莫小平 陳璐

摘 要：在我國特殊的政治、歷史、文化等綜合因素的影響下，我國電力企業(yè)對品牌重創(chuàng)立輕管理， 問題品牌、墓地品牌充斥行業(yè)市場。從我國電力企業(yè)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題為切入點，然后從理論角度和內(nèi)外部環(huán)境角度分析我國電力企業(yè)品牌刷新的必要性，最后從標識差異化、服務差異化、文化差異化三個反面提出電力企業(yè)品牌刷新策略建議。

關(guān)鍵詞： 電力企業(yè)；品牌刷新；差異化

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.023

1 我國電力企業(yè)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題

我國電力企業(yè)既是全球最大的公用事業(yè)企業(yè)，也是我國最重要的能源動力系統(tǒng)之一。我國電力企業(yè)自21世紀伊始便開始注重電力品牌的培養(yǎng)、樹立和打造。自2003 年11月25日，湖北省京山縣供電公司注冊“紅馬甲”為名的品牌開始，各地區(qū)的電力品牌的發(fā)展如雨后春筍，呈現(xiàn)一片欣欣向榮之勢。大唐集團、國電集團、中國電力投資集團以及中國南方電網(wǎng)等大型國有企業(yè)亦不約而同的走上了品牌化之路。由于電力行業(yè)自身特點以及市場現(xiàn)狀的特殊屬性，造成我國電力行業(yè)中眾多企業(yè)品牌的建設(shè)生態(tài)不夠完善，加上大量的企業(yè)對自有品牌“重樹立、輕維護”，導致對品牌的主觀診斷及選擇性不足，致使大批帶病品牌充斥電力市場。具體而言，我國電力企業(yè)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題有以下三個方面。

1.1 電力品牌形象老化、固化

品牌老化對電力品牌的危害是巨大的，甚至會使品牌從此一蹶不振。品牌一旦老化就如同貼上“人老珠黃”的標簽，讓消費者“退避三舍”。電力企業(yè)的形象長期是“電老虎”、“電霸”、“電老大”，電力企業(yè)形象并未在實施品牌戰(zhàn)略的同時得到更新和改善，甚至此類不良的企業(yè)形象嚴重威脅到電力品牌的形象。衰退、固步自封的企業(yè)品牌及形象難以獲得眾多新顧客的青睞，并且還會喪失許多忠實的老顧客，極可能造成品牌一蹶不振、日暮西山的慘痛局面。

1.2 電力品牌定位與市場脫節(jié)

品牌定位是企業(yè)對產(chǎn)品/服務進行市場細分的主要依據(jù)之一。我國電力企業(yè)，尤其是國有電力企業(yè)，由于歷史階段長期得到國家政策的傾斜和扶持，在進行品牌定位時不是以企業(yè)的發(fā)展方向和市場為導向，而是常常以國家政策為導向，品牌定位與市場脫節(jié)，不適合企業(yè)發(fā)展的同時也使得企業(yè)不能適應市場競爭，最后導致品牌在發(fā)展過程中問題不斷。

1.3 電力品牌認知日漸疲勞

強大的品牌都具有清晰的形象和獨特的個性，即使是非常強勢的品牌，消費者對原有品牌的識別也容易習以為常而產(chǎn)生認知疲勞，直至喪失興趣。

我國的五大電力集團（華能、大唐、華電、國電、中電投）以及南方電網(wǎng)等電力行業(yè)的新興企業(yè)由于我國電力行業(yè)的歷史遺留問題所導致在廣大客戶和消費者心目中的認知是“一家獨大”、“電老大”，從而導致日漸疲勞，甚至是喪失興趣。

