劉嘉毅 陳玉萍 陶婷芳

(1.淮陰師范學院，江蘇 淮安 223300；2.上海財經大學國際工商管理學院，上海 200433)

城市旅游演藝產業(yè)發(fā)展研究※——以江蘇淮安為例

劉嘉毅1陳玉萍1陶婷芳2

(1.淮陰師范學院，江蘇 淮安 223300；2.上海財經大學國際工商管理學院，上海 200433)

發(fā)展旅游演藝是城市旅游產業(yè)轉型升級的關鍵路徑。文章以江蘇淮安為樣本城市，在梳理城市旅游演藝發(fā)展環(huán)境優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅基礎上，解析淮安城市旅游演藝產業(yè)發(fā)展的歷史與現狀，提出淮安旅游演藝發(fā)展的戰(zhàn)略目標、發(fā)展模式與選擇路徑，以期為其他城市的旅游演藝產業(yè)發(fā)展提供參考。

城市旅游；旅游演藝；淮安

發(fā)展旅游演藝是引領旅游業(yè)供給側改革的戰(zhàn)略選擇，是城市旅游產業(yè)轉型升級的關鍵路徑，可以為旅游者提供極具地方文化與自然特征的審美體驗，可以延長游客在目的地城市游覽時間，拉長旅游消費鏈條，進而驅動城市旅游經濟的可持續(xù)增長。近年來，高質量的旅游演藝節(jié)目已經成為游客到訪目的地城市的主要原因之一，旅游演藝日漸成為城市旅游的核心吸引物。

1 淮安城市旅游演藝發(fā)展的環(huán)境分析

1.1優(yōu)勢

1.1.1 旅游資源及文化資源豐富

淮安位于江蘇省中北部，是全國歷史文化名城、國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市，其以運河與洪澤湖為主體的水資源特色突出；人文資源豐富，名人文化、西游文化、運河文化、飲食文化、紅色文化等孕育著豐裕的文化容量；淮劇、淮海戲、十番鑼鼓、金湖秧歌、提線木偶、淮海鑼鼓、鄉(xiāng)人儺、徑口高蹺等文化遺產形式多樣、多彩紛呈。

1.1.2 旅游節(jié)慶品牌與目的地品牌逐漸凸現

淮安已經形成了比較成熟的“總理故鄉(xiāng)”的目的地旅游品牌，近年來，“西游文化”的品牌也逐漸取得成效。并且，以“淮揚菜美食文化節(jié)”“中國龍蝦節(jié)”“荷花藝術節(jié)”和“白鷺節(jié)” 為特色的系列節(jié)慶品牌等為依托，舉辦大型商演活動，把淮安地方特色的演藝項目推介出去的同時，也將國內外的優(yōu)秀演藝項目引進來，推介了淮安的目的地形象。

1.2劣勢

1.2.1 旅游演藝產品創(chuàng)新難度大

旅游演藝產品是旅游產業(yè)鏈與演藝產業(yè)鏈協(xié)同融合創(chuàng)新的結晶，需要融合自然景觀、歷史文化等地方要素表現獨具特色的目的地個性，創(chuàng)編人員需要深度挖掘地方資源與文化元素，將地方元素融入演藝產品的設計開發(fā)中，并能滿足來自國內外不同審美層次與審美偏好的游客需要[1]，這本身就存在比較大的難度。

1.2.2 旅游演藝產品投入高、風險大

由于旅游演藝具有文化、經濟、社會等多重視角的產業(yè)效應，地方政府與企業(yè)等利益主體十分重視旅游演藝產品的生產運營，一直以來都是大資本、大制作來打造演藝產品，然而，高投資后面隱藏著較高的市場風險、金融風險、制度風險等?；窗猜糜窝菟嚠a業(yè)發(fā)展雖然比較有潛力，但由于淮安在國內目的地的競爭力還不強，因此大型旅游演藝投資還是存在一定程度的風險。

1.3機遇

1.3.1 宏觀經濟保發(fā)展

在我國經濟運行進入結構優(yōu)化、速度變化、動力轉換的新常態(tài)下，經濟保持穩(wěn)定增長的趨勢沒有變化，中國宏觀經濟的發(fā)展將使國民收入不斷提高，旅游消費水平穩(wěn)步上升，對旅游演藝產品的有效需求將持續(xù)增長，這將為淮安旅游演藝發(fā)展塑造良好的宏觀環(huán)境。

