【摘要】：文案寫作，是本科平面設(shè)計(jì)必修專業(yè)課之一。在學(xué)生的畢業(yè)實(shí)習(xí)和今后的日常工作中。是相當(dāng)重要的一項(xiàng)職業(yè)技能。但在大部分的就業(yè)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中。很難看到突破陳規(guī)、有獨(dú)特創(chuàng)意表達(dá)。同時(shí)能夠突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的好的文案廣告。因此，本文將就文案寫作中如何突出產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行分析。同時(shí)，也是為廣大廣告業(yè)主、文案創(chuàng)意人員、網(wǎng)推寫手提出建設(shè)性的指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】：文案寫作；平面；設(shè)計(jì)

標(biāo)題是讀者看到廣告的第一印象，就像一個(gè)人在對(duì)外展示自己時(shí)，若是第一眼不能給別人留下好印象。那么，對(duì)方則很可能不愿再與你交流下去。無論是哪種形式的廣告，標(biāo)題是決定廣告是否成功的關(guān)鍵。在構(gòu)想廣告標(biāo)題時(shí)，一定要站在潛在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，從消費(fèi)者的需求和意志出發(fā)。讓觀眾在看到廣告的第一眼便意識(shí)到產(chǎn)品與自身需求的相關(guān)性，突出產(chǎn)品的購(gòu)買點(diǎn)。或意識(shí)到看完這則廣告的好處。

創(chuàng)意人員在構(gòu)思標(biāo)題時(shí)，需讓自己的廣告標(biāo)題滿足以下四種功能：

1.吸引注意

2.篩選聽眾

3.傳達(dá)完整信息

4.引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀廣告內(nèi)容

好的廣告標(biāo)題，需要讓消費(fèi)者在閱讀到的一剎那便被吸引住。為了讓消費(fèi)者的視線留在廣告上，可以使用諸如“最新”、“重大突破”、“宣布”、“引進(jìn)”等字眼。當(dāng)然，你也可以用“免費(fèi)”，筆者所指的免費(fèi)不是真的免費(fèi)，而只是文案上的“免費(fèi)”。其他字眼還包括可以達(dá)到引起消費(fèi)者注意的懸念效果的“為什么”、“如何”，或是消費(fèi)者樂于聽到的“快速”、“劃算”、“保證”等。但是，需要注意的是，標(biāo)題的選擇不能僅僅為了制造噱頭，其著眼點(diǎn)應(yīng)在完整地表達(dá)出能使消費(fèi)者理解到產(chǎn)品的價(jià)值和優(yōu)點(diǎn)。并用清晰、大膽的方式呈現(xiàn)出來。不要僅僅為了嘩眾取寵或是賣弄聰明。那樣也許能短時(shí)間激起消費(fèi)者的興趣，卻難以促進(jìn)銷售。

如果你的產(chǎn)品是賣給40歲的中年男人，那么所寫的文案就沒必要針對(duì)20歲的年輕人。同樣，如果你賣的是售價(jià)50萬左右的中高端轎車，那么其文案內(nèi)容與針對(duì)10萬元的家庭轎車購(gòu)買群體也是不同的。在撰寫文案時(shí)，首先應(yīng)該明白你的產(chǎn)品所針對(duì)的潛在客戶群體是什么樣的人。他的收入水平是怎樣的，他的興趣點(diǎn)在什么樣的地方。最重要的是，他對(duì)產(chǎn)品的需求是怎樣的。