2 我國電力企業(yè)品牌刷新的必要性

根據(jù)黃志貴教授對品牌刷新的研究不難得出：品牌刷新是基于企業(yè)對品牌的設(shè)計、傳播及消費者的接收、整合過程的分析，對品牌識別和品牌形象這一系統(tǒng)性工程，進行品牌差異化與認同感建設(shè)、管理，從而對企業(yè)品牌信息進行整合、重新構(gòu)建，并通過對信息傳播途徑的取舍，來強化或改變原有的品牌形象，也就是以新的品牌相關(guān)信息刷新舊有的品牌形象。

如果品牌表現(xiàn)出疲軟、沉睡、老化、衰弱、形象模糊陳舊、品牌個性過時、品牌訴求過時、品牌文化老套甚至俗氣或與新市場缺乏相關(guān)性等現(xiàn)象，就稱之為問題品牌。對問題品牌可以采用利用刷新策略，激活品牌聯(lián)想，使原有的品牌形象清晰化、豐富化，直至強大。

電力企業(yè)在維護電力品牌核心價值恒久不變的同時，與時俱進地對品牌進行不斷刷新，是我國電力品牌擺脫時間侵蝕，保持核心競爭力的必要手段。其次，基于電力品牌定位與市場脫節(jié)，電力企業(yè)需要通過品牌刷新對品牌重新定位。再次，在電力行業(yè)市場化進程加深、加快的生態(tài)下，電力品牌刷新亦應該提上日程，刺激消費者和客戶對電力品牌的認知激情與主動性。

至此，電力企業(yè)的品牌刷新問題被提出：一是，實施品牌刷新是電力企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。無論是打造電力企業(yè)的軟實力、實施集團化的運作要求，還是建設(shè)國際一流的電力企業(yè)、推動發(fā)展方式轉(zhuǎn)變以及提升抵御企業(yè)經(jīng)營風險能力，均要求電力企業(yè)必須刷新品牌，加強品牌建設(shè)，樹立企業(yè)的品牌形象；二是，實施品牌刷新策略是電力企業(yè)謀求發(fā)展的必然選擇，樹立良好的正面品牌形象是公用事業(yè)型企業(yè)的基本要求。良好的品牌形象不僅是國家、社會以及消費者對企業(yè)的普遍價值訴求，而且是實現(xiàn)能源變革的基本要求。

3 電力企業(yè)品牌差異化刷新策略

電力品牌差異化刷新策略，主要是電力企業(yè)對于自身的產(chǎn)品在品牌標識、增值功能、價值取向以及服務的個性化、差異化的品牌建設(shè)、維護和管理過程，它將使企業(yè)在消費者的心中占領(lǐng)特殊的位置。依據(jù)電力行業(yè)特點和產(chǎn)品特殊性，電力企業(yè)差異化的品牌刷新策略主要由標識性差異化、服務差異化、文化差異化三大類。

3.1 標識差異化，強化品牌記憶

品牌標志是除品名之外展示最多的品牌要素，我國電力企業(yè)使用品牌象征物遠遠少于品牌標志，且對電力品牌標識的曝光展示也運作得較差。對此，可以通過標識差異化來強化用戶的品牌記憶，提升品牌美譽度和忠誠度。

3.1.1 產(chǎn)品與形象定位

電力安全、可靠、高效等特點，適應了注重環(huán)境意識、健康觀念、生活質(zhì)量的趨勢。所以，把綠色能源作為我國電力企業(yè)的產(chǎn)品的形象定位較為準確。而電力的延伸產(chǎn)品服務，也可以從高品質(zhì)、高服務、高文化、高科技上定位產(chǎn)品形象。

3.1.2 CIS策劃與品牌整合傳播

形成企業(yè)形象定位后，一方面，要有簡明、上口、易記的企業(yè)口號。另一方面，需要有效的信息傳播來擴大品牌影響力。

需要強調(diào)的是，對外信息傳播要注意與地方黨、政機關(guān)，宣傳部門及新聞媒體的協(xié)調(diào)一致，適時的通過媒體渠道策劃組織一系列成規(guī)模、有深度的集中性報道。電力企業(yè)應以公益廣告為主，注意藝術(shù)性、文化性和高品位。endprint

