傅培松

[摘要]文章通過對M商貿(mào)公司買斷窖藏W酒系列產(chǎn)品經(jīng)營模式的研究，借助市場研究的相關(guān)理論和方法，分析該公司在定位、品牌、產(chǎn)品、促銷等方面的不足，通過對所收集的真實記錄進行相關(guān)分析，找出M商貿(mào)公司經(jīng)營中的影響因素，并提出一些具體的解決方案。文章主要包括以下幾個部分：第一部分為緒論部分，即問題的提出、研究思路；第二部分為理論依據(jù)；第三部分為企業(yè)現(xiàn)狀和市場調(diào)查；第四部分為調(diào)查內(nèi)容與分析部分；第五部分為結(jié)論部分，針對調(diào)查結(jié)果制訂解決方案。文章的主要研究成果包括，確定了M貿(mào)易公司關(guān)鍵影響因素，制訂了適宜于該公司經(jīng)營模式的解決方案。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；市場研究；營銷管理；渠道；促銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.25.167

1 緒 論

1.1 選題的目的、意義

我國改革開放30多年以來，國民經(jīng)濟飛速發(fā)展，綜合國力穩(wěn)健提升，雖然離不開國有大中型企業(yè)的貢獻，卻也不能忽視中小企業(yè)在經(jīng)濟建設(shè)中發(fā)揮的舉足輕重的作用，它不僅是國家經(jīng)濟體制改革的產(chǎn)物，而且推動了經(jīng)濟發(fā)展，緩解了大學(xué)生等社會就業(yè)難的問題，維護了社會穩(wěn)定，同時，它又是自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新忠實和勤奮的實踐者。

中國入世（WTO）以來，中小企業(yè)的發(fā)展取得了可喜的進步，正是與國際市場接軌暴露出了在市場營銷方面存在的理論水平起點低、操作不規(guī)范、內(nèi)部管理混亂、缺少人才、現(xiàn)代企業(yè)管理制度難以建立等問題，為了了解中小企業(yè)在營銷方面存在的問題并找出相應(yīng)對策，通過市場研究，根據(jù)對中小企業(yè)SWOT分析，進行準確的市場定位，樹立自主品牌，以顧客為中心，開發(fā)能符合顧客消費心理的產(chǎn)品，圍繞市場，運用科技經(jīng)濟，組合促銷方式，達到中小企業(yè)利潤最大化的終極目標，從而推動國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

1.2 企業(yè)背景、研究思路

M商貿(mào)公司成立于2015年，投入資金300萬元，2016年8月與安徽W酒集團簽署戰(zhàn)略協(xié)議，買斷窖藏系列產(chǎn)品獨家經(jīng)營。M商貿(mào)公司經(jīng)過市場調(diào)研，初期設(shè)計兩款產(chǎn)品，分別是12#和16#，這兩款產(chǎn)品于2016年10月上市，該企業(yè)在營銷管理上借鑒成功品牌的經(jīng)驗，在前期產(chǎn)品設(shè)計、包裝策劃上狠下功夫，產(chǎn)品價格、分銷渠道和促銷都貼近消費者，以消費者需求為第一出發(fā)點，在2017年春節(jié)之際取得了一個良好的開端。

伴隨公司業(yè)務(wù)的拓展，M貿(mào)易公司自身存在的實力較弱、資源有限、人才匱乏等特點初現(xiàn)端倪，本文就該企業(yè)市場定位、分銷渠道、促銷策略在開辟市場領(lǐng)域的實戰(zhàn)中，運用定性研究調(diào)查方法，在傳統(tǒng)市場中找空隙、在新科技邊緣地帶尋商機，利用中小企業(yè)小而活的機制，迅速占領(lǐng)市場，贏得消費者，實現(xiàn)企業(yè)盈利可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

2 理論依據(jù)

2.1 營銷管理

營銷無處不在，我們周圍的人或者組織從事的各種活動都可以算作營銷。良好的營銷日益成為商業(yè)成功的重要因素。營銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值的思維方式。成功的營銷管理的必須完成以下任務(wù)。

制定營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃；培養(yǎng)營銷洞察力；管理顧客價值；選擇價值；培育強大的品牌；提供價值；傳遞價值；傳播價值；創(chuàng)造長期增長的價值。

