王海珍

當(dāng)知識、經(jīng)驗成為進(jìn)行交易的商品，這種商品必然物有所值，互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)大浪潮的付費階段，才剛剛開始

免費和共享曾是中國互聯(lián)網(wǎng)的主流行業(yè)形態(tài)，但現(xiàn)在“為原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費”成了趨勢。未來不僅僅是付費閱讀，付費視頻、付費音樂等都有望被用戶接受。當(dāng)然，如何滿足用戶高效獲取有效信息的需求才是最重要的，也是根本問題。當(dāng)知識、經(jīng)驗成為進(jìn)行交易的商品，這種商品必然物有所值，要么內(nèi)容是開放的互聯(lián)網(wǎng)上稀缺的，要么內(nèi)容是有針對性服務(wù)于個體的，用戶才愿意為此而付費。滿足了用戶的切實所需，解決了信息獲取中的痛點，內(nèi)容創(chuàng)作者勞有所得，知識平臺形成內(nèi)容產(chǎn)出、變現(xiàn)、再生產(chǎn)的循環(huán)生態(tài)，才能真正形成知識經(jīng)濟(jì)的春天。

在這一波內(nèi)容付費知識付費的熱潮之下，細(xì)心的用戶會發(fā)現(xiàn)，除了所謂的四大平臺，也就是知乎、羅輯思維得到、在行分答、喜馬拉雅，原本就擁有巨大的用戶和工具的微信、微博、UC都是重要的玩家，而這些生態(tài)里面又出現(xiàn)一些工具性的玩家，比如在內(nèi)容電商領(lǐng)域里有有贊，在知識付費里面最近出現(xiàn)了小鵝通、小密圈和千聊。

各類原本在媒體、出版或教育業(yè)務(wù)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)與公司也發(fā)現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)，面向向個人用戶，推出收費內(nèi)容產(chǎn)品、收費知識產(chǎn)品是一條可行的獲得收益的新路徑。

互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)大浪潮的付費階段，才剛剛開始。

未來產(chǎn)品形態(tài)，

會進(jìn)一步向廣義的教育轉(zhuǎn)移

有人以很通俗的方式比喻說，現(xiàn)在的付費內(nèi)容產(chǎn)品、知識產(chǎn)品，是買藥、看病、入教三種。買藥是買產(chǎn)品，看病是買服務(wù)，入教他指的是社群服務(wù)，比如付費加入小密圈這樣的服務(wù)。我覺得這種解釋固然通俗有趣，但是，我們不如以更加熟悉的產(chǎn)業(yè)語言來預(yù)測。

當(dāng)人們買了很多的內(nèi)容產(chǎn)品、知識產(chǎn)品，也就是更像內(nèi)容出版的那些東西之后，發(fā)現(xiàn)難以消化，產(chǎn)品的形態(tài)會再次發(fā)生轉(zhuǎn)變。

過去一年多，在媒體、內(nèi)容出版、教育三個方式的整合中，大趨勢是往內(nèi)容出版走。都向這種產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)移，是因為，從產(chǎn)品生產(chǎn)者、廠商的角度看，這個產(chǎn)品形式效率很高。但是，現(xiàn)在的內(nèi)容產(chǎn)品、知識產(chǎn)品，只是對書這個產(chǎn)品的小改進(jìn)，沒解決它的根本問題，買回去消化不了怎么辦？

目前改進(jìn)的空間還很大，還在高速改進(jìn)。但是，等到這種改進(jìn)達(dá)到一個拐點時，我們會發(fā)現(xiàn)，還是要回到教育。

知識付費的競爭力在于服務(wù)

從現(xiàn)階段的趨勢來看，知識付費領(lǐng)域流量為王的思路可能過時了，流量不精準(zhǔn)，哪怕用戶這次購買了你的產(chǎn)品來嘗嘗鮮，換來的可能只是一個差評。

同時，服務(wù)能力可能才是真正的壁壘。面對越垂直的內(nèi)容領(lǐng)域，服務(wù)就該提供得越深。對于知識付費類產(chǎn)品，傳統(tǒng)的PVUV、日活月活、注冊用戶數(shù)等數(shù)據(jù)評測維度，可能都要失效。

這種服務(wù)能力，可以是to C的，也可以是to B的。比如得到有專門的知識策劃團(tuán)隊，并將這種團(tuán)隊能力開放給了來得到專欄的業(yè)內(nèi)專家們，用來打造他們課程體系，這就不但使得課程質(zhì)量有保證，也使得其他產(chǎn)品很難在短時間內(nèi)同其競爭。

因為這種服務(wù)能力，可能是內(nèi)容能力，產(chǎn)品設(shè)計能力和運營推廣能力的三合一，人才明顯不夠用了。

知識付費并不完全是為了得到知識，核心并不是把一本書賣掉就好了，真正的服務(wù)在書賣掉后應(yīng)該才開始。哪怕我國中小學(xué)校里，上大課（無差異化的內(nèi)容輸出）只是老師工作的一部分，課后作業(yè)的批改，學(xué)生的課間談話，針對性的補(bǔ)課，占據(jù)了老師時間的大頭。而這些，都是服務(wù)。

同時，這個時代我們對于學(xué)習(xí)的態(tài)度，發(fā)生了這樣三點轉(zhuǎn)變：

從階段學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為終生學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)不會因為大學(xué)畢業(yè)就結(jié)束，反而可能只是開始；

