基于顧客價(jià)值視角的電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢構(gòu)建研究

侯紅梅+張海波

[摘 要] 在電子商務(wù)市場中，企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的核心要點(diǎn)是不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值。電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客價(jià)值直接決定了消費(fèi)者的購買意愿。運(yùn)用差異矩陣和三維模型的方法構(gòu)建競爭優(yōu)勢，并設(shè)計(jì)了在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的流程，得出了影響電子商務(wù)顧客價(jià)值的主要因素包括競爭優(yōu)勢要素、競爭標(biāo)準(zhǔn)要素、競爭特色要素和無戰(zhàn)略意義要素。企業(yè)需要根據(jù)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的不同效能，采取不同的競爭策略。

[關(guān)鍵詞] 顧客價(jià)值；電子商務(wù)；競爭優(yōu)勢

[中圖分類號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）09-0072-02

一、引言

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)滲入我國各行各業(yè)。網(wǎng)絡(luò)購物市場的飛速增長，導(dǎo)致電子商務(wù)市場競爭激烈。在電子商務(wù)市場中，企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的核心要點(diǎn)是不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值。因此，多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)會(huì)不斷增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。本文基于顧客價(jià)值理論對(duì)構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢進(jìn)行了研究，希望為電子商務(wù)企業(yè)參與市場競爭提供理論指導(dǎo)意義。

二、理論基礎(chǔ)

（一）顧客價(jià)值內(nèi)涵

顧客價(jià)值是顧客在一定場景下的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)偏好所形成的對(duì)商家具有評(píng)價(jià)意義的價(jià)值范疇。顧客價(jià)值隨著場景的變化、時(shí)間的推移，也在不斷發(fā)生變化，同時(shí)顧客價(jià)值也受到外部因素的影響。因此筆者可以據(jù)此歸納出顧客價(jià)值的特征：主觀性；場景依賴性；層次性；動(dòng)態(tài)性。

電子商務(wù)作為創(chuàng)造顧客價(jià)值的一種新型方式，顧客價(jià)值不僅體現(xiàn)在電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)生的內(nèi)容價(jià)值，還由于電子商務(wù)環(huán)境的特殊性產(chǎn)生了環(huán)境價(jià)值。

（二）戰(zhàn)略邏輯

1.傳統(tǒng)的戰(zhàn)略邏輯

競爭是企業(yè)經(jīng)營的主旋律，通過與競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢對(duì)比來形成競爭優(yōu)勢，存在以下局限性：一是企業(yè)在擊敗對(duì)手的過程中，往往選擇依靠價(jià)格戰(zhàn)的手段，這對(duì)企業(yè)的自身經(jīng)營也會(huì)產(chǎn)生不利影響，難以獲得持久的競爭力。二是企業(yè)的競爭缺乏對(duì)外部環(huán)境以及顧客需求的動(dòng)態(tài)研究，導(dǎo)致競爭過程中大量人力、物力的浪費(fèi)。

2.基于顧客價(jià)值的創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯

在顧客價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略邏輯下，企業(yè)關(guān)注顧客的需求，為消費(fèi)者提供喜歡的產(chǎn)品。其與傳統(tǒng)的戰(zhàn)略邏輯的區(qū)別主要在于：一是對(duì)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知具有更高的層次。在顧客價(jià)值導(dǎo)向下，企業(yè)會(huì)積極主動(dòng)去適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以便更好地適應(yīng)市場。二是強(qiáng)調(diào)客戶需求的差異性。顧客價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略邏輯強(qiáng)調(diào)客戶需求的差異性，探究顧客的真正需求。

三、顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別研究

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素做了比較深入的研究，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、技術(shù)等多種因素都對(duì)顧客價(jià)值具有重要的驅(qū)動(dòng)作用。但是在不同行業(yè)、不同環(huán)境下，顧客感知價(jià)值的方式是不同的，因此對(duì)于顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，學(xué)者們并沒有得出一致的結(jié)論。本章試圖將顧客價(jià)值的概念向?qū)嵺`層面推進(jìn)，進(jìn)一步了解顧客需求。

（一）基于顧客價(jià)值的測評(píng)原則

電子商務(wù)網(wǎng)站的基石是客戶群體，因此電子商務(wù)網(wǎng)站的努力建設(shè)方向是最大限度的滿足客戶的需求?？梢哉f顧客導(dǎo)向原則是顧客價(jià)值測評(píng)原則的基礎(chǔ)。另外，由于顧客價(jià)值概念的抽象化，為了將顧客價(jià)值向?qū)嵺`層面推進(jìn)，要盡可能多設(shè)置顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，從而為后續(xù)測評(píng)指標(biāo)體系建立基礎(chǔ)。測評(píng)體系的建立必須具備較好的科學(xué)性。

（二）電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素

基于顧客價(jià)值的測評(píng)原則，本文提出電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的4個(gè)重要的維度：交易成本、網(wǎng)站特性、產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險(xiǎn)。

（三）測評(píng)指標(biāo)體系

通過上文的分析，根據(jù)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，考慮數(shù)據(jù)的可得性，筆者建立基于顧客價(jià)值的電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢測評(píng)體系，主要包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性、產(chǎn)品特性和網(wǎng)站服務(wù)特性。

四、基于顧客價(jià)值的電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方法

上文分析了電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，不同的因素對(duì)企業(yè)來說，都有可能改造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這就需要企業(yè)根據(jù)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的不同效能，采取不同的競爭策略。在市場中，電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客價(jià)值直接決定了消費(fèi)者的購買意愿。