營銷戰(zhàn)略是中小企業(yè)生存與發(fā)展的最重要制約因素，通過分析中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略中存在的問題，并提出有針對性的對策，從而充分發(fā)揮中小企業(yè)快速靈活的特點，確保其在決策中及時性具有重要意義。本文從市場定位、分銷渠道、促銷策略的定義出發(fā)，分析了M商貿(mào)公司的市場營銷的策略模式，并給出該公司的市場營銷策略具體選擇。

市場定位，目標市場的確定可以分為四個層次：細分營銷、補缺營銷、本地化營銷和顧客定制。目標營銷包括市場細分、目標市場選定和市場定位，公司一旦確定了細分市場機會，就必須對各個細分市場進行評價，進一步確定目標市場，確定特定產(chǎn)品。

渠道建設(shè)是中小企業(yè)不可或缺的重要決策之一，因為它們沒有足夠的資金來進行直接營銷。有效的渠道管理要求識別、挑選適當?shù)闹虚g商，加以培訓(xùn)和激勵，建立長期的、互利互惠的合作伙伴關(guān)系，營銷渠道有三個重要的趨勢是垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)。

營銷傳播組合有八種方式：廣告、銷售促銷、公共關(guān)系和宣傳、事件和體驗、直復(fù)營銷、互動營銷、口碑營銷以及人員銷售，這八種方式有機組合傳播，針對不同的目標受眾，需要考慮促銷工具的優(yōu)勢和成本、產(chǎn)品的市場地位、顧客的購買意愿以及產(chǎn)品生命周期階段。

2.2 市場研究

市場研究，即市場調(diào)研、市場調(diào)查、營銷調(diào)研，是以市場營銷為理論指導(dǎo)，又服務(wù)于營銷管理過程的行為。簡單地說，是指為了進行有效的市場營銷所進行的調(diào)查和研究活動。

市場研究作為重要的企業(yè)管理行為，有6個明顯特征：目的性；實踐性；普通性；經(jīng)營性；不確定性；時效性。

市場研究不僅支持著市場營銷信息系統(tǒng)運行，也是市場營銷運營的支柱之一，它既是營銷管理的開始，又貫穿于營銷管理的過程。

市場研究一般經(jīng)歷四個階段：準備階段；策劃階段；實施階段；追蹤階段。

市場研究主要采用問卷抽樣、定性、定量、預(yù)測、經(jīng)驗判斷、傳統(tǒng)時間數(shù)列、近代時間數(shù)列、回歸分析等探索性、描述性、因果關(guān)系、預(yù)測性方法對企業(yè)營銷與市場進行研究，研究內(nèi)容主要包括：個人消費者市場研究；產(chǎn)業(yè)市場研究；目標市場研究；產(chǎn)品研究；價格研究；分銷渠道研究；促銷和廣告研究；市場競爭研究。

文章主要采用定性研究方法對M公司的市場定位、分銷渠道、促銷策略方面進行粗淺的研究，并提出一些解決方案，為該公司的發(fā)展提供參考。定性研究方法主要包括文案調(diào)查法、觀察調(diào)查法、焦點座談法、深度訪談法、投射技法等。

3 企業(yè)現(xiàn)狀與市場調(diào)查

M商貿(mào)公司于2016年與W酒集團簽署了買斷窖藏系列酒的獨家銷售權(quán)，該公司就著手進行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計，面對白酒行業(yè)競爭的殘酷和惡劣，如何定位即將面世的產(chǎn)品，M公司調(diào)研了市場、消費者、業(yè)內(nèi)同行，確定窖藏系列W酒為二線主打品牌，核心消費者定位在30～50歲，觀念比較傳統(tǒng)，受中國歷史文化和價值觀影響較深，中低收入水平，是家庭的中流砥柱，價格控制在100元以內(nèi)，在這基礎(chǔ)上兩款產(chǎn)品12#和16#率先進入市場；M公司在市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計的同時開始招兵買馬，對營銷人員開始培訓(xùn)，并同時對安徽市場進行布局，以合肥為中心設(shè)立了4個辦事處——馬鞍山、滁州、安慶、淮南，采用傳統(tǒng)漸進式滲透方式進入市場終端。第一階段，招商加終端鋪貨，由于企業(yè)規(guī)模小，也只能有選擇小范圍的鋪貨，主要促銷突破點為美食街、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷拉動活動；第二階段，主要向辦公區(qū)域和小酒店鋪設(shè)；第三階段，主要集中打攻堅戰(zhàn)，面對重點客戶、重點市場。M商貿(mào)公司本著團隊、品牌、市場誠信、自我超越的經(jīng)營理念，為代理商、消費者營造溫馨、活潑、深具人文氣息的企業(yè)形象，通過消費者的口碑流傳加以貼心的促銷，提高窖藏W酒的品牌知名度和品牌形象。

