王惠珊

摘 要 自媒體時(shí)代下“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為大眾信息傳播的一支重要力量。文章以“papi醬”為例，論述了網(wǎng)紅產(chǎn)生的背景和傳播特征，指出內(nèi)容生產(chǎn)在網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)中的決定性作用。在對(duì)當(dāng)前網(wǎng)紅發(fā)展面臨問(wèn)題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)突圍策略。

關(guān)鍵詞 自媒體；網(wǎng)紅；內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0058-02

新媒體時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的媒體平臺(tái)正在逐步取代報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的地位。微博、微信等自媒體的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給人們提供了自我表達(dá)、參與公眾社交的便捷途徑，由此也催生出“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅現(xiàn)象”。如何進(jìn)一步提高網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，發(fā)揮網(wǎng)紅的正向作用，是當(dāng)前大眾信息傳播領(lǐng)域亟待解決的重要課題。

1 自媒體時(shí)代下網(wǎng)紅的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的廣泛普及，自媒體這種現(xiàn)代信息傳播方式也快速地走入了人們的生活。自媒體，也稱(chēng)“個(gè)人媒體”，是指?jìng)€(gè)性化、平民化、自主型的傳播者。普通人通過(guò)現(xiàn)代化、電子化手段，不僅可以從網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)獲取信息，也可以即時(shí)傳送和分享信息，而且信息發(fā)布門(mén)檻低、操作便捷。現(xiàn)代信息傳播更加強(qiáng)調(diào)以人為中心，突出個(gè)性，具有高度參與性、互動(dòng)性。自媒體使信息傳播的自由度顯著提高，較好地契合了人們的心理需求，也使大眾信息傳播方式發(fā)生了深刻變革。

自媒體的出現(xiàn)催生了“網(wǎng)紅”的快速發(fā)展。“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是指借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)特定事件和作品，有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地引起網(wǎng)民的關(guān)注并產(chǎn)生一定社會(huì)影響力的人[1]。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，各種網(wǎng)紅就在網(wǎng)絡(luò)上不斷出現(xiàn)。從開(kāi)始的“芙蓉姐姐”“鳳姐”到近年來(lái)的“龍友林”“papi醬”等，“網(wǎng)紅”作為一種新生的文化現(xiàn)象，不僅成為人們自我表達(dá)和參與社會(huì)的重要途徑，而且通過(guò)大量的“粉絲關(guān)注”，對(duì)人們的思想觀念、行為方式也產(chǎn)生一定影響。

網(wǎng)紅在發(fā)展、演變過(guò)程中，形成了不同的特點(diǎn)。早期的網(wǎng)紅主要有這么幾種：一是嘩眾型，比較典型的有“芙蓉姐姐”“鳳姐”，主要靠另類(lèi)來(lái)博取大眾的眼球；二是顏值型，像“天仙妹妹”“奶茶妹妹”一類(lèi)，通過(guò)美貌和包裝獲得網(wǎng)友好感；三是榜樣型，比如“最美教師”“最美媽媽”等，通過(guò)個(gè)人魅力為社會(huì)帶來(lái)溫暖。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的普及應(yīng)用，帶來(lái)了網(wǎng)紅群體的井噴式爆發(fā)，以“papi醬”為代表的直播型網(wǎng)紅，成為影響廣泛、關(guān)注度飆升的媒介群體，目前這類(lèi)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量都達(dá)到了上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，成為一支引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的重要力量。

“papi醬”這類(lèi)網(wǎng)紅不靠玩另類(lèi)也不靠顏值，他們主要是通過(guò)在自媒體平臺(tái)上發(fā)布自己的作品、表達(dá)自己的觀點(diǎn)、展示自己的行為來(lái)吸引粉絲關(guān)注。這類(lèi)網(wǎng)紅一般更加關(guān)注某個(gè)專(zhuān)業(yè)方向，比如音樂(lè)、美妝、時(shí)尚、美食等，他們主要靠個(gè)性化的語(yǔ)言、圖片、聲音等來(lái)吸引關(guān)注，實(shí)質(zhì)上是通過(guò)展示個(gè)人特質(zhì)，包括思想、觀點(diǎn)、修養(yǎng)等來(lái)贏得受眾共鳴。比如“papi醬”，她以發(fā)布原創(chuàng)短視頻為主要手段，以其超前銳利的思想、貼近大眾的表演內(nèi)容，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，其成功之處在于靠?jī)?nèi)容取勝。

