丁凱利

【摘 要】隨著新技術的發(fā)展，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大，如何有效地平衡與更好地進行二者的融合發(fā)展已成為媒介人士經(jīng)常探討并力圖解決的問題。本文主要以二維碼在傳統(tǒng)媒體廣告中的應用，來討論新舊媒體的融合，倡導傳統(tǒng)媒體以及平面廣告應把握二維碼技術為其帶來的機遇，實現(xiàn)跨媒介的傳播。

【關鍵詞】二維碼；平面廣告；傳統(tǒng)媒體；應用

中圖分類號：G219 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）14-0253-02

二維碼（2-D bar code）又稱二維條碼，是指用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向）上分布的黑白相間的圖形，使用黑白矩形圖案表示二進制數(shù)據(jù)，被設備掃描后可獲取其中所包含的信息。在現(xiàn)今商業(yè)活動中，應用十分廣泛，更是在平面廣告設計領域中頻繁地使用。觀眾只需用手機掃描平面載體上的二維碼，通過網(wǎng)絡就可獲取更多的相關信息，具有防偽性、成本低、便攜性等特點，使其在平面廣告?zhèn)鞑ブ芯哂泻艽蟮膬?yōu)勢，從而風靡全球。

一、傳統(tǒng)媒體面臨的困境

在新媒體時代，面對新媒體與新的傳播方式，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的沖擊。首先，新媒體技術的快速發(fā)展使越來越多的廣告主青睞于互聯(lián)網(wǎng)，從而使傳統(tǒng)媒體報紙失去了大量的廣告份額，收益逐年下降，甚至在2012年出現(xiàn)負增長的現(xiàn)象。其次，新媒體技術的發(fā)展，改變了讀者的閱讀習慣與閱讀方式，讀者更傾向于數(shù)字化的閱讀，致使傳統(tǒng)媒體的閱讀率下降。復次，越來越多的大眾依賴手機上網(wǎng)，換言之，隨著手機上網(wǎng)比例的不斷增加，網(wǎng)絡用戶規(guī)模逐漸擴大，但傳統(tǒng)媒體受眾卻逐年下降。最后，由于新媒體的交互性、時效性等特點使傳統(tǒng)紙媒內容的優(yōu)勢也在逐步消失。換言之，在傳統(tǒng)媒體上，傳統(tǒng)的平面廣告面臨諸多困境，主要是其缺乏互動性，易受版面的限制，傳播信息單調，難以將信息內容的核心利益點準確地傳達給受眾，致使傳播效果大大降低。

二、二維碼在平面廣告中的優(yōu)勢

首先，二維碼簡化廣告的信息。廣告主在推廣產(chǎn)品、服務或功能等由于受版面的限制，不能放置太多的信息，但二維碼可以通過一個圖形空間解決傳統(tǒng)廣告受限制的問題。簡化并不是信息的減少，反而是內容的多樣性，這個內容的多樣性需吸引受眾通過掃描二維碼呈現(xiàn)，包括文字、圖片，乃至音樂和視頻，使廣告?zhèn)鞑钠矫孀呦蛄Ⅲw，滿足讀者碎片化閱讀需求。

其次，二維碼節(jié)約廣告的成本。二維碼由于信息承載量巨大，文字、視頻、動畫、圖片、鏈接、標簽等都可以制成二維碼，從而不受版面的限制，可以減少廣告的版面費，大大降低廣告成本。此外，二維碼廣告在傳播過程中，省去了煩瑣的勞動力，極大地降低了廣告成本。并且，二維碼的虛擬空間所帶來的便利是直觀的，在一些發(fā)行量大的報紙上或一些人流量大的繁華地段的平面廣告中插入主要內容與二維碼，當閱讀者對廣告信息感興趣時，就可以通過掃描二維碼快速地得到更加詳細豐富的信息內容。例如：韓國地鐵中的虛擬超市，讓顧客省去了漫長的排隊時間，也不用在購物后大包小包地拎回家。把各種商品以平面廣告圖片的形式放置在地鐵站臺燈箱中，顧客只需用手機輕松地掃描商品旁的二維碼，將商品放進購物車通過手機付款，商品就會在規(guī)定的時間送達客戶指定的地址。由此可見，二維碼的運用既節(jié)約了廣告的版面費用，又為廣告內容增加附加值，從而達到資源的最優(yōu)配置。