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，80%的廣告讀者只看標(biāo)題，不看內(nèi)文。創(chuàng)意人員應(yīng)盡可能在標(biāo)題里展示完整的產(chǎn)品陳述。這樣，就算是消費(fèi)者沒有耐心看你的廣告內(nèi)容，也能夠在第一時(shí)間把想表達(dá)的傳達(dá)出去。有時(shí)，并不是你的文案寫得精彩，便會(huì)吸引到所有消費(fèi)者。那些忙得連走路都在看手機(jī)的人，不會(huì)太有耐心細(xì)看你的廣告。不論你的廣告寫得多么有文采。諸如快消品之類的，的確并不需要詳細(xì)的內(nèi)容陳述，但例如汽車、PC、或金融產(chǎn)品，則需要十分詳細(xì)的廣告內(nèi)文。那么，文案標(biāo)題則需要激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，或是利用幽默感、吊胃口、設(shè)置懸念等方法催起讀者讀下去的欲望，例如“某某牌汽車有哪些別的品牌沒有的優(yōu)點(diǎn)？”或“僅花十元就能讓你年輕二十歲。”的面膜廣告。

除標(biāo)題外，文案的內(nèi)容更是需要?jiǎng)?chuàng)意人員注意的。雷蒙·羅比凱說：“廣告的目標(biāo)就是賣產(chǎn)品，沒有其他可說?！比绻陌缸珜懭藛T曾當(dāng)過記者、作家、編劇之類的。其文字表達(dá)能力自不用說，但當(dāng)你成為一名廣告創(chuàng)意人后，一定要清楚地明白，你所寫的文案只有一個(gè)目標(biāo)——說服讀者購(gòu)買產(chǎn)品。

那么，既然目標(biāo)不同，其內(nèi)容的要求自不相同。在撰寫具有銷售力的文案之前，第一步是要告訴讀者產(chǎn)品有什么樣的“益處”，即所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)轭櫩妥龅氖?。而不是只是描述產(chǎn)品的特色，消費(fèi)者不會(huì)自己知道產(chǎn)品有什么好處。需要銷售人員來告訴他。對(duì)于文案寫手來說也是一樣，一則廣告，不能只向消費(fèi)者宣稱產(chǎn)品特色。應(yīng)將這些特色轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的好處，也就是消費(fèi)者為什么購(gòu)買的“理由”。

在文案創(chuàng)作領(lǐng)域，有不少可供創(chuàng)意人員套用的“公式”，其中最廣為人所熟知的是AIDA——Attention、Interest、Desire、Action，即注意力、興趣、欲望、以及行動(dòng)。這代表著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的四個(gè)階段。同樣，其他較常用的公式有ACCA（awareness、comprehension、conviction、action）公式、4P（picture、promise、prove、push）公式。總結(jié)來說，可用以下五個(gè)步驟撰寫有銷售力的文案。

第一步——吸引消費(fèi)者的注意力

不要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)留到最后，在文案的標(biāo)題處就應(yīng)該點(diǎn)出產(chǎn)品最吸引人的好處，消費(fèi)者很可能連看完標(biāo)題的耐心都沒有。產(chǎn)品的實(shí)際功效才是消費(fèi)者對(duì)他感興趣真正重要的地方。

第二步——指出消費(fèi)者需求

大部分產(chǎn)品的消費(fèi)者需求可能并不明顯，寫出好文案的第二步便是為消費(fèi)者指出他們?yōu)槭裁葱枰@件產(chǎn)品。

第三步——滿足消費(fèi)者需求，指出產(chǎn)品是解決問題的方案

一旦你的文案讓消費(fèi)者知道他們確實(shí)有需求，就需要指出你的產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，解決他們的麻煩。

第四步——證明產(chǎn)品功效確如廣告所說

在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，商品琳瑯滿目。商家之間競(jìng)爭(zhēng)何其慘烈，要讓消費(fèi)者愿意掏出自己辛苦賺來的錢購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，并且不去選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而是選擇你。若只是宣稱產(chǎn)品可以滿足需求是不夠的。還得提出證明——自家的產(chǎn)品如何優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？怎樣讓消費(fèi)者相信你所說的？

