張一博

摘要：回顧2016年和2017年兩年的國(guó)務(wù)院政府報(bào)告，文中提到世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易增速為近幾年來(lái)最低，大宗商品價(jià)格深度下跌、國(guó)際金融市場(chǎng)波動(dòng)加劇、地區(qū)和全球性挑戰(zhàn)突發(fā)多發(fā)的外部環(huán)境，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)造成直接沖擊和影響。那么面對(duì)如此復(fù)雜、不景氣的國(guó)際環(huán)境，企業(yè)在舉步海外市場(chǎng)前，要做怎樣的準(zhǔn)備工作，本文將淺談一些意見(jiàn)和看法。

關(guān)鍵詞：國(guó)際貿(mào)易；裝備工作；信息收集；大綱

國(guó)際貿(mào)易，是指跨越國(guó)境的貨品和服務(wù)交易，它可以調(diào)節(jié)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)要素的利用率，改善國(guó)際的供求關(guān)系，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等。企業(yè)舉步海外市場(chǎng)前，都需要一個(gè)初步的國(guó)家信息分析，這些基本的信息用來(lái)評(píng)估一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)潛力，識(shí)別國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境，研究適合的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略。每一個(gè)特定的國(guó)家市場(chǎng)都需要不停地收集、更新基本信息，及時(shí)調(diào)整、改變營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃甚至改變產(chǎn)品特性。本文將從文化、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和初步營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃四方面，淺談舉步海外市場(chǎng)準(zhǔn)備工作，也可視為大綱。企業(yè)可以根據(jù)公司的產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)、計(jì)劃進(jìn)行深度調(diào)查或者忽略。

一、文化

文化分析不僅僅局限于數(shù)據(jù)的堆積，而是基于收集、更新的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，直觀反饋給產(chǎn)品或服務(wù)，最終做出正確的處理方法。同時(shí)要理解其商業(yè)習(xí)俗和其他文化習(xí)慣，而這些信息的準(zhǔn)確度都會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)決策的擬定。例如，在馬來(lái)西亞，除皇室成員外，一般不穿黃色衣飾。這個(gè)信息對(duì)于做服裝行業(yè)的貿(mào)易公司來(lái)說(shuō)，就尤為重要。

文化分析包括國(guó)家的歷史、地理環(huán)境（位置、氣候、地形）、社會(huì)機(jī)構(gòu)（家庭組成結(jié)構(gòu)、小學(xué)、初中、高中的教育質(zhì)量和發(fā)展水平、識(shí)字率）、政治結(jié)構(gòu)（政黨、政府是否穩(wěn)定、是否有特殊稅種、地方政府的作用）、法律體系（司法系統(tǒng)、法典、國(guó)家屬性、商標(biāo)和專(zhuān)利的申請(qǐng)和其他約定）、社會(huì)組織（組織群體行為、所屬社會(huì)階層、種族和種族文化）、商業(yè)習(xí)慣、宗教體系（正統(tǒng)的教義和結(jié)構(gòu)、與人的關(guān)系、影響力、是否是邪教）、美學(xué)欣賞（視覺(jué)藝術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、民間傳說(shuō)）、生活條件（飲食和營(yíng)養(yǎng)、住房、服飾、娛樂(lè)和休閑活動(dòng)、社會(huì)保障）、語(yǔ)言（官方語(yǔ)言、口語(yǔ)、書(shū)面語(yǔ)、方言）。

二、經(jīng)濟(jì)

相對(duì)于文化部分的分析而言，經(jīng)濟(jì)部分的分析所需要的數(shù)據(jù)更加精確。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)作為評(píng)估一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是否健全，分銷(xiāo)渠道和媒體的可用性上，非常重要。以下部分羅列廣泛的數(shù)據(jù)類(lèi)別，企業(yè)需根據(jù)自身的需求進(jìn)行局部深挖和忽略。

