易丹+劉佳璇

以往，許多傳統(tǒng)讀書會需要組織者“挨家挨戶”貼海報。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)為宣傳、分享和傳播開辟了新的渠道，動輒可動員超過百萬的讀者。

從事電視主持工作的樊登最初在微信群里開始講書時，沒有想到這會成為全國最大線上付費閱讀社群的開端。

彼時身邊有人請樊登推薦書單，而樊登發(fā)現(xiàn)很多人因時間忙碌，書只買不讀，于是他拉了一個微信群，在群里直播講書，“第一個群500人，第二個群1000人”。

第三個群建成時，樊登開始做微信公眾號。2013年末，“樊登讀書會”正式創(chuàng)立，目前以手機應用軟件作為平臺，用視頻、音頻、圖文來講解圖書。

根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告》，中國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，手機接觸時長增長顯著，人均每天微信閱讀時長為26分鐘。

以往，許多傳統(tǒng)讀書會需要組織者“挨家挨戶”貼海報，如今，移動互聯(lián)網(wǎng)為宣傳、分享和傳播開辟了新的渠道，動輒可動員超過百萬的讀者。諸如“樊登讀書會”這樣的線上讀書會，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)而悄然興起，打破了地域局限，成為媒介變革時代閱讀革命的縮影。

看到公眾的強烈需求

從2012年前后起，依托各類新媒體平臺的線上讀書社群開始涌現(xiàn)。

例如，“新閱讀研究所”以QQ群作為主要平臺，經(jīng)常在QQ群上舉辦讀書講座和交流；“富蘭克林讀書俱樂部”以人人網(wǎng)為聚集平臺，側重網(wǎng)絡交流；“心靈之緣”讀書會則以聲音為主要形式，在音頻分享平臺上線內(nèi)容產(chǎn)品。

據(jù)上海“慈懷讀書會”創(chuàng)始人陳曉峰介紹，該讀書會創(chuàng)辦于2012年，一年后開始在微信平臺上試水，沒想到粉絲閱讀量一直往上走，如今，“慈懷讀書會”線上線下會員已達數(shù)百萬。

迄今為止，國內(nèi)各讀書會基本上都搭建了自己的自媒體平臺。以“閱讀鄰居”為例，每次讀書會的內(nèi)容都會被記錄下來，整理成文后在公號發(fā)布。除了文字發(fā)布，每場讀書會還會錄制視頻在騰訊直播App上進行直播。

時間碎、瑣事雜，有閱讀需求而缺乏定力，已經(jīng)成為社會共性問題。樊登的團隊看到了公眾對于在碎片時間內(nèi)高效掌握知識“干貨”的強烈需求，確定了自己的模式——以樊登的精華講解作為核心內(nèi)容，以視頻、音頻等多種形式，在多個平臺進行傳播。

2012年末，微信公眾號“十點讀書”創(chuàng)立，截至2017年6月，關注用戶超過1700萬，長期占據(jù)微信公眾號500強前五。目前，“十點讀書”的盈利來源主要是廣告收入、電商收入以及付費課程。

一個有趣的現(xiàn)象是，在網(wǎng)絡知識領域，付費內(nèi)容的生命力與火爆程度遠遠超過了許多免費內(nèi)容。

“付費內(nèi)容一般做得很細致認真，有些免費應用的讀書會內(nèi)容，水平參差不齊，讀完也很難從中學習到有深度有內(nèi)涵的知識?！薄坝匈潯盇pp前端開發(fā)工程師易興旺說，身邊不少同事是線上讀書會的會員，他自己也是“樊登讀書會”的會員，出于對精品內(nèi)容的需要，他覺得付費是值得的。

內(nèi)容有干貨，

就不愁沒有用戶埋單

從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的易興旺覺得：“我可以通過線上讀書會得到與自身職業(yè)相關的書籍的推薦。另外我剛剛做父親，我和妻子也很喜歡家庭和育兒類書籍?！?/p>