復次，二維碼開拓了營銷新模式。現(xiàn)今，許多廣告主都把目光投向了二維碼的應用營銷中，特別是一些日化產(chǎn)品、食品等為主的廣告中，在文字信息旁插入二維碼，閱讀者只需拿起手機輕松掃一下就可以進行購買。如：阿里巴巴與52家報社簽署合作意向書，探索“碼上淘”模式，即“報紙+電商”模式。讀者可以在報紙版面上看到一個基于二維碼技術的商品“淘寶碼”，讀者用“手機淘寶”掃碼后，就可以在手機上直接完成下單購物和付款等環(huán)節(jié)，然后坐等商品送上門。相較于其他傳統(tǒng)營銷模式，這種互動式的營銷模式，毋庸置疑會成為未來營銷的主流。

最后，二維碼改變了廣告的傳播路徑。傳統(tǒng)的廣告信息的接收都受到時空的限制，信息的時效性及便捷性明顯降低?！霸跀?shù)字技術的推動下，電信、計算機、消費類電子產(chǎn)品等多種終端融為一體，消弭了時空之間的界限，讓消費者在任何時間、任何地點都能得到自己想要的內容?！盵1]在數(shù)字技術下，二維碼不同于傳統(tǒng)的廣告需要固定的播出時間與空間，二維碼使廣告信息具有移動、即時、簡化的特性，受眾不再限制于時空，能夠無時無刻地搜索個人感興趣的信息內容。廣告空間由傳統(tǒng)媒體向以手機為代表的移動終端延伸，這一現(xiàn)象意味著廣告?zhèn)鞑シ绞皆谇娜话l(fā)生著改變。

三、二維碼給傳統(tǒng)紙媒帶來的機遇

（一）實現(xiàn)廣告的跨媒介傳播。即拓展了媒介功能，使廣告從平面向立體化轉變。換言之，是指實現(xiàn)了單一紙質媒體向多媒體化的轉變。這是其被應用于出版領域最基本、最常見的功能。二維碼使得傳統(tǒng)媒體能夠跨越平面的界限，在手機上實現(xiàn)多媒體的融合，從而充分發(fā)揮新舊兩種媒體的各自優(yōu)勢，使紙媒的廣告收入提高，為其增加增值服務，從而使紙媒在與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的激烈競爭中，多一個砝碼。用手機掃描平面媒體上的二維碼，將靜態(tài)的圖文信息變成集圖文、音樂、視頻于一體的動態(tài)化、立體化的展現(xiàn)，使讀者面對的是一個個生動、有趣、逼真的形象，而不再是枯燥乏味的圖片與文字。使讀者真正感受到交互式閱讀的樂趣。簡言之，就是將呆板的報道，以多媒體的生動形式展示出來。如果讀者閱讀到帶有二維碼的某品牌信息內容，讀者不單單只得到文字信息，還能夠獲得品牌的詳細內容，看到該品牌的宣傳視頻。動態(tài)與靜態(tài)的結合，使平面媒體的信息更加立體化。視聽的結合使報紙成為全新的多媒體讀物，二維碼技術改變了讀者傳統(tǒng)的閱讀方式，為讀者帶去了動態(tài)的視聽享受。如：TurquoiseCottage酒吧用二維碼取代以前傳統(tǒng)圖案，做成入場印章。顧客只需通過手機掃描印章上的二維碼就能夠訪問該店的網(wǎng)站，了解相關信息。簡單而言，二維碼就是一個鏈接，是移動互聯(lián)的傳統(tǒng)網(wǎng)址。而對于傳統(tǒng)媒體而言，二維碼就是應用二維碼技術將圖文、視頻和音頻等媒體元素與信息播放存儲技術相結合，獲得大數(shù)據(jù)分析的原始數(shù)據(jù)，推動傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體進入互聯(lián)網(wǎng)時代的“鑰匙”。endprint