文章主要采用觀察法和深度訪談法對M公司的營銷管理進行調(diào)查研究。通過對該公司總部、辦事處現(xiàn)場、消費者認知和感受、終端銷售網(wǎng)點的走訪、觀察和訪談得出，安徽白酒市場有80%的酒是42°以上的，并且最為暢銷的是中低端白酒，價格不超過100元/500mL，其消費去向為走親訪友的禮品和宴請；有1/3的消費者希望白酒口味平和，飲后頭不疼，口不干；大多數(shù)的消費者都選擇知名品牌白酒，其重要原因是質(zhì)量穩(wěn)定，喝下去安全、放心；安徽市場對醬香型不感興趣；安徽消費者多用于聚會宴請，比較注重酒實在、品質(zhì)好、口感好，原色原香。

安徽白酒市場豐富，同質(zhì)化品牌很多，幾乎集中了皖、川、蘇的主要品牌。知名度、銷量最高的是古井和口子，另外是迎駕、種子酒，市場知名度，可信度是白酒行業(yè)消費的生命。但從細節(jié)分析，酒的香型明顯呈現(xiàn)地域差異，安徽人的飲酒風(fēng)格習(xí)慣長期受濃香型白酒影響，導(dǎo)致醬香型白酒在安徽打不開市場。

4 調(diào)查內(nèi)容與分析

4.1 市場調(diào)查的具體對象和范圍

4.1.1 產(chǎn)品消費市場調(diào)查

W酒品牌市場占有率情況調(diào)查；消費者購買動機調(diào)查；產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)意見調(diào)查；消費者對產(chǎn)品評價調(diào)查；廣告宣傳效果調(diào)查；產(chǎn)品價格調(diào)查；消費者類型、收入狀況調(diào)查。

4.1.2 對代理商、經(jīng)銷商的調(diào)查

經(jīng)銷條件調(diào)查；產(chǎn)品銷量調(diào)查；銷售計劃目標調(diào)查；同行業(yè)營銷動向及銷售政策調(diào)查；其他必需的調(diào)查事項：微電商運營調(diào)查；會員制層級調(diào)查；微端運營調(diào)查。

4.2 SWOT分析

4.2.1 S（內(nèi)部優(yōu)勢）

窖藏W酒采用各種優(yōu)質(zhì)食材釀制，以濃香型為主，綿甜凈爽、口味醇和、窯香濃郁、回味悠長，享譽全國，以匠心獨運的勾兌調(diào)味傳承了W酒的精華，是饋贈親友之佳品，日常宴請，喜慶之常備。

精準價格策略，盈利輕松達成。

系統(tǒng)完善的渠道支持，科學(xué)合理的促銷體系。

總公司有強烈的責(zé)任感，國內(nèi)頂尖的咨詢輔導(dǎo)。

4.2.2 W（內(nèi)部劣勢）

新品上市，市場知名度低。

產(chǎn)品過于單一，尚未形成系列。

母品牌W酒品牌競爭力較弱。

4.2.3 O（機會）

國家大政策有利于中低端白酒的消費。

成熟期白酒產(chǎn)品，價格已透明，新品上市價格透明度低，利潤空間大。

4.2.4 T（威脅）

窖藏W酒定位在中低檔，品牌知名度高的產(chǎn)品充斥市場，競爭壓力大。

人們健康觀念變強，餐桌上白酒逐步向紅酒、啤酒、果酒轉(zhuǎn)移。

5 解決方案

5.1 品牌策劃

塑造中低檔品牌文化，打造名酒的品牌認知；來源于W酒品牌的歷史，以其卓越的品質(zhì)和良好的口感創(chuàng)新出“W酒”品牌的新未來。新的產(chǎn)品包裝從內(nèi)到外要給人煥然一新的感覺，古色古香，有視覺沖擊力，便于傳遞情感和文化。

