中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的困境與對(duì)策研究

摘要：隨著社會(huì)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生著變化。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起并開(kāi)始盛行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生，其價(jià)值也越來(lái)越明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，有著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加企業(yè)知名度，而且可以使企業(yè)獲得生存機(jī)遇，縮短生產(chǎn)周期。然而，在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然面臨著一系列的困境，本文針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵字：中國(guó)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義及特點(diǎn)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信以及數(shù)字媒體技術(shù)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種手段，是由科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、顧客價(jià)值觀念的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的變化等多種因素綜合促成的，是信息化發(fā)展的必然產(chǎn)物[1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)有效的滿足顧客的需要和愿望，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是網(wǎng)上銷(xiāo)售，也并非網(wǎng)站推廣，是一種手段而非目的，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用于發(fā)展。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)思維，不僅僅是電腦和其他計(jì)算機(jī)設(shè)備的連接，更是企業(yè)與用戶及公眾的連接，連接也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基；突出人的核心地位，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其核心是人，一切以人為本；強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是一個(gè)以顧客為核心的價(jià)值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；具有一定的系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括規(guī)劃、實(shí)施和運(yùn)營(yíng)管理，并不是孤立的操作模式。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式，在促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，自身發(fā)展也面臨著困境。

（一）信息基礎(chǔ)建設(shè)比較薄弱

信息基礎(chǔ)設(shè)施作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)大量信息的傳播對(duì)信息基礎(chǔ)設(shè)施有了更高的要求，然而陳舊的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以及落后的管理方式成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸。這一矛盾在我國(guó)來(lái)說(shuō)尤為突出[2]?，F(xiàn)階段，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，難以適應(yīng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的步伐；通訊服務(wù)質(zhì)量較低，尤其是網(wǎng)絡(luò)寬帶的普及率較低日益困擾著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)用戶；網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)昂貴，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增加，加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)；網(wǎng)絡(luò)用戶少，上網(wǎng)率較低，使得資源限制、浪費(fèi)，影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣。

（二）企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)了解，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱

企業(yè)在自身運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。難以區(qū)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上銷(xiāo)售、電子商務(wù)的區(qū)別。有的企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方式，交由獨(dú)立的部門(mén)操作。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然在一定改程度上可以降低與客戶交流以及聯(lián)絡(luò)的成本，但是并不能代替營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程；有的企業(yè)則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是一種高科技產(chǎn)物，中小型企業(yè)沒(méi)有足夠的資金和技術(shù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從而拉大了企業(yè)之間的差距；有的企業(yè)由于無(wú)視網(wǎng)絡(luò)力量的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱，只是一味的注重實(shí)體市場(chǎng)的發(fā)展，從而錯(cuò)過(guò)了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最佳時(shí)間點(diǎn)。

（三）企業(yè)缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)大部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施屬于探索階段，缺乏一個(gè)全面系統(tǒng)的研究，沒(méi)有于企業(yè)發(fā)展具體實(shí)際相聯(lián)系。某些企業(yè)沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相聯(lián)系，還是采用實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，僅僅停留在廣告宣傳上，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容單一、方式單一、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果差、效益低。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)種類(lèi)較少，難以滿足消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動(dòng)沒(méi)有得到充分開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的巨大優(yōu)勢(shì)有待充分挖掘[3]。

（四）網(wǎng)絡(luò)安全難以充分保證

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，最重要的問(wèn)題在于保證交易的安全性，然而由于網(wǎng)絡(luò)交易的隱蔽性、信息的不對(duì)稱性，導(dǎo)致交易存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)詐騙屢見(jiàn)不鮮。有些企業(yè)為了制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，過(guò)多的攝取消費(fèi)者的個(gè)人信息，導(dǎo)致其個(gè)人信息泄露，對(duì)消費(fèi)者的生活造成嚴(yán)重的困擾。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，有其存在的必要性，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。面對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的困境，提出如下建議。

（一）加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的困境，政府應(yīng)該加大財(cái)政支出，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快城市以及農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率建設(shè)的步伐，提高網(wǎng)絡(luò)的使用率，降低寬帶使用費(fèi)用，及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供物質(zhì)保障和技術(shù)支撐。

（二）全面了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于企業(yè)而言既是機(jī)遇又是一種挑戰(zhàn)，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，必須弄清下列認(rèn)識(shí)：第一、必須轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)文化意識(shí)。以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種投資活動(dòng)，要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，而不是將其取代，尊重傳統(tǒng)的管理理念；第二、加強(qiáng)自身建設(shè)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中必須從規(guī)范自身做起，重視市場(chǎng)定位和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，抓好內(nèi)部管理，保證強(qiáng)大的技術(shù)后盾和行動(dòng)迅速、穩(wěn)定的隊(duì)伍組織，才能給客戶提供科學(xué)的管理模式和價(jià)值評(píng)估體系，提供全方位的解決方案。

（三）創(chuàng)建良好的政策法規(guī)和信用環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展，離不開(kāi)相關(guān)政策法規(guī)的支持。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)之制定規(guī)則，可為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。引導(dǎo)企業(yè)之間制定行業(yè)自律規(guī)則，盡可能自我規(guī)范、自主管理，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行的安全性。同時(shí)通過(guò)立法，明確對(duì)網(wǎng)絡(luò)詐騙、破壞等犯罪活動(dòng)進(jìn)行定罪和懲罰的依據(jù)、方法和手段，進(jìn)而采取有效措施防范和減少網(wǎng)絡(luò)違法行為。另外，還要建立公正、公開(kāi)的社會(huì)信用體系。要完善機(jī)制，依法治理，建立規(guī)范的社會(huì)誠(chéng)信體系和失信約束懲罰機(jī)制，為企業(yè)發(fā)展提供保障，為社會(huì)誠(chéng)信建設(shè)提供制度和法律保證。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉光峰，魏仁堅(jiān).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)—理論與實(shí)踐[M].清華大學(xué)出版社，2000年1版.

[2]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與展望，《光明日?qǐng)?bào)》，2003年9月29日.

[3]梅紹祖，萬(wàn)曉，李衛(wèi).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).人民郵電出版社，2005年l版.

作者簡(jiǎn)介：

李郎，男，（1991-）漢族，山西晉城人，研究生碩士，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)，戰(zhàn)略管理方向