（二）實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內容的擴展。雖然紙媒具有閱讀自在無干擾、權威深度報道的優(yōu)勢，但相對于新媒體而言，紙媒的最明顯的劣勢就是易受空間的限制。在紙媒上廣告受版面的限制，廣告信息不可能面面俱到，大多信息或許難以詳細說明。一份報紙從刊印時間截止就意味著當前信息的終點，而目前，二維碼的運用把傳統(tǒng)媒體的這種時空限制徹底打破。換言之，通過二維碼技術，能夠將閱讀者帶入到更加廣闊的網(wǎng)絡空間，閱讀更多的信息，包括圖片、文字、音頻、視頻等；讀者可以對信息內容進行交談評論，實現(xiàn)讀者、作者、編者三方之間的互動；可使故事情節(jié)更加的生動有趣。

（三）實現(xiàn)跨界合作營銷。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，跨界合作的營銷案例數(shù)見不鮮。新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，優(yōu)勢互補，可實現(xiàn)二者共同發(fā)展。如：以色列咖啡連鎖店——喬咖啡將融入二維碼的平面廣告印到了報紙上，讀者通過手機掃描廣告上的二維碼，能獲得離自己最近的一家喬咖啡的路線圖與優(yōu)惠券，讀者可憑借手機上的優(yōu)惠券到店兌換一杯免費的咖啡。這種不同行業(yè)、不同媒介之間的相互滲透和融合，相對傳統(tǒng)媒體來講，不僅為讀者提供了增值服務，還能吸引更多的潛在讀者，甚至能夠提高廣告主的忠誠度。

（四）實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的交互式傳播。二維碼的應用所帶來的最大優(yōu)勢就是改變了傳統(tǒng)的單向傳播，實現(xiàn)了交互式傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，使傳播者能快速、便捷地接收受眾的反饋。“通過二維碼訪問量的統(tǒng)計，編輯部能夠發(fā)現(xiàn)讀者對不同報道內容的感興趣程度，從而調整采寫內容、報道方向，組織容易受歡迎的互動活動，以激發(fā)讀者更大的興趣、有效擴大報紙的發(fā)行量?！盵2]另外，二維碼對廣告投放也有著很大的影響。掃描二維碼解碼后是需要網(wǎng)絡服務的，而網(wǎng)絡服務是需要支付費用的，當讀者掃描紙質媒體上的二維碼，就說明對其廣告的內容、品牌、服務、產(chǎn)品或功能感興趣，甚至對這一產(chǎn)品有一定的購買欲望。廣告主借助二維碼，就能易于找到最有價值的消費群體，從而達到廣告的精準投放，使廣告的傳播效果達到最大化；還能夠很好地與消費者進行深入互動，了解其對產(chǎn)品或品牌的相關評價。簡而言之，二維碼簡單高效地實現(xiàn)互動式傳播，能夠為傳播方獲得更多來自受眾的信息反饋，讓廣告投放更加精準。

四、結語

新舊媒介兩者的融合，已是媒介發(fā)展的必然趨勢。正如麥克盧漢所言的“雜交的力量”，“媒介的相互作用，吸引人是因為它是媒介雜交的產(chǎn)物。”[3]新媒體與傳統(tǒng)媒體應相互融合發(fā)展，形成優(yōu)勢互補。換言之，新媒體技術介入傳統(tǒng)媒體，以其互動性、便攜性補充傳統(tǒng)媒體的不足；新媒體在傳統(tǒng)媒體的支持下，發(fā)揮其內容的權威性優(yōu)勢。二維碼，用一個小小的圖形鏈接起紙媒、網(wǎng)絡等，讓媒介的融合進程又前進了一大步，同時也使傳統(tǒng)平面廣告有了新的發(fā)展方向。

參考文獻：

[1]賀薇.試析媒介融合背景下二維碼對廣告業(yè)的影響[J].東南傳播，2012（8）.

[2]王夢楠.手機二維碼在紙質媒介中的發(fā)展現(xiàn)狀探索與前景展望[J].中國傳媒科技，2012（7）.

[3]麥克盧漢.理解媒介——論媒介的延伸[M].何道寬譯.北京：商務印書館，2000.endprint