”，每晚推出原創(chuàng)三分鐘視頻，目前吸粉500多萬(wàn)，同期“二更視頻”微博粉絲超500萬(wàn)。借力于社交平臺(tái)，憑借著精致的畫面、樸實(shí)真摯的內(nèi)容，二更視頻被受眾分享、轉(zhuǎn)發(fā)到私人的朋友圈、微博，形成良好的人際傳播和口頭傳播。

（二）視頻網(wǎng)站、資訊及視頻APP

二更也將視頻上傳到各大視頻網(wǎng)站，如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、搜狐視頻等網(wǎng)站。此外，人們還可以在秒拍、美拍、今日頭條、網(wǎng)易新聞等100家新聞資訊、視頻應(yīng)用APP上觀看到二更的視頻。

（三）線下渠道

二更最與眾不同的一點(diǎn)是，充分利用了線下渠道的價(jià)值。二更將一些視頻投放到傳統(tǒng)電視臺(tái)、地鐵、機(jī)場(chǎng)、戶外大屏等渠道，通過(guò)線下渠道提升自己的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。例如二更為G20杭州峰會(huì)打造的短視頻《最憶是杭州》，揭秘張藝謀團(tuán)隊(duì)籌備G20杭州峰會(huì)晚會(huì)的幕后故事，此視頻被投放到杭州地鐵、機(jī)場(chǎng)等線下渠道。endprint

四、Whom——二更視頻的受眾

（一）受眾的碎片化閱讀需求得到滿足

數(shù)字時(shí)代是一個(gè)注意力稀缺和碎片化閱讀盛行的時(shí)代。人們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間和注意力，投入到需要深閱讀的事物中。短視頻幾分鐘的時(shí)長(zhǎng)，正好迎合了受眾碎片化的信息需求。在等地鐵、公交車的間隙，受眾能觀看短視頻來(lái)消磨時(shí)間。二更通過(guò)短短幾分鐘的視頻，運(yùn)用好故事、好鏡頭，吸引了受眾的注意力。二更的專業(yè)內(nèi)容不僅滿足當(dāng)下受眾的碎片化閱讀需求，而且提供了區(qū)別于快餐式內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)。

（二）受眾的文化素養(yǎng)較高

不同于其他娛樂(lè)性較強(qiáng)的短視頻，二更的短視頻傾向于記錄生活中美的事物，涵蓋人文、藝術(shù)、生活等方面。拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸假說(shuō)”認(rèn)為，“受眾在接觸媒介信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或者接近的內(nèi)容。”[3]因此，大部分二更的受眾屬于有文化、有情懷、有趣的群體，他們選擇與自己價(jià)值觀和審美品位相同的短視頻。

五、What Effect——二更視頻的傳播效果

（一）視頻播放量

視頻傳播最直觀的效果是全網(wǎng)的播放量。播放量的大小反映了該視頻是不是符合大眾的愛(ài)好和市場(chǎng)的需求。目前，二更視頻發(fā)行了2600余部短視頻，全網(wǎng)累計(jì)播放量超170億次。筆者觀察二更視頻在微信訂閱公眾號(hào)平臺(tái)上一周的頭條內(nèi)容（2017.6.29-2017.7.05），發(fā)現(xiàn)其一周的閱讀量都超過(guò)10萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)平均超過(guò)260，其中講述東海救助局的救助飛行女機(jī)長(zhǎng)的短視頻，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1000。此外，每條短視頻的留言版上，都有很多受眾的留言和評(píng)價(jià)。不管在認(rèn)識(shí)層面、心理層面，還是行動(dòng)層面，二更的短視頻都呈現(xiàn)出良好的傳播效果，表現(xiàn)為受眾對(duì)視頻的點(diǎn)擊、評(píng)價(jià)、分享以及轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）商業(yè)服務(wù)

二更強(qiáng)大的傳播力和策劃創(chuàng)作能力，受到了行業(yè)的認(rèn)可和商業(yè)客戶的青睞。眾多商業(yè)客戶找上門，要求二更為他們定制原生廣告。目前，二更已經(jīng)與路虎、奔馳、松下、阿里巴巴、歐萊雅、LEE等商業(yè)品牌，甚至政府機(jī)構(gòu)形成了合作關(guān)系。其中，二更為牛仔品牌LEE制作的短視頻《男生永遠(yuǎn)不懂的終極難題》，創(chuàng)造了當(dāng)天30萬(wàn)微信閱讀量以及當(dāng)周3000萬(wàn)全網(wǎng)視頻播放量的效果。二更憑借著這個(gè)作品，獲得2017年內(nèi)容營(yíng)銷的金瞳獎(jiǎng)年度最佳自媒體營(yíng)銷案例金獎(jiǎng)、年度原創(chuàng)內(nèi)容組最佳傳播效果銀獎(jiǎng)。

二更的成功無(wú)法復(fù)制，但它的傳播模式或可借鑒。5G時(shí)代即將來(lái)臨，屆時(shí)移動(dòng)短視頻的需求也會(huì)大大增加。短視頻自媒體在確保多元化傳播渠道的前提下，要堅(jiān)持深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持源源不斷的創(chuàng)作能力，才能形成良好競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋：

[1]代玉梅.自媒體的傳播學(xué)解讀[J].新聞與傳播研究，2011（05）：4.

[2]陳立敏，姚飛.視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和盈利模式[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016（02）：164.

[3]See H.D. Lasswell，The Structure and Function of Communication in Society，The communication of Ideas，Harper and Brother，New York，1948.

（作者：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint