基于平臺生態(tài)視角的微電影廣告?zhèn)鞑ヲ?qū)動機理研究

吳丹+趙江

摘 要 微電影廣告?zhèn)鞑ヒ詳?shù)字媒體平臺為傳播中心，通過貝葉斯網(wǎng)絡的不同層級用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成龐大的生態(tài)傳播系統(tǒng)。一方面，在不同網(wǎng)絡拓撲層形成多個縱向傳播的子生態(tài)網(wǎng)絡系統(tǒng)，其信息流向為單一、正向逐層傳播；另一方面，在同一網(wǎng)絡拓撲層形成了多個橫向傳播的子生態(tài)網(wǎng)絡系統(tǒng)，其信息流一般是雙向同層傳播，從而產(chǎn)生循環(huán)往返的回環(huán)流通。從信息生態(tài)驅(qū)動的角度闡明了微電影廣告的多層級傳播過程。

關鍵詞 微電影廣告；傳播生態(tài)；生態(tài)系統(tǒng)；精準傳播

中圖分類號 G206.3 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0001-04

數(shù)字媒體平臺是以計算機、網(wǎng)絡、多媒體存儲等技術為基礎，集數(shù)字媒體內(nèi)容創(chuàng)建、管理、傳輸及電子商務等為一體的系統(tǒng)平臺[1]。其快速發(fā)展使廣告產(chǎn)生深刻變革：一方面，廣告的傳播途徑呈現(xiàn)多元化、立體化等特征，逐漸由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移；另一方面，廣告的內(nèi)容和制作形式也呈現(xiàn)新的態(tài)勢，與電影的融合越來越明顯。微電影廣告應運而生，以其短小精悍、碎片化的傳播特征，與當前人們快速的生活節(jié)奏相適應。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，微電影廣告更多地依賴數(shù)字媒體平臺向受眾傳播，打破了傳播主體精英化的范式，體現(xiàn)草根化、全民化的趨勢。由于微電影廣告大多為企業(yè)定制，承載宣傳品牌的重任。因此，利用數(shù)字媒體平臺向目標受眾精準傳播微電影廣告已成為企業(yè)提高品牌影響力的重要手段[2]。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

目前國際上針對微電影廣告的研究主要圍繞其創(chuàng)意、制作、商業(yè)等方面展開，尤其側(cè)重它的商業(yè)價值及市場運作方面[3-6]，但相關傳播機理研究并不多。而國內(nèi)研究主要圍繞微電影廣告現(xiàn)狀[7]、區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的模式[8-9]、與電影植入廣告制作和創(chuàng)意的差異性比較[10]、營銷模式研究[11-12]等展開。而針對微電影廣告?zhèn)鞑C理研究近年也取得了一定進展。王長武[13]認為微電影廣告的傳播特征主要包括傳播主題的全民性、傳播方式的開放性、傳播渠道的多樣性等。陶瑩[14]則以“意見領袖”理論闡明了微電影廣告的受眾定位。管艷霞[15]則圍繞受眾特征研究了微電影廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評指標。還有趙楠[16]和寧迪[17]從微電影廣告的傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播效果等分析其傳播機制?？傊F(xiàn)有研究雖然從不同視角切入，但尚未從傳播生態(tài)學視角展開。因此，本文將利用生態(tài)傳播學理論并結(jié)合貝葉斯網(wǎng)絡，研究平臺生態(tài)視角下微電影廣告的傳播驅(qū)動機理問題。

2 微電影廣告的傳播生態(tài)分析

2.1 微電影廣告的傳播環(huán)境

與傳統(tǒng)環(huán)境相比，微電影廣告依托數(shù)字媒體平臺傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)進行分層級傳播，是一個極其復雜的過程。數(shù)字媒體平臺作為傳播源向多個一層用戶進行初始傳播和信息的再傳播。即這些用戶分別作為1級傳播者、2級傳播者……n級再傳播者，通過不同層級的用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論等形成一條復雜的信息傳播“鏈”。基于該信息鏈式的傳播過程，本文提出了一個多層次的貝葉斯網(wǎng)絡模型，其網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)如圖1所示。把網(wǎng)絡中的數(shù)字媒體平臺作為信息的輸入節(jié)點，成為網(wǎng)絡根節(jié)點G0，再根據(jù)網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)把中間節(jié)點逐層展開：首先廣告信號通過網(wǎng)絡傳到用戶1處，該節(jié)點成為子節(jié)點G1，然后通過用戶1的轉(zhuǎn)發(fā)向下一層次的用戶12進行傳播，并最終向用戶1n傳播。在這一過程中，傳播信號都經(jīng)過每個節(jié)點的加工，即評論和轉(zhuǎn)發(fā)等向下一個層級傳遞，即以該節(jié)點不斷生成子節(jié)點G2，……Gn，稱之為葉節(jié)點集。

