蔡智文

營銷一百

種植收益與農(nóng)產(chǎn)品品牌

蔡智文

特約欄目主持：蔡智文

筆名菜頭，“菜頭農(nóng)業(yè)說”微信公眾號創(chuàng)辦人，“農(nóng)業(yè)精英廣州私享會”創(chuàng)始人兼會長，《農(nóng)財寶典》《中國農(nóng)藥》《農(nóng)資經(jīng)銷商》等期刊專欄作者，《南方農(nóng)村報》營銷顧問，“農(nóng)財網(wǎng)·農(nóng)化寶典”等微信公眾平臺特約撰稿人，“中國經(jīng)濟新聞聯(lián)播·農(nóng)資頻道”顧問，江西華威科技有限公司董事。行業(yè)分析師，具有二十年農(nóng)化行業(yè)營銷管理經(jīng)驗，歷任上交所上市公司全國營銷總經(jīng)理、行業(yè)百強企業(yè)營銷總監(jiān)、董事總經(jīng)理等職位；具備豐富的團隊管理經(jīng)驗，曾策劃、組織推廣成功多個全國知名農(nóng)化產(chǎn)品品牌。在各大媒體發(fā)表“農(nóng)業(yè)，下一個房地產(chǎn)業(yè)？”“長期賒銷不如放貸”“未來三年中國農(nóng)資市場發(fā)展十大趨勢”“中國農(nóng)資的未來-西部大開發(fā)”“農(nóng)資市場博弈論”等上百篇文章。

近年，農(nóng)產(chǎn)品價格成為國民關(guān)注的熱點話題。

農(nóng)產(chǎn)品價格與種植者收益密切相關(guān)，2017年上半年水果價格一路上揚，與蔬菜價格持續(xù)低迷形成強烈反差，如何更好地獲得種植收益？

在探討此問題前，先講兩個小故事：一是，2016年筆者在廣州組織了一個 “還鄉(xiāng)團”——一群追求農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、尋覓好食材的“食友”，組成車隊浩浩蕩蕩來回上千里，跑到粵北山區(qū)一個偏僻小山村尋找美味食材，這個村子附近方圓幾十里沒有工業(yè)污染，空氣清新、水質(zhì)清澈；種菜用農(nóng)家肥，養(yǎng)魚引山泉水，豬喂菜魚吃草，雞鴨滿地跑……對于如此原味優(yōu)質(zhì)的食材，“還鄉(xiāng)團”就如鬼子進村似的“三光”，大買特買，人人滿意而歸，后來，不斷有“食友”千里迢迢去此地購買。

二是，云南嵩明，農(nóng)戶大棚種植的意大利生菜、油麥菜，品質(zhì)很好，但25 t菜才賣2 000元，這點錢連采摘的人工成本都不夠，滯銷價低，無奈之下，農(nóng)戶用旋耕機直接把菜翻入土中當?shù)追?，翻后再種，卻依然賣不出去，這種情況持續(xù)半年之久，許多農(nóng)戶損失慘重！

這兩個小故事，體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品供與需之間存在的脫節(jié)和矛盾。

第一章 種植就是一門生意

種植就是一門生意！種地與開工廠沒啥兩樣，種植戶自己就是老板，土地當廠房，作物就是流水線，農(nóng)產(chǎn)品就是工業(yè)品，兩者均講求品質(zhì)和產(chǎn)能，都希望產(chǎn)品賣得出、賣得好，實現(xiàn)收益最大化！

1 做生意，要懂得看大勢

做生意，要了解國家政策和行業(yè)趨勢，知己知彼，方能先人一步。

筆者曾以近年華南、西南地區(qū)種植的變化趨勢及農(nóng)資市場演變，闡明種植這門生意一定要緊跟大趨勢，方能順勢而為、以同等努力獲得更好的收益。

2 種植七要素：勢、地、品、技、質(zhì)、名、銷

種植農(nóng)產(chǎn)品要考慮的因素很多，影響種植收益的因素也很多，但以下7個因素是重點，勢：趨勢、大環(huán)境；地：土質(zhì)、地勢、交通便利條件；品：品類、品種的選擇；技：種植技術(shù)；質(zhì)：商品率、產(chǎn)品品質(zhì)、等級；名：品牌打造；銷：通路——種植勞動成果的轉(zhuǎn)化。

3 做生意，要核算成本和效益

種植者收益構(gòu)成要素：種植者收益=產(chǎn)出-投入；產(chǎn)出價值=產(chǎn)量×價格。投入成本=土地租金+基礎(chǔ)建設(shè)成本+農(nóng)藥化肥+種子種苗+人工+灌溉+收割+農(nóng)機+其他成本（融資成本、代工費用、儲存成本等）。

在這些要素里，成本可控 （同等品質(zhì)和賣價下，若能更好控制成本等于多賺錢）；產(chǎn)量可控 （在同等收購價下，增產(chǎn)等于增收）；售價不可控 （蔬菜定價權(quán)在收購方，源于種植戶缺乏博弈權(quán)，兩端信息不對稱）。

【案例】近日，安徽劉先生種出來的5萬多kg甘藍賣不掉，全部送人，虧損慘重。經(jīng)分析，劉先生種植虧損原因在于：劉先生一直在外地做工程承包，2016年5月返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，對農(nóng)業(yè)經(jīng)營一知半解，不懂技術(shù)，蔬菜種植是密集型產(chǎn)業(yè)，不適合機械化作業(yè)，承包的土地貧瘠，忙時無人可用，要用外地勞動力，工人勞動強度大，澆水、除草、打藥、采摘都要人工，人工費用高；土地租金過高；復(fù)種指數(shù)高，病蟲害日益嚴重；銷售通路未打通，這是最關(guān)鍵的。