對于轉型為內(nèi)容供應商的線上讀書會來說，找到目標人群的需求是必解之題。

具有盈利目標的線上讀書會，要懂得圍繞用戶需求去開發(fā)項目。尋找到好的文創(chuàng)產(chǎn)品推薦給讀者，再去找到好的講解者開發(fā)符合用戶需求的課程，內(nèi)容有干貨，就不愁沒有用戶埋單。

根據(jù)主要目標人群畫像，“樊登讀書會”提供的內(nèi)容中有很多家庭類、事業(yè)類和心靈類的書籍。

以家庭類為例，其中包括親子教育類，如《你就是孩子最好的玩具》《如何說孩子才會聽 如何聽孩子才會說》等。

事業(yè)類書籍則包括《關鍵對話》《向前一步》《非暴力溝通》，心靈類書籍包括《次第花開》《王陽明大傳：知行合一的心學智慧》等。

“樊登讀書會”的核心競爭力被認為是樊登的個人品牌效應?！胺亲鳛殡娨暪?jié)目主持人，他有天賦在45分鐘內(nèi)把一本書的內(nèi)容講透，能把一本書講得很吸引人，這種模式大受歡迎?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。這使得“樊登讀書會”成為全國首個采取音頻和視頻形式，把一本書在45分鐘內(nèi)講解完畢的商業(yè)化運營項目。

完成粉絲量級的跨越

“主要就是靠內(nèi)容”

“十點讀書”創(chuàng)始人林少認為，完成粉絲量級的跨越“主要就是靠內(nèi)容”：“你把內(nèi)容做到極致，發(fā)的條數(shù)比較多，用戶就會在你這里形成一個閱讀習慣。”

據(jù)林少透露，“十點讀書”的內(nèi)容生產(chǎn)流程是：精選出最具話題性、文字風格鮮明的文章作為頭條推送，其余按比例分配1～2篇情感勵志暖文、實用性文章，以及“十點專欄”原創(chuàng)文章。內(nèi)容團隊每周一討論本周原創(chuàng)文章主題，確定之后做內(nèi)容分配，每天產(chǎn)出1～2篇優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章，保證公號的原創(chuàng)內(nèi)容比例。

出于提升用戶體驗的考慮，為減輕讀者使用手機閱讀時因文字量巨大帶來的負擔感，“十點讀書”較早在推送文章中引入了音頻。另外，“十點讀書”的特色在于排版做得漂亮，同時是最早一批開辦微信公眾號的讀書平臺，享受到了最初的微信紅利。

此外，“十點讀書”還建立了包括“十點電影”“她讀”“十點讀書會”在內(nèi)的公眾號內(nèi)容矩陣，孵化的知識服務平臺“十點課堂”擁有超過19門突破萬人訂閱的付費課程。

只有多元化的服務，

才能帶來更強的用戶黏性

林少表示，文化多元的時代，閱讀只是人們精神文化活動的一部分。在精神消費領域，可延展的文化空間遠比人們想象中要大：“未來，我們希望把‘十點讀書打造成一種生活方式，就是晚上10點你躺在床上可以徜徉的一個文化空間?！?/p>

單一通過閱讀內(nèi)容建立起來的連接缺乏黏度，只有多元化的服務，才能帶來更強的用戶黏性。因此，對于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的線上讀書會來說，線上內(nèi)容更像是一個入口，達到一定基礎后，往往會積極地探索與用戶多維度接觸的空間。

以“樊登讀書會”為例，除提供線上內(nèi)容外，目前還在全國各地和海外部分地區(qū)成立了共近600家分會，在線下舉辦沙龍活動進行閱讀交流分享、知識講座以及親子、社群活動等，會員人數(shù)超過150萬。

各地分會連接了線下資源，“樊登讀書會”因此有條件啟動更多線下計劃。除常規(guī)閱讀分享活動外，“樊登讀書會”在全國建立了近50家愛心圖書室，在全國有針對性地對中小學校捐助圖書等物資，籌建學校圖書室。

（摘自《瞭望東方周刊》2017年第24期 圖：胡可/視覺中國）endprint