根據(jù)該貝葉斯網(wǎng)絡傳播模型可知：微電影廣告?zhèn)鞑ナ且詳?shù)字媒體平臺為中心，經(jīng)過多個傳播節(jié)點Gi及其相互間的傳播鏈接G1→G2→……→Gn所形成的一種無限擴散的鏈狀結(jié)構(gòu)。該傳播網(wǎng)絡主要包括信號發(fā)送節(jié)點（G0）、接收節(jié)點（Gi）和傳播路徑（箭頭走向如G1→G2；G2→G3……）三個關鍵要素組成。隨著信號傳播鏈的相互鏈接、疊加最終形成一個龐大非線性復雜網(wǎng)絡。該網(wǎng)絡以平臺為傳播源，用戶為節(jié)點形成了一個完整的生態(tài)傳播系統(tǒng)。

2.2 微電影廣告的生態(tài)系統(tǒng)傳播特征分析

A.G.Tansley提出了“生態(tài)系統(tǒng)”概念，并對物質(zhì)和相關的能量流動予以宏觀性描述。Neil Postman和David Altheide等開始從生態(tài)學視角研究傳播學的相關問題[18]。本研究將“生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡”融入傳播學研究中，通過分析層次性的傳播活動，深刻地理解當前微電影廣告的傳播過程。其傳播生態(tài)系統(tǒng)主要包括平臺生態(tài)系統(tǒng)、縱向用戶子生態(tài)系統(tǒng)、橫向用戶子生態(tài)系統(tǒng)等生態(tài)因素，各個生態(tài)系統(tǒng)因素相互作用活躍于不同形式的傳播活動中，通過構(gòu)成多個類似的貝葉斯網(wǎng)絡[19]（圖1），最終構(gòu)成一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡（圖2）。其傳播特征具體表現(xiàn)為以下3個方面。

2.2.1 多元化的傳播路徑

在新傳播生態(tài)環(huán)境下，綜合運用多種媒體技術手段，通過不同的信息交互方式和多元化的傳播路徑，使微電影廣告達到最優(yōu)視聽效果。如借助電影、3D動畫等拍攝方式，并結(jié)合時下流行的增強現(xiàn)實（Augmented Reality）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality）及全息影像技術，加上開放式故事結(jié)局，讓受眾參與完成結(jié)局猜想和劇情設定等，使得大眾能通過互動選擇更廣泛的信息空間。

2.2.2 故事化的傳播形式

微電影廣告緊緊圍繞用戶的體驗和需求，通過向大眾傳播情感故事，滿足人們內(nèi)心情感的空缺，加強情感的溝通，將廣告以更柔和的形態(tài)傳播。例如珠寶品牌I DO在2017年發(fā)布的《一伴·一生》紀念日系列的微電影廣告中，通過白發(fā)蒼蒼的丈夫?qū)嗜テ拮拥膽涯?，配合“夫妻倆在一起幾十年，做的最多的事，除了愛，就是吃飯”的樸實文案，引出過往的種種小事，將看似奢侈的珠寶，融入了夫妻間的平凡瑣事之中。短短120秒的廣告，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，回想起與家人那些值得珍藏的故事，在此基礎上進一步轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

2.2.3 精準性的傳播渠道endprint

數(shù)字媒體平臺的最大優(yōu)勢是通過客戶分級系統(tǒng)對客戶信息進行分析，了解用戶的習慣、喜好和潛在需求，并選擇特定的目標用戶和區(qū)域，采取靈活多樣的形式，自由地選擇文字、圖片或視頻等，通過數(shù)字媒體精準投放系統(tǒng)，有效地向消費者傳遞相關微電影廣告，并且能對廣告進行實時監(jiān)測，及時調(diào)整廣告投放的方式，保證廣告投放的效果。