1.3.2 政府重視保障

《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出“促進旅游與文化融合發(fā)展”，而旅游演藝是旅游與文化融合發(fā)展的重要途徑，為此規(guī)劃提出“發(fā)展文化演藝旅游，推動旅游實景演出”，為未來持續(xù)發(fā)展旅游演藝提供了制度保障；“增加文化產品和服務的有效供給，積極推進擴大文化消費試點”被確立為 2017年國家文化工作要點，而文化產品供給與文化消費的焦點之一在于發(fā)展旅游演藝。這為旅游演藝產業(yè)發(fā)展提供了政策支持，同時，相關部門在演出市場準入政策、社會資本進入旅游演藝行業(yè)、旅游演藝產品知識產權保護等方面做出了明確的法律與制度安排，這對促進淮安旅游演藝資源整合與產業(yè)發(fā)展，起到了巨大的推動作用。

1.3.3 客源市場潛力大，增速快

當前，國內旅游業(yè)持續(xù)升溫，淮安旅游業(yè)也隨著國內旅游業(yè)的發(fā)展而持續(xù)穩(wěn)定增長。由淮安旅游局提供的數據(見表1)顯示，淮安旅游業(yè)發(fā)展喜人，特別是旅游總收入與旅游人次都大幅增長，這為淮安經濟的發(fā)展和旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，更為淮安旅游演藝的需求方——客源準備了市場條件。

表1 2011—2015年淮安旅游業(yè)主要指標及產業(yè)規(guī)模表

1.4挑戰(zhàn)

1.4.1 休閑方式多元化與周邊旅游演藝產品的競爭

淮安旅游資源豐富，游客來到淮安可以選擇美食、觀光、康體、購物、療養(yǎng)、度假等多樣化的休閑旅游方式。多元化的休閑娛樂方式在滿足旅游者休閑娛樂需求的同時，也在一定程度上分散旅游演藝的客源，對淮安旅游演藝的發(fā)展形成挑戰(zhàn)。同時，在江蘇省內，已經有大中型旅游演藝產品16臺(見表2)，對淮安旅游演藝產業(yè)發(fā)展也將產生一定的沖擊。

表2 江蘇各地市大中型旅游演藝產品

1.4.2 專業(yè)人才匱乏

旅游演藝發(fā)展是兩個關聯產業(yè)融合發(fā)展的結果，故既需要旅游人才，也需要演藝人才，更需要擁有跨越兩個產業(yè)知識的復合型人才。目前淮安發(fā)展旅游演藝產業(yè)，重點缺乏的是演藝人才與復合人才。盡管擁有一批演藝人才，但能為國內外游客提供創(chuàng)編設計、舞蹈演出、票務營銷、衍生品設計與運營的相關人才缺乏，雖然有淮海劇團、淮安歌舞團等劇團人才，但是仍然缺乏有影響力的藝術名家、大家，更缺乏領軍人才。

2 淮安城市旅游演藝發(fā)展的歷史與現狀

2.1淮安演藝發(fā)展的歷史[2]

古城淮安位于長三角西北角，據史書記載，康熙帝與乾隆帝祖孫二代，曾12次南巡，淮安作為大運河上的樞紐城市，成為必經之地，厚重的歷史給淮安留下許多的人文資源，也包含歷史上的演藝。演藝最重要的要素之一是演藝場所，1927年在淮安城南公園內(現清晏園荷芳書院)成立民眾戲院，時稱民眾劇場，淮安演藝事業(yè)得以興起?？箲?zhàn)前夕，京劇成為淮安演員演出的主要劇目，1948年12月，戲院因為淮陰第二次解放而停業(yè)一段時間，1949年春又復業(yè)，復業(yè)不久后又停業(yè)，之后民眾戲院在淮陰銷聲匿跡。20世紀60年代，戲院被重新利用開茶館兼書場，20世紀80年代被改建為城南公園內的小劇場，民間小淮劇團經常舉行小型演出。后來，因為城南公園修建翻新，民眾戲院被拆除，徹底退出淮安的歷史舞臺。