3.2 服務差異化升華品牌形象

在競爭激烈的市場中，豐富和完善品牌服務是提升品牌價值的有效手段，同樣是品牌的重要差異點。無論是國家、省區(qū)電力公司建設(shè)服務型、經(jīng)營型電網(wǎng)企業(yè)的定位以及著力進行服務型文化的建設(shè)，還是國家電網(wǎng)公司于近日在全國電網(wǎng)公司系統(tǒng)拉開的“優(yōu)質(zhì)服務是國家電網(wǎng)的生命線”的宣教活動，都體現(xiàn)了電力企業(yè)作為服務型企業(yè)的定位，使服務上升為企業(yè)的核心競爭力之一，也成為經(jīng)營企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

時至今日，充足的電力供應和優(yōu)質(zhì)的、個性化的服務已經(jīng)成為社會對供電企業(yè)最大的要求。在這種背景下，如何加強企業(yè)現(xiàn)代化管理，確保電力安全可靠，同時又能不斷創(chuàng)新服務方式，不斷提升優(yōu)質(zhì)服務水平，為企業(yè)品牌注入活力，已經(jīng)成為電力企業(yè)最為急迫的任務。品牌和服務是一個緊密關(guān)聯(lián)的整體，如果希望一個企業(yè)品牌長盛不衰，只能從服務理念和內(nèi)涵入手，不斷挖掘創(chuàng)新服務類型，不斷拓展延伸服務層面，才會使電力企業(yè)的品牌在殘酷的市場競爭中脫穎而出，彰顯品牌個性，使企業(yè)煥發(fā)青春活力。

服務形式差異化，是電力企業(yè)對自身品牌采取刷新時，對服務的內(nèi)容、渠道以及形象標示等方面采用的區(qū)別于同類競爭對手但保留并凸顯自身特色，從而瓦解競爭對手，奪取更廣大服務市場份額的一種策略。首先對目前市場上已有的服務種類進行深入的調(diào)研，仔細的尋找并分析競爭對手的劣勢和自身的優(yōu)勢，針對性地開發(fā)創(chuàng)新型服務項目，滿足更廣大的潛在顧客群的需求；其次，嘗試采用非常規(guī)的輸送渠道，使客戶更加方便快捷的享受到服務。通常，電力企業(yè)的品牌刷新有如下方法：

（1）高水準的質(zhì)量管理。從高質(zhì)量的管理設(shè)計入手，包括員工培訓、業(yè)務流程管理、技術(shù)開發(fā)支持等成套內(nèi)容體系的建立，從而避免被對手輕易的復制。

（2）定制化服務。通過顧客化定制來體現(xiàn)服務的差異性。如，對公共事業(yè)單位、大型用電客戶（工礦、重工業(yè)企業(yè)）實施24小時保電、維修；對居民小區(qū)實施上門服務等。

（3）服務員工訓練。通過實施高質(zhì)量的員工培訓，促使服務質(zhì)量得到提高，從而建立起難以逾越的競爭優(yōu)勢。

3.3 文化差異化構(gòu)建品牌內(nèi)涵

品牌刷新的目的是有效的進行品牌刷新。企業(yè)文化不僅是對團隊內(nèi)部價值觀起到引導、凝聚以及規(guī)范的作用，同時更重要的還表現(xiàn)在提高企業(yè)的核心——經(jīng)營業(yè)績上，為塑造品牌信仰貢獻力量。對我國的電力企業(yè)來說，長期以來經(jīng)過歷史沉淀的企業(yè)傳統(tǒng)、風格、理念、精神、思想已溶入職工的血脈，并代代相傳，不僅對社會進步所產(chǎn)生的巨大的推動作用，所形成的豐富的無形資產(chǎn)對我國電力企業(yè)而言更是寶貴資源，需要去挖掘、收集、整理和經(jīng)營。通過大量艱苦而細致的工作，形成并培育出令員工自豪的品牌文化。

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