第二章 產(chǎn)與消的不同訴求

1 種植者的追求

種植者希望“種得出、種得好、賣得掉、有錢賺”；種得出：選好品種，做好病蟲草害、營養(yǎng)調(diào)節(jié)、土壤調(diào)理等日常管理事務(wù)，保障生產(chǎn)；種得好：提高栽培技術(shù)，多施有機肥、特肥，中、微量元素補充，用生物農(nóng)藥，少用化學農(nóng)藥，以增產(chǎn)提質(zhì)、提高賣價；生產(chǎn)追求：省事、省工、省錢、省時；實質(zhì)追求：增加收入；農(nóng)化企業(yè)近年的創(chuàng)新，無不是圍繞滿足種植者上述追求而努力。

2 消費者的追求及其對農(nóng)產(chǎn)品種植的影響

農(nóng)產(chǎn)品消費的目標顧客不是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人，而是城市人，尤其是不斷膨大的城市中產(chǎn)階級，這部分人口是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的重要消費者。

城市人對農(nóng)產(chǎn)品消費的追求是 “好看、好吃、安全、信任”；那么，問題來了，如何滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求？我們知道，只有滿足需求，才能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效益的有效轉(zhuǎn)化。

近年政府提倡的供給側(cè)改革，其實就是從供給端著力，來滿足需求端日益凸顯的需求變化，并且創(chuàng)造新需求。

造成產(chǎn)消脫節(jié)與矛盾的根源在于農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失。

第三章 為什么要打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

1 打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性

品牌=品質(zhì)；品牌=銷量；品牌=信任；品牌=增收。未來什么農(nóng)產(chǎn)品會火？一定是有品牌的農(nóng)產(chǎn)品！

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的兩類方向

一類是產(chǎn)地標志，如大益普洱、遵義辣椒、庫爾勒香梨、蒲江丑柑……另一類是以品牌取勝，如褚橙、好想你紅棗、土豬一號、都樂香蕉……

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的3個層次

第一個層次是認知度，讓消費者知道你的農(nóng)產(chǎn)品；第二個層次是美譽度，品嘗過你的農(nóng)產(chǎn)品后，消費者覺得好吃；第三個層次是忠誠度，吃過后不斷回頭購買，對你產(chǎn)生信任感、依賴感，從而成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠實粉絲。

第四章 如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的難處

主要體現(xiàn)在以下幾方面：種植規(guī)模散而??；自身定位不清晰，我要種什么、怎么種、求量還是求質(zhì)、種出來要賣給誰不清楚；品牌宣傳的資金投入少，有效投放渠道少；品牌觀念弱，缺乏樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的觀念；消費者信任基礎(chǔ)差，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不了解，輿論環(huán)境差，缺乏基本信任；種植者自律和監(jiān)管難；產(chǎn)品標準化難；質(zhì)量認證體系和溯源體系不健全；大環(huán)境不利。

2 品牌受眾

筆者曾問過在座合作社負責人一個問題：你的農(nóng)產(chǎn)品品牌向誰傳播？

3 如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌？

什么是差異化種植？品種差異化，品質(zhì)差異化，品牌差異化，種植區(qū)域差異化，種植技術(shù)差異化，上市時間差異化，消費群體差異化，消費價格差異化。

【案例】專業(yè)+專注的典范——馬鐵民2017年，馬云擔任校長的湖畔大學錄取了唯一來自農(nóng)業(yè)界的新學員——浩豐食品的馬鐵民。馬鐵民只種生菜，靠種菜7年賺下上億資產(chǎn)，他的蔬菜基地成為北京奧運會專供基地、國內(nèi)首家結(jié)球生菜露地種植周年均衡供應(yīng)基地，并贏得肯德基和麥當勞兩大國際快餐巨頭在中國60%的結(jié)球生菜市場份額、與20余家世界五百強企業(yè)合作。他用14年時間做到產(chǎn)量和種植技術(shù)亞洲第一，研發(fā)水平、生產(chǎn)規(guī)模、年出口量全國第一。

4 誰來打造農(nóng)產(chǎn)品品牌？

政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造過程中擔當最重要的角色，其次是媒體。

【案例】“壽光蔬菜”品牌的成功模式“壽光蔬菜”品牌的成功，由以下因素構(gòu)成：種植品種選擇；品牌效應(yīng)——壽光蔬菜博覽會；政府扶持品牌建設(shè)；便利的交易市場和較低的交易成本；合作社抱團發(fā)展；實行“六個統(tǒng)一”——統(tǒng)一技術(shù)指導，統(tǒng)一提供種苗、農(nóng)藥、肥料等農(nóng)資供應(yīng)，統(tǒng)一標準化培訓，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一銷售；農(nóng)超對接；冷鏈物流；電子商務(wù)；溯源和質(zhì)量監(jiān)控體系。

第五章 結(jié)論

農(nóng)業(yè)問題的關(guān)鍵是農(nóng)產(chǎn)品銷售問題；農(nóng)產(chǎn)品銷售難根源在于——產(chǎn)消兩端信息不對稱；信息對稱的解決方案在于——農(nóng)產(chǎn)品品牌打造；品牌打造是一項綜合工程，以產(chǎn)地品牌打造為努力方向。

（本文根據(jù)蔡智文先生在武漢種業(yè)博覽會演講內(nèi)容整理，原演講標題與本文標題同）