2.2淮安城市旅游演藝發(fā)展的現狀

隨著演藝業(yè)的逐漸成熟，城市中旅游業(yè)與演藝業(yè)的融合呈現出三個階段。第一個階段是旅游業(yè)已經形成，演藝業(yè)尚未產業(yè)化，融合的具體表現以演藝嵌入旅游業(yè)為主要方式，融合發(fā)生在旅游業(yè)內；隨著演藝市場的發(fā)展和演藝業(yè)的雛形逐漸顯現，融合進入第二個階段，兩個產業(yè)處于相對平等的地位，彼此合作，融合發(fā)生在兩個產業(yè)的交集地帶；第三個階段則是演藝業(yè)成熟之時，市場能夠實現演藝供給與演藝需求的匹配，旅游業(yè)則為演員和觀眾的跨地區(qū)流動提供服務，旅游作為一個功能環(huán)節(jié)嵌入演藝業(yè)。

從以上城市旅游演藝發(fā)展的三階段來看，淮安城市旅游演藝處在第一階段，并且處在第一階段的初級階段。從淮安全域來看，4A、5A景區(qū)并沒有出現以旅游者為特定對象的長期旅游演藝節(jié)目，在特定的旅游節(jié)慶期間，會推出相關的演藝節(jié)目，但也只是曇花一現。2013年10月推出的阿波羅演藝廣場定位為“全新的休閑娛樂”，在以輕松、互動、豐富的節(jié)目為市民提供“夜生活”新元素的同時，也寄希望能為旅游者提供“夜生活”體驗。開業(yè)前一段時間，鎮(zhèn)江、泰州、徐州、鹽城等周邊地區(qū)的市民慕名前來，產生了一定的旅游效應，但隨后運營并沒有持續(xù)下去。從演藝發(fā)展來看，雖然有極小眾旅游者在淮安進行目的地深度體驗時，會選擇到淮安相關的演出劇場體驗，但是僅僅停留在個體層面，未形成大的旅游演藝場域。

3 淮安城市旅游演藝發(fā)展的目標、模式與路徑

3.1發(fā)展目標

以中心城區(qū)為核心，以市郊區(qū)縣為支點，以旅游演藝集聚區(qū)和重大項目為支撐，形成布局合理、特色鮮明、集聚效應顯著、經濟效益高、旅游吸引力強的旅游演藝發(fā)展新格局。樹立1～2個在國內外具有重大影響力的旅游演藝品牌，培育3～5個具有較強實力的旅游演藝企業(yè)和企業(yè)集團，力爭將淮安打造成獨具地域文化特色，原創(chuàng)劇和引進劇交相競輝的蘇北旅游演藝中心，使淮安旅游演藝成為淮安旅游業(yè)和文化產業(yè)新的增長點；成為滿足旅居共享的多樣化、多層次精神審美需求的重要途徑；成為推動淮安旅游經濟結構調整，轉變旅游經濟發(fā)展方式的重要著力點；成為建設長三角知名旅游城市的重要內容。

3.2發(fā)展模式

3.2.1 專業(yè)劇場或類劇場模式

專業(yè)劇場或類劇場模式的特點是演藝場所固定，演藝多安排在晚間，演藝內容多為展示地方文化特色和絕技[3]，借助于現代的聲光電舞臺技術、華美的服飾、精美杰倫的技藝，給旅游者留下強烈的感官效果?；窗铂F有和在建的演出場館達數十家，其中包括阿波羅演藝廣場、長榮大劇院、戲曲博物館演藝區(qū)、保利大劇院、人民大會堂、荷芳劇院、東門紅劇場、西游記大舞臺等，眾多的專業(yè)劇場為發(fā)展淮安旅游演藝創(chuàng)造了良好的條件，各劇場必須走差異化發(fā)展道路，形成特色。