從分科（專業(yè)）學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為跨界學(xué)習(xí)：傳統(tǒng)的學(xué)科分類失效，想要解決現(xiàn)在工作中遇到的問題，必須身兼數(shù)家之長；

從深度學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為淺度學(xué)習(xí)：過去的學(xué)習(xí)有一種一門學(xué)科一定要數(shù)年時間鉆研下去才算懂的感覺，但現(xiàn)在面對更復(fù)雜的情況，有時候“了解”比“掌握”更有效。

面對這樣的局面，我們現(xiàn)有的教育行業(yè)明顯沒有能夠提供配套的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，這就給了眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品機(jī)會。過去的流量思維已經(jīng)失效，你不能和BAT為敵，而BAT們已經(jīng)提供了所有的基礎(chǔ)服務(wù)，包括關(guān)鍵的移動支付能力。

知識付費領(lǐng)域，服務(wù)越深，壁壘越厚。

內(nèi)容成為入口，個人大于平臺

從現(xiàn)狀來看，可以發(fā)現(xiàn)，頭部大V的粉絲是跟著人走的，他們的影響力是跨平臺的，且無視任何產(chǎn)品形態(tài)，pc或者app，文字、語音或者視頻，他們都可以輕松勝任。他們就是行走的IP，他們的流量也不是平臺的流量，而是他們自己的流量。

內(nèi)容垂直化是一個必然趨勢，而對新的優(yōu)質(zhì)細(xì)分領(lǐng)域的爭奪也日趨激烈。知識付費的產(chǎn)業(yè)鏈也將被進(jìn)一步細(xì)分，問答、課程與咨詢也將朝著自己的方向細(xì)分出更多的課程形式。

由于知識付費的專業(yè)屬性，頭部內(nèi)容也將更快到來，對頭部IP的爭奪將成為主戰(zhàn)場。在新IP的打造背景下，知識性網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)孵化也將在未來的兩到三年內(nèi)完成。

知識付費比傳統(tǒng)在線教育更加強(qiáng)調(diào)社交化和互動化，即時、高頻互動能夠給用戶帶來更好的學(xué)習(xí)體驗，從這個角度看，直播將成為最有潛力的方式。

目前知識付費用戶主要集中在一線城市的中產(chǎn)階級，由一線城市向二三線城市擴(kuò)散，由畢業(yè)三年內(nèi)的年輕人向更廣泛的終身學(xué)習(xí)者過渡也是重要趨勢。在大型城市，知識付費替代的是咨詢公司和行業(yè)分享會；而在二三線城市，知識付費則會替代原有的機(jī)場讀物、暢銷技能書、區(qū)域性教育機(jī)構(gòu)。在不影響內(nèi)容閱讀的前提下，廣告、服務(wù)和知識付費一體化將形成產(chǎn)業(yè)鏈更重要的一環(huán)。

知識付費是內(nèi)容變現(xiàn)的又一次輪回

針對付費閱讀趨勢，新東方董事長、洪泰基金創(chuàng)始合伙人俞敏洪表示，“付費閱讀是一個發(fā)展趨勢。2016年可以說是內(nèi)容付費的元年。在未來，最重要的是內(nèi)容產(chǎn)出，內(nèi)容的獨特性構(gòu)成了付費的最重要理由。微信做付費閱讀，我覺得這是一個必然趨勢。但付費的內(nèi)容必須是剛需的。”

不過，俞敏洪同時認(rèn)為，“我覺得要做內(nèi)容付費最重要的問題是，你的內(nèi)容確實值得用戶花這筆錢而不是做一個噱頭。公眾最大的誤解是，覺得什么東西都可以在網(wǎng)上免費得到，但是實際上，免費的、大眾傳播的東西并不具備獨特性。而一旦內(nèi)容付費了，內(nèi)容提供者會做更加認(rèn)真的研究和準(zhǔn)備，也是公眾能夠有的最大收獲?！?/p>

最近兩年出現(xiàn)的知識付費這一風(fēng)潮，其本質(zhì)是內(nèi)容變現(xiàn)方式的又一次輪回。傳統(tǒng)媒體從收費走向免費又走向收費，知識付費是這個循環(huán)過程中的一個階段。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原本就是有價值的，為特定知識付費符合用戶需求，也是媒體發(fā)展的一種必然。

“過去市場上我們看到的知識付費多數(shù)是偏泛人群的，是面向大眾讀者的知識變現(xiàn)。我們認(rèn)為，專業(yè)知識變現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)等垂直領(lǐng)域更有價值。目前，專業(yè)知識與付費意識產(chǎn)生了碰撞，專業(yè)知識也就水到渠成”。36氪媒體公司總裁馮大剛說。

整個付費知識內(nèi)容正在變得由泛到精，在各個領(lǐng)域全面爆發(fā)，如何幫助用戶做好匹配，以及對已有內(nèi)容價值的二次利用，也正在成為行業(yè)的新議題。

是的，真正好的知識、好的內(nèi)容，是可以讓你真正從內(nèi)心深處想要去改變?nèi)ホ`行的魅力的，里面會有及時的反饋，會有榜樣，也會有規(guī)則來讓你遵循，同時讓你體現(xiàn)到自己改變后的酣暢淋漓。

“行動的價值會開始突顯并大放異彩。這是因為紙上談兵帶來的體驗，完全抵上不真槍實彈的行動訓(xùn)練帶來的深度刺激。”我們都需要真行動，而且是持續(xù)行動。因為只有行動才是改變的開始。

責(zé)任編輯 華南endprint