2.3 微電影廣告的生態(tài)系統(tǒng)模型構(gòu)建

2.3.1 平臺生態(tài)模型

本研究從信息流動“縱向維度”和“橫向維度”入手，考慮信息生態(tài)多樣性，構(gòu)建了基于數(shù)字媒體平臺的生態(tài)系統(tǒng)模型，該模型包括網(wǎng)絡平臺的成功搭建、用戶間的信息流轉(zhuǎn)路徑形成以及社會關系網(wǎng)絡之間鏈接的形成。根據(jù)信息流流動的方向和層次劃分為縱向傳播子生態(tài)系統(tǒng)和橫向傳播子生態(tài)系統(tǒng)。其中，縱向傳播子生態(tài)系統(tǒng)反映了不同層次間生態(tài)系統(tǒng)信息的豐富程度，而橫向傳播子生態(tài)系統(tǒng)反映了同一層次生態(tài)系統(tǒng)的差異程度。

1）縱向傳播子生態(tài)系統(tǒng)。數(shù)字媒體平臺將微電影廣告向第一層用戶傳播，隨后，以該層用戶為新節(jié)點，通過分享等手段向第二層用戶傳播，然后第二層向第三層用戶進行傳播，最后到第m層網(wǎng)絡，層與層之間通過不斷地轉(zhuǎn)發(fā)評論等增添新內(nèi)容，從而實現(xiàn)縱向生態(tài)子網(wǎng)絡的延伸。可見，該縱向傳播子生態(tài)網(wǎng)絡是由m個子生態(tài)網(wǎng)絡組成。在這些子生態(tài)系統(tǒng)中，信息流的方向一般是單一、正向逐層

傳播。

2）橫向傳播子生態(tài)系統(tǒng)。利用數(shù)字媒體平臺的有關轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論等功能，同一層次的不同用戶間可以通過多種手段進行微電影廣告的內(nèi)容分享，信息交流等，即每一層也形成一個橫向的子生態(tài)網(wǎng)絡。即用戶1到用戶2……到用戶n。可見，該橫向傳播子生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡是由n個子生態(tài)系統(tǒng)組成。其信息流方向一般是雙向同層傳播，從而產(chǎn)生循環(huán)往返的回環(huán)流通?？梢姡㈦娪皬V告的傳播系統(tǒng)是一個復雜的、非線性的信息傳播生態(tài)網(wǎng)絡。從網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)看，該網(wǎng)絡是由“節(jié)點”“邊”“子網(wǎng)”等子單元構(gòu)成。而從生態(tài)系統(tǒng)角度來看，該生態(tài)網(wǎng)絡是由不同層次的小型生態(tài)網(wǎng)絡組合、演變而成，具有明顯的動態(tài)性。即隨著時間的推移逐漸向前發(fā)展，各子生態(tài)網(wǎng)絡之間相互交叉、重疊、不斷延伸，最終形成龐大的生態(tài)網(wǎng)絡。另外，在該生態(tài)網(wǎng)絡的傳播過程中，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等使得微電影廣告的信息流動范圍和幅度都有明顯提高。一方面，信息傳播的規(guī)模不斷增大；另一方面，信息傳播過程導致生態(tài)網(wǎng)絡的鏈接數(shù)量有了新的增加。即該微電影廣告信息傳播沿著“初始傳播”“轉(zhuǎn)發(fā)擴散”和“循環(huán)回流”路徑階段性演進，最終實現(xiàn)龐大的生態(tài)網(wǎng)絡集群（見圖2）。