另外，淮安還擁有大量體育場館、展覽中心等場地資源，如淮安體育館、淮陰體育館、各大中專院校體育館、展覽中心等，這些場館也可以因地制宜地開展旅游演藝活動。旅游演藝主要的對象為旅游者，大型場館的強大容量能夠為淮安旅游旺季的旅游演藝規(guī)?；投嘣l(fā)展提供場地。同時，咖啡廳、音樂廳、特色飯店、酒吧、茶館也可以利用場館設施開展小型的特色演藝。在成都就有變臉主題的餐廳，可以借鑒。

3.2.2 實景模式

借鑒地域實景，打造有特質的旅游演藝品牌是城市旅游演藝發(fā)展的高級化之路。桂林陽朔的《印象劉三姐》堪稱是山水實景演藝的先河之作，此后，《禪宗少林音樂大典》《天門狐仙》《中華泰山·封禪大典》《文成公主》《夢里老家》等一批精品劇目進入中國旅游演藝市場，它將獨具地方感的文化特質與自然特質融入作品之中，成為中國文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展的新方向。然而令人遺憾的是，當前淮安沒有該類型的旅游演藝產品，這將是淮安旅游演藝發(fā)展的增長級。

3.2.3 城市開放性空間的演藝

城市是文化的容器，各種文化形態(tài)在城市交融共生，城市的開放性空間(廣場、機場、車站、開放性景區(qū)、商業(yè)體周邊場所等)可以作為公共的演藝場所，一個小丑表演、三五個年輕的樂隊、幾個人穿著民族服裝的舞蹈、幾聲拉魂的唱腔、幾十個人的“快閃”、一場森林音樂會等都能營造城市的文化場域，讓旅游者感知到城市獨有的魅力，停下腳步，慢慢發(fā)現這個城市不一樣的美。

3.3發(fā)展路徑

3.3.1 加強統(tǒng)籌和組織領導

加強旅游演藝推進工作組織建設，成立旅游演藝推進領導小組，建立文化、旅游、宣傳等多部門參與的協(xié)同機制。加強宏觀規(guī)劃指導，完善工作機制，形成分工合理、市區(qū)聯動的工作網絡。完善旅游演藝市場準入機制，放寬對旅游演藝節(jié)目的引進和準入限制。成立旅游演藝行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在協(xié)調行業(yè)利益、促進行業(yè)自律等方面的作用，共同促進淮安旅游演藝健康快速發(fā)展。

3.3.2 培育市場主體，形成開放發(fā)展格局

按照國家文化體制改革要求，加快推進劇場、劇團轉企改制，建立公司治理結構和現代企業(yè)制度。引導社會資本進入旅游演藝領域，支持民營旅游演藝企業(yè)發(fā)展。著力培育一批有實力和競爭力的骨干企業(yè)在旅游演藝領域發(fā)揮龍頭作用，以合資、合作等方式大力發(fā)展股份制旅游演藝企業(yè)，引進戰(zhàn)略投資者，培養(yǎng)一批主業(yè)突出、核心競爭力強的旅游演藝公司。加快旅游業(yè)與文化演藝業(yè)融合發(fā)展，引導旅行社把旅游演藝劇目納入經典旅游線路。積極推動演藝企業(yè)和旅游企業(yè)的合作聯營，探索劇場、劇團、旅行社合一的經營管理體制。

3.3.3 打造精品品牌，培育市場需求

切實推動旅游演藝市場擴大開放，推出一兩個可供市場常年演出的旅游演藝精品劇目，可以依托總理人物形象、西游文化、運河文化(漕運文化)、飲食文化、非物質文化遺產與淮安自然景觀特色打造實景旅游演藝產品品牌；挖掘其他的本土文化，面向劇場，推出小型的旅游演藝產品。同時，探索建立面向旅游者的旅游演藝消費補貼機制，培育旅游演藝市場需求，擴大旅游演藝消費市場規(guī)模。

3.3.4 “請進來，走出去”，深化國際國內交流

積極推進淮安旅游演藝相關企業(yè)(淮安市淮劇團、淮劇二團、淮安淮海戲劇團、淮安歌舞團、場館等)與國際國內著名演藝企業(yè)和劇團開展合作交流，通過簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，創(chuàng)新旅游演藝界合作模式，“請進來，走出去”，從旅游演藝節(jié)目資源共享、運作模式共通、服務理念提升等環(huán)節(jié)上為淮安旅游演藝市場帶來新氣象。比如，淮安保利劇院可以引進大型的劇目，同時在蘇北、蘇中等區(qū)域尋求票務代理，并設計“演藝門票+住宿門票+餐飲”或者“演藝門票+住宿門票+餐飲+景點”的組合產品。

