付媛琪

【摘要】電子信息技術(shù)的快速發(fā)展給予人們更多地運(yùn)用電子產(chǎn)品進(jìn)行線上消費(fèi)的機(jī)會(huì)，網(wǎng)購(gòu)也成為現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行消費(fèi)的新趨勢(shì)。為了洞察消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)發(fā)展的影響因素，本文采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，因素分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，由此得出影響消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷徙的四大因素，并對(duì)現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)渠道遷徙行為趨勢(shì)提出幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】渠道遷徙 產(chǎn)品價(jià)格 感知風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)格敏感性 渠道便利性

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為現(xiàn)代消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)渠道進(jìn)行消費(fèi)提供了可能，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的一大主流。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%?！笆濉币?guī)劃以來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)保持持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)民規(guī)模也呈現(xiàn)著持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)的主流。

一、文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)針對(duì)渠道遷徙的研究日益增長(zhǎng)，周星、賈雷等人認(rèn)為影響渠道遷徙的因素主要在于消費(fèi)者自身。王崇、劉健認(rèn)為消費(fèi)者的感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)渠道的選擇具有直接的影響。肖爽認(rèn)為消費(fèi)者選擇消費(fèi)渠道主要考慮其自身的主觀意識(shí)。涂紅偉指出渠道本身存在的吸引力會(huì)影響消費(fèi)者的渠道遷徙行為。王琴指出影響顧客選擇實(shí)體店消費(fèi)或者網(wǎng)店消費(fèi)的關(guān)鍵因素在于信息搜集。王世勝也指出網(wǎng)絡(luò)的信息搜索活動(dòng)較為方便、快捷、全面。

二、假設(shè)檢驗(yàn)

基于以上分析，本文認(rèn)為影響消費(fèi)者渠道遷徙的因素主要包括消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格敏感性、產(chǎn)品價(jià)格和購(gòu)物渠道便利性，并以此提出本文的四大假設(shè)，采用因素分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，同時(shí)借助消費(fèi)者渠道遷徙意愿這一中間變量，通過(guò)對(duì)遷徙意愿的研究進(jìn)而證明本文提出的假設(shè)。

H1：購(gòu)物渠道便利性與渠道遷徙意愿無(wú)關(guān)；H2：購(gòu)物渠道便利性與渠道遷徙意愿相關(guān)；H3：感知風(fēng)險(xiǎn)與渠道遷徙意愿無(wú)關(guān)；H4：感知風(fēng)險(xiǎn)與渠道遷徙意愿相關(guān)；H5：價(jià)格敏感性與渠道遷徙意愿無(wú)關(guān)；H6：價(jià)格敏感性與渠道遷徙意愿相關(guān)；H7：產(chǎn)品價(jià)格與渠道遷徙意愿無(wú)關(guān)；H8：產(chǎn)品價(jià)格與渠道遷徙意愿相關(guān)；H9：渠道遷徙意愿與渠道遷徙行為無(wú)關(guān)；H10：渠道遷徙意愿與渠道遷徙行為相關(guān)。