經(jīng)濟(jì)分析包括人口（總?cè)丝?、出生率、死亡率、活產(chǎn)率、人口分布、年齡階層、性別比例、城鄉(xiāng)郊的密度、遷移率和遷移模式、民族）、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、增速、人均收入、平均家庭收入、財(cái)富分配、收入種類(lèi)、每類(lèi)財(cái)富在不同階層人群中的占比、分配是否合理）、地面交通（模式、可用性、使用率、港口）、通信系統(tǒng)（類(lèi)型、可用性、使用率）、礦產(chǎn)和資源、工作條件（雇主和員工的關(guān)系、員工參與程度、工資和福利）、主要行業(yè)（每個(gè)行業(yè)在國(guó)民生產(chǎn)總值的占比、私人占有和國(guó)家占有的比例）、外國(guó)投資（政府態(tài)度、可投行業(yè)）、國(guó)際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（主要出口商品、對(duì)美元的依賴(lài)程度、趨勢(shì)）、國(guó)際收支情況（盈余或赤字、最近的趨勢(shì)、當(dāng)前匯率、單一或多種匯率、趨勢(shì)）、貿(mào)易限制（禁運(yùn)、限額、進(jìn)口關(guān)稅、關(guān)稅制度、許可）、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不包括現(xiàn)金的收入活動(dòng)（易貨貿(mào)易、一般以何種商品易貨貿(mào)易、易貨貿(mào)易的貨物要求）、勞動(dòng)力（規(guī)格、失業(yè)率）、通貨膨脹率、科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展（當(dāng)前計(jì)算機(jī)、機(jī)械等的技術(shù)、用于此類(lèi)研究的經(jīng)費(fèi)投入在國(guó)民生產(chǎn)總值中的占比、技術(shù)工人和一般勞力的比例）、分銷(xiāo)渠道的宏觀分析（零售商，零售商數(shù)量，典型零售網(wǎng)點(diǎn)的大小、各種主要商品的利潤(rùn)、回款方式、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、連鎖商店、百貨商店和專(zhuān)賣(mài)店的情況；批發(fā)中間商，數(shù)量和規(guī)模、各種主要商品的利潤(rùn)，回款方式）、進(jìn)出口代理、媒體（媒體的可用性、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、單頁(yè)、戶(hù)外廣告、媒體報(bào)道、電影植入、各類(lèi)機(jī)構(gòu)援助、成本、各類(lèi)媒體的到達(dá)率、到達(dá)人群劃分）。

三、市場(chǎng)

文化和經(jīng)濟(jì)分析，作為評(píng)估的基礎(chǔ)，呈現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品或者品牌即將出現(xiàn)的一個(gè)特定的國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境，接下來(lái)的市場(chǎng)分析則是描述具體的產(chǎn)品或者品牌，在此環(huán)境中的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)等方面，這一步呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)是用來(lái)確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合和行動(dòng)計(jì)劃的必要條件。

在進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)，把即將投放的產(chǎn)品視為新事物進(jìn)行分析，該部分分析應(yīng)該包括產(chǎn)品（相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試用性、可觀察性）、基于對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估，歸整出可能存在的主要問(wèn)題、分析產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)（地理區(qū)域、可用交通和通訊形式）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（產(chǎn)品使用習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品功能偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣）、產(chǎn)品投放（零售網(wǎng)點(diǎn)、其他中間商、專(zhuān)賣(mài)店）、廣告和促銷(xiāo)（確定廣告媒體能到達(dá)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、促銷(xiāo)活動(dòng)是否可以經(jīng)常使用）、定價(jià)策略（利潤(rùn)、可用的折扣類(lèi)型）、同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分析、特征、消費(fèi)者的選擇偏好、價(jià)格分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)和廣告方法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分布地域）、市場(chǎng)規(guī)模（市場(chǎng)年度銷(xiāo)售額預(yù)估、企業(yè)年度銷(xiāo)售額預(yù)估）、政府參與度（政府是否能給予支持、是否有與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)的特定法律政策）。