2.3.2 傳播生態(tài)網(wǎng)絡案例分析

2013年，臺北靈智廣告公司為金士頓U盤創(chuàng)作的微電影廣告《記憶月臺》，描述一位老奶奶在地鐵站發(fā)生的故事。老奶奶不乘地鐵，卻總在地鐵站徘徊，終于有一天，工作人員知道了緣由，原來“mind the gap”這句提醒乘客的話語來自老人已故丈夫生前的錄音。由于地鐵更新系統(tǒng)，丈夫的聲音被換下。就在老人打算離開這座城市時，地鐵工作人員用金士頓U盤把丈夫的聲音保存下來，轉(zhuǎn)送給老人。雖然產(chǎn)品只在影片中出現(xiàn)了短短2秒，但一經(jīng)播出，就受到觀眾的自發(fā)關注和轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)品一度賣到斷貨。可見微電影廣告?zhèn)鞑Ξa(chǎn)品的巨大推動力。此外，廣告播出后，也引起了一些明星的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，粉絲效應凸顯。如舒淇在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《記憶月臺》時說“我哭了”，張鈞蜜評價其為“有力量的故事”。隨后引發(fā)了臺灣六家主要新聞電視臺和各大網(wǎng)站的專題報道，明星藝人帶動廣大網(wǎng)友的主動轉(zhuǎn)發(fā)和推送，成為這則微電影廣告?zhèn)鞑サ闹饕緩健?jù)不完全統(tǒng)計，截至2017年1月27日，《記憶月臺》在酷6上累計播放5 277次，在愛奇藝上累計播放11 023次，在爆米花上累計播放1 682次，在優(yōu)酷上播放7.99萬次，評論319次?？梢姡景咐械奈㈦娪皬V告受到粉絲、社會群體、新聞媒介等的逐層關注。即以舒淇為代表的轉(zhuǎn)發(fā)群體形成了縱向的生態(tài)傳播網(wǎng)絡，而不同類型社會群體間、粉絲間則在同一層級上形成了橫向的生態(tài)傳播網(wǎng)絡。最終以數(shù)字媒體平臺為中心形成了一個巨大的生態(tài)傳播系統(tǒng)，進行了有效的信息傳播。

3 微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

3.1 整合生態(tài)網(wǎng)絡，優(yōu)化媒體平臺，立體化推廣

由于微電影廣告的傳播覆蓋整個生態(tài)網(wǎng)絡，因此，要充分挖掘多種媒體優(yōu)勢，采取立體化、多元化的策略。例如，通過微博、微信等網(wǎng)絡平臺構(gòu)建引發(fā)受眾關注的話題，在電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體上投放該產(chǎn)品的廣告。特別是通過對鏈接方式的優(yōu)化，使用戶能有效地向下一層級進行傳播，不斷拓展受眾面，提高與受眾的接觸頻率。

3.2 不斷滿足受眾的需求，加強傳播的精準性

由于微電影廣告可以利用數(shù)字媒體平臺對用戶信息進行分類，針對不同受眾群體，提供差異化的信息傳播路徑，精準投放給目標客戶。作為一個生態(tài)網(wǎng)絡，信息的傳播依賴于不同受眾所選擇的載體，故企業(yè)可以利用媒體融合的數(shù)字化優(yōu)勢，采取定向、定點地進行推播，使其在最合適的時間以最優(yōu)的方式向目標客戶投放微電影廣告，實現(xiàn)生態(tài)網(wǎng)絡信息的正向流動，做到精準化傳播。

3.3 整合受眾資源，加強傳播的針對性

由于微電影廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鞘鼙?，只有通過受眾的合理、有效反饋才使微電影廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)保持動態(tài)平衡，真正體現(xiàn)用戶的價值。故應充分利用數(shù)字媒體平臺，加強信息的收集和系統(tǒng)性分析，充分了解受眾的需求，并在微電影廣告的制作和創(chuàng)新過程給予幫助，使廣告的傳播更具針對性，內(nèi)容資源和渠道資源相一致，最終實現(xiàn)各個子系統(tǒng)上的有效傳播。

4 結(jié)束語

以數(shù)字媒體平臺為中心進行傳播的微電影廣告，通過逐層的信息流動，形成了一個龐大的生態(tài)網(wǎng)絡：一方面，形成了富含多個子生態(tài)系統(tǒng)的縱向傳播系統(tǒng)；另一方面，在同一層形成了多個水平橫向傳播系統(tǒng)。因此，要有效利用數(shù)字媒體平臺的特性，了解目標受眾在媒介接觸方面的相關狀態(tài)，及時跟蹤目標消費者群體對微電影廣告的認知理解和對廣告的反饋活動，并將收到的相關信息及時進行整理反饋，貫穿于微電影廣告?zhèn)鞑ミ^程的始終，推動該生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)可持續(xù)發(fā)展。endprint