（一）構(gòu)建競爭優(yōu)勢的方法

顧客價(jià)值自從被提出以來，各國學(xué)者都對(duì)基于顧客價(jià)值建立競爭優(yōu)勢進(jìn)行了研究，具有代表性的研究成果分別是Woodruff提出的差異矩陣以及我國學(xué)者白琳提出的三維模型[3]。

1.差異性矩陣

在差異性矩陣?yán)碚撝?，Woodruff提出即使企業(yè)能夠準(zhǔn)確識(shí)別出顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，但由于受限于資源的稀缺性，無法對(duì)所有驅(qū)動(dòng)因素做出應(yīng)對(duì)措施，因此只能在所有驅(qū)動(dòng)因素中尋找影響力最大的因素。Woodruff繪制的差異性矩陣包含競爭優(yōu)勢要素、競爭標(biāo)準(zhǔn)要素、競爭特色要素、無戰(zhàn)略意義要素四項(xiàng)，用來判斷價(jià)值要素的不同戰(zhàn)略意義。

2.三維模型

我國學(xué)者對(duì)差異性矩陣進(jìn)行了拓展，在二維象限的基礎(chǔ)上增加了顧客期望價(jià)值，構(gòu)成了三維模型。三維模型將空間分成了8個(gè)象限，不同象限里的要素對(duì)顧客價(jià)值的作用是不同的。顧客期望價(jià)值的引入，使得原來的靜態(tài)矩陣分析變成了動(dòng)態(tài)分析，拓寬了企業(yè)識(shí)別顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的戰(zhàn)略意義。

（二）構(gòu)建競爭優(yōu)勢的流程

筆者在分析前人研究理論的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的流程。第一，做好前期調(diào)研，獲得關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的相關(guān)數(shù)據(jù)；第二，對(duì)取得的相關(guān)數(shù)據(jù)做好描述性統(tǒng)計(jì)；第三，建立模型，并對(duì)潛在要素進(jìn)行分析；第四，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析。下文筆者將通過對(duì)實(shí)際案例的具體分析，來探討電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的構(gòu)建[2]。

1.顧客感知問卷調(diào)查

通過問卷調(diào)查，從易用性、便利性、愉悅性、信息、可靠性、安全性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、物流配送、響應(yīng)性、互動(dòng)性、售后服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等要素評(píng)測顧客感知價(jià)值，獲得用戶關(guān)于各大型電子商務(wù)網(wǎng)站顧客期望值各方面的數(shù)據(jù)。endprint

2.權(quán)重計(jì)算

為了區(qū)分不同顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的權(quán)重，本文利用層次分析法對(duì)各因素進(jìn)行權(quán)重的判斷。對(duì)網(wǎng)站特性、服務(wù)特性、產(chǎn)品特性三個(gè)維度構(gòu)建三維矩陣如下：

A= 1 2 1/21/2 1 1/2 2 2 1

通過Matlab軟件計(jì)算得到：

γmax=3.0416，CI=0.0268，RI=0.52，CR=0.0514<0.10

所以網(wǎng)站特性、服務(wù)特性、產(chǎn)品特性3個(gè)維度的權(quán)重是：W=[0.3107，0.1957，0.4926]。

在依次對(duì)網(wǎng)站特性、服務(wù)特性、產(chǎn)品特性項(xiàng)下的指標(biāo)構(gòu)建判斷矩陣，得到每項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重如下表所示：

3.差異性分析

利用方差分析方法，對(duì)不同驅(qū)動(dòng)因素的感知價(jià)值進(jìn)行差異分析，F(xiàn)值越大，說明電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的差異性越大。根據(jù)計(jì)算權(quán)重的結(jié)果以及差異性分析的結(jié)果，構(gòu)造差異性矩陣如下圖說示：

4.競爭優(yōu)勢分析

電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的要素是信息和產(chǎn)品質(zhì)量，這兩類要素能夠?yàn)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站帶來顧客價(jià)值，從而帶動(dòng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升。競爭標(biāo)準(zhǔn)要素諸如可靠性、產(chǎn)品價(jià)格、便利性、安全性，雖然能為電子商務(wù)網(wǎng)站帶來一定的競爭優(yōu)勢，但并不具備差異性。而類似于產(chǎn)品種類、退換貨服務(wù)等競爭特色要素能夠?yàn)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站帶來一定的差異性。通過本文的分析，電子商務(wù)網(wǎng)站如果想在市場競爭中保持一定的優(yōu)勢，可以圍繞筆者分析出來的競爭優(yōu)勢要素、競爭標(biāo)準(zhǔn)要素、競爭特色要素進(jìn)行建設(shè)[4]。

五、結(jié)束語

企業(yè)競爭優(yōu)勢問題在管理學(xué)中一直受到諸多學(xué)者的關(guān)注，不同的研究視角會(huì)得出不同結(jié)論。本文在顧客價(jià)值理論的基礎(chǔ)上對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建競爭優(yōu)勢進(jìn)行了分析，同時(shí)探討了顧客價(jià)值的提升對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站提升競爭優(yōu)勢的作用機(jī)理。主要得出以下結(jié)論：第一，在影響電子商務(wù)顧客價(jià)值的諸多驅(qū)動(dòng)因素中，可以分為：競爭優(yōu)勢要素、競爭標(biāo)準(zhǔn)要素、競爭特色要素、無戰(zhàn)略意義要素；第二，通過對(duì)主流電子商務(wù)網(wǎng)站顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的分析，將顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了歸納分類。

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[責(zé)任編輯：高萌]endprint