3.3.5 加大財政資金支持力度

旅游演藝產品在提升城市形象、增強市民文化自信等方面有很強的作用，為此，淮安政府可以加大財政資金支持旅游演藝產業(yè)發(fā)展，加大財政資金對旅游演藝的投入力度，重點可以投向旅游演藝服務平臺建設、集聚區(qū)引導建設、劇目創(chuàng)編、高端演藝與運營人才引進等方面，主要措施包括：第一，成立基金會。國外普遍采用基金會形式補貼演藝，當前國內部分運行良好的演藝活動也得到了基金會的資金支持，例如上海辰山草地音樂節(jié)、爵士音樂節(jié)等。第二，鼓勵企業(yè)贊助旅游演藝的創(chuàng)編與巡回演出，其贊助款可抵稅。第三，對民營藝術團體免稅，政府補貼或者政府采購也是支持旅游演藝產業(yè)發(fā)展的重要途徑。

3.3.6 提供演藝空間

城市是文化的容器[4]，在城市公共空間的演藝可以豐富城市的文化品位，建構旅游者對城市的文化感知，提升城市的文化意象。為此，淮安可以在有游客聚集的城市開放性景區(qū)或其他場所設立演藝區(qū)，免費或低成本供演藝團體定期演出。其次，推出政策鼓勵各類藝術團體或個人，在居民或游客較為集中的城市區(qū)域，如公園、機場、購物中心、街頭進行定期小規(guī)模演出。再次，鼓勵各種公共空間為此類小規(guī)模演出提供物業(yè)、安保、場地等服務。

[1]曾琪潔, 呂麗, 陸林,等.文化創(chuàng)意旅游需求及其差異性分析：以上海世博會為例[J].旅游學刊, 2012, 27(5):103-111.

[2]沈淮，陳捷.淮安戲院的變遷[EB/OL].(2016-12-28)[2017-02-18].http:∥wm.jschina.com.cn/9660/201602/t2667190.shtml.

[3]楊藝.區(qū)域文化資源向旅游產品轉化的研究：桂林旅游演藝產品的創(chuàng)新發(fā)展[J].安徽農業(yè)科學, 2008, 36(27):11902-11904.

[4]劉嘉毅.城市文化旅游品牌演化：規(guī)律、動力與機制研究[J].商業(yè)經濟與管理, 2014(8): 73-80.

AStudyontheDevelopmentofUrbanTourismPerformingArtsIndustry——ACaseStudyofHuai’anJiangsu

LIU Jiayi1CHENYuPing1TAOTingfang2

(1.Huaiyin Normal University, Huai’an 223300, Jiangsu, China；2.School of International Business Administration, Shanghai University of Finance & Economics, Shanghai 200433, China)

The development of tourism performing arts is the key to the transformation and upgrading of urban tourism industry.Taking urban tourism performance in Huai’an of Jiangsu as an example, this paper analyzes its advantages, disadvantages, opportunities and threats, and explores its history and status quo before suggesting its strategic objectives, development mode and selection paths, which will serve as reference for the development of tourism entertainment industry in other cities.

urban tourism; tourism performance; Huai’an

本文為江蘇高校哲學社會科學基金項目“江蘇城市旅游演藝產業(yè)發(fā)展：機制、路徑與政策研究”的階段性成果，項目編號：2016SJB630123。

劉嘉毅(1978—)，男，湖南衡陽人，淮陰師范學院旅游管理系副教授，主要從事旅游經濟學與文化旅游研究。 陳玉萍(1986—)，女，湖南邵陽人，淮陰師范學院體育藝術系教師，主要從事體育旅游研究。 陶婷芳(1953—)，女，浙江紹興人，上海財經大學國際工商管理學院教授，主要從事旅游演藝與新業(yè)態(tài)研究。

F590

：A

：2095-7211(2017)05-0052-04