由表數(shù)據(jù)分析可知，在95%的置信區(qū)間下，樣本容量為353，樣本自由度為352，對(duì)于假設(shè)H1、H2，t檢驗(yàn)的雙尾檢驗(yàn)值約為0.000<0.05，說(shuō)明二者差異性顯著，因此否定H1，接受H2，即購(gòu)物渠道便利性與渠道遷徙意愿相關(guān)，同時(shí)，Pearson相關(guān)系數(shù)為0.227>0，說(shuō)明購(gòu)物渠道便利性與渠道遷徙意愿呈正向相關(guān)。對(duì)于假設(shè)H3、H4，t檢驗(yàn)的雙尾檢驗(yàn)值約為0.031<0.05，說(shuō)明差異性顯著，因此否定H3，接受H4，即感知風(fēng)險(xiǎn)與渠道遷徙意愿相關(guān)，同時(shí)，Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.115<0，說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)與渠道遷徙意愿呈負(fù)向相關(guān)。對(duì)于假設(shè)H5、H6，t檢驗(yàn)的雙尾檢驗(yàn)值約為0.031<0.05，說(shuō)明差異性顯著，因此否定H5，接受H6，即價(jià)格敏感性與渠道遷徙意愿相關(guān)，同時(shí)，Pearson相關(guān)系數(shù)為0.115>0，說(shuō)明價(jià)格敏感性與渠道遷徙意愿呈正向相關(guān)。對(duì)于假設(shè)H7、H8，t檢驗(yàn)的雙尾檢驗(yàn)值約為0.002<0.05，說(shuō)明差異性顯著，因此否定H5，接受H6，即產(chǎn)品價(jià)格與渠道遷徙意愿相關(guān)，同時(shí)，Pearson相關(guān)系數(shù)為0.167>0，說(shuō)明價(jià)格敏感性與渠道遷徙意愿呈正向相關(guān)。對(duì)于假設(shè)H9、H10，t檢驗(yàn)的雙尾檢驗(yàn)值約為0.00<0.05，說(shuō)明渠道遷徙意愿與渠道遷徙行為之間存在相關(guān)性，且兩者的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.633>0.5，為正數(shù)，因此渠道遷徙意愿與渠道遷徙行為呈顯著正相關(guān)。借助渠道遷徙意愿這一中間變量，本文認(rèn)為渠道遷徙行為與購(gòu)物渠道便利性、產(chǎn)品價(jià)格、感知風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)格敏感性的關(guān)系同渠道遷徙意愿一致，即購(gòu)物渠道便利性與渠道遷徙正相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)與渠道遷徙行為負(fù)相關(guān)，價(jià)格敏感性與渠道遷徙行為正相關(guān)，產(chǎn)品價(jià)格與渠道遷徙行為正相關(guān)。

三、研究結(jié)論及啟示

（1）企業(yè)應(yīng)著力于完善自身服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。從研究模型中顯示感知風(fēng)險(xiǎn)與渠道遷徙行為呈負(fù)相關(guān)。對(duì)線上企業(yè)而言，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者越不傾向于將消費(fèi)渠道由線下遷徙到線上。企業(yè)要加強(qiáng)自身建設(shè)，完善網(wǎng)上支付及商品配送體系，規(guī)范商品訂購(gòu)、客戶投訴，完善退換貨制度，提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)媒體等渠道擴(kuò)大企業(yè)影響力，提高自身知名度，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)。

（2）線上企業(yè)應(yīng)注重增強(qiáng)物流配送的及時(shí)性、支付的便捷性等，進(jìn)一步擴(kuò)大購(gòu)物便利的優(yōu)勢(shì)。模型表明，購(gòu)物渠道便利性與渠道遷徙行為正相關(guān)。線上購(gòu)物渠道的便利性促使消費(fèi)者更加傾向于從線下購(gòu)物渠道遷徙至線上購(gòu)物渠道消費(fèi)。物流速度決定了消費(fèi)者的時(shí)間成本，物流時(shí)間的節(jié)省。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)物流配送的及時(shí)性，提高配送效率，實(shí)現(xiàn)快速度、高質(zhì)量、低成本的商品。

（3）企業(yè)應(yīng)盡量通過(guò)改善技術(shù)減少成本，掌握價(jià)格優(yōu)勢(shì)。模型表明，產(chǎn)品價(jià)格與渠道遷徙行為正相關(guān)。線上和線下的價(jià)格差越大，消費(fèi)者從離線渠道遷徙到在線渠道的意愿越強(qiáng)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品銷售，加強(qiáng)管理完善物流配送，降低成本，并根據(jù)實(shí)際的成本，充分考慮顧客的利益來(lái)進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，讓消費(fèi)者以合理的最低成本獲得最大收益，以降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本。

（4）企業(yè)可以采取形式多樣、靈活的促銷手段以吸引價(jià)格敏感性顧客。模型表明價(jià)格敏感性與渠道遷徙行為正相關(guān)。在銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)可以進(jìn)行適當(dāng)打折或返現(xiàn)等價(jià)格策略，采取靈活的促銷策略以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

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