新品方案：風(fēng)雅頌或皖之風(fēng)/雅/頌。

第一檔次，風(fēng)或皖之風(fēng)，昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路?！帮L(fēng)”或“皖之風(fēng)”，表現(xiàn)為簡裝或光瓶；可細分為“淮風(fēng)”“江風(fēng)”等。

第二檔次，雅或皖之雅，衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！把拧被颉巴钪拧?，作為M商貿(mào)公司主推的一款產(chǎn)品；可細分為“興雅”“潤雅”“博雅”。

第三檔次，頌或皖之頌，眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處?！绊灐被颉巴钪灐备叨?、大氣、上檔次，包裝精致、有氣場，可細分為“徽頌”“廬頌”“珠頌”“宜頌”。

原有兩款主打產(chǎn)品相應(yīng)做出變更：12#變更為曠世奇緣，16變更為世外桃源。

以此改變品牌老化的認知，使其對W酒的品牌和品牌背后的歷史、文化、情感重新認識。

5.2 市場定位

“窖藏W酒待客好酒”，明確品牌理念，明確目標市場。

在各辦事處便于服務(wù)的地方建立樣板市場，可以是城市的一條街，可以是重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使產(chǎn)品能夠布滿市場內(nèi)的每一個終端，讓消費者建立感性認識；這個市場一定是符合W酒的中低檔定位的市場。

5.3 分銷渠道

傳統(tǒng)渠道進店、進場與鋪貨方式要考慮賣場受眾，賒銷賬期，社會背景等情況，盡量加速周轉(zhuǎn)，減輕存貨壓力，根據(jù)公司規(guī)模確定進店、進場的數(shù)量。

開發(fā)電子商務(wù)線上、微端、會員制團購等其他方式；優(yōu)化配置資源，盡量整合公司以外的各種資源；在整合過程中，我們要將營銷人員、代理商、經(jīng)銷商以及企業(yè)內(nèi)外社會各界都作為我們的對象進行整合，圍繞創(chuàng)新化的渠道構(gòu)建策略，各有側(cè)重，各有互補，形成真正意義上的全員招商組合。

最后，對于白酒行業(yè)，高端引領(lǐng)也是不容忽視的一種方式。首先打動核心消費領(lǐng)袖，進而帶動其他消費群的點名購買，最終提高消費者自點和自帶率。

5.4 促銷

信息傳遞實際上就是一個告知過程，促銷的形式就是那么幾種，科學(xué)的促銷體系，可以快速占領(lǐng)消費者心理貨架。在傳遞信息的同時，需要考慮幾個因素：

信息傳遞的速度和范圍與公司的規(guī)模是否匹配；消費者的興趣和理解程度；對企業(yè)核心價值有無負面影響；有效說服，說服技巧的關(guān)鍵點，就是要通過信息傳遞，讓消費者知道公司的產(chǎn)品能給他帶來什么好處，是否能滿足他的消費需求。

5.5 營銷管理

適當時候選擇自己的管理模式，推行阿米巴管理模式，它的精髓在于全員參與、獨立核算、透明、資源整合、人才培養(yǎng)。決策層在傳遞激情的同時，建立KPI考核體系，重點考核以下內(nèi)容：

工作能力方面（管理者）：開創(chuàng)性、計劃能力、溝通能力、創(chuàng)新能力、大局觀。

工作績效方面：銷售目標完成率，資金回收率，工作計劃完成率。

工作態(tài)度方面：積極性、責(zé)任感、事業(yè)心、團隊精神。

文化建設(shè)方面：維護公司核心利益，弘揚公司核心文化。

特殊貢獻。

M商貿(mào)公司需要建立自己的企業(yè)文化，不能因為小而不設(shè)定目標，要繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，持之以恒，逐步確定自己的比較優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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