一、二、三信息要確保來(lái)源的可靠性和時(shí)效性。

四、初步營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

通過(guò)收集到的信息作為產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)，分析如何克服或利用前面的步驟中出現(xiàn)的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，以產(chǎn)生最大的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。此部分應(yīng)該描述的是在此國(guó)家市場(chǎng)推廣企業(yè)產(chǎn)品最有效的方法，它包括預(yù)算、預(yù)期利潤(rùn)以及實(shí)施該計(jì)劃所必要的其他資源。

它包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、利潤(rùn)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率）、SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）、產(chǎn)品的適應(yīng)性分析和修改（核心組件、包裝組件、支持服務(wù)的組件）、促銷(xiāo)組合（廣告受眾分析，媒體組合、成本；促銷(xiāo)活動(dòng)受眾分析，優(yōu)惠券、贈(zèng)品等、成本；個(gè)人銷(xiāo)售；其他促銷(xiāo)方法）、產(chǎn)品運(yùn)輸方式（水運(yùn)的出入港口選擇；鐵路、航空、汽車(chē)運(yùn)輸?shù)膬?yōu)劣勢(shì)分析）、包裝（標(biāo)志和標(biāo)簽規(guī)定、集裝箱化、成本）、所需文件（提貨單、場(chǎng)站收據(jù)、航空運(yùn)送單、商業(yè)發(fā)票、形式發(fā)票、托運(yùn)人出口報(bào)關(guān)清單、原產(chǎn)地聲明、特殊文檔）、保險(xiǎn)索賠、貨運(yùn)代理、分銷(xiāo)渠道的微觀分析（零售商，零售商的種類(lèi)和數(shù)量、產(chǎn)品在每種零售商店的利潤(rùn)、回款方式、每種類(lèi)型零售商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模；批發(fā)中間商，批發(fā)中間商的種類(lèi)和數(shù)量、產(chǎn)品在每種類(lèi)型中間商的利潤(rùn)、回款方式、經(jīng)營(yíng)規(guī)模；進(jìn)出口代理；倉(cāng)庫(kù)）、費(fèi)用預(yù)算與核定（貨物的裝卸費(fèi)用、貨物的運(yùn)輸費(fèi)用、人工費(fèi)用、碼頭費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)用、關(guān)稅和增值稅、批發(fā)和零售的折扣、公司的毛利率、零售價(jià)格）、銷(xiāo)售價(jià)格（工廠交貨價(jià)格、船上交貨價(jià)格、船邊交貨價(jià)格、成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)、到岸價(jià)、各種價(jià)格優(yōu)缺點(diǎn)）、付款方法（現(xiàn)金預(yù)付、記賬法、寄售、見(jiàn)票即付、定期、定期匯票、信用證）、預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表和預(yù)算（營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、銷(xiāo)售費(fèi)用、廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用、攤銷(xiāo)費(fèi)用、產(chǎn)品成本、其他成本）、預(yù)計(jì)年度利潤(rùn)和虧損表、資源需求（財(cái)政、人員、生產(chǎn)能力）。

總之，當(dāng)企業(yè)即將舉步海外市場(chǎng)之時(shí)，需要大量的、準(zhǔn)確的、具有時(shí)效性的信息提供給決策者用來(lái)參考。企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，圍繞企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境建立戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而這份計(jì)劃的制定，即使著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也是非常不易的，更不要說(shuō)做國(guó)際貿(mào)易，此時(shí)所遇到的問(wèn)題就會(huì)成倍地增加。企業(yè)的目標(biāo)可能因市場(chǎng)和市場(chǎng)的不同而不同，國(guó)際市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也會(huì)周期性地變化，另外政府的態(tài)度和國(guó)際經(jīng)濟(jì)局勢(shì)也處于不斷變化的狀態(tài)，而這些變化也要求企業(yè)不斷地做出調(diào)整，如此，才可能得到預(yù)期的目標(biāo)。endprint