早期傳統(tǒng)媒體一大特點(diǎn)是信息發(fā)布地位的絕對(duì)權(quán)威性，受眾一般處于被動(dòng)接受狀態(tài)；自媒體時(shí)代，公眾作為自媒體信息內(nèi)容的生產(chǎn)主體，擁有了自主表達(dá)、自主傳播的平臺(tái)，對(duì)信息內(nèi)容的參與度驟然提升，但網(wǎng)紅們提供的媒體內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體相比，無(wú)論是質(zhì)量，還是產(chǎn)量，仍然差距很大。隨著媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要性愈加突顯。高質(zhì)量、高價(jià)值的“內(nèi)容生產(chǎn)”是當(dāng)代網(wǎng)紅取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，也是保證自媒體可持發(fā)展的核心因素和重要途徑。

2 自媒體時(shí)代網(wǎng)紅發(fā)展面臨問(wèn)題分析

自媒體時(shí)代，網(wǎng)紅面臨著良好的發(fā)展機(jī)遇，人人都想成為網(wǎng)紅。但由于網(wǎng)紅傳播缺乏完善的管理運(yùn)行機(jī)制，網(wǎng)紅發(fā)展面臨一些瓶頸問(wèn)題。

一是內(nèi)容淺層化。自媒體傳播的主觀性以及網(wǎng)紅的個(gè)人素質(zhì)不同，導(dǎo)致其在平臺(tái)上發(fā)布的信息質(zhì)量參差不齊。很多網(wǎng)紅主要依靠動(dòng)人的顏值獲得關(guān)注，其直播的內(nèi)容比較膚淺，碎片化、淺層化趨勢(shì)明顯，缺乏有分量、有內(nèi)涵、能夠引起網(wǎng)友思考的話題。雖然人可能會(huì)紅極一時(shí)，但無(wú)法長(zhǎng)久地發(fā)展下去。

二是方式單一化。網(wǎng)紅尤其是直播類(lèi)網(wǎng)紅在近幾年內(nèi)風(fēng)生水起，但就網(wǎng)絡(luò)直平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅的傳播方式還是較為單一的，雖然主播可以與觀眾互動(dòng)，但這種互動(dòng)往往內(nèi)容枯燥、方式簡(jiǎn)單、目的功利，時(shí)間久了，勢(shì)必?zé)o法保持觀眾的興趣。

三是過(guò)度娛樂(lè)化。部分網(wǎng)紅在利益驅(qū)動(dòng)之下，為吸引粉絲，不惜迎合低級(jí)趣味，進(jìn)行無(wú)節(jié)操的夸張表演，甚至挑戰(zhàn)社會(huì)公德，這種現(xiàn)象既降低了網(wǎng)紅的自身形象，也對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

四是監(jiān)管缺失。自媒體時(shí)代，信息傳播的自主性特征導(dǎo)致信息的發(fā)布不可能像傳統(tǒng)媒體一樣層層審查把關(guān)，由于在網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管上尚未形成有效的運(yùn)行機(jī)制，不可避免地產(chǎn)生網(wǎng)紅內(nèi)容的隨意性和質(zhì)量上的良莠不齊。

3 自媒體時(shí)代下網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)突圍策略

內(nèi)容生產(chǎn)是網(wǎng)紅的核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容生產(chǎn)依賴于個(gè)人知識(shí)、思想的積累和分享，很多單純因顏值或突發(fā)事件而走紅的網(wǎng)紅，猶如曇花一現(xiàn)，很快便會(huì)銷(xiāo)聲匿跡。只有源源不斷地提供高質(zhì)量、吸引人的內(nèi)容，才能使網(wǎng)紅走上可持續(xù)發(fā)展的道路。在日益激烈的網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)中，主要突圍策略有以下幾點(diǎn)。

一是個(gè)性化形象塑造。要獲得持久的關(guān)注，網(wǎng)紅就必須有自己的獨(dú)到之處?！皃api醬”的個(gè)性化標(biāo)簽是“集美貌與才華于一身的女子”，每段視頻的最后她總會(huì)強(qiáng)調(diào)一句，留給人們深刻的印象。視頻中，她衣著普通隨性，身后的環(huán)境氛圍輕松現(xiàn)實(shí)，扮演的角色帶給觀眾們一種朋友似的親切感，她通過(guò)貼近生活的話題、富有才華的表演，把生活中最普遍的現(xiàn)象演繹得真實(shí)自然，她用真實(shí)、清新脫俗的形象贏得了觀眾們的心。這種個(gè)性化形象區(qū)別于其他網(wǎng)紅，是其成功的一大因素。因此，網(wǎng)紅要加強(qiáng)個(gè)性化形象的塑造，形成自己的特殊風(fēng)格，更加貼近生活、貼近自然，讓觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，繼而產(chǎn)生共鳴、贏得喜愛(ài)。endprint