第五步——促成消費(fèi)者購(gòu)買

廣告的目的是賣產(chǎn)品。任何廣告撰寫出來，其最終目標(biāo)都是促成購(gòu)買。你可以采用一些技巧讓還在猶豫的顧客下定決心。比如前一百名顧客有優(yōu)惠等。就算消費(fèi)者今天不愿意買，也一定要提醒消費(fèi)者，今后可多注意你家的產(chǎn)品。在這一步要注意的是，不僅要鼓勵(lì)消費(fèi)者做出回應(yīng)，并且要求他們即刻做出回應(yīng)。

作為文案創(chuàng)意人員，一定要記住的是——你是一名銷售員而不是藝術(shù)家，你的工作不是創(chuàng)作文學(xué)作品，而是要說服大家購(gòu)買產(chǎn)品。

另外，吸引顧客購(gòu)買的技巧還有很多。許多銷售高手都明白的是，消費(fèi)者的感性因素比理性因素更能決定是否購(gòu)買。加上信息的不對(duì)稱，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品名目繁多，越能從情感上打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品越好賣?？梢岳谩安倏v邏輯”的技巧吸引消費(fèi)者，比如一些淘寶商家宣稱：“直接從工廠提貨，省去中間商環(huán)節(jié)”，但事實(shí)證明他們僅僅是一家代理商，并沒有自己的囤貨倉庫。得到商家的解釋是：“我們確實(shí)是從工廠發(fā)貨的，只不過我們并不積囤貨物，而是直接從工廠發(fā)單。”這樣看起來似乎也很合理，商家只是用了操縱文案邏輯這一條技巧而已。

我們的每一位營(yíng)銷人員都應(yīng)該十分清楚自己的產(chǎn)品有別于同類產(chǎn)品的地方。需找到產(chǎn)品“獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)”，羅素·李維斯在《實(shí)效的廣告》一書中說：“假如你的產(chǎn)品沒有比同類型對(duì)手更好地作出區(qū)別，那么消費(fèi)者就沒有理由只選擇你的產(chǎn)品，而不選擇別家的。”獨(dú)特賣點(diǎn)屬性是吸引消費(fèi)者的重要指標(biāo)之一，找出它，在它之上做文章。如果你的廣告并沒有寫出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，那么你的廣告就沒有銷售力，就沒有和別的產(chǎn)品不同的地方，消費(fèi)者也就沒有理由選擇你的產(chǎn)品。

對(duì)于大企業(yè)來說，品牌即是獨(dú)特賣點(diǎn)。因?yàn)槠放埔呀?jīng)具有知名度，在消費(fèi)者的心中已有區(qū)別于同類產(chǎn)品的地位。但對(duì)于中小型企業(yè)來說，銷售即希望產(chǎn)生回報(bào)，且沒有品牌知名度，則必須利用獨(dú)特賣點(diǎn)作出市場(chǎng)區(qū)隔。

但這樣的產(chǎn)品特色必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的，如果這項(xiàng)特色確實(shí)與眾不同，但并不是消費(fèi)者需要的，那么這個(gè)賣點(diǎn)也不具有競(jìng)爭(zhēng)力。比如一件手機(jī)產(chǎn)品，是在造型設(shè)計(jì)上優(yōu)于其他對(duì)手？還是在拍照質(zhì)量上？或是運(yùn)行速度上？不管是哪一條，只要能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)，則一定要在廣告中標(biāo)出。甚至一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣擁有的產(chǎn)品特點(diǎn)，但并未在其廣告中聲明的，也可以作為自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)標(biāo)出。

廣告，是以最低的成本，將獨(dú)特賣點(diǎn)植入最多人心的藝術(shù)。在筆者看來，這句話深深地證明了廣告的兩個(gè)特性——站在消費(fèi)者角度和創(chuàng)造銷售價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅伯特·布萊.文案創(chuàng)作完全手冊(cè).北京：北京聯(lián)合出版公司，2013，6.

[2]樂劍峰.廣告文案.中信出版社，2016，1，6.

作者簡(jiǎn)介：田永杰（1989—），男，漢族，四川遂寧人，碩士，單位：四川民族學(xué)院，助理講師，研究方向：平面設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意。